文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
為了一雙鞋，多少年輕人已經(jīng)“魔怔”了。
切換到淘寶界面，識(shí)圖掃描、秒速下單。這是悠悠選購的第二雙洞洞鞋。盡管是今年初夏才入的坑，悠悠仍忍不住在社交媒體發(fā)帖感嘆：“沒有人能拒絕一雙洞洞鞋?！?/p>
受訪者供圖
一帖激起千層波，“我也有洞洞鞋”“有了洞洞鞋，想怎么穿鞋怎么穿鞋”“到了夏天，只有洞洞鞋和其他鞋”，類似這樣的回應(yīng)每天都在悠悠的帖子下增加。
另一邊，自打上線夏季洞洞鞋新款，橘子（化名）的拼多多店鋪基本每天都在爆單?！艾F(xiàn)在庫存緊張，會(huì)盡快給您發(fā)貨?！鄙衔?0點(diǎn)半，剛回復(fù)完當(dāng)日第20個(gè)催單的顧客，橘子緊接著開始打包理貨……
像愛“麥門”一樣愛“洞門”
每當(dāng)看到一件東西在網(wǎng)絡(luò)上走紅，零售君在看熱鬧的同時(shí)也會(huì)生出一陣質(zhì)疑：“現(xiàn)在火，往后還能火多久？”
但當(dāng)零售君在深夜抱著手機(jī)刷洞洞鞋新品， 2個(gè)小時(shí)下來收藏30款，下單2款，并且在為第3款買哪個(gè)顏色而糾結(jié)的時(shí)候，就已經(jīng)深刻領(lǐng)悟到了洞洞鞋的魅力。
同樣上頭的消費(fèi)者不在少數(shù)：有的人獨(dú)寵洞洞鞋，十天不換鞋；有的人，鞋柜里囤了不同花色的5雙洞洞鞋；有的人去西藏旅游一個(gè)月，放心得只穿一雙鞋——洞洞鞋。
基于內(nèi)心無法抑制的喜愛，洞洞鞋不僅成為了年輕人的一種信仰，更是在互聯(lián)網(wǎng)上衍生出一種新風(fēng)潮——洞門文學(xué)。零售君印象里，上一次被大眾追捧的還是麥當(dāng)勞的麥門文學(xué)，洞洞鞋出息了！
“一日入洞門，終身洞門人?！?/p>
“這屆年輕人長(zhǎng)大的標(biāo)志：穿洞洞鞋上班?！?/p>
“從一而終穿洞洞鞋的人一定壞不到哪里去，這是我的善惡觀?！?/p>
……
圖源魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
作為今夏耀眼的流行單品，洞洞鞋的爆火勢(shì)不可擋。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月11日，近3個(gè)月內(nèi)，洞洞鞋在微博、抖音、小紅書平臺(tái)的相關(guān)帖子數(shù)量超20萬篇，互動(dòng)人數(shù)超1187萬人次。
在網(wǎng)紅超市胖東來，站在洞洞鞋陳列墻面前，河南本地人小悅傻了眼。按照往年的情況，夏天在胖東來淘雙涼鞋很容易。但今年，小悅從網(wǎng)上看到胖東來下午4點(diǎn)來了一批洞洞鞋新貨，等到晚飯后7點(diǎn)多去淘，就只剩幾雙40碼左右的大鞋了。
“去的時(shí)候好看的都沒了，很多人都是一車一車買，不可思議?！毙傆行┛扌Σ坏谩０呀?jīng)歷發(fā)到小紅書上，更讓她沒想到的是，短短2天內(nèi)評(píng)論區(qū)涌進(jìn)一大群ID顯示在天南海北的網(wǎng)友，想讓小悅幫忙代購。
“從河南新鄉(xiāng)代購到省外，運(yùn)費(fèi)也愿意自己出，實(shí)在是看不懂了。后面我私信她們說，其實(shí)直接在網(wǎng)上買個(gè)品牌同款更劃算?！毙傔€向零售君透露，今年五一從北京回家過節(jié)的表姐，臨走的時(shí)候啥也沒帶，只從胖東來裝了3雙洞洞鞋回去。
（聽到這里，零售君本能地想雙手合十，大聲疾呼：“洞門永存！”）
算起來，這不是洞洞鞋的第一次走紅。2017年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）攜手洞洞鞋鼻祖品牌卡駱馳（Crocs）推出13公分超厚洞洞鞋，搭配上鋪滿鞋面的閃亮鞋花飾品。因其在模特走秀時(shí)顯露出丑且高貴又不可一世的樣子，現(xiàn)象級(jí)走紅網(wǎng)絡(luò)。
圖源Crocs官方微博
此后每一年進(jìn)入夏季，洞洞鞋都會(huì)不同程度翻紅。
鞋界泥石流，年輕人至少囤2雙
相比去年同期，在今年還沒入夏的時(shí)節(jié)，洞洞鞋已經(jīng)火得一塌糊涂。數(shù)據(jù)顯示，洞洞鞋在微博、抖音、小紅書平臺(tái)的聲量熱度增長(zhǎng)超3倍，互動(dòng)量熱度增長(zhǎng)近5倍。
一雙丑鞋，為何今年尤其火？在零售君看來，洞洞鞋今年的爆火得益于幾大因素。
首先，2022年刮起的徒步風(fēng)、露營風(fēng)，帶火了一系列戶外運(yùn)動(dòng)裝備，“沖鋒衣+防曬帽+墨鏡”的山系穿搭成為年輕人新的流行公式，其背后正是大眾對(duì)于方便休閑穿搭的需求。
與此同時(shí)，皮鞋和高跟鞋在日常生活中的使用頻率逐漸變少，也從側(cè)面證明了休閑風(fēng)正是如今消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)鞋履的主流需求。洞洞鞋雖然看著笨重，但因材質(zhì)輕巧、便捷，且防水防滑、隨時(shí)穿脫等特質(zhì)，與休閑需求完美適配。
其次，聯(lián)名也是洞洞鞋爆紅的重要推力之一。以Crocs為例，2002年創(chuàng)辦，產(chǎn)品一經(jīng)問世就因造型設(shè)計(jì)被《時(shí)代雜志》評(píng)為“最差發(fā)明”，但絲毫不影響Crocs在社會(huì)名流中受寵。
只不過，自2007年Crocs進(jìn)入產(chǎn)品線擴(kuò)張期，不僅收購其他鞋履品牌、涼鞋制造商，在原先樹脂材料上疊加皮革、絨面等材質(zhì)，還推出了自有品牌服裝、走進(jìn)曲棍球市場(chǎng)，像八爪魚一樣尋求更多運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的占比，最終因擴(kuò)張速度過快無法支撐，不得已斷臂求生。
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的沉寂期后，Crocs于2016年開始嘗試聯(lián)名營銷，從而打開品牌聲量，除了與巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋，還與王者榮耀、可口可樂、Nike等游戲IP、運(yùn)動(dòng)品牌以及藝術(shù)家合作，持續(xù)推出新品。
Crocs與各品牌的聯(lián)名款洞洞鞋，圖源Crocs官方微博
“沒想到洞洞鞋還能變成這樣。”伴隨Crocs新品評(píng)論區(qū)內(nèi)“好玩有趣”的評(píng)論聲，Crocs連帶洞洞鞋品類被賦予了更多潮流屬性。而這種翻紅的古早潮流正貼合當(dāng)下Y2K（Year 2000 Kilo，圍繞科技感、金屬感為核心的風(fēng)格）的熱潮。
第三，洞洞鞋的走紅還離不開鞋花?；A(chǔ)款洞洞鞋除了顏色、款式外，整體風(fēng)格相對(duì)單一，鞋花配飾的存在很好地彌補(bǔ)了其造型上的單調(diào)性。
在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，點(diǎn)進(jìn)標(biāo)題為“交出你們的鞋花”的各種帖子，其中曬出的鞋花造型多變：有亮閃閃的水晶石塊，有毛茸茸的玩偶甜系風(fēng)，有裝飾了金屬鏈子的機(jī)車風(fēng)……
在淘寶上，原創(chuàng)洞洞鞋鞋花配飾的價(jià)格能達(dá)到八九十塊一個(gè)，月銷數(shù)量超過900單；手工DIY完成鞋花配飾也成了一門爆火的生意，不到20塊錢就能買到一袋混裝著50顆配鞋扣和膠水零件的套裝；而二手交易平臺(tái)閑魚上也刮起了一股鞋花轉(zhuǎn)賣熱?！靶ㄅ滹椯|(zhì)量有保障，需要的朋友欲購從速！”點(diǎn)進(jìn)去一看，已有22人收藏。
作為洞洞鞋使用者的個(gè)性勛章，鞋花走紅的背后，正是當(dāng)代年輕人個(gè)性化表達(dá)和尋找同類的社交需求。類似的案例是早年爆火的涂鴉帆布鞋，據(jù)網(wǎng)友回憶當(dāng)時(shí)隨之流行的還有手繪帆布鞋活動(dòng)，經(jīng)典的純色帆布鞋一度被擠出流行之外。
2022年初，中老年鞋履品牌足力健也是憑借一系列普通消費(fèi)者改造足力健的活動(dòng)而引發(fā)熱烈討論。隨后，足力健官方順勢(shì)舉辦了一場(chǎng)足力健改造設(shè)計(jì)大賽，成功吸粉年輕人，成為部分年輕人口中的“超值愛鞋”。
事實(shí)證明，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化及更深價(jià)值感需求，運(yùn)用個(gè)性化改造和社交思維，正是基礎(chǔ)鞋履品類的有效破圈路徑。
“洞門鼻祖”也焦慮
洞洞鞋出圈帶動(dòng)了“洞門鼻祖”Crocs的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)悉，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Crocs第一季度收入8.84億美元（折合人民幣超62億元），比去年同期漲幅超過33.5%。今年Crocs的財(cái)年業(yè)績(jī)目標(biāo)也相應(yīng)上調(diào)至超過39億美元。
不過，一騎絕塵、蹭蹭上漲的Crocs也面臨著重重壓力。
雖然Crocs開創(chuàng)了洞洞鞋這個(gè)品類，但并沒有成功地在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，從而不得不面對(duì)大量仿品的低價(jià)沖擊，以及其他鞋履品牌推出的洞洞鞋的正面競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于仿品，Crocs創(chuàng)始人很是心大：“Crocs創(chuàng)造了關(guān)注，也反映了一種時(shí)尚代溝?！被蛟S在他看來，Crocs賣的不僅是鞋，更是時(shí)尚力和品牌心智。
然而這樣的認(rèn)知，恰恰違反了定位理論——第一個(gè)進(jìn)入心智的產(chǎn)品都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是正宗貨……一旦你的產(chǎn)品代表正宗貨，其他品牌就都被重新定位為仿冒品了。因此，其中的關(guān)鍵在于強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，建立標(biāo)準(zhǔn)，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被人評(píng)判。
事實(shí)證明，消費(fèi)者心智中，并沒有建立起洞洞鞋與Crocs的唯一強(qiáng)相關(guān)。據(jù)零售君觀察，不同于2002年問世之初對(duì)于Crocs品牌本身的熱議，這一波討論熱度主要集中于洞洞鞋這一品類。大部分“洞門崇拜者”愛上的是洞洞鞋本身的實(shí)用性和社交價(jià)值，并非Crocs品牌帶來的價(jià)值感。
從Crocs品牌發(fā)展大事記來看，其2007年銷售額較前一年同期增長(zhǎng)137%，僅一年之后業(yè)績(jī)便出現(xiàn)大幅下滑甚至虧損。當(dāng)時(shí)就有媒體分析認(rèn)為，出現(xiàn)大量低價(jià)仿品正是影響Crocs業(yè)績(jī)下滑的主要因素之一。
如果說充斥在電商平臺(tái)和商超攤點(diǎn)的平價(jià)洞洞鞋，搶走了一部分非核心客戶；那么native、JDOV、耐克、斯凱奇等品牌推出的洞洞鞋，對(duì)Crocs的沖擊更為直接。
思文在山姆會(huì)員店種草了一雙Merrell的“毒液”洞洞鞋，“丑帥丑帥的，鞋型與市面上的洞洞鞋不一樣，一眼就看中了?！?/p>
圖源Merrell官方微博
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，Crocs并沒有消極應(yīng)對(duì)。聚焦核心產(chǎn)品線，發(fā)力直營渠道，密集開展聯(lián)名營銷，整合供應(yīng)鏈……一系列大刀闊斧的改革之后，2022年，Crocs全年?duì)I收增長(zhǎng)53.7%，至35.5億美元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)由2016年虧損3173.8萬美元，大幅增長(zhǎng)至盈利5.4億美元。
只不過，Crocs面前的路還很長(zhǎng)。畢竟，時(shí)尚是個(gè)圈，年年翻紅的洞洞鞋能輪到幾次，鼻祖Crocs又能在熱潮中奔跑多久？這一切，還得向創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、供應(yīng)鏈能力要答案。