文|驚蟄研究所 小滿
最近兩天，“蔚小理”接連上演的抓馬時刻，讓行業(yè)的目光再次聚焦到了新勢力們的身上。
小鵬邀請林志穎代言全新車型小鵬G6，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)宣傳物料中林志穎駕駛的是特斯拉；蔚來打破“不降價”承諾，宣布全系車型降價3萬元，讓定位豪華品牌的蔚來整車起售價跌破30萬元；緊接著，李想在微博上發(fā)表新一期“想言想語”，透露問界M7的發(fā)布和操盤直接把理想one打殘，導(dǎo)致其不得不付出10億元賠償提前停產(chǎn)理想one。
對比前兩年在資本市場和消費市場的無限風(fēng)光，如今的“蔚小理”愈發(fā)低調(diào)起來，折射出行業(yè)進入淘汰賽階段的緊張氣氛，以及新勢力正在逐漸失去的優(yōu)勢。
性價比路線深陷價格泥潭
驚蟄研究所往期文章《失速小鵬自求多“解”》，曾討論過小鵬G6上市對小鵬汽車的意義。簡單來說，在經(jīng)歷去年下半年小鵬G9的上市“翻車”后，小鵬亟需發(fā)布新車型，以重新吸引品牌用戶、提振銷量。
公開數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車的銷量下滑趨勢起始于去年6月，直到年末的12月才重新恢復(fù)到超過10000輛銷量。整個2022年上半年，小鵬汽車只發(fā)布了P7和P5的兩款改款車型，而P7和P5是小鵬分別在2020年4月和2021年4月發(fā)布的車型。盡管改款配置較原版車型進行了調(diào)整，但是產(chǎn)品本身很難再給用戶帶來新鮮感。
特別是已經(jīng)上市超過3年的小鵬P7，產(chǎn)品生命周期已經(jīng)進入中期，車型配置、平臺架構(gòu)方面很難有太大改動，更多的是圍繞續(xù)航、智能駕駛體驗方面進行升級。另外，即便是市場對改款車型的認可度能夠維持之前的峰值，零部件供應(yīng)商的產(chǎn)能控制也決定了改款車型難以再為銷量創(chuàng)造更多的貢獻。
改款車型難以維系銷量增長、新車型上市又遭遇“翻車”，在依靠上新拉動銷量的新能源市場上，小鵬相當(dāng)于整整一年沒有發(fā)布新產(chǎn)品，而它痛失的不只是“銷冠寶座”，還有過去依靠性價比建立的品牌優(yōu)勢。
今年一季度，由特斯拉和傳統(tǒng)廠商發(fā)起的降價潮，全面擴散到整個乘用車市場。特斯拉Model 3的起售價下降至22.99萬元，比定價23.99萬元的小鵬P7還要低。被動卷入價格戰(zhàn)的小鵬隨后宣布新一輪降價，小鵬P7直降3萬元至20.99萬元。小鵬G3i、P5的最低售價，也分別調(diào)整到14.89萬、15.69萬。
通過犧牲利潤空間，小鵬維持了相對特斯拉的性價比優(yōu)勢，但小鵬的競爭對手不只有一個特斯拉。
去年7月，比亞迪發(fā)布了同樣對標(biāo)特斯拉Model 3的轎跑車型“海豹”，綜合補貼后20.98萬元的起售價同樣具有價格優(yōu)勢。在入門級的新能源轎車市場上，小鵬P5也曾經(jīng)占有一定的市場優(yōu)勢，去年最高月銷量還達到了5598輛。但是同等價位內(nèi)，比亞迪宋Plus新能源、埃安Y、哪吒U等新能源SUV車型與小鵬P5形成了錯位競爭關(guān)系。
相比轎車車型，SUV擁有更大的空間，想要買入門級新能源車的消費者，在面對“價格相同容量不同”的選擇時，很難不在“買大不買小”的消費心理驅(qū)使下放棄小鵬P5。在B級新能源市場打不過特斯拉，在入門級新能源轎車市場又被其他新能源車企的SUV產(chǎn)品跨級別圍剿，性價比策略失靈的小鵬也意識到了問題所在。
6月9日，定位“超智駕轎跑SUV”的小鵬G6正式開啟預(yù)售，22.5萬元的起售價比特斯拉Model Y低了近4萬元，小鵬由此在新車型上重新掌握性價比優(yōu)勢。不過小鵬G6的詳細SKU及具體定價還未公布，其產(chǎn)品力能否經(jīng)受市場考驗也尚未得知。
服務(wù)價值縮水，車圈“偶像”塌房
年初特斯拉發(fā)起價格戰(zhàn)時，蔚來CEO李斌明確立下了“蔚來絕不降價”的flag。但是誰也沒想到“打臉”的動作可以來得這么快，不到半年時間，蔚來宣布全線降價3萬元，同時取消免費換電補能的標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，而降價行為也直接反映出蔚來當(dāng)前在銷量上遇到的重大挑戰(zhàn)。
“蔚小理”中最先入局新能源汽車行業(yè)的蔚來，向來是憑借極強的用戶認同獲得品牌口碑與銷量上的持續(xù)增長。然而乘聯(lián)會公布的5月新能源乘用車銷量排行中，蔚來自2020年以來第一次跌出前10名，其銷量也已連續(xù)四個月下滑。
銷量問題反饋到財報數(shù)據(jù)上，就變得更加觸目驚心。財報顯示，2023年一季度蔚來虧損凈虧損47.4億元，同比擴大165.9%，同期經(jīng)調(diào)整的凈虧損為41.5億元，同比增加216.9%。
蔚來的銷量受挫，有相當(dāng)一部分原因是旗下主力車型正在經(jīng)歷從NT1.0平臺向NT2.0平臺的轉(zhuǎn)換期。在產(chǎn)品新舊轉(zhuǎn)換階段，用戶會更傾向于等待新產(chǎn)品，潛在消費者也會選擇觀望，因此出現(xiàn)明顯的銷量下滑。
理論上，隨著NT2.0平臺產(chǎn)品完成換代，蔚來的銷量數(shù)據(jù)會逐漸恢復(fù)正常。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁的秦力洪也表示，等蔚來旗下NT1.0平臺產(chǎn)品全部完成向NT2.0平臺轉(zhuǎn)型后，才是檢驗蔚來全新產(chǎn)品矩陣銷量水平的時間點，而這個時間點是9月。顯然，蔚來不可能寄希望于9月之后迎來銷售大爆發(fā)，提高現(xiàn)有車型銷量是蔚來當(dāng)前更重要的任務(wù)。
對定位豪華品牌的蔚來而言，降價是促銷最直接、最有力的手段之一，但并不是一個理想的選擇。李斌也在公開回應(yīng)中表示，有關(guān)降價策略的內(nèi)部討論到凌晨3點還在反復(fù)推敲，但“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意?！笔聦嵣?，降價促銷還只是蔚來本次價格調(diào)整的其中一個目的，蔚來真正要做的是把一部分服務(wù)從產(chǎn)品價格體系中剝離出去，以獲得更大的價格競爭力。
以極致用戶體驗為核心的蔚來，一直將服務(wù)能力作為自己的王牌。其中蔚來的“服務(wù)無憂”項目，不僅會提供常規(guī)的24小時救援、應(yīng)急充電和上門取車等服務(wù)，甚至還會提供汽車美容、上門喂貓等特殊服務(wù)。
極致服務(wù)背后是高昂的經(jīng)營成本。李斌在2020年時曾透露，“不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”如果這一數(shù)字屬實且不考慮成本浮動的因素，按照2022年蔚來成立8周年時全球約27萬名的用戶數(shù)計算，全部用戶購買“服務(wù)無憂”項目給蔚來帶來的虧損將達到10.8億。
蔚來主動削減服務(wù)內(nèi)容以降低產(chǎn)品售價的做法，意味著在當(dāng)下需求驅(qū)動、多品牌競爭的市場環(huán)境下，通過額外服務(wù)立口碑獲取用戶認同、帶來銷量增長的轉(zhuǎn)化效果正在下降。豪華新能源市場的用戶或許不差錢，但是在“用相同的價格買配置還是買服務(wù)？”這件事情上，過去四個月的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出解答。
新勢力需要“理想”
相比內(nèi)外交困的小鵬和蔚來，理想汽車的處境顯得更為樂觀一些。開年至今，理想連續(xù)5個月保持銷量增長，并且在3-5月連續(xù)3個月銷量超過2萬。但是理想在過去一年也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>
去年8月理想銷量僅有4571輛，不及小鵬的一半，和銷量過萬的蔚來差得更遠。當(dāng)時，理想也正處于車型青黃不接的狀態(tài)。此前預(yù)訂超過3萬輛的理想L9尚未開始交付，整個8月4000多輛的數(shù)據(jù)全部是理想one。而理想one作為一款上市三年的老款車型，也正面臨中期改款——這一幕與蔚來今年上半年的情形如出一轍。
另外，問界M5的熱賣也給理想one造成不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年8月問界M5銷量破萬，達到16840輛。而在6月13日發(fā)布的長文里，李想也自曝去年三季度問界M7的發(fā)布導(dǎo)致理想提前停產(chǎn)理想one，為此理想付出了10億元的賠償。但是，理想one的停產(chǎn)使得理想L8提前兩個月發(fā)布并進行交付。因此，從銷量變化上來看，理想在11月開始又恢復(fù)了增長趨勢。
雖說“寫小作文”一直是李想的個人能力和愛好，但他自曝理想遭遇的“死里逃生”這一幕，以及他歸結(jié)為“成長”的理想驅(qū)動力，也隱晦地表示出第一批新勢力們已經(jīng)到了非常危險的地步。
“蔚小理”成立的時期，正值新能源汽車行業(yè)的快速起步期。新勢力們在資本的加持下，憑借獨特的品牌定位、新穎的駕乘概念和智能化體驗早早地扛起了新能源汽車的大旗，靠著給用戶的新鮮感拿下行業(yè)窗口期的第一波紅利。
但是在進入到當(dāng)下的市場化階段，過去的新鮮感蕩然無存?！拔敌±怼眰兒托聞萘Φ诙蓐牭牟罹嗾谘杆倏s短，行業(yè)龍頭、跨界巨頭們發(fā)起的全面戰(zhàn)爭，更讓新勢力們應(yīng)接不暇。特別是在新勢力們完成了用戶教育、跑出了成熟的產(chǎn)品模式之后，傳統(tǒng)車企和跨界大廠的卷入只會將新勢力們拉入到更加激烈的行業(yè)競爭之中。
特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在談到特斯拉的降價政策時曾明確表示，“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理，甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線?！迸c小鵬相比，傳統(tǒng)車企和行業(yè)大廠的真正優(yōu)勢不在于品牌溢價有多高，而在于其從生產(chǎn)、銷售到售后環(huán)節(jié)的全面控制力。
比如在動力電池技術(shù)方面，2019年時比亞迪的電池成本在0.85元/wh，換裝磷酸鐵鋰“刀片電池”后，成本可以進一步壓縮到 0.6 元/wh。這意味著以常見的70kwh電池計算，比亞迪僅在電池一項就可以節(jié)省1.75萬元的單車成本，相當(dāng)于定價在15-20萬元的新能源車型，比亞迪擁有8.75%-11.6%的成本優(yōu)勢。
這一定程度上解釋了，為什么比亞迪旗下車型在與同級別其他品牌車型競爭時，總能把價格做得更低。而過往在商業(yè)世界發(fā)生的價格戰(zhàn)中，綜合實力更強勁的大廠往往也是最終的獲勝者。
蔚來早期建立的品牌勢能，的確也是一筆巨大的財富。但是在市場驅(qū)動的增長邏輯下，品牌勢能被層出不窮的新品牌和新產(chǎn)品稀釋，用戶決策重新陷入混沌。無論用戶的品牌忠誠度有多高，在“物美價廉”的誘惑下，絕大多數(shù)用戶都會用腳投票。
至于憑借精準(zhǔn)定位牢牢占據(jù)市場先機的品牌，現(xiàn)階段的新能源市場足夠大，單一的定位并不意味著持續(xù)的增長。傳統(tǒng)車企和跨界大廠過去所積累渠道、供應(yīng)鏈以及品牌口碑，足以快速掌握任何一個仍然處于無序競爭狀態(tài)下的新市場。
例如李想提到的騰勢，作為比亞迪的子品牌，煥新一年即月銷量過萬，42萬元客單價坐穩(wěn)國內(nèi)豪華品牌最高單價。新勢力尚且無法參與的空白市場，被傳統(tǒng)品牌快速搶占，而隨著市場空間逐步壓縮，新勢力們的基本盤也將面臨傳統(tǒng)巨頭們的施壓。
李想說，理想汽車一直在學(xué)習(xí)，從小鵬、蔚來等新勢力身上吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，在傳統(tǒng)廠商、BBA那里總結(jié)方法和策略。或許他不只是在分享自己的行業(yè)感悟，而是在當(dāng)下這個為正式進入淘汰賽的第一批新勢力們留下一個注解——先期優(yōu)勢只是因為出發(fā)的比別人早，要想走得更遠，還需要持續(xù)獲得“成長”的力量。