文｜增長(zhǎng)會(huì) 許梔
今年以來，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的熱火朝天之勢(shì)已無(wú)需贅言，而在中高端酒店市場(chǎng)的火熱之外，致力于布局自己品牌矩陣的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，也早已在高端酒店市場(chǎng)中蠢蠢欲動(dòng)。
國(guó)內(nèi)酒店做高端，并不是什么新鮮事，要往源頭追溯，甚至可以直追到國(guó)內(nèi)現(xiàn)代酒店業(yè)的開端。但恰恰是一代新王換舊王、時(shí)過境遷的變化，才讓“誰(shuí)將坐上高端王座”這一話題，顯得尤為有趣。
高端酒店市場(chǎng)熱火朝天
國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，近幾年分外熱鬧，據(jù)美國(guó)著名酒店房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)Lodging Econometrics發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2022年第三季度末，中國(guó)籌建酒店共計(jì)3604家，高端酒店和客房數(shù)量占比創(chuàng)下新高。
除了國(guó)際酒店集團(tuán)的不斷加碼外，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)在高端市場(chǎng)的身影，也不再模模糊糊，而是抓緊走向臺(tái)前。舊格局正在被打破。
國(guó)內(nèi)酒店“三巨頭”——錦江、華住、首旅的動(dòng)作，無(wú)疑最快也最顯眼。
2021年，錦江酒店耗時(shí)近10年精心打造的世界垂直高度最高酒店——J酒店開業(yè)，是民族酒店品牌打造的世界級(jí)奢華酒店的重要標(biāo)志。
在J酒店之前，錦江也有自己的高端線，如錦江、昆侖等品牌。早在2017年，在上海扎根多年的虹橋喜來登酒店就換牌為虹橋錦江大酒店，成為上海本土酒店管理集團(tuán)錦江國(guó)際從上海外資高端品牌翻牌為錦江高端品牌并自行管理的第一家酒店。
位于北京的昆侖飯店，更是以在1988年啟幕之時(shí)極為時(shí)髦的旋轉(zhuǎn)餐廳、直升機(jī)停機(jī)坪、觀光電梯，和“首都首間由國(guó)人自己設(shè)計(jì)建造并管理的五星級(jí)酒店”等諸多標(biāo)簽，名噪一時(shí)。
但J酒店顯然有著更契合當(dāng)下的意義。錦江酒店也以J品牌為突破，積極打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和全球影響力的錦江自主高端品牌系列。
2020年，季琦曾在一場(chǎng)直播中談到，“盡管華住從經(jīng)濟(jì)型酒店起家，但伴隨用戶群的持續(xù)升級(jí)，以及集團(tuán)自身能力的持續(xù)進(jìn)階，華住有足夠能力做出這樣具備高審美溢價(jià)的高星級(jí)酒店。”
而在時(shí)年的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)論壇暨2020華住世界大會(huì)”收官站上，談及華住未來的高端戰(zhàn)略，華住表示，到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端品牌門店達(dá)到500家的布局。
從收購(gòu)DH布局國(guó)際高端市場(chǎng)、聯(lián)合融創(chuàng)文旅合資成立永樂華住等，早在2013年就已創(chuàng)立高端品牌“禧玥”的華住，“高端野心”已顯露無(wú)疑。
從早期的建國(guó)飯店、到南苑、諾金、再到合作開發(fā)的安麓、安嵐等品牌，首旅酒店的高端故事同樣帶著探索與加速。
2021年，首旅聘用前溫德姆酒店大中華區(qū)總裁劉晨軍出任首旅安諾CEO，負(fù)責(zé)高端和奢華酒店品牌發(fā)展。 就在兩年后的5月，首旅酒店集團(tuán)旗下全新奢華精品酒店管理公司安諾“心安如諾 藝享天開” 品牌主張發(fā)布，全新的安諾將以“酒店x藝術(shù)”跨界合作引領(lǐng)當(dāng)代高品質(zhì)奢旅體驗(yàn)。
北京環(huán)球影城諾嵐酒店在奢華酒店經(jīng)驗(yàn)沉淀的基礎(chǔ)上，融入先鋒主義精神打造全新酒店商業(yè)模式，深度落地演繹安諾所打造的品牌主張
“三巨頭”之外，不少頭部酒店集團(tuán)也已盯上高端市場(chǎng)。
2022年，尚美數(shù)智科技集團(tuán)與雅高集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為雅高集團(tuán)旗下高端品牌雅高瑞享（M venpick by Accor）在中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。集團(tuán)表示，除發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)之外，還將重點(diǎn)發(fā)展高端、豪華及度假村酒店項(xiàng)目。
在過去，中國(guó)本土酒店集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)及中端酒店品牌的打造和發(fā)展上已非常成熟，在高端品牌的塑造和布局中卻鮮有突破。如今，新的變遷即將展開。
“三個(gè)春天”，國(guó)內(nèi)高端的玩家變遷
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，并非沒有玩家的“無(wú)主之地”，若要認(rèn)真追溯起來，當(dāng)下的熱鬧，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)高端酒店的“第三春”了。
“第一春”是改開后誕生的第一批高端酒店，這些酒店，或是有國(guó)資背景的奢華單店，或是早早入局的酒店集團(tuán)。它們成長(zhǎng)在春風(fēng)里，又與中國(guó)現(xiàn)代酒店業(yè)共同櫛風(fēng)沐雨。
1979 年，第一批引入外資的三個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目獲批，001 號(hào)是中國(guó)航空食品公司，002 號(hào)和 003 號(hào)是北京建國(guó)飯店和長(zhǎng)城飯店?！袄脙S資、外資建設(shè)旅游飯店領(lǐng)導(dǎo)小組”的成立，在中國(guó)設(shè)計(jì)和建造了最早的七個(gè)國(guó)際高端飯店（北京建國(guó)飯店、北京香山飯店、北京長(zhǎng)城飯店、廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店，以及上海商城）。
而這些酒店背后，是外國(guó)建筑師、外國(guó)大使及中國(guó)設(shè)計(jì)研究院和中國(guó)政府之間的多方合作，“中外合作”之下其重視程度可見一斑。
伴隨著現(xiàn)代化酒店概念的不斷深入，幾乎每一座趕上改革浪潮的城市，在其核心位置，必然都有至少一家代表著城市歷史的高端酒店，甚至因此誕生了不少地方國(guó)字號(hào)酒店集團(tuán)。
起源于1988年杭州蕭山一處國(guó)營(yíng)招待所改造的開元酒店（現(xiàn)已屬德朧旗下），成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)高星級(jí)酒店”。旗下的開元名都、方外、觀堂、開元名庭等高端線，在消費(fèi)者心中占有一席之地。
成立于2002年的南京金陵飯店集團(tuán)有限公司，旗下的酒店資產(chǎn)中，最為人熟知的是建成于1983年、曾是全體南京人的驕傲的金陵飯店。2007年，金陵飯店就以一獨(dú)幢酒店為主要資產(chǎn)，于上交所上市，成為江蘇省首家上市旅游企業(yè)。
1997年創(chuàng)建的君瀾酒店管理公司（現(xiàn)已被君亭酒店集團(tuán)收購(gòu)），則專注奢華休閑度假，創(chuàng)造屬于中國(guó)人的真正的休閑度假方式。
……
這些一度輝煌的國(guó)牌高端酒店，都曾以富麗堂皇的裝修設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，深深打動(dòng)過當(dāng)時(shí)剛剛開始接觸世界的國(guó)內(nèi)第一批商旅客。如今，它們則迎來了自己的“十字路口”。
“第二春”是入局高端的地產(chǎn)酒店們所帶來的。2007年-2016年，對(duì)于地產(chǎn)酒店而言，無(wú)疑是“黃金十年”。地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，為地產(chǎn)商們提供了充足的彈藥，消費(fèi)升級(jí)理念與旅游業(yè)的逐年創(chuàng)新高，使得酒店行業(yè)變得炙手可熱起來。
走過了引入高奢酒店品牌為旗下物業(yè)賦能的資本紅利時(shí)代，地產(chǎn)商們完成了對(duì)酒店概念與經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)的原始積累，剛好能一頭扎入時(shí)代浪潮。
地產(chǎn)商開始重視酒店經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為了更好地打造多元化業(yè)務(wù)，萬(wàn)達(dá)、綠地、世茂、寶龍、泰禾、佳兆業(yè)、合景等，紛紛推出自營(yíng)酒店品牌，以酒店業(yè)務(wù)討要管理的紅利，漸漸地從幕后走向了臺(tái)前。
2007年，萬(wàn)達(dá)酒店建設(shè)公司成立，并與雅高、喜達(dá)屋、希爾頓、凱悅等一批世界級(jí)酒店管理集團(tuán)建立了更為緊密的合作關(guān)系，2012年，萬(wàn)達(dá)酒店管理公司成立，并一口氣推出了三個(gè)高星級(jí)酒店品牌——標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)嘉華、豪華五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)文華以及更“高大上”的奢華酒店萬(wàn)達(dá)瑞華，開啟了品牌輸出的新道路。
2000年元旦，隨著“順德碧桂園度假村”正式對(duì)外試業(yè)，碧桂園酒店集團(tuán)開始探索自己的酒店品牌和產(chǎn)品線。20年后，碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)鳳悅酒店及度假村宣布成立，延續(xù)了原先碧桂園酒店的豐富經(jīng)營(yíng)，由原碧桂園酒店集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)立，持續(xù)打造鳳悅鳳頤、鳳悅酒店、碧桂園鳳凰酒店、安納塔拉酒店及度假村等一系列高奢品牌。
如今，我們正迎來的“第三春”，則由曾經(jīng)以經(jīng)濟(jì)型和中端酒店起家的酒店集團(tuán)們主導(dǎo)，以自建品牌、收購(gòu)、合作引入幾種方式，加速入局。
錦江、華住、首旅、尚美等等酒店集團(tuán)，雖然在入局時(shí)間上有所偏差，但道路卻大抵相似——除了自有高端品牌的推出外，以“ 學(xué)習(xí)、代理、加盟、模仿”等方式實(shí)現(xiàn)在高端酒店方面的經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目積累，最為通用。
錦江在接連收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)、麗笙酒店集團(tuán)后，旗下高端品牌矩陣有了大幅增加，麗笙精選、麗笙、麗亭等高端品牌的加入，使得錦江在高端市場(chǎng)中占下了更多話語(yǔ)權(quán)。
2021年，華住收購(gòu)的德意志酒店集團(tuán)旗下酒店品牌施柏閣、城際，正式開啟了中國(guó)大陸之旅。與此同時(shí)，華住與融創(chuàng)文旅集團(tuán)成立合資公司——永樂華住酒店管理有限公司，加速華住集團(tuán)旗下高端品牌施柏閣、花間堂的布局，并開發(fā)宋品、永樂半山等高端奢華酒店品牌。
首旅則先后與凱賓斯基、安縵合作，在高端與奢華酒店領(lǐng)域獲得積累。
新的“春天”已經(jīng)到來，在最為生機(jī)勃勃的時(shí)節(jié)，往往會(huì)衍生出最令人驚喜的成果。
“高端王座”花落誰(shuí)家
在進(jìn)行“高端王座”最終將花落誰(shuí)家的猜想之前，或許我們首先要對(duì)其有一個(gè)大致的標(biāo)準(zhǔn)判定。從頭部國(guó)際酒店集團(tuán)的高端線來看，高端品牌數(shù)量多且知名度高，無(wú)疑構(gòu)成步向“高端王座”的基石。
而在中國(guó)這個(gè)龐大而充滿想象的市場(chǎng)中，“王座”或許并非只有一個(gè)，百舸爭(zhēng)流之下，未來或能形成“多王”格局——
一邊是正在搭建矩陣中的頭部酒店集團(tuán)。正如前文所述，錦江、華住、首旅這些酒店體量在國(guó)際環(huán)境中都列于前位的酒店集團(tuán)，已在通過自創(chuàng)、收購(gòu)等方式，積極布局自己的高端品牌線。憑借多年來在廣袤本土市場(chǎng)的深耕，規(guī)模帶來的市場(chǎng)理解，顯然是頭部酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，但從經(jīng)濟(jì)型、中端基因向高端思維轉(zhuǎn)變，無(wú)論是品牌知名度的提升還是用戶心智的轉(zhuǎn)變，都仍存在挑戰(zhàn)。
另一邊則是已在高端領(lǐng)域潛心多年的本土高端酒店集團(tuán)，如君亭、德朧、金陵等，這些酒店集團(tuán)雖在規(guī)模上并不如頭部酒店集團(tuán)擴(kuò)張迅速，但卻也稱得上“雄踞一方”，在一定區(qū)域內(nèi)，有著不容小覷的影響力，甚至以“老字號(hào)”知名，成為地方高端酒店的標(biāo)桿。
但需注意的是 ，成也“老牌”，敗也“老牌”，在新時(shí)代中要走得更遠(yuǎn)，本土高端酒店集團(tuán)需解決的，是品牌老化、創(chuàng)新不足、管理僵化等一系列瓶頸。
此外，一批異軍突起的精品酒店系列，也值得關(guān)注。它們雖沒有頭部酒店集團(tuán)的規(guī)模，也沒有本土高端酒店集團(tuán)的歷史，卻憑借高奢精品的特有風(fēng)貌，收獲一批高凈值擁躉，在知名度上，頗值得關(guān)注。
國(guó)內(nèi)高端酒店的“王座”之爭(zhēng)并非突如其來，在這背后，暗含著中國(guó)現(xiàn)代酒店業(yè)四十多年的成長(zhǎng)之路，也呈現(xiàn)著時(shí)代變遷下，本土酒店業(yè)中的每一個(gè)參與者，都必須面臨的，從舒適區(qū)走出的艱難嘗試。