文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
在無(wú)限內(nèi)卷的飲用水市場(chǎng)，嬰幼兒水近年異軍突起，已成為一個(gè)難以忽視的細(xì)分領(lǐng)域。
水企們借此找到提振業(yè)績(jī)的新大陸，但這瓶戳中父母家長(zhǎng)們“軟肋”的嬰幼兒水，真的適合這個(gè)特殊群體嗎？
沒(méi)有準(zhǔn)確的答案。
關(guān)鍵在于，國(guó)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)母嬰飲用水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在飲用天然礦泉水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)嬰兒水也無(wú)具體細(xì)則。目前大多數(shù)企業(yè)遵循的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為兩年前頒布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
這不妨礙水企們，在產(chǎn)品上玩花活兒。農(nóng)夫山泉日前與迪士尼聯(lián)名款營(yíng)銷(xiāo)，恒大冰泉、泉陽(yáng)泉及北極泉等瓶裝水企業(yè)，實(shí)施跟隨戰(zhàn)略，先后推出嬰幼兒水產(chǎn)品。
相比常規(guī)水產(chǎn)品，嬰幼兒飲用水標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范應(yīng)該要求更嚴(yán)苛，在目前這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，用戶(hù)辨別僅依賴(lài)三大基本指標(biāo)：含鈉量、淡礦化度和商業(yè)無(wú)菌，同時(shí)還得承受高出常規(guī)水幾倍的價(jià)格。
最終，嬰幼兒水產(chǎn)品逃離不了偽概念、智商稅的指摘。
賽道興起
嬰幼兒水的興起，出現(xiàn)在瓶裝飲用水市場(chǎng)更迭的過(guò)程中。
瓶裝水領(lǐng)域，從純凈水到天然水，再到礦泉水的升級(jí)打怪后，市場(chǎng)進(jìn)一步分化，針對(duì)各種消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品更加細(xì)分和垂直。
近年由此衍生出泡茶水、母嬰水、嬰幼兒水，以及適合老年群體飲用的水產(chǎn)品，層出不窮，精準(zhǔn)覆蓋各類(lèi)人群。
泡茶水、老年人飲用水，現(xiàn)在來(lái)看還不算剛需，母嬰水、嬰幼兒水，卻無(wú)疑擊中了孕期和嬰幼兒群體的痛點(diǎn)。
瓶裝水企們一旦獲得優(yōu)質(zhì)水源地，立即上馬母嬰飲用水產(chǎn)品。
與此同時(shí)，市場(chǎng)也有更為直接的現(xiàn)實(shí)需求。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，我國(guó)0-6個(gè)月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率約3成，意味著近7成6個(gè)月以下的嬰幼兒依靠奶粉輔助喂養(yǎng)，這為嬰幼兒水產(chǎn)品留足了市場(chǎng)空間。
嬰幼兒水產(chǎn)品，恰恰拿捏住特殊人群的焦慮。所以，市面上嬰幼兒瓶裝水產(chǎn)品越來(lái)越多，逐漸形成一個(gè)細(xì)分賽道。
于企業(yè)端來(lái)說(shuō)，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，經(jīng)歷30年發(fā)展之后，已形成千億市場(chǎng)規(guī)模，瓶裝水企們來(lái)自包裝水收入增速趨緩，亟待通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品、高端產(chǎn)品等，來(lái)提振業(yè)績(jī)。
賽道蜂擁
2015年，長(zhǎng)白山莫涯泉成為農(nóng)夫山泉（09633.HK）優(yōu)質(zhì)水源地之后，公司就一并推出3款高端瓶裝水產(chǎn)品，其中就有1升裝的嬰兒水，終端零售價(jià)9元，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
從2000年純凈水轉(zhuǎn)型天然水后15年里，農(nóng)夫山泉在水產(chǎn)品領(lǐng)域，從未增加新品，依托莫涯泉推出嬰兒水，成為公司涉足細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)端之作。這應(yīng)該是國(guó)內(nèi)瓶裝水企業(yè)首次涉足母嬰群體用水領(lǐng)域。對(duì)此，公司董事長(zhǎng)鐘睒睒較為平淡，稱(chēng)細(xì)分產(chǎn)品乃靠市場(chǎng)需求決定。
農(nóng)夫山泉?dú)v來(lái)眼光前瞻，又奈于默默在市場(chǎng)躬耕，10多年前純茶飲料東方樹(shù)葉不被市場(chǎng)接受，而今無(wú)糖概念受追捧，今年再次爆紅。
嬰兒水大抵也是循著這樣的思路，先占坑、培育市場(chǎng)，靜待引爆的一天。
隨著這幾年包裝水業(yè)務(wù)收入增速放緩，高端產(chǎn)品對(duì)于農(nóng)夫山泉越來(lái)越重要。
今年3月，鐘睒睒親自赴長(zhǎng)白山實(shí)地考察，表示要瞄準(zhǔn)嬰兒水、咖啡用水等高端市場(chǎng)。
從今年農(nóng)夫山泉聯(lián)合迪士尼推出聯(lián)名款產(chǎn)品等動(dòng)作來(lái)看，嬰兒水產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
頭部水企每一個(gè)動(dòng)作，往往有著示范效應(yīng)。農(nóng)夫山泉之后，恒大冰泉在2016年、2018年分別推出嬰童水、寶寶水；雀巢2017年推出優(yōu)活兒童水，達(dá)能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。
另外，泉陽(yáng)泉（600189.SH）、北極泉、西藏5100，以及韓國(guó)農(nóng)心旗下的白山水等，都在這一細(xì)分領(lǐng)域窮追猛打。
高于常規(guī)水產(chǎn)品的價(jià)格，是這些瓶裝水企趨之若鶩的重要因素之一。盡管目前尚無(wú)公開(kāi)資料披露嬰幼兒水產(chǎn)品的利潤(rùn)水平，從依云開(kāi)發(fā)的低齡兒童水中，或許可以窺見(jiàn)一二。
依云曾與迪士尼合作推出“依云兒童瓶”，售價(jià)20元一瓶，是常規(guī)依云水的4倍。
混亂的市場(chǎng)
嬰幼兒水市場(chǎng)逐漸崛起，對(duì)瓶裝水企來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一大利好。可什么是嬰兒水？該怎么選擇？消費(fèi)者直接犯難。
國(guó)際上，嬰幼兒水產(chǎn)品通常對(duì)鈉離子、溶解性總固體以及PH值等多項(xiàng)理化指標(biāo)有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，可在國(guó)內(nèi)尚無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)可循。
在嬰幼兒水誕生之時(shí)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)之疑就甚囂塵上?；靵y，持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。
2020年，中國(guó)衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會(huì)首次發(fā)布適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
這項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在GB 8537《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》基礎(chǔ)上，對(duì)鈉、鈣等限量指標(biāo)作出修改，并增加商業(yè)無(wú)菌、包材等要求。對(duì)適合嬰幼兒飲用的天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，才開(kāi)始走出規(guī)范化的第一步。
目前，大多數(shù)嬰幼兒水產(chǎn)品，不僅遵循上述標(biāo)準(zhǔn)，大多還依賴(lài)國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)。
融合中西兩套標(biāo)準(zhǔn)，雖然雜糅，也是沒(méi)有辦法的事。
事實(shí)上，一些嬰兒水產(chǎn)品與常規(guī)水的成分并無(wú)二致。
2022年9月，上海消保委曾對(duì)多款嬰幼兒水產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)恒大冰泉、農(nóng)夫山泉及北極泉，在鈉元素、鈣、鎂、偏硅酸及溶解性總固體成分方面，與各自的常規(guī)水產(chǎn)品，差異或是不大，或是有指標(biāo)重合，難以證實(shí)有實(shí)質(zhì)性差異。
上海消保委稱(chēng)，所有水，其分子結(jié)構(gòu)沒(méi)有區(qū)別，礦物質(zhì)差異來(lái)自于水源地水質(zhì)的差異。
上述點(diǎn)名式測(cè)評(píng)，并不影響這些水產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只要貼上營(yíng)養(yǎng)、健康的標(biāo)簽，城市中產(chǎn)的寶媽們，就愿意為此買(mǎi)單。
這些水產(chǎn)品，一旦貼上適合嬰幼兒的標(biāo)簽，價(jià)格就高了很多。
農(nóng)夫山泉嬰幼兒水、恒大冰泉寶寶水目前終端售價(jià)均為每升8元，分別約是各自常規(guī)水的4倍、2.5倍；
卓瑪泉嬰幼兒專(zhuān)用水，每升售價(jià)接近13元，較其常規(guī)產(chǎn)品高出60%。
更為離譜的是，泉陽(yáng)泉母嬰水和其常規(guī)礦泉水產(chǎn)品參數(shù)一模一樣，售價(jià)8.25元/升，是常規(guī)產(chǎn)品的3倍多。