文 | Tech星球 習(xí)睿
在年輕人里流行起來(lái)的穿衣風(fēng)格,變化速度能有快?
他們的注意力是短暫的。兩月前,還鐘情于“辣妹風(fēng)”,現(xiàn)在已經(jīng)在追尋“多巴胺穿搭”。幾年前,還在H&M的試衣間門口排長(zhǎng)隊(duì),那設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的手提袋曾經(jīng)人手一只,是時(shí)尚的象征。而現(xiàn)在,他們的新寵是CHUU和UR。
年輕人追逐潮流的背后,是一批又一批潮牌的興起和隕落。以H&M為例,這家原本備受年輕人喜歡的瑞典服裝品牌,從2019年開始陸續(xù)關(guān)閉在中國(guó)無(wú)法賺錢的門店。2019-2021三年時(shí)間,閉店數(shù)量已經(jīng)超75家。去年,H&M在國(guó)內(nèi)的首家門店被關(guān)閉。
事實(shí)上,不止是H&M ,Zara、Gap等快時(shí)尚品牌也已經(jīng)失守中國(guó)市場(chǎng),還有更多品牌如Top shop、A&F已放棄中國(guó)市場(chǎng)。
但年輕人們似乎對(duì)這一批快時(shí)尚品牌的退潮沒(méi)有太多感慨。他們甚至來(lái)不及反應(yīng),視線就已經(jīng)被新一批潮流品牌占據(jù)。在上海、北京、杭州等城市里的一線商場(chǎng)里,年輕人們正為CHUU那一抹亮麗的綠色著迷。
商場(chǎng)里永遠(yuǎn)不缺能引流的品牌,年輕人也永遠(yuǎn)不缺試衣間。只是在時(shí)尚的輪回里,沒(méi)有哪個(gè)品牌能永遠(yuǎn)被寵幸。
3個(gè)店員撐起一家H&M門店
在H&M當(dāng)導(dǎo)購(gòu),是劉楊在大學(xué)做過(guò)最輕松的兼職工作。每小時(shí)24元,每周工作20個(gè)小時(shí),法定節(jié)假日三倍工資。這讓她從去年開始就一直在杭州金沙天街的H&M干著。
金沙天街緊靠大學(xué),每個(gè)周末都有大批大學(xué)生來(lái)這消費(fèi)。所有面向年輕人的消費(fèi)品牌都想在這拿下一間店鋪。但如今在這已經(jīng)續(xù)租多年的H&M卻要撤離。
就在上周,劉楊收到即將閉店的通知,她可以選擇轉(zhuǎn)店或者離職?!拔铱赡茏鐾赀@份,就不去別的門店了,別的門店也不一定愿意接收”,劉楊告訴Tech星球。
劉楊所在的這家門店,只是眾多被關(guān)門店中的一家。在劉楊接到通知的前幾天,H&M就宣布將關(guān)閉其北京三里屯太古里旗艦店。這是H&M在國(guó)內(nèi)開設(shè)的規(guī)模最大的門店之一,開業(yè)時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)9年。
去年6月,H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門店,上?;春V新菲炫灥暾介]店,而這家門店的開業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年,是H&M的品牌標(biāo)桿性門店,H&M一直以來(lái)的新品首發(fā)都會(huì)放在這。
關(guān)店,成為H&M近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。從2019年開始,H&M就開始陸續(xù)關(guān)閉在中國(guó)的門店。2019-2021年,三年時(shí)間,H&M在中國(guó)減少了75家門店。
財(cái)報(bào)沒(méi)有披露2022年的關(guān)店數(shù)量,但情況不容樂(lè)觀。去年以來(lái),杭州、珠海、青島、重慶等城市陸續(xù)都出現(xiàn)閉店的情況。H&M官方今年表示,2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整,集團(tuán)計(jì)劃年度新開100家,關(guān)閉200家,凈減100家左右門店。大部分新開門店將放在成長(zhǎng)型市場(chǎng),而閉店則主要在成熟市場(chǎng)。
劉楊對(duì)關(guān)店并不意外。早在幾個(gè)月前,她和正式員工們討論最多的話題就是門店是不是要關(guān)閉。
“因?yàn)槠綍r(shí)人流很少,工作日來(lái)兼職基本不需要忙”,劉楊解釋道,“上班沒(méi)啥人,大家都是在一塊閑聊天”,只有在周末和促銷期間,劉楊才會(huì)從上班忙到下班。
金沙天街H&M的門店有兩層,但平時(shí)只需要3名正式員工以及7名兼職就可以維持日常的門店運(yùn)轉(zhuǎn)。而在重慶的一家門店,從去年開始就已經(jīng)不再招正式員工,只招大學(xué)生兼職來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)對(duì)比是,另一個(gè)快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一家月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到130萬(wàn)的店鋪,需要13個(gè)名全職以及8名兼職才能維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)。
“H&M不需要大量折衣服,只需要掛衣架上,平時(shí)沒(méi)人試衣服,也不需要整理”,劉楊告訴Tech星球。
劉楊不清楚門店的流水,但她知道肯定不高。事實(shí)上,劉楊也不需要關(guān)心門店運(yùn)營(yíng)情況,沒(méi)流水意味著工作更輕松。
實(shí)際上,早在2021年第三季度,中國(guó)就已經(jīng)離開H&M在全球銷量前十的榜單。在2013年的年報(bào)里,H&M集團(tuán)用整整兩頁(yè)專門介紹中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。而在2022年的年報(bào)上,中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不再被提及。
9年時(shí)間,財(cái)報(bào)兩頁(yè)紙的差距成為H&M在中國(guó)市場(chǎng)境況的縮影。
總有服裝店正在排隊(duì)
商場(chǎng)里永遠(yuǎn)不缺服裝品牌。H&M這一批老快時(shí)尚品牌退潮,馬上就有一批新的潮流時(shí)尚品牌擠進(jìn)商場(chǎng)里。年輕人的注意力不會(huì)在一個(gè)品牌上停留太久,商場(chǎng)里總有新的時(shí)尚品牌在等著他們。
本土快時(shí)尚品牌Urban Revivio(UR)近幾年超越洋品牌,成為商場(chǎng)里不容忽視的存在。
今年在UR 在天貓 618 狂歡首日 4 小時(shí)銷售戰(zhàn)報(bào)中位居天貓服飾行業(yè) TOP1。去年618,UR也超越優(yōu)衣庫(kù),成為女裝類目的第一。在一眾品牌中,UR是少有的已經(jīng)落地超100個(gè)城市的本土快時(shí)尚品牌。
一直忠于快時(shí)尚品牌的陳書益告訴Tech星球,她開始逐漸愛(ài)逛UR的原因在于服裝設(shè)計(jì)更具有風(fēng)格特點(diǎn)?!翱赡苁且?yàn)槭菄?guó)產(chǎn)品牌,在設(shè)計(jì)上更符合國(guó)人的審美?!?/p>
相比在商場(chǎng)里已經(jīng)存在超10年的品牌,近一兩年,CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國(guó)快時(shí)尚品牌也開始占據(jù)線下商場(chǎng),搶奪年輕人,尤其CHUU最受歡迎。
在上海、北京、杭州等城市里的一線商場(chǎng)里,在人流最多的二、三樓,人們很難不被整間門店裝修成為亮綠色的快時(shí)尚品牌CHUU吸引。
明亮、撞色、活力,是這一品牌給人的第一印象。相比H&M、Zara等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的一家線下門店往往需要超百平,CHUU的門店面積并不大,各式服裝擁擠地陳列在貨架上。營(yíng)業(yè)期間播放的也一定是韓文歌。截至今年4月,CHUU在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)156家,盡管這一門店總數(shù)量還比不上現(xiàn)在的H&M,但在一年前,CHUU門店數(shù)量才是73家。
CHUU在國(guó)內(nèi)開出線下店前,一直走的是線上渠道。這也給他們開拓線下店積累了一定客源。在小紅書上,有關(guān)Chuu的試穿、搭配筆記已經(jīng)超6萬(wàn)篇。之前只能等待長(zhǎng)時(shí)間快遞才能試的一件衣服,現(xiàn)在可以在門店無(wú)限試穿。這些積累讓CHUU在新城市開出首店時(shí),門店都大排長(zhǎng)隊(duì)。
CHUU的用戶人群定位精準(zhǔn)在18到24歲。這部分年輕人正處于大學(xué)階段,或剛?cè)肼殘?chǎng)。她們還不需要正式職業(yè)裝,更多需要的是服裝帶來(lái)的新鮮感。相比Zara、H&M的百搭基礎(chǔ)款,當(dāng)下的年輕人更喜歡能表達(dá)個(gè)性的服飾。
CHUU的品牌Sologan是“甜辣潮酷,自我而又小眾”,這些字眼都擊中了現(xiàn)在的年輕人。有CHUU的忠實(shí)消費(fèi)者告訴Tech星球,在CHUU每周上新時(shí),她都會(huì)去線下門店試穿?!爸笆嵌ㄆ诳纯此麄兲熵堄袥](méi)有上新,搶上新的新衣服,現(xiàn)在可以直接去線下試?!?/p>
除了CHUU,Nerdy、Kirsh、WE11DONE等品牌也都在中國(guó)市場(chǎng)尋找增量。他們的入駐讓中國(guó)的年輕人都來(lái)不及反應(yīng)隔壁的H&M已經(jīng)倒閉。
快時(shí)尚的“鐵王座”,誰(shuí)也坐不穩(wěn)?
快時(shí)尚的變化總是比想象中快。
在CHUU靠著艷麗的色彩吸引年輕人眼球的時(shí)候,年輕人可能已經(jīng)忘了前一兩年被他們追捧的意大利少女品牌Brandy Melville(簡(jiǎn)稱:BM)以及本土品牌 Boise 。
BM曾在國(guó)內(nèi)掀起一股穿衣風(fēng)格“BM風(fēng)”。2019年,BM的中國(guó)首店開在了上海。在這里,哪怕是工作日都有年輕女孩來(lái)排隊(duì)試衣服,之后的北京三里屯店亦是如此。
而靠著“無(wú)性別”概念而走紅的本土品牌Boise 也曾引領(lǐng)過(guò)一段時(shí)間的潮流。成立 5 年,品牌累計(jì)銷售額破 20 億元。并且在前 4 年獲得了每年超 200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他們的首店也選在了潮流地上海。
但從去年開始,Boise 的銷售額近乎斬半,甚至連公司經(jīng)營(yíng)也遇到問(wèn)題,不得不關(guān)店、裁員。Boise 的危機(jī)與疫情以及整個(gè)消費(fèi)行業(yè)有關(guān),但不得不承認(rèn)的是,Boise 已經(jīng)不再是受年輕人關(guān)注的服裝品牌。在小紅書上,有關(guān)Boise 的筆記只有超1000條。而CHUU在小紅書的筆記數(shù)是超6萬(wàn),是其60倍。
相比于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌,Boise、BM已經(jīng)是極具個(gè)性和風(fēng)格化的服飾品牌,屬于消費(fèi)分眾時(shí)代下的品牌。他們的定位也都聚焦在18-24歲的年輕人,主打快速上新,追求性價(jià)比。
他們大火的時(shí)間也都不超過(guò)5年,甚至比H&M、Zara的流行時(shí)間還要短。他們可能想不到,短短幾年時(shí)間,消費(fèi)者的喜好就已經(jīng)發(fā)生改變。
事實(shí)上,CHUU為首的韓國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)口碑裂痕。
陳書益早在2017年就關(guān)注到了CHUU這類風(fēng)格個(gè)性化的品牌。她告訴Tech星球,在之前,CHUU還是主動(dòng)甜美風(fēng)格,在國(guó)內(nèi)開線下店后,風(fēng)格開始向甜酷轉(zhuǎn)變。
在CHUU消費(fèi)多年的陳書益,對(duì)這個(gè)品牌的濾鏡已經(jīng)消失。盡管每次在商場(chǎng)看到門店都會(huì)試穿,但購(gòu)買已經(jīng)變得謹(jǐn)慎?!癈HUU的確風(fēng)格更多,選擇會(huì)變多,但性價(jià)比不高。一條褲子三四百,隨便買一套就上千了?!?/p>
相比傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌,CHUU的定價(jià)更高,基本維持在200-600元之間。一件連衣裙的定價(jià)在400-500元之間,而一條牛仔褲的定價(jià)也在400-500元之間。
年輕女孩們?yōu)榱嘶ǜ偷膬r(jià)格買到好看的衣服,早已經(jīng)把CHUU的代工廠扒出,并分享在社交平臺(tái)上。
在陳書益眼里,在這個(gè)價(jià)位能有更高質(zhì)量的選擇,只是CHUU的風(fēng)格沒(méi)人能替代,所以線下店的試衣間依舊需要排隊(duì)。
相比于快時(shí)尚品牌,自助式購(gòu)物,CHUU的導(dǎo)購(gòu)員更積極。一旦有女孩走進(jìn)門店,導(dǎo)購(gòu)員會(huì)不時(shí)出現(xiàn),推薦搭配。她們往往為了提成,不斷給試衣間的女孩塞新的衣服,即使消費(fèi)者原本并不打算試穿。
有消費(fèi)者告訴Tech星球,她之前在網(wǎng)上種草了幾件吊帶。在周末特意來(lái)店里試穿,但導(dǎo)購(gòu)員一直以搭配為目的,一直想捆綁銷售外套。“我試了幾件吊帶,就給我套了幾件不同的外套,我只是想來(lái)買吊帶而已?!?/p>
這種強(qiáng)制銷售的現(xiàn)象并不是個(gè)例。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等社交平臺(tái)上,隨處可見(jiàn)對(duì)CHUU過(guò)度推銷的吐槽。這種服務(wù)模式可能不是個(gè)別員工,而是源于品牌基調(diào)。
沒(méi)有一種風(fēng)格的服飾能一直霸占著年輕人的衣櫥。在快時(shí)尚的世界里,“鐵王座”一直在更替,并且迭代速度越來(lái)越快。這一次暫時(shí)拔得頭籌的甜酷風(fēng)格CHUU又能火多久?
(文中皆為化名。)