文 |娛樂(lè)資本論 ljl
千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。6月14日下午15:02分，梅西身著白色T恤，黑色短褲，面帶微笑地走進(jìn)天貓直播間，坐在了央視足球解說(shuō)賀煒以及MCN機(jī)構(gòu)遙望科技旗下淘寶主播李宣卓身邊。
一兩句簡(jiǎn)單寒暄，沒(méi)有任何多余的互動(dòng)，賀煒立刻進(jìn)入采訪環(huán)節(jié)。聊職業(yè)生涯、聊中國(guó)印象、聊足球和生活。這是梅西隨阿根廷國(guó)家隊(duì)來(lái)到中國(guó)后，除比賽之外屈指可數(shù)的公開直播亮相。截至梅西采訪結(jié)束，淘寶直播間的場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到了300萬(wàn)左右。
直播過(guò)程中，賀煒還專門提到，這次采訪機(jī)會(huì)是阿根廷足協(xié)所提供的。
回顧這場(chǎng)淘寶直播的來(lái)龍去脈。6月12日，體育媒體人黎雙富報(bào)道稱，除了比賽，梅西在中國(guó)所有的活動(dòng)，包括代言品牌的商業(yè)活動(dòng)、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪在內(nèi)，都已被取消，其中一個(gè)主要原因是安保問(wèn)題。在球迷失望之時(shí)，很快又有新的動(dòng)態(tài)更新，梅西會(huì)出現(xiàn)在淘寶直播間。
12日，在淘寶搜索“梅西來(lái)了”，就能進(jìn)入到“遙望阿卓館”直播間主頁(yè)，當(dāng)天的直播間介紹中寫道，6月14日晚19:00將會(huì)舉行梅西線上見(jiàn)面會(huì)。不過(guò)第二天，直播時(shí)間經(jīng)歷了幾番波折，從上午11:00最終挪到了下午14:00。
幾乎從消息被放出的第一時(shí)間起，有關(guān)梅西要帶貨，給品牌站臺(tái)的言論甚囂塵上。直播過(guò)程中，主播李宣卓解釋道：“我們直播間里任何的商業(yè)行為、帶貨行為都是沒(méi)有的，梅西來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)就是和球迷見(jiàn)面。直播現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的商業(yè)行為都與梅西無(wú)關(guān)?！?/p>
盡管主播多次表示這場(chǎng)直播沒(méi)有任何商業(yè)行為，不過(guò)除了直播間中擺放的“淘寶直播”字樣，還有幾家直播間冠名商的品牌Logo在屏幕上滾動(dòng)，包括恒源祥、阿維塔、追覓、以及檀臺(tái)白酒。
總體而言，這是一次簡(jiǎn)短、相對(duì)體面的線上見(jiàn)面會(huì)，梅西的出場(chǎng)，總算一定程度上聊以撫慰了球迷積蓄了幾天的怨氣。
球迷見(jiàn)不到球員，球員出不了酒店
球迷的怒氣，幾乎全部指向了這次比賽的主辦方。
在阿根廷隊(duì)來(lái)到中國(guó)之前，超高的票價(jià)便引發(fā)眾多討論。最低檔位票價(jià)就達(dá)到了580元，且票量稀少，剩下檔位票價(jià)均在千元以上，最高一檔達(dá)到了4800元。
體育營(yíng)銷公司橙光線CEO，曾主導(dǎo)過(guò)NBA中國(guó)賽以及ICC國(guó)際冠軍杯足球賽在中國(guó)落地的邱志偉對(duì)剁椒表示：“這應(yīng)該是中國(guó)商業(yè)賽事最高票價(jià)，沒(méi)有之一。國(guó)際冠軍杯的票價(jià)是這次的1/2-1/3?！币?，ICC國(guó)際冠軍杯是如今全球最知名的商業(yè)性質(zhì)熱身賽IP之一，每年參加這項(xiàng)賽事的也都是頂級(jí)豪門俱樂(lè)部。
當(dāng)然，從最終的球票銷售情況看來(lái)，高昂的票價(jià)并沒(méi)有阻擋球迷現(xiàn)場(chǎng)看梅西的熱情，票務(wù)平臺(tái)開票瞬間便告售罄，據(jù)剁椒了解，甚至有一些主辦方承諾給各利益相關(guān)方的贈(zèng)票，有的都被拿去售賣了。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，這場(chǎng)比賽在黃牛手上已經(jīng)被炒至4萬(wàn)元。
面對(duì)如此高價(jià)，一位足球行業(yè)從業(yè)者對(duì)剁椒表示：“有球迷愿意為超高票價(jià)買單沒(méi)問(wèn)題，主辦方這么定價(jià)也無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是要給球迷提供匹配的體驗(yàn)和服務(wù)?！?/p>
但事實(shí)上，球迷的訴求被完全忽視了。
阿根廷隊(duì)下榻位于亮馬河畔四季酒店的當(dāng)天，有數(shù)百名球迷聚集在酒店門口希望一睹球星風(fēng)采，但主辦方卻在大巴?？亢?，用一塊巨大的布子遮住了大巴。慣例中，球隊(duì)下榻酒店的門口，往往是球迷接觸球星，求合照、簽名的最佳場(chǎng)景，這些身經(jīng)百戰(zhàn)的球員也見(jiàn)慣了這樣的場(chǎng)面，配合度很高。用布子遮住大巴車的舉動(dòng)，著實(shí)令球迷又驚又怒。
從第一天開始，酒店門口就回蕩著球迷對(duì)主辦方的“國(guó)罵”，一直到今天。阿根廷全國(guó)球迷會(huì)長(zhǎng)慢哥以及體育媒體人李巴喬在阿根廷隊(duì)入住酒店前一天就住進(jìn)了四季酒店，房間定在了球員所住的上一層。據(jù)慢哥介紹，這一次阿根廷全國(guó)球迷會(huì)，從全國(guó)各地來(lái)到北京上千人，雖然很多人沒(méi)搶到門票，但依然希望可以見(jiàn)到自己的偶像。
通常這種商業(yè)性質(zhì)的賽事，主辦方會(huì)與球迷協(xié)會(huì)建立聯(lián)系，組織一系列球迷活動(dòng)，或是在比賽中安排專門的球迷助威區(qū)域，但這一次來(lái)京的數(shù)千名球迷只能各自散落，線下活動(dòng)也只是球迷會(huì)自己找場(chǎng)地舉辦。
在主辦方給出的回應(yīng)中，一系列取消球隊(duì)與球迷接觸的行為，均是出于安全考慮，這話有一定道理，但也并不能完全站住腳。中國(guó)承辦大型商業(yè)體育賽事已經(jīng)多年，光梅西都已經(jīng)是第八次來(lái)中國(guó)，2017年梅西以個(gè)人名義來(lái)華時(shí)的陣仗，遠(yuǎn)比這次大得多，慢哥那年也在現(xiàn)場(chǎng)，回憶起當(dāng)時(shí)再對(duì)比眼前，語(yǔ)氣也變得激烈。
更何況，酒店周圍的安保力量也在不斷升級(jí)。李巴喬在四季酒店觀察到，阿根廷來(lái)華第一天，主辦方在安保方面的準(zhǔn)備是不足的，現(xiàn)場(chǎng)也就20多個(gè)人。此后，在酒店的安保每天都會(huì)增加50人左右，到現(xiàn)在差不多部署了五六百的安保人員?！懊總€(gè)樓層、消防通道、所有電梯廳，乃至酒店四周的街道上都派了人?！?/p>
球迷不滿意，來(lái)華的阿根廷球員恐怕也很難對(duì)這次活動(dòng)留下太好印象。
與歐洲俱樂(lè)部打交道甚多的邱志偉告訴剁椒，歐洲球隊(duì)哪怕是參加商業(yè)賽事，對(duì)于比賽本身的要求依然很高，作為主辦方，他們前前后后要花很大精力與俱樂(lè)部、教練組進(jìn)行溝通，盡可能滿足球隊(duì)的訓(xùn)練、比賽要求。也有反例，2016年國(guó)際冠軍杯在鳥巢舉辦，當(dāng)時(shí)就因?yàn)榍驁?chǎng)草皮質(zhì)量不佳，兩支參賽球隊(duì)曼聯(lián)和曼城直接取消了比賽計(jì)劃，一時(shí)間引發(fā)很大的輿論風(fēng)波。
阿根廷隊(duì)受到的待遇有過(guò)之無(wú)不及。此次球隊(duì)下榻的四季酒店內(nèi)部是天井構(gòu)造，客房門外是一條開放式的走廊。但據(jù)李巴喬透露，主辦方將阿根廷隊(duì)入住樓層的防火墻直接拉了下來(lái)，“球員只能看到窗外，就像是關(guān)禁閉，其實(shí)阿根廷教練組對(duì)此也很不滿”。
行動(dòng)受限是一方面，更重要的是基本的訓(xùn)練條件都無(wú)法滿足。李巴喬告訴剁椒，整個(gè)酒店內(nèi)的健身設(shè)施幾乎沒(méi)有，跑步機(jī)、理療床、力量訓(xùn)練的器材等必備設(shè)施都不具備，球隊(duì)也只能利用外出訓(xùn)練時(shí)間，用奧體中心的健身房進(jìn)行訓(xùn)練。
“這是一次神奇的，把球迷、球隊(duì)雙方都得罪了的活動(dòng)”，李巴喬感嘆道。
圖源：受訪者提供
在剁椒這幾天的觀察以及交流過(guò)程中，無(wú)疑主辦方是被攻擊的主要對(duì)象。“不專業(yè)”，是大多數(shù)人對(duì)他們的評(píng)價(jià)。
這次比賽的主辦方、出資方一共有四家，分別是陜體集團(tuán)、中國(guó)虹橋和虹橋涇渭，以及延安國(guó)賓酒業(yè)。
根據(jù)企查查顯示，陜西虹橋涇渭產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，第二大股東便是中國(guó)虹橋國(guó)際投資有限公司，持股比例為30%。延安國(guó)賓酒業(yè)集團(tuán)2021年剛注冊(cè)成立，在天貓上搜索“延安國(guó)賓酒業(yè)”，首頁(yè)并沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品的展示，只有點(diǎn)進(jìn)一個(gè)名為“遵義市懷仁市酒業(yè)協(xié)會(huì)醬香酒體驗(yàn)中心”的店鋪里，才能看到這家公司的產(chǎn)品，不過(guò)目前平臺(tái)顯示的銷量只有1件。
顯然，這是一個(gè)毫無(wú)承辦體育商業(yè)賽事經(jīng)驗(yàn)的主辦團(tuán)隊(duì)，虹橋涇渭的主營(yíng)業(yè)務(wù)大多集中在工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等領(lǐng)域。但有意思的是，根據(jù)企查查信息，5月12日，虹橋涇渭變更了經(jīng)營(yíng)范圍，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加了體育經(jīng)紀(jì)人、體育保障組織、體育用品及器材零售等新業(yè)務(wù)范疇。李巴喬告訴剁椒，主辦方是有之后涉足體育產(chǎn)業(yè)的打算的。
不管這個(gè)主辦方未來(lái)有什么計(jì)劃，顯然這一次的操作，很難給他們留下什么好的口碑。在邱志偉看來(lái)，這次阿根廷中國(guó)行，就像是一場(chǎng)“一次性的商業(yè)賽事”，留不下什么痕跡。
商業(yè)籌備不足一月，多數(shù)贊助臨時(shí)拼湊
混亂的賽事組織表象之下，是主辦方對(duì)承辦一場(chǎng)大型商業(yè)賽事背后門道的陌生。
5月22日，阿根廷足協(xié)才官宣了中國(guó)行的消息，25日，本次比賽的唯一贊助商延安國(guó)賓酒才正式與主辦方舉行了簽約儀式。整個(gè)招商過(guò)程不足一個(gè)月。李巴喬這次也通過(guò)了層層關(guān)系，一定程度參與到了比賽的招商環(huán)節(jié)中，還拿到了刊例。他在朋友圈中，分別于5月18日和22日發(fā)布了兩條賽事招商信息，但都沒(méi)什么結(jié)果，“有人來(lái)問(wèn)了一圈，都覺(jué)得時(shí)間太短了，不敢搞?！?/p>
現(xiàn)在來(lái)看，主辦方的宣傳中，除了延安國(guó)賓酒之外，出現(xiàn)了22家所謂贊助商的Logo，這其中像阿迪達(dá)斯等本就兩支球隊(duì)官方贊助商的品牌，是有權(quán)益出現(xiàn)在這個(gè)列表中的，其余均是在不到一個(gè)月的時(shí)間里緊急拉來(lái)的。而據(jù)李巴喬了解，部分贊助商也并沒(méi)有真金白銀的撒錢，更多也只是進(jìn)行一些權(quán)益的置換。
臨時(shí)拼湊的所謂贊助商或許拿不到太多權(quán)益，即便是取消了所有商業(yè)活動(dòng)，損失也不會(huì)很大。值得一提的是，在這次阿根廷中國(guó)行中大出風(fēng)頭的當(dāng)屬遙望科技。盡管不在官方的合作名單之中，但遙望直接拿到了梅西的采訪、直播權(quán)益以及在直播間中出售球票的機(jī)會(huì)，目前，遙望科技所獲得的權(quán)益從何處取得尚不清楚。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，此次遙望科技付出的傳播費(fèi)用可能高達(dá)上百萬(wàn)。雖然花得很多，但他們的收獲應(yīng)該會(huì)更大。除了梅西直接帶來(lái)的流量效應(yīng)，在直播間屏幕上還滾動(dòng)出現(xiàn)了幾家品牌的Logo，雖不是直接的口播曝光，但在如此高流量時(shí)段出售的直播間冠名權(quán)益，想必也能讓遙望收獲頗豐。
一方面是主辦方?jīng)]能拉到更大的商業(yè)贊助規(guī)模，另一方面商業(yè)權(quán)益散落，多方都能“蹭”到梅西的熱度，混亂程度可見(jiàn)一斑。
很多問(wèn)題的出現(xiàn)，都源于時(shí)間不夠。
準(zhǔn)備一場(chǎng)成功的商業(yè)賽事，到底需要多久？“如果僅僅為了比賽本身，一個(gè)專業(yè)的公司三到四個(gè)月就能搞定，但考慮到贊助商的營(yíng)銷節(jié)奏，可能需要提前10個(gè)月甚至一年來(lái)籌備”，邱志偉告訴剁椒。
如果大概分類，單從比賽層面，籌備一場(chǎng)商業(yè)賽事需要考慮的要素包括：對(duì)接球隊(duì)、安排交通、酒店、統(tǒng)籌安保、聯(lián)系訓(xùn)練比賽場(chǎng)地、審批報(bào)備。單純將這些流程走下來(lái)，其實(shí)也用不了三四個(gè)月時(shí)間，就像這次阿根廷中國(guó)行，短短一個(gè)月時(shí)間主辦方也把流程走完，將兩支球隊(duì)帶到了中國(guó)，最終會(huì)呈現(xiàn)一場(chǎng)90分鐘的比賽。
時(shí)間更多是用在完善計(jì)劃上，通過(guò)多輪提案、推翻、修改，最終才能在票務(wù)、安保、場(chǎng)館、行程動(dòng)線等方面，形成一個(gè)較為充分的計(jì)劃，只有做到這些才能保證比賽時(shí)的萬(wàn)無(wú)一失?？梢哉f(shuō)，溝通成本，是辦賽過(guò)程中很重要的隱形成本之一。
至于10個(gè)月左右的準(zhǔn)備期，更多是要留給贊助商。以NBA中國(guó)賽為例，一般在10月舉辦賽事，當(dāng)年3月就會(huì)官宣比賽信息，開始售票，并公布主贊助商名單，“一般來(lái)說(shuō)提前半年可以賣完票，剩下的票就會(huì)給到贊助商手里，而他們就能獲得半年的窗口期，利用球票做各種促銷、推廣活動(dòng)。”
更重要的是，一場(chǎng)動(dòng)輒百萬(wàn)上千萬(wàn)的贊助行為，贊助商完全可以，也有需求對(duì)自己的權(quán)益進(jìn)行深度、長(zhǎng)線的挖掘，圍繞賽事覆蓋兩到三個(gè)季度的營(yíng)銷周期，能更好地激活贊助行為的優(yōu)勢(shì)，“如果只留三個(gè)月甚至一個(gè)月的時(shí)間，贊助商自己都不知道該做些什么?！绷硗?，從主辦方的角度來(lái)看，給贊助商更充足的釋放權(quán)益空間，也有利于他們談到更大的贊助金額。
阿根廷球員抵達(dá)酒店｜圖源：阿根廷國(guó)家隊(duì)官推
從大面來(lái)看，舉辦一項(xiàng)商業(yè)比賽絕對(duì)不是拉來(lái)球隊(duì)，完成比賽這么簡(jiǎn)單，而是一項(xiàng)千頭萬(wàn)緒的系統(tǒng)工程。如果時(shí)間不充裕，一些細(xì)節(jié)都無(wú)從談起。
邱志偉在做第一屆NBA中國(guó)賽時(shí)，最深的感觸便是：國(guó)際上優(yōu)秀的體育公司通常內(nèi)部分工都非常細(xì)，特別強(qiáng)調(diào)和尊重每個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)性。
2004年，是NBA中國(guó)賽的第一年，這也是姚明以休斯頓火箭隊(duì)球員身份第一次回國(guó)比賽。當(dāng)時(shí)，在NBA中國(guó)工作的邱志偉，負(fù)責(zé)中國(guó)賽的團(tuán)隊(duì)只有6個(gè)人，這顯然是無(wú)力應(yīng)對(duì)這種級(jí)別的賽事。除了對(duì)接中國(guó)的政府部門、場(chǎng)館外，更多細(xì)節(jié)都是由美國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。
如今聽(tīng)來(lái)，當(dāng)時(shí)籌備的細(xì)致程度依然令人驚訝。對(duì)球場(chǎng)的改建是首要的，地板、籃架要從美國(guó)運(yùn)來(lái)，更衣室要改造成與NBA球館一樣的規(guī)格，更衣柜、按摩床都要從美國(guó)帶來(lái)，球場(chǎng)裝飾要調(diào)整，甚至球員通道，都要按照極高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造。當(dāng)時(shí)中國(guó)的職業(yè)體育并不成熟，甚至連比賽過(guò)程中的娛樂(lè)項(xiàng)目，例如拉拉隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演，都要從美國(guó)帶到中國(guó)。整個(gè)籌備環(huán)節(jié)，細(xì)致到安排了看臺(tái)上球迷揮舞的圍巾、加油棒以及替補(bǔ)席旁的冰桶。
像舉辦ICC國(guó)際冠軍杯這樣的賽事，來(lái)華參賽的球隊(duì)往往有很多支，從球隊(duì)落地的第一刻起，主辦方會(huì)把時(shí)間按照每小時(shí)來(lái)衡量，細(xì)致地安排球隊(duì)、球員的行程，從第一個(gè)小時(shí)到離開前的最后一小時(shí)，要做什么，如何安排路線，布置怎樣的安保規(guī)格，都要進(jìn)行詳盡的統(tǒng)籌，除了現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)發(fā)生的變故需要隨機(jī)應(yīng)變，其余一切行動(dòng)都能按照計(jì)劃推進(jìn)。
邱志偉還給我們舉了一個(gè)例子，在他的工作經(jīng)歷中，甚至連制作證件都有一個(gè)專門的小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理。
歸根結(jié)底，一場(chǎng)商業(yè)賽事成功與否，很大程度取決于辦賽的初衷，究竟是收割一筆錢，還是要做成一個(gè)賽事IP。邱志偉表示：“持續(xù)的去打造一個(gè)賽事IP，才能夠形成公司的核心資產(chǎn)，一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定增值的核心資產(chǎn)，這個(gè)才對(duì)一家專業(yè)的體育公司有意義。”
過(guò)去20年，在中國(guó)市場(chǎng)上豪擲千金辦賽的公司有很多，借比賽賺得盆滿缽滿的俱樂(lè)部、公司也有很多。2003年，銀河戰(zhàn)艦皇家馬德里用4場(chǎng)比賽入賬了1000萬(wàn)歐元，主辦方高德凈賺2300萬(wàn)歐元，2005年，皇馬再度來(lái)中國(guó)，四天時(shí)間入賬4000萬(wàn)元......這樣的例子還有很多，大多也只是留下了一地雞毛。喧囂之后，可以給行業(yè)留下一些什么正向的經(jīng)驗(yàn)，是每一個(gè)參與到商業(yè)賽事承辦的公司需要回答的問(wèn)題。
誠(chéng)然，梅西和阿根廷身上所自帶的流量，足以讓明天即將進(jìn)行的比賽吸引無(wú)數(shù)目光乃至真金白銀，但之后呢？