文 | 驚蟄研究所 成昱
隨著2023年高考的落幕，來自全國的畢業(yè)生們開始制定起各自的“畢業(yè)旅行”計(jì)劃。而在社交媒體上，許多年輕用戶在在線旅游平臺(tái)購買28.8元“火車票盲盒”的內(nèi)容，吸引了人們的注意。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，這款“火車票盲盒”面向18-26歲用戶，出發(fā)地包含全國22個(gè)省會(huì)城市和北京、天津、上海、重慶四個(gè)直轄市，以及其他70余個(gè)二線以下城市。因此，有人因?yàn)槊ず虚_出了熱門旅游城市，開始期待即將到來的驚喜之旅。也有人因?yàn)槌榈綇氖?huì)城市回老家的離譜車票，在社交媒體上訴說著心里的不甘。
事實(shí)上，近年來圍繞年輕消費(fèi)群體打造的盲盒概念商品和服務(wù)越來越多。在出行領(lǐng)域，不僅有“火車票盲盒”還有“飛機(jī)票盲盒”，最近還出現(xiàn)了引發(fā)榴蓮熱銷的“榴蓮盲盒”。這些消費(fèi)市場上不斷衍化的“盲盒經(jīng)濟(jì)”背后，正反映出年輕消費(fèi)者更深層次消費(fèi)需求和觀念的變化。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”的退潮與進(jìn)化
此前泡泡瑪特之所以能夠掀起盲盒熱，除了潮玩商品本身對(duì)于年輕用戶的吸引力、可接受的價(jià)格門檻外，很大程度上是得益于“盲盒”這種售賣形式以及“常規(guī)款+隱藏款”的產(chǎn)品設(shè)置，從消費(fèi)心理層面上驅(qū)動(dòng)年輕人們持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。
IP定制的成套盲盒產(chǎn)品，能夠誘發(fā)一部分消費(fèi)者的“收集癖”，通過收集盲盒行為本身帶來心理上的滿足感。同時(shí)，隱藏款盲盒人為地制造了稀缺性，因而普通款和隱藏款之間存在的價(jià)值差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)開盲盒的結(jié)果有了不同層級(jí)的期待。
為了獲得更稀缺的盲盒產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“賭徒心理”，把概率問題理解成運(yùn)氣問題。大多數(shù)人會(huì)期待抽到隱藏款，但是如果沒有抽中隱藏款，抽到一個(gè)之前沒有獲得過的普通款，也能在心理上獲得淺層次的滿足。
簡而言之，“盲盒經(jīng)濟(jì)”形成的核心邏輯就是在購買產(chǎn)品時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)未知的渴望和因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性產(chǎn)生的輕度焦慮，而“開盲盒”的結(jié)果無論是否符合消費(fèi)者的預(yù)期，都能夠讓消費(fèi)者在一定程度上獲得心理滿足或是緩解焦慮，這也是許多年輕消費(fèi)者很容易沉迷于盲盒，并且在接觸一段時(shí)間后就持續(xù)投入消費(fèi)的重要原因。
但是從商業(yè)角度而言，僅僅靠用戶從拆盲盒的過程中獲得心理滿足，還不足以支撐盲盒市場的持續(xù)發(fā)展。心理上的刺激和滿足達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性疲勞甚至逆反心理，例如有的消費(fèi)者一直抽不到隱藏款盲盒時(shí)，會(huì)降低抽中隱藏款的心理預(yù)期，甚至失去對(duì)盲盒的興趣，而在重復(fù)抽到同一款盲盒時(shí)，則可能會(huì)對(duì)抽盲盒的行為本身產(chǎn)生厭倦。
為了持續(xù)帶來新鮮感，盲盒商家需要不斷推出新品以給到消費(fèi)者新的刺激。中信證券發(fā)布的《泡泡瑪特2022年一季度經(jīng)營業(yè)績點(diǎn)評(píng)》提到，泡泡瑪特的上新速度同比顯著加快，在去年一季度共推出24個(gè)盲盒系列，以及12款非盲盒手辦、3款1000%Mega系列、9個(gè)潮玩衍生品系列和4次IP對(duì)外聯(lián)名。
然而上新效率的提高并不一定能夠獲得提升營收的顯著效果，因?yàn)樾缕返纳暇€不可避免地會(huì)影響到舊款產(chǎn)品的銷售。同時(shí)上新速度過快，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)典IP的稀缺性價(jià)值受到影響，消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注蓋過了對(duì)經(jīng)典款、隱藏款的執(zhí)著，從而導(dǎo)致整體營收增長乏力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年泡泡瑪特全年?duì)I收46.17億元，同比增長2.82%，而2021年的營收增幅為78.66%，增速大幅下滑。
通過制造不確定性吸引消費(fèi)者買單的盲盒機(jī)制，在“盲盒經(jīng)濟(jì)”的開創(chuàng)者身上反而失效了。不過盲盒機(jī)制并沒有消失，而是在潮玩之外的其他領(lǐng)域進(jìn)化出新的形態(tài)，甚至衍化出契合消費(fèi)者心理的內(nèi)在價(jià)值邏輯。
車票盲盒大熱：重要的不是目的地
眼下的火車票盲盒與“泡泡瑪特”有著本質(zhì)上的區(qū)別，因?yàn)榛疖嚻北旧頋M足了消費(fèi)者明確的功能需求，火車票盲盒更多的是在火車票功能的基礎(chǔ)上，增加了盲盒機(jī)制作為一種營銷方式，而類似的玩法早在兩年時(shí)就以機(jī)票盲盒的形式誕生了。
2021年3月，旅游業(yè)剛剛經(jīng)歷疫情帶來的行業(yè)低谷期，而隨著入春后天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，旅游市場開始呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。為了搶先抓住市場增量，同程旅行率先在3月底發(fā)起“機(jī)票盲盒”活動(dòng)，隨后在清明小長假期間發(fā)酵成吸引2000萬人參與的熱門營銷事件。
公開報(bào)道顯示，起初同程旅行設(shè)置的“盲盒”是單價(jià)1000元以內(nèi)的國內(nèi)單程機(jī)票，而用戶只需要支付98元即可體驗(yàn)一次從指定出發(fā)地前往全國隨機(jī)目的地的“驚喜之旅”。并且，如果消費(fèi)者對(duì)隨機(jī)開出的機(jī)票不滿意，也可以全額退款。
對(duì)于有潛在出行需求的消費(fèi)者來說，機(jī)票盲盒在滿足基礎(chǔ)需求同時(shí)，借助盲盒機(jī)制提供了額外的心理價(jià)值。人們會(huì)期待得到超出活動(dòng)價(jià)格的機(jī)票，也會(huì)因?yàn)榈玫诫S機(jī)目的地的機(jī)票感到意外和驚喜。
需要說明的是，消費(fèi)者在盲盒中開出票價(jià)高于活動(dòng)價(jià)格的機(jī)票，并不代表在線旅游平臺(tái)或航空公司的利益受損。正常情況下，航班售票會(huì)出現(xiàn)空余座位的情況，因此航空公司可以根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況，將一部分空余座位用來參與活動(dòng)。
雖然部分活動(dòng)機(jī)票的展示價(jià)格遠(yuǎn)超活動(dòng)價(jià)，但是這類空余座位的邊際成本實(shí)際不過百元。至于火車票盲盒，同樣存在空余座位的情況，因此就商業(yè)角度而言，鐵路部門、在線旅游平臺(tái)和消費(fèi)者三方，均不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)導(dǎo)致實(shí)際的利益受損。
另外，火車票盲盒的活動(dòng)一開始就將人群鎖定在了18-26歲的年輕人群，而近年來年輕群體對(duì)于目的地旅游的需求，已經(jīng)從知名景點(diǎn)打卡轉(zhuǎn)向重體驗(yàn)、輕行程的度假式旅游和“CityWalk”上。
這一市場趨勢，不僅反映了年輕人對(duì)生活本身的關(guān)注，也體現(xiàn)了他們傾向于在不確定性中發(fā)現(xiàn)未知驚喜的偏好。而年輕消費(fèi)者普遍存在的選擇障礙以及“賭徒心理”，也使得他們更愿意嘗試用火車票盲盒開啟一段未知的旅程。
因此，機(jī)票盲盒、火車票盲盒等產(chǎn)品，在確保成本的同時(shí)很好地結(jié)合了消費(fèi)心理，以盲盒機(jī)制打造了營銷熱點(diǎn)，也在商業(yè)角度做出了產(chǎn)品創(chuàng)新。這便是“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)化的結(jié)果。
在不確定中收獲希望
“盲盒經(jīng)濟(jì)”不只是在出行領(lǐng)域得到進(jìn)化，日常消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以利用消費(fèi)者的“賭徒心理”和在不確定性中發(fā)現(xiàn)未知驚喜的心理偏好，使得原有的商品催生出新的價(jià)值。
今年5月份以來，社交媒體上有關(guān)“榴蓮盲盒”的話題數(shù)量和瀏覽量出現(xiàn)暴漲的現(xiàn)象。但“榴蓮盲盒”并非什么網(wǎng)紅新產(chǎn)品，而是因?yàn)橘I下一整顆榴蓮，然后打開看看里面能收獲多少果肉的過程，就像是拆盲盒一樣，所以網(wǎng)友們把一整顆的榴蓮叫作“榴蓮盲盒”。
與機(jī)票盲盒/火車票盲盒略有不同的是，日常生活中購買一整顆榴蓮的消費(fèi)行為并不常見。而打開“榴蓮盲盒”的行為賦予了榴蓮食品功能價(jià)值之外的心理價(jià)值，甚至是娛樂價(jià)值，由此導(dǎo)致開“榴蓮盲盒”的消費(fèi)方式成為新的流行。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友們將皮薄肉多的榴蓮稱作“報(bào)恩榴蓮”，將皮厚肉小的榴蓮稱為“榴蓮糖”。每一次開榴蓮也像連續(xù)開盲盒一樣，擁有一步一步揭曉最終收獲的過程體驗(yàn)。
在抖音、B站以及小紅書上，“榴蓮盲盒”已經(jīng)成為一種新潮流，并引發(fā)網(wǎng)友們紛紛效仿并分享自己購買整顆榴蓮后的“開箱”體驗(yàn)。截至6月13日，抖音話題#徒手剝榴蓮的驚喜 播放量已達(dá)7.4億，小紅書官方發(fā)起的#一起開榴蓮盲盒 活動(dòng)瀏覽量已超1800萬。
分析“榴蓮盲盒”走紅的原因可以看到，相比其他常見的水果，榴蓮的價(jià)格相對(duì)較高，買一整顆榴蓮需要付出的代價(jià)不低。但是，榴蓮開出來的結(jié)果不一定匹配它的價(jià)格。因此在盲盒概念下，商品被包裝成了帶有未知驚喜的“神秘盒子”，雖然消費(fèi)者對(duì)購買的商品有一定的預(yù)期，但“開盲盒”的過程、實(shí)際獲得的商品和預(yù)期之間也存在偏差的可能，由此為商品消費(fèi)體驗(yàn)增加了刺激感。
從產(chǎn)品角度角度來看，消費(fèi)者從“榴蓮盲盒”中獲得的刺激感，與盲盒機(jī)制“先制造輕度焦慮，再以結(jié)果緩解焦慮”造成的心理體驗(yàn)基本相似。而結(jié)合這些“盲盒”的流行則可以看到，消費(fèi)者產(chǎn)生“賭徒心理”的同時(shí)，也是在通過盲盒機(jī)制獲得異常的滿足。
低門檻的潮玩盲盒開出來的手辦或許并沒有太高的實(shí)際價(jià)值，但達(dá)成集齊一整套盲盒產(chǎn)品、抽中隱藏款等目標(biāo)，卻能帶來不小的驚喜；機(jī)票盲盒產(chǎn)生的背景，是經(jīng)歷了寒冬的人們渴望走出門去找回原本的生活體驗(yàn)，因此不論是不是著名旅游城市，年輕人也愿意去開啟一段未知的旅程并且期待旅途中遇到的驚喜；而在“榴蓮盲盒”身上，消費(fèi)者并不是單純?yōu)榱似穱L榴蓮，而是在剝開榴蓮的過程中，捕捉“報(bào)恩榴蓮”帶來的驚喜。
人們從不拒絕驚喜，只是當(dāng)下的人們對(duì)驚喜有著格外的渴望。
過去幾年，年輕群體幾乎遭遇了最為艱難的處境。來自學(xué)業(yè)、職場以及生活的壓力，給它們帶來了極大的挑戰(zhàn)。身處人生的至暗時(shí)刻，難免會(huì)喪失對(duì)未來的期待。而盲盒機(jī)制下隨機(jī)出現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，給年輕人們帶來了聊以慰藉的希望。
盲盒機(jī)制固然會(huì)讓人們上癮，但對(duì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的沉迷，讓越來越多的人繼續(xù)保持對(duì)未來的好奇，并且期待生活中所有的不確定性里潛在的驚喜。從這一點(diǎn)來看，“盲盒經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值早已超出盲盒產(chǎn)品本身。