文|科技說(shuō)
每逢電商大促，市場(chǎng)和輿論中總會(huì)被一些似是而非的觀(guān)點(diǎn)裹挾，一方面認(rèn)同這是行業(yè)的一場(chǎng)狂歡，消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)投身于全行業(yè)所營(yíng)造的節(jié)日氣氛之中，這堪稱(chēng)零售行業(yè)大禮包；另一方面，總有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為低價(jià)策略會(huì)傷害商家利益，這又是一個(gè)用戶(hù)和平臺(tái)受益，商家利益受損的畸形市場(chǎng)行為。
又到每年的618大促日，上述對(duì)立觀(guān)點(diǎn)在輿論場(chǎng)中可謂是比比皆是，在“零和博弈”思維下，人們總愿意相信一方的利益乃是通過(guò)對(duì)另一方的“榨取”而來(lái)，盡管都在喊著“雙贏”，但思維仍是相當(dāng)滯后。
本文核心觀(guān)點(diǎn)：
其一，商家的定價(jià)策略并非輿論所想象那般的“被迫”，而是構(gòu)建在邊際成本基礎(chǔ)上的主動(dòng)行為，換言之，誰(shuí)能給企業(yè)帶來(lái)低廉的邊際成本，商家就可以在平臺(tái)施展低價(jià)策略，且依然可以利潤(rùn)最大化；
其二，舊電商平臺(tái)正在喪失定價(jià)指導(dǎo)權(quán)，新電商在此展現(xiàn)勃勃生機(jī)；
其三，大零售復(fù)蘇等待周期性的好轉(zhuǎn)。
市場(chǎng)為何輕視“老電商”？
電商概念股頗為繁雜，在此我們選擇四個(gè)頭部企業(yè)進(jìn)行分析（阿里，京東，拼多多和快手），這些公司所處發(fā)展周期各不相同，商業(yè)模式也多有區(qū)別，是非常值得我們研究的。
上圖中我們整理了2022年至今上述四家公司的市值波動(dòng)情況（基準(zhǔn)設(shè)為“1”），可以比較清楚看到在6月，11月大促時(shí)期，上述公司股價(jià)均有一次明顯的反彈，盡管影響股價(jià)有多方面因素（如流動(dòng)性，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)等），但市場(chǎng)對(duì)于零售大促給予積極定性也是非常確定的，換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)將大促視為行業(yè)景氣度的觀(guān)察窗口，并以此調(diào)整行業(yè)和個(gè)股定價(jià)。
這就到了我們的第二個(gè)發(fā)現(xiàn)，在歷次大促股價(jià)反彈中，阿里與京東走勢(shì)更為接近，拼多多和快手則更為接近。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，老牌電商企業(yè)步調(diào)更為一致，與新興平臺(tái)有明顯區(qū)隔。
市場(chǎng)的觀(guān)感和判斷往往代表著其對(duì)企業(yè)的“定性”，老牌電商企業(yè)雖然交易規(guī)模仍然遙遙領(lǐng)先于新平臺(tái)，但無(wú)論是基于行業(yè)潛力抑或是均值回歸效應(yīng)，其增長(zhǎng)速度都是在下滑的（2023年Q1，淘寶和天貓GMV乃是呈下降態(tài)勢(shì)的），這也就會(huì)影響平臺(tái)對(duì)商品價(jià)格的把控力。
供需關(guān)系是分析宏觀(guān)價(jià)格的最重要方法，價(jià)格是供需關(guān)系再均衡的產(chǎn)物。當(dāng)前我國(guó)面臨內(nèi)需不足的壓力，使價(jià)格中樞有繼續(xù)下行的可能，這也就構(gòu)成了618低價(jià)折扣的理論基礎(chǔ)。
如果我們從微觀(guān)視角入手，就會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。
在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，要使企業(yè)利潤(rùn)最大化其定價(jià)策略應(yīng)該滿(mǎn)足“價(jià)格=邊際成本”。在上圖中的P1價(jià)格便是企業(yè)利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略。
在微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下，企業(yè)的定價(jià)策略本質(zhì)上是錨定邊際成本（增加一單位收益所消耗的成本），而邊際成本等于邊際收益時(shí)利潤(rùn)最大化。在產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)之時(shí)，商家可獲得市場(chǎng)新增紅利，邊際成本不斷下探，也就下移了利潤(rùn)最大化的價(jià)格P1。
簡(jiǎn)單回顧理論框架之后，我們?cè)賮?lái)看上述四家公司在電商大促的表現(xiàn)。
老牌電商平臺(tái)阿里和京東，其增長(zhǎng)邊際效應(yīng)的疲弱是顯而易見(jiàn)的，對(duì)于平臺(tái)商家而言，其邊際成本曲線(xiàn)就面臨不斷上移的壓力，企業(yè)利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格中樞也必然跟隨上行。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多消費(fèi)者都認(rèn)為老牌電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在淡化，本質(zhì)上乃是平臺(tái)邊際增長(zhǎng)鋒芒不再之時(shí)，平臺(tái)喪失了對(duì)商家價(jià)格的指導(dǎo)權(quán)。
在邊際效應(yīng)遞減之時(shí)，平臺(tái)若要重新拿回定價(jià)指導(dǎo)權(quán)，就需要人為降低邊際成本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是流量補(bǔ)貼，成本減免，以此拉低邊際成本曲線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
在今年618，無(wú)論是淘寶和天貓還是京東，都對(duì)補(bǔ)貼表達(dá)了濃厚的興趣（阿里方面更表示補(bǔ)貼力度“史上最大”），于是這就產(chǎn)生了如下疑問(wèn)：
補(bǔ)貼在短期內(nèi)會(huì)有效果，但也會(huì)對(duì)損益表產(chǎn)生負(fù)面影響（某種意義上說(shuō)對(duì)商家的補(bǔ)貼都是在消耗股東信心）。補(bǔ)貼的目的乃是“不補(bǔ)貼”，如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)不能通過(guò)補(bǔ)貼有根本性改善，那么補(bǔ)貼也僅僅是延遲衰老而已，且在此還要損耗大量股東權(quán)益。
站在企業(yè)家角度思考，通過(guò)補(bǔ)貼爭(zhēng)取企業(yè)改革時(shí)間窗口，以補(bǔ)貼來(lái)確?；ヂ?lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)和人氣效應(yīng)，這都是無(wú)可厚非的，我們也是完全認(rèn)同的。但從投資市場(chǎng)立場(chǎng)去看待此問(wèn)題，就必然會(huì)產(chǎn)生“不確定感”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在放大，于是市場(chǎng)用手中資金投票，產(chǎn)生前文所描述的現(xiàn)象。
對(duì)比之下，拼多多和快手仍然處于中高速增長(zhǎng)期，商家在平臺(tái)的邊際成本更低（紅利效應(yīng)更明顯），平臺(tái)對(duì)商品的定價(jià)指導(dǎo)能力更強(qiáng)，盡管618也有針對(duì)商家的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，但目標(biāo)與老牌電商是不同的（如快手對(duì)品牌商家補(bǔ)貼，其本質(zhì)是奔著平臺(tái)升級(jí)而去）。
本部分我們從市場(chǎng)和理論框架入手，對(duì)618大促做了簡(jiǎn)答分析，核心觀(guān)點(diǎn)如下：
其一，低價(jià)并非是衡量平臺(tái)和商家博弈的單一指標(biāo)，而是要將其放置在“邊際效應(yīng)”這一分析框架之下，如果平臺(tái)具有明顯的邊際效應(yīng)，商家的定價(jià)中樞也會(huì)隨之下行，此時(shí)商家仍然可以可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；
其二，市場(chǎng)對(duì)新舊電商模式的觀(guān)感，很大程度上是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果，以補(bǔ)貼拉低邊際成本，人為構(gòu)筑價(jià)格護(hù)城河的模式是否可持續(xù)，這些問(wèn)題都在困擾著老牌電商企業(yè)。
大消費(fèi)不盲從性悲觀(guān)
關(guān)于當(dāng)前內(nèi)需環(huán)境，從CPI和PPI的低迷入手去看待，“通縮”兩個(gè)字呼之欲出，也因此市場(chǎng)很多人士認(rèn)為大零售已經(jīng)度過(guò)黃金期，在“通縮”預(yù)期越加明顯之時(shí)，怎能去談消費(fèi)紅利呢？
此觀(guān)點(diǎn)非常有市場(chǎng)，被許多知名人士傳播之后幾乎成了市場(chǎng)共識(shí)，我們對(duì)此是持質(zhì)疑態(tài)度的。
PPI也好，CPI也罷，其一方面屬于低頻數(shù)據(jù)，另一方面其統(tǒng)計(jì)口徑也會(huì)產(chǎn)生噪點(diǎn)（如CPI食品類(lèi)權(quán)重過(guò)高，PPI則又包含了出口業(yè)務(wù)這一干擾項(xiàng)）。理清上述問(wèn)題，我們還是要從經(jīng)濟(jì)周期的角度入手。
在上圖中我們可以非常清晰看到，經(jīng)濟(jì)周期以3-5年的頻率出現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)的庫(kù)存，出廠(chǎng)價(jià)格，利潤(rùn)均呈規(guī)律性的波浪狀，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的基本理論之一。也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)確實(shí)正處于三項(xiàng)指標(biāo)雙雙下行的壓力之下，具體表現(xiàn)則為“通縮”的臨近，但追究其原因，則是經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)信心的疊加，產(chǎn)生了雙重影響。
但此種情況還會(huì)持續(xù)多久呢？許多人士給出了不同的答案，在我們看來(lái)，大消費(fèi)周期性的重新回歸，不僅僅要看當(dāng)前所謂的通縮指標(biāo)，更要看宏觀(guān)的供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)。
舉例而言，每一次經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整都是以極高的代價(jià)實(shí)現(xiàn)，在此過(guò)程中無(wú)數(shù)企業(yè)退出市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“供給側(cè)重組”，供需關(guān)系重新獲得均衡，留存企業(yè)獲得定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)得到滿(mǎn)足，再開(kāi)啟一輪新周期。
以我們最熟悉的服裝行業(yè)為例，2017年行業(yè)庫(kù)存達(dá)到峰值，其后便處于穩(wěn)定的去庫(kù)存階段，2023年4月行業(yè)庫(kù)存水平乃是一年內(nèi)較低水平。許多人看到此數(shù)據(jù)會(huì)認(rèn)為是“內(nèi)需不足拖延復(fù)蘇”，但對(duì)比零售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在去庫(kù)存周期內(nèi)，內(nèi)需仍然相對(duì)穩(wěn)定，2023年4月行業(yè)零售同比增長(zhǎng)接近40%，與上年平均也有7%以上的增速。
一方面行業(yè)在持續(xù)出清（庫(kù)存減少很大程度上是以參與企業(yè)的退出為代價(jià)的），留存企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)的劇情極有可能會(huì)再次上演，我們只需要等待：1.出清力度到底有多大，看庫(kù)存的回落速度；2.消費(fèi)者信心的持續(xù)回歸。
在此分析框架內(nèi)，我們就對(duì)大消費(fèi)產(chǎn)生了如下觀(guān)感：
其一，大消費(fèi)也是周期性的產(chǎn)物，此時(shí)說(shuō)行業(yè)紅利消失，其實(shí)是忽略了周期性這一客觀(guān)要素；
其二，短期內(nèi)大消費(fèi)仍然承壓，長(zhǎng)期內(nèi)我們?nèi)匀豢梢灶A(yù)見(jiàn)紅利，只是沒(méi)以前那般豐厚；
其三，對(duì)于個(gè)體企業(yè)，如抖快，拼多多去進(jìn)行品牌的消費(fèi)升級(jí)，以邊際增長(zhǎng)效應(yīng)拉動(dòng)品牌商家向心力是完全沒(méi)問(wèn)題，這也是吃下個(gè)周期性的必要準(zhǔn)備，對(duì)于老牌電商平臺(tái)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額和規(guī)模就顯得尤為重要。
在撰寫(xiě)本文時(shí)，也經(jīng)常要陷入思維慣性中去，我們所做的唯有敗落思考的路徑依賴(lài)，以框架和理論提高自己的分析能力，以對(duì)事物有比較清晰的認(rèn)識(shí)。關(guān)于零售，不同人以不同角度自然會(huì)得到不同結(jié)果，對(duì)于我們，首先要摒棄的乃是“立場(chǎng)先行”，最后祝福大零售賽道可以重獲新生。