文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
某天深夜，打開(kāi)淘寶直播間想慣性下兩單的小優(yōu)突然發(fā)現(xiàn)，淘寶直播里居然有主播在唱歌跳舞。
點(diǎn)進(jìn)去一看，沒(méi)有“321”上鏈接、沒(méi)有“全場(chǎng)最低價(jià)”，只有一首接一首的KTV經(jīng)典老歌、一曲接一曲的“貴妃醉酒”舞蹈，以及一個(gè)接一個(gè)的禮物特效，在這些直播間的評(píng)論區(qū)里，小優(yōu)看到，“上頭”的不僅是自己——
“為了看主播（帥哥）摘口罩，我在直播間等了兩個(gè)小時(shí)?！?/p>
“最近很煩躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解壓手指舞，真柔啊?！?/p>
“在這對(duì)兄妹的直播間連看好幾晚，把林俊杰的歌都點(diǎn)了一遍讓他們唱?！?/p>
今年618期間，淘寶直播上線了“捧場(chǎng)購(gòu)”的新功能，支持用戶通過(guò)買(mǎi)東西給主播“打賞”。針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型主播，淘寶稱，將提供現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼，主要考核用戶停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲關(guān)注量及內(nèi)容的稀缺度。
雖然同一時(shí)間段內(nèi)的點(diǎn)淘直播間，李佳琦場(chǎng)觀超千萬(wàn)，第二梯隊(duì)帶貨主播的場(chǎng)觀在400萬(wàn)到600萬(wàn)之間，而這些娛樂(lè)主播的場(chǎng)觀僅有10萬(wàn)-20萬(wàn)，但淘寶為其開(kāi)通的另類(lèi)“打賞”功能，還是引發(fā)了不少討論。
有業(yè)內(nèi)人士分析，這樣的變化發(fā)生在618，代表著三個(gè)信號(hào)：淘寶在內(nèi)容化和提高DAU（日用戶活躍數(shù)量）上的投入決心更進(jìn)一步，快抖淘對(duì)主播的爭(zhēng)搶日趨白熱化，多元化的直播內(nèi)容和直播場(chǎng)景將成為電商平臺(tái)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)之一。
這背后是電商平臺(tái)發(fā)展階段的改變。面臨流量和GMV增速放緩的電商平臺(tái)，都開(kāi)始尋求增量，快手、抖音做貨架電商的同時(shí)，淘寶直播也開(kāi)始吸納娛樂(lè)主播進(jìn)場(chǎng)。
本文試圖回答三個(gè)問(wèn)題：娛樂(lè)主播能為淘寶帶來(lái)什么？拋開(kāi)官方補(bǔ)貼，娛樂(lè)主播在淘寶能持續(xù)火多久？電商平臺(tái)下一階段又將比拼什么？
想打賞，先買(mǎi)貨
每天下午，一群小哥哥小姐姐就開(kāi)始在淘寶直播間里唱跳，幾乎每場(chǎng)都會(huì)持續(xù)八九個(gè)小時(shí)，從下午四五點(diǎn)持續(xù)到凌晨一兩點(diǎn)。在小優(yōu)看來(lái)，這些直播間越夜越“嗨”，仿佛走的是“夜店”路線。
目前流量較好的才藝展示類(lèi)型有唱歌、舞蹈、模仿秀等。有的直播間以樂(lè)隊(duì)形式出現(xiàn)，吉他、鍵盤(pán)、主唱，有幾組人輪番上陣；有的直播間以雙胞胎為組合，跳古典舞或模仿男團(tuán)唱歌；有的直播間是獨(dú)角戲，跳手指舞、在戶外唱歌跳舞等。
淘寶直播內(nèi)的娛樂(lè)主播
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，上述直播間的粉絲數(shù)量在10萬(wàn)-30萬(wàn)不等，有個(gè)別百萬(wàn)粉絲賬號(hào)，多數(shù)于今年5月中旬開(kāi)始日播，數(shù)據(jù)較好的娛樂(lè)主播，工作日平均每場(chǎng)播放量在20萬(wàn)-30萬(wàn)左右，周末單場(chǎng)播放量上升到40-50萬(wàn)左右。
娛樂(lè)主播，在專業(yè)賣(mài)貨的主播中，是很顯眼的存在。一般的帶貨主播，開(kāi)播先上一波福利秒殺抽獎(jiǎng)，再挨個(gè)講解上鏈接、加點(diǎn)憋單招數(shù)，在娛樂(lè)型直播間里，主播的主要任務(wù)是“搞氣氛留住用戶”，他們會(huì)讓粉絲點(diǎn)歌，同時(shí)還會(huì)在唱跳一曲后引導(dǎo)觀眾點(diǎn)贊、關(guān)注、留言互動(dòng)。
有的粉絲反復(fù)提醒主播注意休息、多喝水、“別硬撐”，有的粉絲沉浸式看表演，“大家點(diǎn)的全是老歌，公屏上還有滾動(dòng)歌詞，直播間氛圍好像進(jìn)了大型KTV，全場(chǎng)一起大合唱”“滿屏大長(zhǎng)腿，淘寶這次終于懂我們愛(ài)看啥了”等類(lèi)似評(píng)論眾多。
不過(guò)，淘寶目前的娛樂(lè)直播與其他平臺(tái)有所不同。
一方面，淘寶直播上線了“捧場(chǎng)購(gòu)”功能，即主播直播間售賣(mài)商品，每款商品幾十到幾百的價(jià)位檔，代表不同的助力值，用戶購(gòu)買(mǎi)商品后，主播能獲得相應(yīng)助力值，且直播間會(huì)顯示“招財(cái)貓”、“蜂蜜罐”等相應(yīng)的禮物特效。主播只能憑借助力值在排位賽中獲得更高排名，而無(wú)法從禮物中獲得分傭。
“這并非傳統(tǒng)形式的打賞，用戶花十塊錢(qián)打賞主播，和花十塊錢(qián)買(mǎi)商品為主播助力，是兩個(gè)不同的概念?！盡CN機(jī)構(gòu)從業(yè)者博揚(yáng)稱。
直播間的商品多為零食飲料和家清個(gè)護(hù)，來(lái)自品牌官方旗艦店或天貓超市，客單價(jià)偏低，多在百元以下，不需要主播進(jìn)行過(guò)多的講解。用粉絲的話來(lái)說(shuō)，“一邊看看表演，一邊點(diǎn)評(píng)八卦，順便下一單支持主播”。
用戶購(gòu)買(mǎi)商品，主播收到禮物
另一方面，多數(shù)淘寶的娛樂(lè)主播不會(huì)引導(dǎo)粉絲買(mǎi)東西送禮物，也不會(huì)連麥打PK，一般是專注表演節(jié)目、打比賽。目前，淘內(nèi)有各類(lèi)直播比賽和榜單，其中“中國(guó)新主播大賽”主要靠用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和評(píng)論數(shù)量進(jìn)行助力，比賽將持續(xù)到今年8月。
不過(guò)，小優(yōu)看到，有的主播“悶頭”表演，不太擅長(zhǎng)控制直播間的節(jié)奏，直播間更像是一場(chǎng)不間斷的演出，打賞和互動(dòng)全憑粉絲自覺(jué)，與其他平臺(tái)緊張熱鬧的PK氣氛相比，這里“冷清不少”。
為什么近期一些娛樂(lè)主播會(huì)來(lái)淘寶？這背后，或許是淘寶直播今年2月推出的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策”起到了作用。
該政策針對(duì)非電商內(nèi)容直播，根據(jù)直播間內(nèi)容質(zhì)量、觀眾人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)，以及主播開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)播頻次等，給予現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，今年3月以來(lái)，已有超1萬(wàn)名內(nèi)容主播入駐淘寶。有公會(huì)發(fā)布的招募淘寶才藝主播的公告顯示，其旗下主播目前在淘寶每天開(kāi)播4小時(shí)，有新人能月入5萬(wàn)元。
實(shí)際上，淘寶直播此前曾短暫上線過(guò)類(lèi)似打賞的玩法，用戶可以通過(guò)淘金幣給直播間送禮物。在此次“捧場(chǎng)購(gòu)”之后，多位接近淘寶的MCN機(jī)構(gòu)人士透露，淘寶或?qū)⒅苯由暇€打賞功能，更大規(guī)模地引進(jìn)內(nèi)容型主播，在補(bǔ)貼之外保障他們的收益。不過(guò)這一說(shuō)法未經(jīng)淘寶方面的證實(shí)。
淘寶另類(lèi)“打賞”，DAU、GMV通吃？
在直播間“販賣(mài)”小哥哥、小姐姐，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都被被驗(yàn)證是一條不錯(cuò)的變現(xiàn)路徑。從抖音里的“美少女蹦迪式帶貨”到“椰樹(shù)直播間的‘肌肉’男?！保邦佒到?jīng)濟(jì)”的流量?jī)r(jià)值長(zhǎng)盛不衰，淘寶直播上線打賞功能，或許也是為了刺激主播的開(kāi)播積極性。
那么，淘寶為什么突然開(kāi)始在直播間“卷”起了娛樂(lè)主播？
一方面，在直播電商趨于內(nèi)容化的今天，淘寶直播留住娛樂(lè)主播是為了DAU。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，淘寶內(nèi)部提出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU的增長(zhǎng)。而淘寶今年確立的五大戰(zhàn)略，也包含“直播”、“私域”和“內(nèi)容化”。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，過(guò)去一年（2022年2月-2023年1月），拼多多APP的月均DAU數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)手淘APP。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘寶直播“卷”娛樂(lè)主播、開(kāi)放打賞功能，符合五大戰(zhàn)略的范疇，此外，淘寶今年還在首頁(yè)增加短視頻比重、搜索結(jié)果呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容、加強(qiáng)“短直聯(lián)動(dòng)”等，進(jìn)一步探索內(nèi)容化。
從去年開(kāi)始，淘寶就從抖音“挖”了不少內(nèi)容達(dá)人，包括一栗小莎子、“咖啡沖不沖”大嘴妹等，還與TVB合作打造“港劇帶貨直播”，與《中國(guó)好聲音》歌手合作“在線點(diǎn)歌”，本質(zhì)上都是為了擴(kuò)充內(nèi)容池。
易觀分析零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤認(rèn)為，淘寶開(kāi)展“內(nèi)容化”，出于兩方面的需要。對(duì)娛樂(lè)主播尤其是新主播來(lái)說(shuō)，隨著各平臺(tái)流量的相對(duì)固化，入駐淘寶直播是個(gè)新的機(jī)會(huì)，甚至娛樂(lè)主播可能因?yàn)楦煜ぶ辈ラg的環(huán)境和運(yùn)營(yíng)方法，比商家更能在直播間場(chǎng)域中獲得更多流量，帶來(lái)更高的商業(yè)增長(zhǎng)。而對(duì)于淘寶平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容能夠吸引非購(gòu)物型用戶、盤(pán)活“沉默”用戶，增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。
根據(jù)淘寶官方調(diào)研結(jié)果，開(kāi)通該功能后直播間停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化率等多項(xiàng)核心指標(biāo)均有不同程度的提升。但是這類(lèi)娛樂(lè)直播對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)提升的實(shí)際效果到底如何，能持續(xù)多久，暫時(shí)還未有公開(kāi)數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證。
關(guān)鍵問(wèn)題是，淘寶直播為何在今年618期間上線類(lèi)打賞功能？有業(yè)內(nèi)人士分析，因?yàn)閵蕵?lè)主播也能為GMV服務(wù)。
博揚(yáng)稱，娛樂(lè)直播的打賞能夠變相提高GMV。娛樂(lè)主播入淘之后，如果能通過(guò)短視頻私域積累忠實(shí)粉絲，帶動(dòng)他們進(jìn)到直播間通過(guò)買(mǎi)東西來(lái)打賞，也能促進(jìn)整體大盤(pán)GMV的增長(zhǎng)，但難度不小。
另外，他提到，娛樂(lè)主播也能側(cè)面給電商類(lèi)主播一定壓力，讓原有的主播生態(tài)感受更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而更積極地直播，帶動(dòng)GMV的增長(zhǎng)。此類(lèi)娛樂(lè)主播后續(xù)也有轉(zhuǎn)型為電商主播，或被品牌商家用來(lái)做店播的可能性。
“如今很多品牌商家店播的內(nèi)容，已經(jīng)和娛樂(lè)直播沒(méi)有明顯的區(qū)別”，直播電商行業(yè)資深人士王文提到，比如有找京劇演員用表演方式帶貨的服裝商家，還有找“肌肉男”直播的飲料品牌等，這些商家早已明白引入娛樂(lè)直播，是一種高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已經(jīng)證明，娛樂(lè)主播的盡頭是帶貨。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一大挑戰(zhàn)是，此輪現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量激勵(lì)過(guò)后，能否僅靠打賞留住娛樂(lè)主播，用戶能否培養(yǎng)起來(lái)淘寶看娛樂(lè)直播的習(xí)慣，還有待驗(yàn)證。
淘抖快，越來(lái)越像
淘寶開(kāi)放打賞、吸納娛樂(lè)主播的背后，本質(zhì)上是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。從各家的動(dòng)作和布局來(lái)看，存量飽和之后，各家都在想方設(shè)法開(kāi)展有可能帶來(lái)增量的業(yè)務(wù)。
例如，抖音今年是挑起了“超市大戰(zhàn)”，加大力度做商城，被外界視為是向阿里、京東的貨架電商版圖發(fā)起攻擊。無(wú)獨(dú)有偶，快手電商也在今年強(qiáng)調(diào)“全域經(jīng)營(yíng)”，即“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域，被外界視為是種草和商城兩手抓。
陳濤指出，抖音和快手的做法是想在流量規(guī)模觸及天花板之后打造商業(yè)化的自循環(huán)，向復(fù)購(gòu)率更高的貨架電商滲透、提高電商變現(xiàn)，發(fā)展方向是讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)、短板補(bǔ)齊、取長(zhǎng)補(bǔ)短。
在他看來(lái)，淘寶直播是希望在電商增長(zhǎng)放緩之后，向更豐富的內(nèi)容生態(tài)滲透，吸納更多類(lèi)型的主播來(lái)撬動(dòng)流量。今年3月，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放對(duì)媒體表示，“兩年前，我們的目標(biāo)很單一，就是GMV，從今年開(kāi)始，我們要做內(nèi)容。目前在淘寶直播的KPI中，GMV占比已經(jīng)很小，用戶側(cè)的指標(biāo)（DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)等）則愈發(fā)重要?！?/p>
不過(guò)，如同抖音、快手做貨架會(huì)遇到難題一樣，淘寶開(kāi)放打賞、吸納娛樂(lè)主播也會(huì)遇到一些阻力。
例如，娛樂(lè)主播如何積累粉絲，平臺(tái)如何建立淘寶也有娛樂(lè)內(nèi)容的用戶心智。由此帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，淘寶如何激勵(lì)娛樂(lè)主播和其背后的公會(huì)生產(chǎn)更優(yōu)秀的內(nèi)容。
另外，娛樂(lè)主播希望的是，依靠短視頻積累粉絲、樹(shù)立人設(shè)、建立觀眾信任度，但在淘寶，很多娛樂(lè)主播的短視頻，通常只有數(shù)條評(píng)論和幾十個(gè)點(diǎn)贊和播放。
更關(guān)鍵的是，在流量增長(zhǎng)接近天花板的情況下，娛樂(lè)主播的涌入，勢(shì)必會(huì)稀釋淘系帶貨主播的流量，平臺(tái)如何平衡和取舍流量的分配，成了另一大課題。
陳濤認(rèn)為，淘寶需要重點(diǎn)思考的，是如何用娛樂(lè)化的內(nèi)容讓交易變得更順暢、更高效。
多位受訪者認(rèn)為，淘寶直播的根基就是GMV，交易永遠(yuǎn)排在第一位，換言之，和GMV相比，內(nèi)容只能站在“輔助”位置。
而如何平衡內(nèi)容與商業(yè)，也是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)遭遇或者正在面臨的問(wèn)題。在王文的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里，在直播電商發(fā)展早期，很多平臺(tái)沒(méi)有將電商類(lèi)直播作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至公司內(nèi)部都不會(huì)傾向于扶持電商類(lèi)直播，因?yàn)橛X(jué)得內(nèi)容差且強(qiáng)調(diào)賣(mài)貨，影響平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
現(xiàn)在的趨勢(shì)是，電商類(lèi)直播和娛樂(lè)化直播開(kāi)始結(jié)合，且邊界越來(lái)越模糊。而淘寶開(kāi)放打賞、吸引娛樂(lè)主播，也是平衡了內(nèi)容和商業(yè)之后的考量，更符合當(dāng)下平臺(tái)從純帶貨內(nèi)容、純娛樂(lè)內(nèi)容的階段，轉(zhuǎn)向多元化內(nèi)容的階段；從GMV為王的思路轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)為王的思路；從拼低價(jià)，轉(zhuǎn)向拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、拼模式閉環(huán)。
可能在將來(lái)，電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，都不會(huì)有本質(zhì)的差別。到時(shí)候，平臺(tái)之間應(yīng)該拼什么？可能是下一個(gè)階段更重要的問(wèn)題。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商滲透率在2022年達(dá)25.3%，增速呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)，這也說(shuō)明行業(yè)尚處于發(fā)展階段，前景依舊廣闊。
要想提高直播電商滲透率，各直播平臺(tái)更需要做的，是去發(fā)掘和激發(fā)消費(fèi)者尚未被發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)潛力，并在自家平臺(tái)內(nèi)被集中滿足，“這是平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也是下一階段的競(jìng)爭(zhēng)所在?！蓖跷姆Q。
應(yīng)受訪者要求，文中小優(yōu)、博揚(yáng)、王文為化名。