文|新媒科技評(píng)論

這些年，但凡是個(gè)節(jié)日都能被電商平臺(tái)打造成促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，38女神節(jié)、520母嬰節(jié)、61兒童節(jié)……商家一年到頭都在“造節(jié)”，反而讓“618”、“雙11”這些傳統(tǒng)電商節(jié)點(diǎn)變得“不香”了。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)成為一種常態(tài)化的購(gòu)物方式后，消費(fèi)者的購(gòu)物需求便分散到日常購(gòu)物里，大家的消費(fèi)總量就那么大，日常消耗了，囤積的需求自然就少了。

還記得京東前任CEO徐雷曾表示，去年“618”是京東19年來(lái)最艱難的一次，幸好徐雷已經(jīng)離職了，否則他可能會(huì)遭到打臉，畢竟今年的“618”大概率比去年還難，因?yàn)橄M(fèi)者早已進(jìn)入購(gòu)物疲態(tài)區(qū)，光靠?jī)r(jià)格已經(jīng)很難打動(dòng)他們了。

1、”價(jià)格戰(zhàn)“卷出新高度

今年的價(jià)格戰(zhàn)到底有多夸張？有網(wǎng)友提出了一個(gè)奇葩的問(wèn)題：到底是買(mǎi)蘋(píng)果14pro，還是買(mǎi)小米13？放在往年，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有什么討論空間，因?yàn)閮煽钍謾C(jī)的價(jià)格差別很大。

但在今年，蘋(píng)果手機(jī)卻出現(xiàn)了史無(wú)前例的優(yōu)惠，在拼多多、天貓等電商平臺(tái)，蘋(píng)果14PRO的最低售價(jià)僅需6499元，對(duì)比蘋(píng)果官網(wǎng)7999元起的售價(jià)，優(yōu)惠足有千元之多。

往年，蘋(píng)果手機(jī)的優(yōu)惠大多都是來(lái)自第三方，因此優(yōu)惠力度有限，通常在500-700元之間，但今年蘋(píng)果卻直接在電商平臺(tái)的旗艦店放出優(yōu)惠，結(jié)合平臺(tái)的補(bǔ)貼優(yōu)惠，力度自然更大。

只是，除了降價(jià)之外，難道就沒(méi)有新的“大促姿勢(shì)”了嗎？

早在各大電商平臺(tái)提出“低價(jià)戰(zhàn)略”后，今年618大家要往死里“卷價(jià)格”已是意料之中。而且，各大平臺(tái)也都非常有默契的收起了往年“彎彎繞繞”的優(yōu)惠政策，主打就是一個(gè)“直接”，直接滿減、直接補(bǔ)貼、直接宣布最低價(jià)，不再搞各種互動(dòng)游戲來(lái)吸引消費(fèi)者。

淘天集團(tuán)CEO戴珊稱這是“歷史上最大投入的一屆618”；京東則表示“全行業(yè)投入力度最大618”；拼多多則表示是“史上最實(shí)惠618大促”。

消費(fèi)者如果擔(dān)心買(mǎi)貴了，那也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)樘詫毢推炊喽喽夹Q“買(mǎi)貴必賠”；京東則更狠，表示“買(mǎi)貴雙倍賠”。在一輪輪的“口號(hào)競(jìng)賽”中，各大平臺(tái)都希望能率先占領(lǐng)消費(fèi)者的低價(jià)心智。

從各個(gè)平臺(tái)的促銷(xiāo)補(bǔ)貼方式來(lái)看，依然有我們所熟悉的跨店滿減、定金預(yù)售、百億補(bǔ)貼等打法，但優(yōu)惠規(guī)則確實(shí)更為簡(jiǎn)化，平臺(tái)們還推出了“直降專(zhuān)場(chǎng)”，比如淘寶天貓的“聚劃算直降專(zhuān)場(chǎng)”、 京東的“單件到手價(jià)”，消費(fèi)者無(wú)需湊單，直接買(mǎi)到最低價(jià)。

除此之外，今年諸如抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的加入，也讓今年618的戰(zhàn)場(chǎng)更加硝煙彌漫。目前來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)直接擁抱各電商平臺(tái)的大促玩法，深入到電商平臺(tái)的腹地來(lái)。

比如小紅書(shū)通過(guò)董潔、章小蕙等明星帶貨徹底出圈后，趕在了618前開(kāi)啟站內(nèi)達(dá)人的直播帶貨，成功分走了一部分精致客群的注意力。

而抖音、快手除了照搬電商平臺(tái)跨店滿減、定金預(yù)售等打法之外，還通過(guò)大V直播間瘋狂撒福利，聚攏流量。最高調(diào)的莫過(guò)于大V“廣東夫婦”，在直播間提出“每分鐘送8臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)”，當(dāng)日帶貨銷(xiāo)售額就突破了5億，有高達(dá)9000多萬(wàn)的觀看人次。

2、”低價(jià)“能否續(xù)寫(xiě)奇跡

各大平臺(tái)鉚足了勁拿出補(bǔ)貼優(yōu)惠，但消費(fèi)者又是否買(mǎi)賬呢？據(jù)山西證券報(bào)告顯示，在今年天貓618 預(yù)售付定金階段，面部護(hù)膚、男裝、女裝、戶外服、戶外裝備、家紡軟飾品類(lèi)均呈下跌趨勢(shì)。

南方都市報(bào)最新發(fā)布的《618消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，過(guò)半的受訪者均表示自己更在意性價(jià)比；近6成網(wǎng)友認(rèn)為自己更理性消費(fèi)了；7成消費(fèi)者表示希望電商平臺(tái)提供價(jià)保。

消費(fèi)者變得更理性，原因也是老生常談，經(jīng)濟(jì)疲軟對(duì)就業(yè)與收入方面的影響，讓不少消費(fèi)者從“消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)降級(jí)”，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入“低欲望”狀態(tài)。此外，當(dāng)下電商平臺(tái)幾乎每月都有促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者也早已對(duì)折扣感到麻木。

但值得一提的是，消費(fèi)者雖然理性，但也并非不再囤貨，只是他們的囤貨目標(biāo)從以往的美妝、3C的可選消費(fèi)品，變成了洗發(fā)水、衛(wèi)生紙等剛需消費(fèi)品，像淘寶的“一元購(gòu)物”、抖音的“9塊9特價(jià)”，對(duì)消費(fèi)者而言還是很有吸引力。

這也是為什么這些年平臺(tái)們都不再把GMV放在首位的原因，因?yàn)樵陔娚碳t利沒(méi)有增量的背景下，GMV規(guī)模已經(jīng)不可能持續(xù)創(chuàng)新高，關(guān)鍵是誰(shuí)更能留存用戶，不管是大單還是小單，用戶有復(fù)購(gòu)，平臺(tái)才有“活水”。

從各大平臺(tái)618的首輪戰(zhàn)報(bào)中就能看出，平臺(tái)的重心早有轉(zhuǎn)移。淘寶天貓表示6月1日淘寶直播成交金額超51億元，多個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)；京東表示618預(yù)售的人均購(gòu)買(mǎi)預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)30%、首購(gòu)新用戶同比增長(zhǎng)超30%。

淘寶更強(qiáng)調(diào)的是直播間成交額，結(jié)合其積極引入大V進(jìn)行電商直播來(lái)看，淘寶未來(lái)發(fā)力的方向是“內(nèi)容”。淘天集團(tuán)CEO戴珊在今年的618商家大會(huì)上就提到，“跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大”，可見(jiàn)內(nèi)容就是重要的手段之一。

而今年京東則回歸“多快好省”，這可能也跟徐雷離職有一定的關(guān)系，再結(jié)合京東近來(lái)組織架構(gòu)的變化來(lái)看，京東似乎想要調(diào)整當(dāng)下的高端形象，從而變得更接地氣，借此來(lái)吸納更多新用戶。

平臺(tái)們似乎都明白，如果僅僅依靠低價(jià)刺激用戶，那么用戶對(duì)價(jià)格的敏感度只會(huì)越來(lái)越高，最終價(jià)格只能“一低再低”，對(duì)整個(gè)電商生態(tài)而言是“負(fù)面循環(huán)”。

3、中小商家玩不起”價(jià)格戰(zhàn)“

更重要的是，中小商家也并不歡迎“價(jià)格戰(zhàn)”。對(duì)他們而言，產(chǎn)品的降價(jià)空間本來(lái)就不大，參加大促更像是“陪跑”，因?yàn)榇蟛糠至髁慷剂飨虼笃放?，小商家只能喝點(diǎn)湯，清清庫(kù)存，更多時(shí)候是賠本賺吆喝。

即便是通過(guò)參加活動(dòng)來(lái)增加曝光，這些年活動(dòng)所帶來(lái)的“銷(xiāo)售增量”也越來(lái)越少。有商家對(duì)媒體表示，之前參加大促一般都能有300%的增長(zhǎng)，但今年只增長(zhǎng)了100%，各平臺(tái)的流量都在下滑。

因此，相較于大品牌愿意在多個(gè)平臺(tái)“廣撒網(wǎng)”的玩法不同，中小商家更愿意集中精力做好一兩個(gè)平臺(tái)，從公域流量思維轉(zhuǎn)向私域流量，通過(guò)內(nèi)容、種草等運(yùn)營(yíng)方式，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

但這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是新的挑戰(zhàn)，中小商家作為低價(jià)商品的重要供貨商，它們能夠更好豐富平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣，平臺(tái)也需要留住它們。因此，今年不少平臺(tái)都試圖增加中小商家的流量補(bǔ)貼，比如淘寶提供“600億流量曝光”，京東“超10億優(yōu)質(zhì)流量”等。

但是，中小商家不愿意再被“低價(jià)”綁架，那單純依靠平臺(tái)補(bǔ)貼流量也是治標(biāo)不治本。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平臺(tái)和商家都要告別“銷(xiāo)量神話”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、質(zhì)量等來(lái)提高消費(fèi)者的粘性，越是日常的產(chǎn)品，在價(jià)格上的可卷空間就越少，平臺(tái)和商家都要拿出真功夫來(lái)迎戰(zhàn)。

總的來(lái)看，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷(xiāo)成為日常之后，再加上商家的套路化運(yùn)作，比如“先漲價(jià)再降價(jià)”，消費(fèi)者對(duì)大促的敏感度已經(jīng)不斷降低，平臺(tái)單純通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)吸引商家和消費(fèi)者，將會(huì)越來(lái)越難。

但另一方面，電商直播在大促中的存在感卻是越來(lái)越強(qiáng)了，比如在淘寶、快手、抖音等都出現(xiàn)了多個(gè)GMV破億的直播間。

這意味著，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商平臺(tái)的威脅正在變大，市場(chǎng)的盤(pán)子就那么多，想要搶到更多資源，各大平臺(tái)都在努力修補(bǔ)自己的短板，比如淘寶正在發(fā)力直播電商；抖音把貨架電商放在了一級(jí)流量入口；快手則宣布把“泛貨架”場(chǎng)域作為未來(lái)的發(fā)展方向。

618的大考已經(jīng)接近尾聲，相信在這之后，各大平臺(tái)都能找到更適合自己的發(fā)展定位，低價(jià)雖好，但也不能只有低價(jià)，找到適合自己的定位才是關(guān)鍵。