文|聚美麗 Age
據(jù)《2022/23 節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣正在成為品牌節(jié)日營(yíng)銷的新寵。從今年上半年來(lái)看，在情人節(jié)、520、母親節(jié)等大眾營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之外，春分、谷雨等傳統(tǒng)24節(jié)氣也已成為了部分品牌發(fā)聲的重要節(jié)點(diǎn)，正是印證
如，今年春分野獸派攜手有“江南藝苑”之稱的朵云軒，帶來(lái)兩款春季新香“如沐春風(fēng)”與“空山新雨”，并邀請(qǐng)品牌代言人龔俊拍攝春分主題大片；今年谷雨時(shí)節(jié)，谷雨聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)系新媒體推出文化大片《谷雨 萬(wàn)物新生》......
事實(shí)上，這也只是美業(yè)節(jié)氣營(yíng)銷的一個(gè)縮影。放眼美業(yè)，目前節(jié)氣營(yíng)銷已經(jīng)不止于節(jié)日營(yíng)銷層面，拍攝節(jié)氣宣傳片、推出節(jié)氣系列產(chǎn)品，部分品牌甚至將其視作為一個(gè)細(xì)分方向進(jìn)行深度研究發(fā)展，如近期備受爭(zhēng)議的海外品牌Shihyo，也是將24節(jié)氣概念作為品牌發(fā)展的核心理念。
在流量紅利殆盡競(jìng)爭(zhēng)激化、品牌在熱門節(jié)日營(yíng)銷極具內(nèi)卷的環(huán)境下，24節(jié)氣這種細(xì)分且具有廣泛群眾認(rèn)知基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化概念，似乎已成為了一個(gè)值得關(guān)注的方向。
但值得注意的是，24節(jié)氣在美業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合并非近年才興起，早在2016年24節(jié)氣被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時(shí)候，美業(yè)相關(guān)節(jié)氣概念品牌和營(yíng)銷便開(kāi)始出現(xiàn)，發(fā)展至今，已有七八年時(shí)間。
那么，自2016年便在美業(yè)萌芽的24節(jié)氣營(yíng)銷，到底這些年來(lái)在美妝領(lǐng)域發(fā)展如何？有何趨勢(shì)和特征？我們又該如何看待其未來(lái)的發(fā)展呢？
節(jié)氣營(yíng)銷“走紅”，但仍未成氣候
在聚美麗真正開(kāi)始研究美妝品牌和24節(jié)氣概念的碰撞的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)美妝品牌與24節(jié)氣的結(jié)合歷史可以追溯很久之前，但都不精。普遍的打法就是，在全年24個(gè)節(jié)氣節(jié)點(diǎn)，以海報(bào)文案為主要內(nèi)容的廣告營(yíng)銷；這種普遍且較為淺顯的結(jié)合形式，也導(dǎo)致其傳播價(jià)值有限，并未成為品牌的主要營(yíng)銷投入方向。
但也有例外，2018年百雀羚的一組24節(jié)氣海報(bào)，便曾讓品牌迎來(lái)了一股流量熱潮。百雀羚將24節(jié)氣比擬成24個(gè)擁有不同能力的女神，為每位節(jié)氣女神配上視頻和詩(shī)詞烘托氛圍，同時(shí)，結(jié)合品牌的草本護(hù)膚特性，在其中插入大量的植物元素，隱晦地帶入品牌的軟性宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了一波年輕出圈。
不過(guò)，近年來(lái)隨著品牌講故事的能力進(jìn)一步提升，以及國(guó)潮營(yíng)銷的泛濫，這種單純的海報(bào)形式已不能給消費(fèi)者帶來(lái)很強(qiáng)的新鮮感。因而，近年來(lái)，品牌對(duì)節(jié)氣的理解和表達(dá)形式也在日益多樣化，并逐漸形成了一種小眾趨勢(shì)。
而或是由于節(jié)氣概念在美妝行業(yè)仍較為小眾，目前更多品牌仍只將24節(jié)氣當(dāng)做品牌單次節(jié)點(diǎn)發(fā)聲的出口，將其視作為重要發(fā)展脈絡(luò)的品牌仍是少數(shù)。就按照合作深度來(lái)看，品牌和24節(jié)氣的合作可歸結(jié)為三類：
1）次拋型營(yíng)銷
就次拋型營(yíng)銷而言，品牌通常會(huì)通過(guò)和節(jié)氣色的鏈接、發(fā)布節(jié)氣限定產(chǎn)品等形式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合發(fā)聲，其最大特點(diǎn)在于，這種形式往往是次拋型的，多缺乏深度的內(nèi)容創(chuàng)作，很少會(huì)有多次合作，其目的仍主要是單純地通過(guò)營(yíng)銷獲取曝光，或者借力延伸產(chǎn)品支線，打造流量款新品。
比如，into you、花洛莉亞、十二院子等品牌，都曾參與“中國(guó)24節(jié)氣傳統(tǒng)色”這一熱門話題；RNW如薇聯(lián)名中國(guó)色研究院上線24節(jié)氣中國(guó)色；花西子推出24節(jié)氣妝容；逐本、野獸派發(fā)布節(jié)氣限定產(chǎn)品。
而也或是因?yàn)槎鄶?shù)品牌自身也并不夠重視，部分品牌的營(yíng)銷切入點(diǎn)也較缺乏新意、關(guān)聯(lián)性有限，該種營(yíng)銷多數(shù)影響力也有限。
2）密切合作型營(yíng)銷
而相比多數(shù)品牌的次拋型合作，部分品牌也會(huì)選擇與24節(jié)氣建立密切合作，這種合作不止于單次流量曝光，而是借助24節(jié)氣概念賦能產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，形成有計(jì)劃、有系列地推進(jìn)輸出。
比如HH自2020年起便聯(lián)合《嘉人》，以“新四季之美”為主題拍攝“當(dāng)令之美”系列產(chǎn)品大片，目前已經(jīng)拍攝至第四季；節(jié)氣物語(yǔ)DEWSTORY以節(jié)氣為概念推出了車載系列和香膏；空白以傳統(tǒng)24節(jié)氣為靈感推出節(jié)氣系列主推香水。24節(jié)氣對(duì)于這些品牌而言，更多相當(dāng)于一種常規(guī)化營(yíng)銷手段。
3）契約綁定型營(yíng)銷
此外，還有少部分品牌將24節(jié)氣概念融入了品牌的建設(shè)之中，通過(guò)24節(jié)氣的文化厚度和沉淀，延伸到品牌理念和形象層面，為品牌文化和產(chǎn)品研發(fā)做背書，并以24節(jié)氣融入產(chǎn)品理念、護(hù)膚成分、包裝等形式打造出品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，就與24節(jié)氣的深度合作上，不同品類也是風(fēng)格各異。在護(hù)膚品類中，由于功效是當(dāng)下主流，24節(jié)氣概念雖是品牌文化層面的重要組成，但結(jié)合方向也會(huì)往功效靠近，且成分故事也是標(biāo)配。
比如，成立于2016年的谷雨是最早以“24節(jié)氣”為品牌靈感的品牌。其在吸取以24節(jié)氣72物候串起的《中國(guó)傳統(tǒng)色》為品牌配色的同時(shí)，還依據(jù)24節(jié)氣的規(guī)律提出“依時(shí)依令，有效護(hù)膚”的理念，并結(jié)合中國(guó)地域獨(dú)特植物資源“光甘草定”的主打成分，通過(guò)品牌文化和功效層面共同布局，打造中國(guó)特色護(hù)膚品牌形象。
而不同于護(hù)膚品類對(duì)24節(jié)氣更多偏重產(chǎn)品力的落地，由于更講究打造品牌價(jià)值，香水品類則更圍繞文化維度更下功夫。節(jié)氣盒子便是典型的案例，其在以二十四節(jié)氣為核心脈絡(luò)拓展產(chǎn)品的時(shí)候，還極為注重對(duì)24節(jié)氣的研究，通過(guò)成立節(jié)氣研究社，系統(tǒng)梳理24節(jié)氣五感的版權(quán)系統(tǒng)和搭建節(jié)氣數(shù)據(jù)庫(kù)，以此強(qiáng)化品牌的節(jié)氣IP和文化價(jià)值。
從香水到護(hù)膚，節(jié)氣在不同品類中的切面
但其實(shí)24節(jié)氣概念從在美業(yè)出現(xiàn)，至今也有七八年時(shí)間，為何至今，仍處在一種未成氣候的狀態(tài)？在聚美麗看來(lái)，這或與24節(jié)氣的“國(guó)風(fēng)”標(biāo)簽相關(guān)。
從本質(zhì)上說(shuō)，24節(jié)氣仍屬于傳統(tǒng)文化概念，而這種文化屬性是利也是弊。利在于其傳統(tǒng)文化屬性天然地圈住了一波喜歡中國(guó)風(fēng)的消費(fèi)者，但要往外走，與品牌定位調(diào)性是否契合、如何在傳統(tǒng)中做出新意等等都是限制。
因而，縱觀目前的節(jié)氣美妝市場(chǎng)，結(jié)合24節(jié)氣做文章的品牌，也多帶有國(guó)風(fēng)屬性。
比如，在做節(jié)氣營(yíng)銷的品牌中，逐本定位堅(jiān)持東方芳療護(hù)膚理念；節(jié)氣物語(yǔ)DEWSTORY定位非遺文化文創(chuàng)香氛；“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子的核心理念......東方文化皆是這些品牌文化的重要組成部分。
香氛品類，在節(jié)氣中延伸文化價(jià)值
雖然24節(jié)氣仍多拘束于國(guó)風(fēng)品牌，但在原本就較為小眾的香氛賽道，近年來(lái)這些香氛品牌和24節(jié)氣的結(jié)合，反倒呈現(xiàn)出了一種相對(duì)普遍的趨勢(shì)。如空白、節(jié)氣盒子皆將24節(jié)氣視作為品牌重要的發(fā)展概念，以非遺文創(chuàng)為核心理念的節(jié)氣物語(yǔ)，也將節(jié)氣視作為品牌開(kāi)品的重要方向，相繼開(kāi)發(fā)出車載系列和香膏等產(chǎn)品。
究其原因，節(jié)氣物語(yǔ)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“香氛賽道注重的是場(chǎng)景輸出和文化輸出，這與24節(jié)氣背后的文化底蘊(yùn)是不謀而合的。而且，通過(guò)傳統(tǒng)文化元素語(yǔ)境，對(duì)于嗅覺(jué)(香氛)品牌而言，更能抓住大家獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)?！?/p>
與此同時(shí)，不容忽視的一點(diǎn)是，24節(jié)氣自帶的時(shí)間屬性，以及對(duì)四季變化的影響力，也讓其更容易和香氛品牌嫁接。
“首先，節(jié)氣是15天一檔，這個(gè)周期對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售都是個(gè)較有延續(xù)性的點(diǎn)；其次，因?yàn)楣?jié)氣是太陽(yáng)歷，太陽(yáng)在四季的變化會(huì)影響植物、氣候等，這些都會(huì)影響對(duì)氣味的感知，比如到了秋分，我們對(duì)外環(huán)境的第一感知就是桂花，這就是典型的節(jié)氣氣味聯(lián)想。”節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷如是說(shuō)道。
護(hù)膚品類，現(xiàn)階段非對(duì)口品類
而不同于香氛品類，護(hù)膚品類與24節(jié)氣的結(jié)合，其實(shí)仍是個(gè)別現(xiàn)象。這與品類屬性有著密切的聯(lián)系。
就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的護(hù)膚賽道主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于功效，品牌要通過(guò)成分、配方和KOL講清楚功效的差異性和領(lǐng)先性，建立出科學(xué)形象；24節(jié)氣這一文化維度，若要與護(hù)膚品類結(jié)合，更多可能性在于高端品牌，但目前國(guó)貨護(hù)膚品牌仍主要集中在中低端市場(chǎng)，高端仍是缺位。而香水香薰的核心賣點(diǎn)在于文化屬性和情緒屬性，這正是節(jié)氣概念所能提供的。
不過(guò)，在孫雪婷看來(lái)，這也是個(gè)階段性現(xiàn)象?！跋M(fèi)需求的不同，就會(huì)導(dǎo)致品牌輸出的方向不同?，F(xiàn)在的護(hù)膚市場(chǎng)正流行功效護(hù)膚，所以大家都在往這方向做，但流行是會(huì)變的，或許之后流行自然護(hù)膚的時(shí)候，節(jié)氣和護(hù)膚品類的結(jié)合就會(huì)更多?！?/p>
打破“小眾”營(yíng)銷的破圈之道
而就美妝賽道的發(fā)展現(xiàn)狀而言，節(jié)氣概念目前仍是個(gè)典型的小眾市場(chǎng)，在部分品牌的眼中甚至只是中國(guó)風(fēng)的一個(gè)切面或者細(xì)分方向。
但也有不同的觀點(diǎn)。在孫雪婷看來(lái)，24節(jié)氣其實(shí)并不小眾，因?yàn)楣?jié)氣是中國(guó)消費(fèi)者從小就耳熟能詳?shù)狞c(diǎn)，被認(rèn)為小眾的點(diǎn)在于，大家對(duì)其的認(rèn)知還停留在24節(jié)氣歌里的幾句話。
因而，某種程度上，做節(jié)氣營(yíng)銷或節(jié)氣品牌的關(guān)鍵也在于，如何保持自身獨(dú)立審美和文化內(nèi)涵的同時(shí)，打破原有的固化認(rèn)知，展現(xiàn)新鮮感和差異化。
那么，該如何打破這一認(rèn)知？難點(diǎn)又在何處呢？
不能僅限于故事層面，向下扎根做深入研究
相較于以大眾方向切入的營(yíng)銷和品牌，其優(yōu)勢(shì)在于受眾群體廣泛，小眾方向的商業(yè)價(jià)值則更多在于文化認(rèn)同感，而這種文化認(rèn)同感的獲得，遠(yuǎn)不止浮在表面的小眾口號(hào)，更是品牌審美、文化理念以及價(jià)值內(nèi)核的綜合表達(dá)。
如孫雪婷也直言，“如果只做浮皮潦草的事情，簡(jiǎn)單但沒(méi)有價(jià)值，只有真正扎根進(jìn)去研究，做出來(lái)的產(chǎn)品才有節(jié)氣的生命力和文化符號(hào)?！?/p>
“不要停留在故事層面，這是不長(zhǎng)久的，而是要將這種香味背后的生活方式和現(xiàn)在的生活方式做出聯(lián)通。比如，大家會(huì)在清明時(shí)節(jié)會(huì)出第一波新茶的時(shí)候，喝雨前茶，那是否可以將這種生活方式延伸到產(chǎn)品當(dāng)中?！?/p>
直觀來(lái)看，若只停留在故事層面，帶來(lái)的結(jié)果便是難以避免的同質(zhì)化。如香水調(diào)中泛濫的桂花、梅花調(diào)，直接以谷雨、驚蟄等節(jié)氣為名的產(chǎn)品，包裝上復(fù)制粘貼般的節(jié)氣相關(guān)植物、包含節(jié)氣名的古詩(shī)詞，其是否能真正支撐其品牌的節(jié)氣調(diào)性，讓消費(fèi)者留下印象，仍是問(wèn)號(hào)。
因?yàn)橄噍^而言24節(jié)氣是個(gè)比較虛的概念，大眾對(duì)其的聯(lián)想也有限，這其實(shí)是很多品牌做節(jié)氣營(yíng)銷/品牌做不出差異化的重要原因，所以要做好節(jié)氣，可能不僅得把節(jié)氣具象化，切入口得更小，也得做好品牌文化沉淀和市場(chǎng)的節(jié)氣教育。
對(duì)此，節(jié)氣物語(yǔ)相關(guān)負(fù)責(zé)人也深有體會(huì)，其認(rèn)為，24節(jié)氣作為一種傳統(tǒng)文化，在品牌跳出常態(tài)化的“節(jié)氣圖”，教育用戶什么是節(jié)氣的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)不再只是復(fù)制粘貼前人的成果，而是在根里吸收養(yǎng)分，并結(jié)合年輕消費(fèi)者的喜好和生活方式，做出文化壁壘。
不局限于國(guó)風(fēng)標(biāo)簽，24節(jié)氣要做出調(diào)性突破
如上文所言，目前節(jié)氣市場(chǎng)的主力仍是國(guó)風(fēng)品牌。但事實(shí)上，節(jié)氣并不只有國(guó)風(fēng)一種可能性，如孫雪婷就認(rèn)為，國(guó)風(fēng)只是一種設(shè)計(jì)手法，節(jié)氣市場(chǎng)不一定都要往國(guó)風(fēng)走，節(jié)氣其實(shí)可以走自然元素、走極簡(jiǎn)主義等很多種方向。
目前其實(shí)也已經(jīng)有品牌在突破國(guó)風(fēng)這一標(biāo)簽，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)合資企業(yè)推出的Shihyo正是個(gè)典型的非國(guó)風(fēng)案例。雖然該品牌是以24節(jié)氣為靈感，但其定位仍是高奢護(hù)膚品牌，產(chǎn)品包裝等也更偏向于極簡(jiǎn)風(fēng)格，并未如國(guó)內(nèi)的相關(guān)節(jié)氣產(chǎn)品和品牌有明顯的東方風(fēng)格。
Shihyo產(chǎn)品
而就國(guó)際品牌做節(jié)氣這件事，行業(yè)人士也認(rèn)為，其實(shí)拋去網(wǎng)上熱議的模糊“24節(jié)氣”歸屬問(wèn)題，國(guó)際品牌來(lái)做節(jié)氣概念，這對(duì)節(jié)氣市場(chǎng)也是種推動(dòng)。
“我覺(jué)得韓國(guó)用Shihyo這個(gè)品牌打24節(jié)氣市場(chǎng)，也挺好的。首先它可以把國(guó)風(fēng)這個(gè)點(diǎn)破掉，因?yàn)橹袊?guó)人去做節(jié)氣概念，難免會(huì)帶上傳統(tǒng)的審美烙印，但外國(guó)人去做這個(gè)概念，可以做出另外的可能性，而且也能更好地傳播中國(guó)文化。
其次，如果國(guó)外品牌真的做得好，包裝、產(chǎn)品都好，也把她們所說(shuō)的一些漢方元素做出來(lái)了，這其實(shí)也是在倒逼國(guó)內(nèi)品牌前進(jìn)?！睂O雪婷如是表示。
節(jié)氣物語(yǔ)負(fù)責(zé)人也贊同這一觀點(diǎn)，表示，隨著國(guó)潮的興起和國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重，品牌對(duì)24節(jié)氣等文化概念的關(guān)聯(lián)不會(huì)停止，國(guó)際品牌也不會(huì)排除在外。而這種發(fā)展趨勢(shì)下，用戶的辨別能力也將進(jìn)一步提升，品牌必須得堅(jiān)持深耕自己的文化，有態(tài)度、有輸出，才能在市場(chǎng)有一定競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上所述，節(jié)氣市場(chǎng)還處在較為初期的發(fā)展階段，但其獨(dú)特且具備一定文化認(rèn)同度的特性，也讓部分品牌在內(nèi)卷的時(shí)代環(huán)境中，選擇借這種文化屬性和體系搭建出具有差異化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位突圍。
但不能忽略的是，節(jié)氣的傳統(tǒng)文化屬性是把雙刃劍，文化如何和當(dāng)下的生活相關(guān)聯(lián)，且在內(nèi)卷的大環(huán)境下，對(duì)于品牌的差異化和文化體系的建立都會(huì)有更高的要求，小眾賽道尤甚。未來(lái)，品牌若想以節(jié)氣概念站穩(wěn)市場(chǎng)，在國(guó)潮涌動(dòng)的時(shí)代，有機(jī)遇，但也還需要更多的創(chuàng)新和向內(nèi)扎根的能力。