文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 牛冬梅
5月底，庫(kù)迪咖啡宣布其位于北京國(guó)貿(mào)三期的第3000家門店落地。一周后，瑞幸咖啡第1萬家門店——廈門中山路旗艦店正式開業(yè)。
盡管在規(guī)模上庫(kù)迪咖啡與瑞幸咖啡仍有巨大的差距，但在價(jià)格戰(zhàn)略上庫(kù)迪咖啡似乎并不愿甘于人后。在瑞幸咖啡開啟萬店同慶9.9元活動(dòng)后，庫(kù)迪咖啡在8.8元團(tuán)購(gòu)券、5.8元、3.8元定向券基礎(chǔ)上，緊接著又開啟了1元甚至0元喝咖啡的活動(dòng)。
有網(wǎng)友在社交媒體反饋，目前庫(kù)迪咖啡門店中不少都是1元、0元的訂單。而一位庫(kù)迪咖啡加盟商在社群分享的一個(gè)訂單截圖顯示，6個(gè)訂單中就有4個(gè)是1元、0元單。
如此低的價(jià)格下，庫(kù)迪咖啡顯然要承擔(dān)巨額的補(bǔ)貼費(fèi)用，還未獲得融資的庫(kù)迪咖啡，現(xiàn)金流能撐得住嗎？而同樣開啟新價(jià)格戰(zhàn)略的瑞幸咖啡，9.9元后還能賺到錢嗎？
“9.9元的活動(dòng)后，利潤(rùn)率微降了0.3%左右，但門店的訂單量有了較大的提升，像我們梅州的一家店，5月開始活動(dòng)后，營(yíng)收較4月提升了2萬多元，毛利在不計(jì)算補(bǔ)貼的情況下略有下降，但由于補(bǔ)貼是下個(gè)月結(jié)算，因此再加上總部每單對(duì)9.9元訂單的1元補(bǔ)貼后，也上漲了數(shù)千元。”一位瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)商向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示。
該聯(lián)營(yíng)商還表示，其經(jīng)營(yíng)瑞幸咖啡已有數(shù)年，從1家店發(fā)展到8家店，這兩年跟著瑞幸咖啡賺了不少錢。如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在這樣的背景下，聯(lián)營(yíng)商都非常支持總部的價(jià)格戰(zhàn)略，覺得提升品牌的用戶數(shù)和粘性，對(duì)于未來更好的發(fā)展還是有很大幫助的。
據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)商通常都具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，大多都是同時(shí)開有數(shù)家瑞幸咖啡門店，少的3-5家，多的甚至能達(dá)到30多家。
另一位胡姓瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)商向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，2020年在三亞開出第一家店后，就辭職全職做瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)門店。目前在淮安、三亞已陸續(xù)開出了30家瑞幸咖啡門店，基本上校園、醫(yī)院、商場(chǎng)、寫字樓、景區(qū)各個(gè)類型的店都有，面積大的大概在130平米，最小的也有35平米左右的。淮安的店目前杯量平均在六七百杯，三亞的寫字樓店基本上穩(wěn)定在900杯左右，都處于盈利狀態(tài)。
從調(diào)查情況來看，瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)，普遍對(duì)銷量帶來了較大的提升，對(duì)門店的盈利影響則并不明顯。通過瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)商的反饋，營(yíng)收增長(zhǎng)是普遍現(xiàn)象，毛利潤(rùn)則有一定程度的分化，一部分毛利潤(rùn)較之前有所提升，而一部分則略有下滑，幅度大概在4%-5%左右。
但基于客戶數(shù)的提升，總體上可以說活動(dòng)對(duì)于瑞幸咖啡品牌運(yùn)營(yíng)還是帶來的較大的正面效果。
6月1日，庫(kù)迪咖啡正式宣布簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商。在2022年僅有幾家門店的情況下，庫(kù)迪咖啡就敢助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事，如今又成為AFA全球贊助商中唯一的中國(guó)品牌。同時(shí)庫(kù)迪咖啡開啟了1元喝咖啡的拉新活動(dòng)，在勁敵環(huán)伺的咖啡賽道，起步較晚的庫(kù)迪咖啡對(duì)擴(kuò)大品牌知名度有著強(qiáng)烈需求。
而滿足這一需求，背后付出的則是巨額的營(yíng)銷費(fèi)用和補(bǔ)貼。有業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪咖啡目前對(duì)0元的券只補(bǔ)貼到成本價(jià)，1元券則和團(tuán)購(gòu)券一樣，補(bǔ)貼至9.5元每杯。
相當(dāng)于1杯1元的咖啡，庫(kù)迪咖啡要為此承擔(dān)8.5元的補(bǔ)貼。而據(jù)庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上的反饋，目前不少訂單都是1元甚至0元的訂單，0元的訂單只補(bǔ)貼到3.8元，基本是賣一杯虧一杯。
更關(guān)鍵在于，這一活動(dòng)目前已經(jīng)有所走樣，在一些二手平臺(tái)搜索庫(kù)迪咖啡，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量代下單庫(kù)迪咖啡的業(yè)務(wù)，價(jià)格以2-3元居多。商家文案內(nèi)注明，可在全國(guó)任意門店代下單，拍下后私信門店，并標(biāo)注具體飲品需求即可。
（某二手平臺(tái)截圖）
而在社交平臺(tái)，也有大量網(wǎng)友分享如何大量獲取0元券的攻略，甚至不少網(wǎng)友由于0元券過多，表示可以免費(fèi)代下單。
（小紅書0元購(gòu)）
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一些庫(kù)迪咖啡門店1元、0元訂單的占比并不低。一位聯(lián)營(yíng)商在社交媒體分享的截圖顯示，6個(gè)訂單中，就有4個(gè)是1元、0元的訂單。
或許由于該類訂單對(duì)現(xiàn)金流帶來的壓力超過了預(yù)期，不少網(wǎng)友表示，其0元券已無法使用，或是該門店不支持，或被直接強(qiáng)制作廢。
但對(duì)于庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商而言，當(dāng)初幻想的短期虧錢陪跑或許已經(jīng)成為奢望，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格變得越來越低，而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加入價(jià)格戰(zhàn)的品牌正不斷增多，恢復(fù)原價(jià)售賣從而獲得利潤(rùn)的希望正變得越來越渺茫。
一些門店仍然在堅(jiān)持，而有經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)選擇關(guān)店止損。
中國(guó)巨大的咖啡市場(chǎng)，不僅吸引了多次創(chuàng)業(yè)失敗轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡賽道的陸正耀，還有李寧、蔚來等跨界企業(yè)，茶飲企業(yè)也加入咖啡賽道。
經(jīng)歷過品牌混戰(zhàn)后，目前茶飲賽道的增速已經(jīng)明顯放緩。相比之下，咖啡賽道完成了市場(chǎng)教育，消費(fèi)即將迎來快速增長(zhǎng)，尤其是下沉市場(chǎng)想象空間更大。2023年的價(jià)格戰(zhàn)由瑞幸咖啡開啟，或不會(huì)由它結(jié)束。
庫(kù)迪咖啡實(shí)施9.9元低價(jià)以來，加盟商難以盈利，迫使其一度提高了產(chǎn)品單價(jià)。而新的入局者正打出更低的價(jià)格。比如，打工人咖啡一杯美式咖啡只要4元，一杯拿鐵咖啡也僅需8元，目前在小鎮(zhèn)上瘋狂開店。
在低價(jià)咖啡賽道，就不能不提幸運(yùn)咖，背靠蜜雪冰城強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，其全線產(chǎn)品價(jià)格集中在5-12元。眼看低價(jià)咖啡大行其道，麥當(dāng)勞、CoCo都可等也加入了混戰(zhàn)。
庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，門店分布大致是1/3在一線超一線城市，1/3在二三線城市，1/3在四五線城市。而在四五線城市，幸運(yùn)咖布局較多，且存在不少區(qū)域小品牌，庫(kù)迪咖啡想要擠進(jìn)去也很困難。
在眾多咖啡品牌中，庫(kù)迪咖啡最大的特點(diǎn)當(dāng)屬門店擴(kuò)張速度最快。但這也意味著，庫(kù)迪咖啡需要更多的現(xiàn)金流，以及更具吸引力的折扣活動(dòng)來支撐。盡管庫(kù)迪咖啡的開店速度驚人，但其商業(yè)模式還未被驗(yàn)證，回顧以往團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、共享單車等燒錢模式下的教訓(xùn)，如今的投資人對(duì)通過燒錢排除競(jìng)爭(zhēng)者后再提價(jià)的商業(yè)模式心存警惕。此外，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀多次被列入被執(zhí)行人，且有多次投資失敗經(jīng)歷，庫(kù)迪咖啡目前還沒有任何融資消息。
由于入局者不斷增多，且多采取低價(jià)搶奪市場(chǎng)的戰(zhàn)略，當(dāng)前咖啡賽道已經(jīng)是混戰(zhàn)、血戰(zhàn)的狀態(tài)。庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張速度太快，加盟商又難以盈利，短期內(nèi)質(zhì)疑聲也或?qū)⒃龆唷?/p>