文｜筷玩思維 李三刀
2020到2021年，面品類落地了多筆超億級融資，資本看中了年輕人吃面的新賽道機(jī)會，想著怎么也得投出幾個(gè)中式麥當(dāng)勞。資本認(rèn)為，疫情是抄底餐飲的好機(jī)會，吃面這個(gè)事兒沒有地域限制，疫情總會過去，那時(shí)候就是面館起飛的時(shí)候。
資本對于餐飲業(yè)的預(yù)測對了一半，疫情果然相對快的過去了，而另一半，關(guān)于“面館會在疫情后起飛”的預(yù)測卻錯(cuò)得離譜。
在近期，擬上市的面館品牌沒了后續(xù)，手握超億級融資的資本面館們大多也面臨關(guān)店的境地，對新中式面館的期許大概成了資本的負(fù)面案例。
問題在于：新中式面館不行，這是品牌問題、行業(yè)問題還是消費(fèi)問題？又或者說，資本被造局了？那些資本面館只是開給資本吃的？
為什么面館開不出中式麥當(dāng)勞？
陳香貴蘭州牛肉拉面在被資本看好的時(shí)候，品牌方曾在采訪中表示，2023年要開出600家店，2025年至少要開1000家店。多年過去，直到當(dāng)下，陳香貴門店數(shù)也只有201家(窄門數(shù)據(jù))。
在面館賽道火熱的時(shí)候，大家都想爭做中式麥當(dāng)勞，要成為中式麥當(dāng)勞，或許就得標(biāo)準(zhǔn)、快、門店多?！翱臁笔琴Y本最看中的一個(gè)點(diǎn)，品牌很喜歡算一筆賬，3年開1000家店，如果加大資本投入，再過N年就可以開出N千家店。這些言語就像滿月酒給小孩祈福那樣不著邊際也不需要負(fù)責(zé)任，但偏偏外界和資本特別喜歡這類話語。
比如年初養(yǎng)了一對兔子，按理論一年后就可以有200-300只兔子，實(shí)際并非如此，增長不總是線性的，又比如你家里跑進(jìn)來一對老鼠，理論一年可以繁殖1萬多只老鼠，實(shí)際也并非如此，因?yàn)榈每紤]到資源、空間、天敵(競爭對手)、環(huán)境以及物種的主觀能動性等。也就是說，發(fā)展是有壁壘的，在不同階段必須做不同的事兒，甚至是革過去的命才能打破增長限制。
如果品牌不能預(yù)測大環(huán)境并規(guī)劃自身在不同環(huán)境與不同階段的差異化戰(zhàn)略，那么對增長的言語就只是信口一說，一個(gè)企業(yè)要是喜歡對未來信口開河，那么品牌的前景大概是非?？部赖摹２贿^，對于這類問題，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的資本不可能不懂，而資本之所以忽略掉企業(yè)的增長陷阱，或許是資本更相信面館賽道會跑出中式麥當(dāng)勞的這一遠(yuǎn)景。
麥當(dāng)勞的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？是快、雅、相對高人均客單價(jià)(35+)、套餐制。新中式面館把這一套拿了過去，比如陳香貴、馬記永、和府撈面等的人均也在35元左右，它們同樣熱衷于套餐，一碗面配個(gè)牛肉串，再來碗牛肉湯，不過中式面館們玩得有些過了，一個(gè)牛肉面的單人套餐高達(dá)40-60元，起步就比麥當(dāng)勞高出不少(麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸中套餐的價(jià)格也只是31.5元)。
為什么中式面館跑不出一家麥當(dāng)勞？其實(shí)這個(gè)想法本身就是錯(cuò)的，麥當(dāng)勞在中國是有濾鏡的(雅)，實(shí)際麥當(dāng)勞在美國就是一個(gè)小快餐，而面館在中國本身處于飽和狀態(tài)，加上麥當(dāng)勞能在路上邊走邊吃，哪怕外帶坐在田間吃也能吃出優(yōu)雅的濾鏡，但面的消費(fèi)太需要一張桌子了，邊走邊吃、坐在路邊吃，這些都是面館面臨的難題。
一件大事兒之所以可能成功，是因?yàn)樗举|(zhì)是時(shí)代的需求，是需求的結(jié)果而不是供應(yīng)的結(jié)果，從面館到中式麥當(dāng)勞，需求端和事實(shí)端存在邏輯斷裂，資本應(yīng)該向前看而不是總盯著過去找機(jī)會。
40元一碗白領(lǐng)面，白領(lǐng)一周來吃幾回？
以陳香貴蘭州牛肉面上海環(huán)球港門店為例，從某外賣數(shù)據(jù)來看，招牌湯面最低29.9元(月售100+)、最高39元(月售4)；招牌拌面最低27元(月售13)、最高38元(月售6)；單人套餐最低29元(月售200+)、最高59.4元(月售2)。
和府撈面環(huán)球港門店顯示歇業(yè)倒閉，在新世界門店，和府撈面的湯面最低33元(月售79)、最高39元(月售30)；拌面最低28元(月售26)、最高32元(月售22)；套餐最低35.2元(月售41)、最高44元(月售1)。
在上海，吃碗面花費(fèi)20-60元還真只是快餐，福和面館人均45元，與和府撈面等同屬一個(gè)價(jià)格帶，從外賣數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)炒澆頭面最低23.8元(月售4)、最高59.8元(月售48)。
我們可以看到，不同品牌的人均態(tài)度不同，有的品牌低價(jià)賣得好、高價(jià)賣不好，但有的品牌低價(jià)賣不好、高價(jià)反而賣得好。
這背后實(shí)際是不同品牌的不同策略和不同打法，第一種是將高價(jià)作為標(biāo)桿，主要是來襯托平價(jià)產(chǎn)品。
比如咖啡廳一罐可樂賣45元，但一杯現(xiàn)調(diào)咖啡只要25-30元，大家都點(diǎn)咖啡而不點(diǎn)可樂，有了襯托，顧客還會覺得咖啡30元太值了。近些年我們也看到了襯托定價(jià)的另一種玩法，比如同行考察，又比如拔草的，這些不是真顧客，他們大概只會來一次。當(dāng)只是一次性消費(fèi)，這時(shí)候的顧客心理會變得大氣，顧客會挑最貴的產(chǎn)品來點(diǎn)，只要產(chǎn)品不是太敷衍，它就可以是一個(gè)高利潤的金牛產(chǎn)品。
第二種是高價(jià)高品質(zhì)，品牌推高價(jià)產(chǎn)品不是為了實(shí)現(xiàn)帶動銷售，而只是為了提升顧客體驗(yàn)，比如上海裕興記面館的蟹黃面折扣價(jià)118元 (8.6折)，產(chǎn)品券半年賣了2.2萬張，在顧客看來，它賣那么貴，是因?yàn)樗怠?/p>
在外賣端，138元一份的蟹黃面月售37，22元一份的蔥油拌面月售84。品牌有一個(gè)價(jià)格擔(dān)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品確實(shí)很有面子，但持續(xù)經(jīng)營還是要靠熱門產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意來、愿意高頻率來，這才是品牌的真正優(yōu)勢。
PS：月售及價(jià)格數(shù)據(jù)僅供參考，采樣來源于單一平臺數(shù)據(jù)。
對于快餐來說，一碗面賣40元貴嗎？
餐飲業(yè)可以分為兩個(gè)大類：經(jīng)常去的快餐、偶爾去的正餐?？晖嫠季S(www.kwthink.cn)還了解到餐飲業(yè)近些年來一個(gè)比較有意思的環(huán)境變化：快餐的價(jià)格越來越高，而正餐的價(jià)格越來越低。
正餐因?yàn)橄M(fèi)頻次低，為了獲客，降低人均是常規(guī)做法，比如從150元-300元降低到90-250元，人均越往下走，顧客消費(fèi)頻率的曲線會越往上走。而快餐因?yàn)轭l率高、競爭大，它無法用正餐的方式，因?yàn)槔麧櫼呀?jīng)不多，往下走是下下策，提高客單和人均就成了快餐突圍的主要方式。
從10多年前至今，快餐面館是競爭最激烈的一個(gè)品類，雖然此前有沙縣小吃、蘭州拉面這兩大玩家，卻還是被認(rèn)為有品類無品牌，在這樣一個(gè)大競爭、低利潤、時(shí)間活、體力活的領(lǐng)域，基本是沒有什么大機(jī)會的，近些年新面館、資本面館想爭的是20-69元的區(qū)間，新消費(fèi)客群講究環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)，他們更愿意去價(jià)格高一點(diǎn)的時(shí)尚快餐品牌，比如味千拉面此前就接住了這個(gè)機(jī)會。
但是在現(xiàn)在，20元左右也成了紅海，過去蘭州拉面一碗小拉面只要4元，現(xiàn)在起步9元，過去新疆拌面15元，現(xiàn)在大多漲價(jià)到了20元，在低利潤區(qū)間競爭得不償失，或許提高價(jià)格才是王道。
但是，不只是傳統(tǒng)蘭州拉面看到了這個(gè)往上走的趨勢，資本面館們也看到了，如果傳統(tǒng)蘭州拉面想搶占的是20元人均的區(qū)間，那么陳香貴們想要贏得的是更高一級的位置，在陳香貴，20元只是起步，35元是尋常價(jià)，59元是天花板，如果再點(diǎn)一些小吃，人均上到80元也是可以的。
和府撈面的人均區(qū)間比較波動，最低26元，最高53元，門店消費(fèi)點(diǎn)一份48元的安格斯牛肉面，再來份飲料和小吃，人均超過80元同樣是尋常。
上海的滬西老弄堂面館的人均在45元左右，不過與其它工業(yè)資本面館不同，它是一家傳統(tǒng)門店，澆頭是現(xiàn)炒的，主打一個(gè)鮮。裕興記面館最便宜的面只要8元，常規(guī)產(chǎn)品在20-30元左右，高端的有單品過百元的蝦蟹面，給那些吃膩了經(jīng)典菜品的顧客一次梭哈的機(jī)會。
結(jié)語
40元一碗的快餐面到底貴不貴？這還得看產(chǎn)品和品牌。毒蛇面館屬于白領(lǐng)快餐面館，品牌堅(jiān)持鮮活現(xiàn)炒，有30元一碗的豬肝面，也有120元一份的鱔絲面(半斤鱔絲一碗面)。
但在資本面館品牌們看來，現(xiàn)炒效率低且非標(biāo)環(huán)節(jié)過多，不利于快速、規(guī)?；l(fā)展，自然做不出大集團(tuán)，而在顧客看來，如果40元一碗還只是工業(yè)面，那么這樣的態(tài)度是愛不起來的。
比如海底撈的十八汆，此前人均10元沒有火起來，現(xiàn)在人均漲到30元了，發(fā)展的也是平平淡淡。好吃和不好吃、貴還是便宜，這只是主觀因素，真正促使顧客持續(xù)消費(fèi)的，還是看品牌是否用心、是否遵從餐飲本質(zhì)，最終還是要回到需求端。
消費(fèi)者需要中式麥當(dāng)勞，還是資本需要？消費(fèi)者不需要鮮、用心、好吃，還是工業(yè)化資本品牌無法做到鮮、用心、好吃？品牌最注重的標(biāo)準(zhǔn)化，是顧客最需要的嗎？
誰是給你錢的、誰讓你活下去，那么你就應(yīng)該聽誰的。一個(gè)沒有未來的故事，在未來并不值錢。
最后再回到餐飲對撞格局，正餐為了提高顧客消費(fèi)頻率，它們開啟了內(nèi)卷，在保證利潤的情況下降低顧客成本，同樣的錢，給顧客更多、更好的東西。而新快餐品牌們，提高了客單價(jià)卻進(jìn)一步工業(yè)化，為了效率犧牲了質(zhì)感，消費(fèi)者付出更多的錢卻得到更少的東西。是否合理呢？這是一個(gè)值得思考的問題。