文|文化產(chǎn)業(yè)評論 瓶中閃電

編輯|半島

2020年以來海外播客市場炒得火熱，西風(fēng)東漸之下，中文播客同樣方興未艾。根據(jù)專業(yè)播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬。在聽眾規(guī)模上，知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年中文播客的聽眾數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了8600萬，2022年超過1億人次。中國市場播客的消費(fèi)規(guī)模在2023-2024年間還會保持年均15.8%的增長，增速位列全球首位。文化產(chǎn)業(yè)評論持續(xù)關(guān)注中文播客領(lǐng)域的發(fā)展，2022年8月即推出了導(dǎo)讀性的文章《耳朵經(jīng)濟(jì)：聽播客的人，都在聽什么？》。如今一年過去，中文播客世界正經(jīng)歷一系列全新的商業(yè)化嘗試，探索如何從“用愛發(fā)電”向可持續(xù)性的良性生態(tài)成長。

5月13日，姍姍來遲的第五屆PodFest China中文播客大會在上海長陽創(chuàng)谷舉辦。從2019年的“中文播客新起點”，到2020 的“播客新聲浪”，再到2021的“對話復(fù)興”， PodFest China見證了中文播客圈從萌芽到茁壯。

這屆PodFest China不只是播客主播們“自娛自樂”的私人聚會。盡管內(nèi)容創(chuàng)作的話題依然常談常新，但更顯而易見的是今年P(guān)odFest China將更多的關(guān)注點聚焦在那些與創(chuàng)作者們一同共建播客生態(tài)的商業(yè)伙伴身上。

第五屆PodFest China中文播客大會

其實播客圈焦點的切換從2022年就已經(jīng)開始。PodFest China缺席的2022年，正是中文播客市場由青年走向成熟的一年。走向成熟的標(biāo)志不僅僅是播客數(shù)量的井噴式成長和播客聽眾的不斷破圈。更要緊的是，播客「商業(yè)化」真正起來了。

現(xiàn)實中發(fā)生的變化是，企業(yè)不再會問什么是播客。越來越多的品牌正在主動嘗試與播客發(fā)生聯(lián)系，市場對播客的需求也在明顯的增加。正如小宇宙COO陳臨風(fēng)的判斷，“如果要給2022下一個定義，我認(rèn)為2022可能是播客商業(yè)化元年。”

目光回到2023年的當(dāng)下，中文播客在國內(nèi)商業(yè)化的真實處境究竟如何呢？

播客世界的商業(yè)化探索

播客世界的商業(yè)化探索主要由互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)品牌驅(qū)動?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺公司通過布局播客賽道，不斷優(yōu)化用戶收聽播客的使用體驗，并為播客市場的加速增長提供流量資源的傾斜。企業(yè)則關(guān)注借由播客這一媒介觸達(dá)自己目標(biāo)受眾的價值，通過傳統(tǒng)的內(nèi)容投放和新穎的聯(lián)動嘗試，品牌主也在尋找播客投放的“正確姿勢”。

平臺布局播客賽道

互聯(lián)網(wǎng)平臺布局播客賽道的熱潮首先從海外掀起。2020年7月22日，《紐約時報》母公司「紐約時報公司」（The New York Times Company）對外宣布，同意收購現(xiàn)象級播客“Serial”背后的制作公司 Serial Productions。這是繼紐約時報在日更類新聞資訊播客「The Daily」初嘗勝利滋味之后，再次拓展旗下播客領(lǐng)域布局的重要動作。

緊隨其后，2020年年底即傳出美國碩果僅存的大型獨立播客制作公司W(wǎng)ondery被亞馬遜以超過3億美金的高價收購的消息。除了亞馬遜，本次交易的競爭者還包括蘋果和索尼，最終亞馬遜憑借其進(jìn)入播客市場的決心和誠意最終打動Wondery，并將其并入旗下流媒體音樂平臺Amazon Music的業(yè)務(wù)版圖中。

Wondery旗下部分播客

相較于紐約時報和亞馬遜制造的轟動性市場的兩起收購，更早看到并專注于播客及非音樂內(nèi)容賽道的，其實是流媒體音樂巨頭Spotify。早在2019年2月，Spotify就宣布：“隨著時間的推移，非音樂內(nèi)容在Spotify平臺的占比將超過20％，這個轉(zhuǎn)變從播客開始?！?/p>

Spotify 2020年的四季度財報顯示，2020年9月相比去年同期增加了108%的播客用戶，月活用戶中收聽過播客內(nèi)容的占比從2019年三季度的14%大幅增長到25%。不僅是播客用戶規(guī)模迅速成長，播客內(nèi)容為Spotify帶來的廣告收入相比上一年也增長了一倍。

Spotify內(nèi)容分類中Podcast被放在首位

海外市場的東風(fēng)吹來，中文播客市場一時間風(fēng)起云涌，首先是2020年泛用型播客平臺小宇宙App的橫空出世。憑借簡潔的UI設(shè)計、經(jīng)典的RSS內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和友好的社區(qū)氛圍，小宇宙App迅速圈粉無數(shù)。隨之帶動播客這個原本在中文世界默默無聞的小眾媒介逐漸形成“星星之火”的燎原之勢。

小宇宙App slogan“聽播客，上小宇宙”

各家互聯(lián)網(wǎng)廠牌也不甘落后，紛紛加碼播客賽道。國內(nèi)一線的音頻內(nèi)容平臺喜馬拉雅增設(shè)獨立的播客頻道。

網(wǎng)易云音樂給出了頁面底部的一級入口，將音樂之外的所有的音頻內(nèi)容納入“播客”板塊。

網(wǎng)易云音樂底部導(dǎo)航增設(shè)「播客」

QQ音樂則與小宇宙團(tuán)隊合作，在應(yīng)用內(nèi)的播客入口“復(fù)制”小宇宙的首頁推薦內(nèi)容，并與其保持同步更新。

QQ音樂頂部增設(shè)「播客」Tab

除此以外，快手和荔枝分別推出了自己的垂類播客App“皮艇”和“荔枝播客”。

快手旗下皮艇App

荔枝FM旗下荔枝播客App

播客內(nèi)容如此受重視，主要是切中了平臺方的兩個核心訴求。首先，相較于一首歌平均三分鐘的音樂內(nèi)容，動輒一小時的播客顯著地提升了用戶在平臺上的停留時間，這無疑增加了平臺對于廣告主的吸引力。

近年來，以播客、有聲書為代表的非音樂類內(nèi)容消費(fèi)的迅速增長，擠占了原本屬于音樂內(nèi)容的市場。根據(jù)美國全國公共廣播電臺NPR與媒介研究公司Edison Research聯(lián)合發(fā)布的《2020年非音樂類音頻報告》（The 2020 Spoken Word Audio Report），非音樂內(nèi)容在智能手機(jī)端的音頻消費(fèi)占比逐年攀升，從2014年的11%上升至2020年的30%，而音樂內(nèi)容占比則逐年下滑。這一趨勢更加速了平臺由純音樂內(nèi)容向以播客為代表的非音樂內(nèi)容的布局。

The 2020 Spoken Word Audio Report

其次，相比于平臺為采購音樂內(nèi)容付出的天價版權(quán)費(fèi)，以RSS形式分發(fā)的播客沒有版權(quán)費(fèi)問題。播客內(nèi)容已經(jīng)成為流媒體平臺緩解高昂版權(quán)費(fèi)壓力的重要解決方案。換言之，用戶消費(fèi)播客內(nèi)容比例越高，平臺為此能節(jié)省出的成本空間也就越大。

品牌試水播客投放

平臺提供更多流量傾斜的背景之下，品牌也在探索投放播客的各種可能性。與其他傳統(tǒng)的內(nèi)容投放相似，播客投放也主要采用貼片廣告和口播植入。但由于播客作為長音頻獨特的陪伴屬性，在播客中突兀地插入廣告很容易打斷聽眾原本的沉浸體驗。播客中過于簡單粗暴的廣告植入，甚至?xí)o品牌主帶來適得其反的投放效果。

轉(zhuǎn)變內(nèi)容投放的思路，善用播客的媒介特性才是品牌與播客聯(lián)結(jié)的正確路徑。“視覺錘”的運(yùn)用在視覺設(shè)計領(lǐng)域深入人心。相應(yīng)的，聲音媒介雖然沒有非常強(qiáng)的直觀沖擊力，但通過聲音可打造出獨具特色的“聽覺針”效應(yīng)，即通過音樂、聲音等各種音頻形式讓主播與聽眾彼此間產(chǎn)生共鳴，為品牌主打造品牌信息的最小記憶單位。通過在播客內(nèi)容中有規(guī)律的觸發(fā)品牌已經(jīng)建立的“聽覺針”，從而增加品牌信息傳達(dá)的深度，占領(lǐng)用戶心智，影響聽眾的消費(fèi)決策。播客的價值傳播信奉“慢即是快”，潛移默化的影響帶來的效果遠(yuǎn)勝過簡單粗暴的內(nèi)容植入。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的播客內(nèi)容制作公司，JustPod為品牌投放播客找到了可能的“最優(yōu)解”——品牌播客。所謂品牌播客，即由專業(yè)的播客內(nèi)容商為企業(yè)品牌定制專屬的播客節(jié)目，利用長音頻的陪伴感建立聽眾的品牌信任，以播客的深度內(nèi)容傳達(dá)品牌理念，幫助致力于DTC營銷的品牌建立企業(yè)自己的“品牌聲音”。JustPod已經(jīng)幫助涵蓋金融、汽車、服裝、食品飲料、化工等領(lǐng)域的十余家品牌上線了專屬的品牌播客。

JustPod旗下播客矩陣

2022年10月，耐克與JustPod合作推出播客《耐聽》，節(jié)目的官方介紹中說：“來這兒做客的，不僅有職業(yè)運(yùn)動員，各類運(yùn)動愛好者，有博古通今的學(xué)院派，也有各領(lǐng)域的OG，我們會一起聊聊運(yùn)動帶來的一切。從潮流到競技，從山野到CBD，有運(yùn)動的地方就有我們的場邊席。”由此可見，JustPod在品牌的播客嘗試中，幫助企業(yè)實現(xiàn)的是找到自己最擅長的內(nèi)容，并為品牌受眾帶來差異化的價值，建立與用戶之間最獨特的聯(lián)系?！赌吐牎返耐瞥鲇肑ustpod創(chuàng)始人楊一的話說，“這標(biāo)志著全球頂級品牌開始入局中文播客。”

Nike x JustPod《耐聽》

除了品牌的播客投放之外，影視行業(yè)與播客的頻頻聯(lián)動同樣引人關(guān)注，越來越多的影視內(nèi)容選擇將播客作為宣發(fā)的重要陣地。2020年12月愛奇藝熱播劇《流金歲月》聯(lián)動黑水公園、日談公園、凹凸電波等多個頭部播客，推出電視劇相關(guān)主題節(jié)目，成為第一批嘗試?yán)貌タ托l(fā)內(nèi)容的影視劇。

日談公園為《流金歲月》推出的專題節(jié)目

2022年，喜馬拉雅聯(lián)合頭部主播梵一如、關(guān)雅荻、曹檸舉辦了一系列播客觀影會活動，實現(xiàn)了播客和電影宣發(fā)之間路徑的打通。2023年，《灌籃高手》播客觀影會現(xiàn)場吸引了300多名購票支持的聽眾，形成了一次播客聯(lián)動觀影的小高潮。

從2022年11月開始，脫口秀演員劉旸教主的播客《無聊齋》推出“一年一度喜劇大賽群英會”的系列內(nèi)容，邀請了“一喜”“二喜”的眾多演員參與錄制，僅在小宇宙平臺的平均播放量就超過5萬，最火爆的單期節(jié)目“少爺和我”播放量達(dá)到了13.6萬，粉絲互動更是熱烈，單期評論量超過5500次。

無聊齋“一年一度喜劇大賽群英會”系列節(jié)目

綜藝《再見愛人》同樣在中文播客世界掀起熱潮。隨著節(jié)目的播出，小宇宙官方甚至上線了“一起看《再見愛人》”的專欄板塊。從節(jié)目制作的幕后故事，到每期的嘉賓表現(xiàn)分析，專精于影視、心理、情感等一眾細(xì)分領(lǐng)域的主播們紛紛從各種角度切入，海量的播客內(nèi)容與綜藝本身互為依托，既為節(jié)目提供了豐富的闡釋外延，也為節(jié)目破圈提供了契機(jī)。

小宇宙推出的《再見愛人2》專題

播客商業(yè)化的難題

盡管播客商業(yè)化實踐如火如荼，但實際的商業(yè)化收益卻相當(dāng)有限，以播客為代表的音頻領(lǐng)域依然是相對的流量價值洼地。美國市場上，播客每千次播放量可以為播客帶來20到100美元不等的廣告收益。但根據(jù)聲動活潑創(chuàng)始人丁教的計算，目前國內(nèi)播客與品牌方的廣告合作每千次播放量僅為0.6到0.7元，遠(yuǎn)低于國外市場的水平。

與國內(nèi)各類內(nèi)容投放橫向?qū)Ρ?，微信閱讀量的均價約1.5元/次,B站的觀看量均價為0.6-1元/次，但播客就要低得多，播客收聽量均價僅為0.05-0.1元/次。頭部播客故事FM一期節(jié)目在各平臺的播放總量約為三四十萬，而它的廣告報價甚至不如同樣閱讀量的公眾號次條廣告。

頭部播客故事FM

播客面臨的商業(yè)化窘境與其本身的“播客原教旨”特質(zhì)關(guān)系密切。

其一，播客以長音頻為主的內(nèi)容形式與當(dāng)下短平快的視頻內(nèi)容發(fā)展方向背道而馳。在如今追求極致的“短平快”和“觀看效率”的背景下，愿意跟隨主播不緊不慢娓娓道來的敘述，收聽時長動輒一小時的用戶依然只是小眾人群。

聽覺相比視覺更挑人，更要求用戶極度的專注。華東師范大學(xué)教授劉擎在PodFest China播客大會上分享了他的觀點，“播客相比影像，動用的是聽覺。人眼可以在同一時間關(guān)注到很多東西，但聽覺是需要動用全身心專注的，是被動的、更適合深入思考的媒介?！?/p>

雖然播客常常被認(rèn)為是一種有溫度感和真誠感的媒介，但當(dāng)短視頻已經(jīng)跑馬圈地控制了市場的大多數(shù)流量，如果播客依然只能用感情牌主打與聽眾之間的羈絆，而無法為廣告主帶來更多符合市場預(yù)期的快節(jié)奏回報，那么播客的商業(yè)化前景無疑需要打上問號。

其二，播客基于RSS（簡易信息聚合）分發(fā)內(nèi)容的模式也為推薦效率的提升和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了挑戰(zhàn)。中文播客目前主要采用RSS分發(fā)模式，其主要特點就是內(nèi)容的上傳和收聽渠道是分隔開的。播客的制作商首先需要選擇一家服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容上傳、音頻文件托管，生成RSS鏈接后，再分發(fā)到各類符合協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的泛用型播客客戶端。

與主流的算法推送機(jī)制顯著不同，播客內(nèi)容的分發(fā)形式?jīng)Q定了用戶掌握了內(nèi)容的選擇權(quán)。一方面，這樣的去中心化分發(fā)機(jī)制讓用戶避免了算法形成的“信息繭房”；但另一方面，平臺也失去了借由算法控制用戶的主動權(quán)，阻礙了平臺邁向“極致”的商業(yè)化。

RSS分發(fā)機(jī)制影響了播客的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，導(dǎo)致播客廣告轉(zhuǎn)化效率難以估測。根據(jù)JustPod2022中文播客受眾調(diào)研顯示，播客主流的收聽渠道還是以小宇宙、Apple Podcast為主的泛用型客戶端，盡管大部分平臺都在完善自身的播客數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力，但因為統(tǒng)計口徑不一致，即使基礎(chǔ)的收聽量數(shù)據(jù)都很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，全網(wǎng)數(shù)據(jù)的打通和整合則更難實現(xiàn)。數(shù)據(jù)反饋的缺乏，播放量統(tǒng)計、鏈接追蹤都成了難題，也直接影響了廣告主的投放積極性。

播客商業(yè)化生態(tài)共建

播客內(nèi)容平臺

播客內(nèi)容平臺首先要做的是切入具體的消費(fèi)場景，盡一切努力去擴(kuò)大用戶的規(guī)模，為播客的商業(yè)化提供更大的轉(zhuǎn)化漏斗，成為撬動播客商業(yè)資源的流量池。根據(jù)JustPod2022中文播客受眾調(diào)研顯示，用戶三個最常收聽播客的場景分別是通勤、做家務(wù)和睡前。在這些場景中，播客往往只需以陪伴性的身份存在，無需占據(jù)用戶完整的注意力，其他媒介（如視頻）的侵入性較弱，因此具有無可替代的場景優(yōu)勢。同時，播客沉浸式的良好體驗也能為商業(yè)內(nèi)容的曝光提供良好的土壤。

JustPod 2022中文播客聽眾調(diào)研·播客場景

其次，播客內(nèi)容平臺要更多地建立起播客與品牌方溝通的橋梁。每一檔播客都有自己的專業(yè)領(lǐng)域和目標(biāo)聽眾。品牌方需要借助平臺去挑選到符合調(diào)性的播客，向目標(biāo)用戶傳達(dá)自身的品牌理念；播客也需要與自己認(rèn)可的品牌合作，在商業(yè)上珠聯(lián)璧合的同時，也希望由品牌為自身提供背書。在整個播客生態(tài)中，唯有平臺能高效率地將品牌方的商業(yè)資源和播客創(chuàng)作者的內(nèi)容能力嫁接到一起。

最后，播客內(nèi)容平臺應(yīng)當(dāng)更多的承擔(dān)起建設(shè)播客生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的責(zé)任。由于RSS分發(fā)下播客節(jié)目的多渠道多平臺上架，相比于短視頻、直播等主流內(nèi)容，播客既沒有在售前給到品牌主參考的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表，也沒有服務(wù)于售后廣告轉(zhuǎn)化的鏈路追蹤能力。只有播客平臺主動承擔(dān)起這些讓商業(yè)化得以立足的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，中文播客未來的商業(yè)化之路才能越跑越快。

播客制作機(jī)構(gòu)

除了依托平臺牽線的商業(yè)資源，播客制作機(jī)構(gòu)也應(yīng)該圍繞自身的差異性優(yōu)勢，主動探索品牌與播客合作的邊界，為行業(yè)提供更豐富多元的創(chuàng)意范式。作為國內(nèi)首屈一指的播客服務(wù)商，JustPod就透過旗下播客矩陣與大量品牌和企業(yè)的合作，梳理出適合播客生態(tài)品牌私域營銷的「5S」模式，即“找到你的痛點”、“釋放你的聲音”、“說出你的故事”、“連結(jié)你的粉絲”和“讓聲音成為你的一部分”。除此以外，頭部播客日談公園成立了一個播客聯(lián)盟“日光派對”播客聯(lián)盟，通過簽約或者自我孵化的形式，為聯(lián)盟下的播客主提供各類商業(yè)化服務(wù)，共同破圈商業(yè)資源。

日談公園牽頭組建的“日光派對播客聯(lián)盟”

內(nèi)容制作的職業(yè)化是播客制作機(jī)構(gòu)的另一項重要使命。品牌的商業(yè)投放需要創(chuàng)作者的內(nèi)容輸出保持高度的穩(wěn)定性和定制化，這勢必需要把早期僅僅因為興趣愛好就走進(jìn)播客這一領(lǐng)域的主播們訓(xùn)練成更加職業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作者。今年2月，由JustPod譯介的《NPR播客入門指南：創(chuàng)建、啟動和增長》將美國最大的播客發(fā)行商之一的NPR的播客制作教程引入中國，幫助中文播客更好的走向職業(yè)化制作。用楊一的話說：“我不想再讓外界還覺得我們播客公司還是小作坊的模式，一個主播決定一切，專業(yè)化、行業(yè)化是必然趨勢?！?/p>

NPR x JustPod 《NPR播客入門指南：創(chuàng)建、啟動和增長》

播客主播

播客主應(yīng)當(dāng)充分利用與聽眾之間建立的信任關(guān)系，打造立體的個人IP，構(gòu)建自己的私域圈子。相較于其他內(nèi)容媒介的“單向傳遞”，播客主更容易透過聲音這一媒介，與聽眾建立起具有情感連接的親密關(guān)系。調(diào)研顯示，接近九成的中國播客聽眾對播客商業(yè)化持正面態(tài)度。對比短視頻和影視劇，播客聽眾普遍對主播的“恰飯”帶貨行為更加包容。在播客正向的主播粉絲關(guān)系下，私域的介入有益于播客主拓展受眾圈層，獲得商業(yè)激勵，同時進(jìn)一步創(chuàng)作又多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成內(nèi)容創(chuàng)作的正向循環(huán)。

新的入局者

播客商業(yè)生態(tài)的持續(xù)成長，還需要更多不同領(lǐng)域、圈層的參與者加入進(jìn)來。今年的PodFest China中，中信出版社首次發(fā)布“聲音出版：聚合新一代創(chuàng)作者”計劃，未來將聲音也作為一種出版形式，形成以“人”為創(chuàng)作核心的全新內(nèi)容創(chuàng)作和出版模式。

傳統(tǒng)媒體，尤其是圖文視頻領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)，也紛紛打造自己的播客頻道。比如第一財經(jīng)推出的《商業(yè)就是這樣》、人物雜志的《是個人物》、GQ的《GQTalk》等等。

更為重要的是，更多不同行業(yè)參與者的加入將進(jìn)一步拓寬播客話題的空間，覆蓋更大的范圍的受眾和更具商業(yè)化價值的人群。目前中文播客的內(nèi)容集中在人文社科領(lǐng)域，科技和財經(jīng)內(nèi)容正在逐漸增長，但諸如科普博物、情感心理、兒童內(nèi)容等更廣闊的內(nèi)容邊界還有待突破，這些內(nèi)容中潛藏的商業(yè)化機(jī)會也更加誘人。

Listen Notes播客題材分類統(tǒng)計

結(jié)語

如今的中文播客雖然依然在探索，但不可否認(rèn)，播客已經(jīng)越來越成為商業(yè)世界不可忽視的新陣地。透過聲音去觸達(dá)更多的受眾，已經(jīng)不再是少數(shù)品牌的嘗鮮之舉，而是越來越多企業(yè)和品牌完善自身私域運(yùn)營的重要一環(huán)。

今年P(guān)odFest China現(xiàn)場除了有和往年一樣的論壇，在場外的草坪還搭起了舞臺和市集。外場的“閑散”主播們在草坪隨機(jī)出沒，只要聽眾能偶遇和認(rèn)出主播的聲音，就能獲得一枚播客的專屬貼紙。

另一面，內(nèi)場的主持人楊一在臺上鼓勵聽眾：“如果偶遇主播，不僅可以打卡拿貼紙，還可以與主播多聊幾句，大膽說出自己的愛。主播們很需要激勵，做中文播客賺到錢的沒幾個?！痹捯粑绰洌珗鲰懫鹆艘魂嚉g笑和掌聲。

2023年，中文播客的商業(yè)化之路任重而道遠(yuǎn)。