文|鋅刻度 李覲麟
編輯|高 智
有人曾說“所有的消費品都值得重新做一遍?！痹谑称房熹N領(lǐng)域里，贏家通吃的現(xiàn)象一向沒有那么絕對，新的世代，會誕生新物種。
今年618的天貓預(yù)售中，飲品沖調(diào)品類增長57.6%，糧油速食增長27%，生鮮增長300%，屬于消費領(lǐng)域的這場回暖已經(jīng)有了真切的寫照。
不過，在整體向上的趨勢中，整個新消費領(lǐng)域也呈現(xiàn)出了太“卷”的競爭現(xiàn)狀。伴隨著消費主力軍的更新?lián)Q代，創(chuàng)新的核心也需要不斷發(fā)生更迭。無論是老字號的“觸網(wǎng)”，還是新品牌的沉淀，都需要好好認識一下“Z世代”的所想所愿。
面子、里子、腦子，Z世代都要
“隨著自媒體世代的全面到來，我們高增速的線上平臺也開始細分，千禧一代成為消費主力軍，異業(yè)者跨行進入食品行業(yè)，資本聞風(fēng)進局。這一系列的變化，一夜之間讓我們很傳統(tǒng)又默默無聞的食品行業(yè)變得性感又熱鬧?！痹贔BIF食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人兼CEO貝拉這樣描述著眼下的食品行業(yè)。
的確，經(jīng)歷了2020年的“黑天鵝”以及隨后幾年的蟄伏，食品快銷領(lǐng)域有了新的發(fā)展趨勢，這要求整個行業(yè)要回歸消費者的生活標準，完成一次價值再創(chuàng)。
貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贔BIF食品飲料創(chuàng)新論壇上提出了一個觀點：今天的年輕消費者，奉行著面子、里子、腦子三位一體的生活標準。
這實際上對當(dāng)前的多個爆款產(chǎn)品的走俏做出了解釋。例如前段時間喜茶與FENDI的聯(lián)名款在線下引發(fā)熱購，在線上引發(fā)熱議，是款實打?qū)嵉谋?。“年輕人的第一個奢侈品”的標簽，更是為這場聯(lián)名營銷推波助瀾。
縱觀整個新茶飲領(lǐng)域，聯(lián)名早已不足為奇，無論是口味的創(chuàng)新，還是聯(lián)名對象的出其不意，都已經(jīng)越來越難給消費者帶來新的感官刺激，因此也就難以激發(fā)其消費欲望。而喜茶與FENDI的聯(lián)名恰好符合Z世代當(dāng)前的消費觀。
具體來說，Z世代仍然保持著對高價值品牌和高品質(zhì)生活的追求，這也就是“面子”與“里子”。但與此同時，Z世代的“腦子”正在回歸理性，一個更加物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品才值得為之消費。
一升裝的咖啡、奶茶噸噸桶，主打高端零食的折扣店都是瞄準了Z世代呈現(xiàn)出的這一消費習(xí)慣。相比品牌方打折降價的短期促銷行為，同時滿足Z世代的面子、里子與腦子，才能提供一個更持續(xù)的花錢理由。
鋅刻度在各大社交平臺上觀察到，無論是何種新消費類的種草文，都常常出現(xiàn)“給我一個不愛XX的理由”“多少次驅(qū)車兩小時，就為了這一口”這類的說辭，這其實也反映出了當(dāng)下刺激Z世代消費的關(guān)鍵之處就是給出一個消費理由。
如前文所說，伴隨著入局人數(shù)的驟增，新消費行業(yè)越來越“卷”，但由于消費品大多缺乏關(guān)鍵性的技術(shù)門檻，涌現(xiàn)了一大批貼個牌、換個包裝就能面世的同質(zhì)化產(chǎn)品。這個時候，殺出重圍的方法就落到了對當(dāng)前消費主力軍Z世代的深刻觀察上。
創(chuàng)新之前，先解開那些誤解
盡管各行各業(yè)都已經(jīng)意識到了抓住Z世代的重要性，但實際操作中，品牌們對Z世代的誤解卻無處不在。
在以“再造奇跡”為主題的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢（以下簡稱“里斯咨詢”）發(fā)布了《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料類研究報告》，結(jié)合Z世代的新認知特征與消費主張，探討新老品牌的創(chuàng)新方法。
“認為Z世代‘人傻錢多’，盲目消費升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾?！崩锼棺稍兏笨偛昧_賢亮提到品牌們對Z世代的這一誤解。消費升級并非一蹴而就，而是按照一定的節(jié)奏與步伐逐步升級，這背后的升級規(guī)律叫做“品類成長階梯”。短期內(nèi)的高溢價模式或許會引來嘗鮮人群，但卻難以帶來持續(xù)性銷售。
鋅刻度此前曾在《被“刺傷”的年輕人，正在重新捍衛(wèi)“雪糕自由”》寫道Z世代開始“審判”鐘薛高，對其掀起的雪糕漲價潮極為不滿。隨后很長一段時間里，鐘薛高的口碑一蹶不振，哪怕是推出了3.5元的平價雪糕，也依舊難以挽回其在Z世代心中的形象。
鐘薛高曾在去年掀起一場對“雪糕刺客”的討伐
與之類似的還有上市即定位“20元+”高端品類的拉面說，在速食行業(yè)10元以內(nèi)的主流價格上進行跨級提升，短暫的新鮮期一過去，就呈現(xiàn)出了發(fā)展乏力的態(tài)勢。
另外，無論新老產(chǎn)品，只要加上“0糖0脂0卡”就妄想拿下Z世代也是品牌們的一大誤解。在這當(dāng)中，老產(chǎn)品有娃哈哈的低糖版營養(yǎng)快線、奶茶味AD鈣奶、康師傅的無糖版綠茶與無糖版茉莉花茶、奧利奧的0糖系列夾心餅干等產(chǎn)品。新產(chǎn)品有伊利推出的中高端植物基品牌伊利植選。
這類產(chǎn)品跟風(fēng)屬性明顯，但并非所有的公式都是萬能的，由于缺乏清晰的、有競爭力、有可信度的品類定義，因此哪怕是搭上有熱度的潮流，也難以步入快車道。
“以為蹭熱點就能打入Z世代的圈子，讓品牌回春?！绷_賢亮談到，“過去Y世代獲取信息的渠道有限，因此用一個熱點集中傳播就能收獲不錯的營銷成果，但Z世代不同，他們的注意力被各種各樣的渠道分散，想用單一熱點獨占品類心智的情況已經(jīng)不太可能了?！?/p>
例如鐘薛高Sa’saa以ChatGPT為噱頭，康師傅在ESG環(huán)保趨勢熱點上下功夫，但結(jié)果是Z世代對這樣的營銷并不買賬，更要求品牌專注自身產(chǎn)品，一場熱度營銷最終變成了無效傳播，品牌的形象也沒能扭轉(zhuǎn)。
除此之外，羅賢亮還闡述了“以為口味越獵奇，越能勾起Z世代的好奇心與分享欲”“發(fā)現(xiàn)Z世代喜歡的新品類之后，以為用老品牌跟進更有優(yōu)勢”“做了Z世代喜歡的新品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝”這幾大對Z世代誤解。總體來說，在擁有全新消費習(xí)慣的Z時代面前，品牌們的長紅并不容易。
追求“心價比”的Z時代：史上最糾結(jié)的一代
80年代有咪咪蝦條、麥麗素、華華丹，90年代有旺旺、小浣熊、阿爾卑斯、子弟、奧利奧，00年代有衛(wèi)龍、可愛多、三只松鼠、良品鋪子、溜溜梅。新世代的更迭，意味著新品類、新品牌崛起的巨大機遇。
當(dāng)前扛起消費大旗的Z世代幾乎可以被看作是“史上最糾結(jié)的一代”，“既要又要”是他們在消費過程中的典型特色。據(jù)里斯咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77.5%的Z世代受訪者認為健康是最重要的考量因素。
Z世代擁有更強的健康養(yǎng)生意識，青睞更干凈、更健康的原料、成分、配料，但又無法放下味蕾享受。因此，零食飲料行業(yè)里產(chǎn)生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢，誕生了大量向兩極發(fā)展的品牌。
同時，Z世代擁有了更強的集體認同感與自豪感，更愿意為國貨品牌、民族特色買單，但又強烈地追求個性表達，因此圈層化更加小眾、細分。Z世代大多也是獨生的一代，線上“社?！薄⒕€下“社恐”的屬性讓他們普通在線上擁有更強的分享欲，這也使得社交平臺的種草功能在消費者決策環(huán)節(jié)起著重要作用。
經(jīng)歷大開大合的疫情三年，新消費賽道未來的發(fā)展上限更加受到關(guān)注，把握Z世代消費主力軍的新認知特征與消費主張可以說是品牌們必須要做的一門功課。
魯秀瓊在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上談到了一個與行業(yè)回溫相悖的現(xiàn)象：低溫酸奶的消費頻次下降了14%、餅干下降11%、奶酪下降6%。論其背后原因，一是這些品類太“卷”，消費者已經(jīng)眼花繚亂，二是已經(jīng)誕生了新品類來取代這些品類的部分消費場景，因此消費者很難對其產(chǎn)生消費欲望。
眼下內(nèi)卷激烈的市場現(xiàn)狀下 ，重新認識Z世代固然不那么容易，但借助Z世代的認知開展品類創(chuàng)新，卻無疑是一次巨大機遇。既要走胃，更要走心的Z世代雖然理性消費，但也是感情至上，如果品牌們能與Z世代做朋友，滿足他們的“心價比”，那么想必不會離他們太遠。