文 | 降噪NoNoise 霍四究 梁欣迎
編輯 | 孫靜
戰(zhàn)國時期的一筆「跨國交易」，被后人貶損了兩千多年。
一個楚國人到鄭國去賣珍珠。結果鄭國人付錢后只留下了木盒，退還了珍珠。《韓非子》中一句「此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也」，暗喻努力用錯了方向；不過后世流傳中，買家成了笑話，大家笑他買櫝還珠，取舍不當。
只能說時移世異。如果換作2023年Z世代的消費語境，兩人看起來都合情合理。為了賣掉珍珠，楚人費盡心思地「為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠」，結果這種「包裝」營銷手段戳中了鄭人的審美，后者甘愿為情緒價值買單。
只不過在Z世代，木盒可能變成了紙袋。
自從1912年美國一個雜貨店老板發(fā)明有手柄的紙質購物袋以來，紙袋大多時候僅是一個商品包裝容器，不過這兩年，在新茶飲的帶動下，紙袋正在成為年輕人中間最火熱的收藏門類之一——在小紅書上，紙袋收藏的筆記數量達到了驚人的32萬+；豆瓣上創(chuàng)立于2020年的「紙袋收藏博物館」，已經聚集了52163個「紙袋收藏家」。
左為豆瓣相關話題小組，右為小紅書筆記總量
這個群體當中，有人100元買過兩個好利來的小熊紙袋，有人請改裝師把200元一個的LV紙袋改裝成健身包，還有人會在閑魚上搶購喜茶與奢侈品Fendi聯名的「喜悅黃」手提袋。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說，人們會自動限制剛需類產品的消費，但是對于滿足自己精神需求的消費，幾乎所有人都會很慷慨。年輕人越認同從小小的紙袋中獲得的情緒價值，各大品牌越會拼命在包裝設計上做文章，不斷推出藝術家限定款、熱門IP聯名款，進一步助推紙袋收藏的火熱。
就像閑魚話題「為了周邊喝奶茶」，對許多年輕人來說，喝咖啡奶茶的理由有很多，收藏紙袋正在成為最重要的那個。
相比盲盒、keep獎牌，這大概是生活中少有的、不怎么費錢的一點小確幸。
01、沖著紙袋買茶飲
入坑兩年，反雨已經花了四百多元在閑魚上收購好利來紙袋，其中不乏城市限定系列、UCCA展覽系列等稀缺聯名款。為了保存這些紙袋，她還特意買了厚厚一本冊子。
由消費者轉變?yōu)槭詹卣?，是很多紙袋收藏愛好者的共同點。反雨是好利來的忠實粉絲，2020年好利來推出小馬寶莉聯名款芝士，媽媽買了一份帶回家。反雨發(fā)現配套的紙袋還蠻好看的，就此開始了好利來的紙袋收集之路。區(qū)別于不限定品牌的紙袋收藏愛好者，反雨僅僅收集好利來這一個品牌，「我比較喜歡專一且有連貫性的成就感」。
當反雨將收藏紙袋的視頻發(fā)布到小紅書后，收到了許多點贊、關注，這更堅定了她收集好利來所有款式紙袋的念頭，「我本來就喜歡吃好利來，順便還能拿到袋子，這個愛好就相對不那么費錢卻能讓我很有成就感?！?/p>
反雨收藏的好利來紙袋
另一位紙袋收藏愛好者李欣則是瑞幸的老顧客，有次她看到一個由咖啡杯套貼成的裝飾畫，特別喜歡，緊接著開始懊悔，「想起來之前喝了那么多飲品，那些周邊的杯套都扔了，從此以后我也開始攢?！?/p>
除了杯套，高顏值的紙袋也被納入李欣的收藏計劃，而她的紙袋收藏幾乎都來自瑞幸，「剛開始只喝咖啡，然后包裝沒留意，都扔了。后來才發(fā)現紙袋包裝設計還挺好看的。」
這正應了日本包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒的設計力》中所強調的理論，「購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。要想讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝?！?/p>
入坑之后，花樣翻新的紙袋設計也成為李欣持續(xù)收藏的動力，「隔一段兒時間出新包裝周邊，就會有新鮮感」。
為了跟上品牌不斷推出新紙袋的節(jié)奏，反雨跟李欣會持續(xù)地購買新品，她至今一共收藏了50多個紙袋，100多個杯套，最愛的是瑞幸櫻花系列。
反雨則在兩年內收集了46款、82個不同的好利來紙袋。她更喜歡普通款紙袋，對好利來推出的限定蛋糕或者芭比娃娃系列等需要在官網訂購的紙袋反而沒那么喜歡，理由是「限定款紙袋材質跟普通款不同，收集起來會缺少一種連續(xù)性」，而且限制款蛋糕也很貴，會讓她失去那種花小錢辦大事的樂趣。
關注紙袋后，李欣發(fā)現自己有時不是為了喝飲料而下單，而是就想收集那個袋子和杯套。但她只專注瑞幸，前不久喜茶與Fendi聯名款大熱，她也沒有出手，因為感覺「沒完沒了」。她會在一個「杯套&紙袋及周邊交流群」獲取信息，群內經常第一時間分享各大品牌的上新消息群友目的主要是收集聯名紙袋，「因為等它賣完了，就沒有了?！?/p>
閑魚用戶展示的喜茶與Fendi聯名周邊
通過限時發(fā)售且不斷更迭的紙袋，各大茶飲品牌培養(yǎng)起了一批紙袋收藏愛好者，而這些愛好者們，又反過來提升了品牌的復購率。
其實早在新式茶飲品牌玩轉紙袋營銷之前，傳統(tǒng)品牌就已經通過紙袋進行品牌宣傳。著名奢侈品牌LV在2016年與工業(yè)設計師Marc Newson合作，推出全新的Safran Impérial（皇家藏紅花）配色購物袋。如今這款購物袋成為了LV的品牌符號之一。
圖源：LV官網
利用紙袋等包裝設計傳遞品牌調性與理念，也是喜茶、奈雪等茶飲品牌在紙袋設計上下功夫的原因。喜茶曾對界面表示，好看、利于傳播和保持品牌調性這三者是共生的。對任何品牌而言，產品包裝永遠是以服務于產品本身為前提的，其次才是滿足目標人群的喜好，也就是所謂的「好看」；最終的傳播效果，就是在這兩者的基礎上發(fā)揮品牌影響力的結果。
在日本，收集紙袋甚至成為一種文化現象。每年夏天都會有很多人去參觀廣島市立紙袋博物館，博物館里有大量的紙袋展示，并會介紹它們的制作歷史和與之相關的文化知識。這也成為日本紙袋愛好者和收藏家相聚的場所之一。Instagram上還有一個號稱世界最大的線上紙袋檔案館。
02、聯名的誘惑
在小紅書上搜索各大品牌的紙袋，一個繞不開的關鍵詞就是聯名。
在李欣看來，不斷推出新紙袋是新消費品牌的一個營銷套路。據不完全統(tǒng)計，2022年1月至2023年5月，喜茶已經完成18個品牌的23次聯名。在同一時間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個聯名款的頻率，高峰時曾創(chuàng)造7天完成兩次品牌聯名的動作。
在藝術家設計款、知名IP限定款層出不窮的同時，其配套的紙袋也成為了收藏愛好者們的心頭好。對紙袋收藏愛好者們來說，消費的理由很簡單：你跟我喜歡的IP聯動，我就掏錢。
喜茶跟日本潮流教父藤原浩推出聯名產品「酷黑莓?！梗N售數量超100萬杯，其配套的紙袋就由藤原浩本人設計；瑞幸則請來印尼插畫師Ardhira Putra設計了一款主打復古懷舊風格的紙袋，這款紙袋也是李欣的藏品之一；哆啦A夢、哈利波特、間諜過家家、櫻桃小丸子、蒼蘭訣、庫洛米等一系列經典或大熱IP都曾跟各大品牌進行過聯動，并配有專屬紙袋。
一方面藝術家、熱門IP自帶流量，有一定的粉絲基礎，在紙袋設計上借用IP的標志性元素可以跟消費者建立深度鏈接；另一方面，如果IP蘊藏的價值觀跟品牌一致，那么雙方的聯動也可以起到強化品牌調性的作用。換句話說，吸引紙袋收藏愛好者們的，除了視覺設計上的「好看」，還有對IP本身的認同跟喜愛。
以奈雪跟《武林外傳》的聯動為例，奈雪認為《武林外傳》傳遞了非常動人的溫暖情感關系，是很多人的電子榨菜、避風港。在聯名款茶飲「霸氣榴蓮」的紙袋上，同?？蜅５?位「住戶」站在一排向觀眾揮手，設計靈感正來源于《武林外傳》80集結尾處的告別鏡頭，搭配紙袋上印刷的「嘿，朋友，我們好久不見」，恰恰隱喻奈雪經典產品霸氣榴蓮和《武林外傳》IP的雙重回歸。
圖源：@奈雪的茶 官方微博
如前所述，這些聯名款往往限時限量甚至限地區(qū)銷售，這也導致相關紙袋在二手平臺的價格居高不下，比如好利來的小熊紙袋。
小熊紙袋是好利來跟泡泡瑪特的聯名款，只有購買隱藏款蛋糕才贈送這款紙袋。由于隱藏款蛋糕價格比普通款高，發(fā)售數量跟購買人數也少，導致小熊紙袋在二手平臺其他聯名更貴。出于想集齊的欲望跟紙袋本身的顏值、稀缺性，反雨曾花100元從閑魚購買了兩個小熊紙袋，這是她入坑兩年以來最大手筆的一次。
除了稀缺性外，某些品牌由于本身定位高端，其紙袋價格也水漲船高。作為LV集團旗下品牌，LOEWE跟宮崎駿經典動漫龍貓的合作款上衣單價3200元，其配套紙袋在二手平臺要價180元。而LV跟日本藝術家草間彌生聯名款紙袋可以賣到200元。紙袋收藏愛好者萌萌曾花兩千多塊買了一套「貴婦品牌」海藍之謎套裝，而該品牌的綠色紙袋，在閑魚最低價也要35元。
據《第一財經》報道，奢侈品紙袋通常材質厚實，體積較大，在手提繩、袋口系帶等細節(jié)上，也處處盡力體現出高級感。如Coach、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent、LOEWE等。
高價紙袋層出不窮，為了回血，紙袋收藏愛好者們也會賣出一些跟自己的收藏重復的紙袋。反雨就曾以60元包郵的價格賣出了十多個袋子。李欣介紹，除了買賣之外，紙袋收藏愛好者們還會交換各自收藏的紙袋，從而互通有無。但交換要想達成往往難度極高，因為普通紙袋可以在閑魚以低價購買，而「那些玩得比較久的大佬們，他們想要的那些稀缺款根本就很難弄到」，雙方都有需求的情況很少。
03、每一個紙袋都有故事和意義
在心理學上，收藏紙袋的行為被歸類為「保存欲望」，是由情感和行為習慣兩部分因素共同影響的結果。
張弛相信自己有一種收藏癖——喜歡收藏某一種物品，而紙袋恰好就是這個物品?！肝覌尷贤虏畚蚁袷諒U品，催我快用掉，不然占地方還會發(fā)霉?！沟@些免費的紙袋在她心里并非毫無價值。
張弛最初收藏紙袋只是因為實用。初中時她就開始使用紙袋裝書，從而分擔書包重量。一開始她選擇用環(huán)保袋，但環(huán)保袋要么太大，要么印著大片廣告標語，太丑。有次她偶然間從家里翻出了一個紙袋子用，「就一發(fā)不可收拾了?！?/p>
當時張弛最喜歡用一塊錢的無印良品牛皮紙袋，「簡潔好看又耐用」。她選擇用紙袋還有一個原因是版型，「紙袋子方方正正，不疊加的話東西擺一排基本不怎么挪位，可以維持物品形態(tài)?！闺S著奈雪、喜茶等品牌的紙袋越做越好看，她漸漸忽略了實用的初衷，正式走上了收藏紙袋子的「不歸路」。
現在她出門一般會帶兩個包，紙袋+挎包/單肩包/雙肩包。由于身處南方城市，夏天離不開小風扇跟遮陽傘，小小的挎包裝不下東西時，紙袋就能派上用場。她還會聯動穿搭，精心搭配與衣物協(xié)調的紙袋子，這樣每天換一個紙袋，可以做到一個月不重樣。
除了自用外，給朋友送禮物時她也會特意挑選一個適合對方的紙袋，親手包裝、貼上封口膠帶。
在小紅書等平臺上，也能看到不少紙袋收藏愛好者分享將紙袋二次利用的小妙招。比如這次喜茶跟Fendi的聯名紙袋，有人將其改造成托特包、法棍包、腋下包，還有人改造成了充滿高級氛圍感的燈光畫。其他品牌的紙袋則有收納盒、手機殼等改造大法，注重環(huán)保的李欣就把瑞幸的紙袋改造成了收納盒。
作為卡士、蜜雪冰城等品牌的手提保溫袋供應商，大竹公司袁云龍告訴《降噪NoNoise》，因為保溫袋材質本身可重復多次使用，為了提高使用率，他們會將部分保溫袋設計成女士小挎包的挺括形狀。
就像收集紙袋衍生出了二級市場的交易一樣，紙袋的二次利用也形成了一門生意。小紅書上的手工博主「阿怪呀」三年前開始從事紙袋改造生意。某位來自廣東的客戶寄來LV跟日本藝術家草間彌生的聯名紙袋，要求改造成健身包；另一位客戶則寄來Dior的精品店紙袋，要求改造成裝貓咪的手提袋。
「阿怪呀」記得，三年前入行時，紙袋改造還是一門小眾生意，客戶寄來的紙袋大多源自奢侈品牌。近兩年隨著新式茶飲品牌的流行，紙袋改造的需求旺盛了起來，紙袋來源也更加多樣化——喜茶、瑞幸、好利來等快消品牌的紙袋逐漸多了起來。光最近喜茶跟Fendi的聯名紙袋改造訂單，她就接了幾十單。
目前「阿怪呀」的淘寶店，平均一天的接單量是二三十單，高峰期有60-70單。
紙袋不僅承載了愛好者們的奇思妙想，也見證了她們的友情跟回憶。
每一個紙袋都有故事與意義。有朋友去長沙帶回來的茶顏悅色小罐茶，特意用茶顏悅色的紙袋子裝著送給張弛，說是知道她好這口?？吹脚笥涯敲催h過來，紙袋依舊方方正正，她說自己無比感動，收集到優(yōu)衣庫旗艦店開業(yè)才有的糖果色紙袋時，張弛回想起高三和朋友們逃體育課，只為趕上旗艦店開業(yè)買UT的往事。
「這些紙袋子我可能真的會收藏到它發(fā)霉為止，因為意義?！姑扛粢欢螘r間，張弛會整理一番紙袋，從小到大或是從淺到深地排列。雖然吐槽收集紙袋被媽媽嫌棄，但她也說，媽媽沒有真的扔過，有時候我用了隨便亂放的她還會幫我疊好放好。
李欣上周收到一名男生的小紅書私信。對方說前兩天剛發(fā)現自己喜歡的女孩也玩紙袋，所以想收集一些稀有的送給她，但閑魚上賣得都很貴。男生問李欣出不出杯套、紙袋。類似的求買私信，李欣之前拒絕了幾個，但這次，她把多余的收藏都轉賣給了那個男生 。
豆瓣紙袋收藏博物館小組的成員「鴕鳥的塘鵝」專注收藏書店紙袋，「書店的紙袋沒那么多復雜的圖案，往往是素底再配上書店的logo，擁有一種獨特的、靜謐的美感，給人注入安靜的力量?！?/p>
她在豆瓣上展示了一款跳星星書店的夏日限定紙袋，上面畫的曲線是夏季營業(yè)時間也是太陽落山的時間線，橙色的小貼紙代表太陽，貼紙可以貼在任意處，代表每個人心中此刻太陽的位置。
圖源：豆瓣用戶 @鴕鳥的塘鵝
這也是紙袋收藏所賦予愛好者們的情緒價值。
當紙袋逐漸成為各大品牌的流量密碼，品牌方在紙袋設計上的持續(xù)發(fā)力助推了紙袋收藏的火熱，但獨屬于收藏愛好者們的私人回憶跟趣味，才是這個小眾收藏能夠延續(xù)不斷的動力。
從這個角度上講，收藏紙袋，也是在收藏某一部分的自己。
（應受訪者要求，文中反雨、李欣、張弛等均為化名。）