文|新摘商業(yè)評論 洛枳
無法突圍的老板電器，注定要掉隊。
1979年，浙江余杭螺螄橋的村長任建華和幾位村干部賣掉自己的自行車湊了2000塊錢，辦了家村辦集體企業(yè)余杭縣紅星五金廠。
最開始，紅星五金廠主要生產(chǎn)家用電器零配件，后來開始和上海無線電廠合作，做一些吸油煙機產(chǎn)品的貼牌，完成舒樂牌油煙機生產(chǎn)任務(wù)之余，紅星五金廠可以生產(chǎn)少量自己的“紅星”品牌油煙機，這為其自創(chuàng)品牌打下了基礎(chǔ)。
積累一段時間后，紅星五金廠崛起，以任建華為代表的經(jīng)營班子注冊了“老板”商標，五金廠改制為有限公司，走向品牌化。
于是，作為日后廚電雙雄之一的“老板電器”，就這么誕生了。
由于吃到城市化進程加快的紅利，老板電器的業(yè)績突飛猛進，2010年成功登錄中小板，成為首家登陸資本市場的高端廚電企業(yè)。
英雄不言功，過往不念舊，和老板電器同一批闖出來的美的和海爾，如今的市值都遠超老板電器，甚至海爾旗下的上市公司海爾生物的市值都與老板電器差不多，老板電器風光不再。
老板電器的股價更是大縮水，從2021年7月30日的最高價48.05元下跌至2023年5月30日的23.78元，縮了一半。
連續(xù)5年營收落后于另一個廚電雙雄方太，44歲的老板電器遇上了中年危機，掉隊的焦慮 ，老板電器應(yīng)該如何緩解？
走不出廚房，賺不了大錢
老板電器始終被“困”在廚房里。
在所有家用電器品類中，廚電有著其他品類不具備的獨特優(yōu)勢：高毛利。高昂的轉(zhuǎn)換成本讓消費者對廚電產(chǎn)品的價格敏感度并不高，從身體健康角度出發(fā)，消費者也愿意為了避免油煙等風險為剛需但高溢價的廚電產(chǎn)品買單。
近三年來，老板電器的家電廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利率分別為55.18%、52.35%和48.53%，基本維持在50%上下。其中，作為營收扛把子的油煙機和燃氣灶，毛利率則始終超過50%。
對比之下，2020年—2022年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率最高只有34.32%，海爾的電冰箱和洗衣機毛利率更低一些，最高為32.45%、33.65%。
高毛利的誘惑，讓廚電基因深厚的老板電器理所當然地選擇“躺賺”。
當年，任建華正是以油煙機作為突破口，打入了大多數(shù)中國家庭的廚房。 現(xiàn)在，已經(jīng)成為大單品的油煙機，也確實為老板電器稱霸市場立下了汗馬功勞：2022年，老板電器拿下的線上和線下市場份額分別為22.2%和31.7%，一馬當先。
相比自己搞研發(fā)創(chuàng)新，賺廚房電器的錢顯得更容易些。但堅持油煙機單品為王的經(jīng)營思路無疑會讓老板電器產(chǎn)生惰性，創(chuàng)新求變的意識減弱，那么，老板電器出現(xiàn)品牌老化和產(chǎn)品斷層的問題，也就不足為奇。
2017年以前，老板電器的利潤表中長期沒有“研發(fā)費用”這一欄，對研發(fā)創(chuàng)新的重視度極低 ，和方太電器的差距拉大后，老板電器才對創(chuàng)新上心。
2020年—2022年，老板電器在研發(fā)上的投入分別為3.04億元、3.66億元和3.91億元，呈現(xiàn)逐年增長趨勢，但研發(fā)費用率 最高只達到3.81%，不及方太電器5%的研發(fā)費用率，老板電器花在研發(fā)上的錢仍然不夠。
數(shù)據(jù)不會說謊，不夠重視研發(fā)的后果直白地呈現(xiàn)在成績單里。就在2021年老板電器慶祝自己首次突破“百億大關(guān)”時，方太電器的營收已經(jīng)達到155億元。
不止營收比不過老對手，老板電器的凈利潤還出現(xiàn)了13年以來的首次負增長。
這與壞賬有關(guān)。老板電器被恒大“坑”了，來自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項和票據(jù)違約，只能全部計提信用減值損失。
眾所周知，廚電行業(yè)是與房地產(chǎn)深度捆綁的，過去十多年間，支撐廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模向千億規(guī)模突破的核心力量正是房地產(chǎn)業(yè)。
“深度綁定房企+布局精裝修市場”，是老板電器的發(fā)展戰(zhàn)略。
上市之后，搭上房地產(chǎn)行業(yè)的紅利，老板電器擁有一段非常美好的“蜜月期”，在2017年以前，老板電器業(yè)績一路狂奔，連續(xù)五年營業(yè)總收入增速都超過25%。
全國房企百強企業(yè)中，超過85%都是老板電器的合作商，老板電器的廚電產(chǎn)品在工程渠道市場份額曾多年穩(wěn)居市場第一，工程渠道的收入占比持續(xù)性增長，從2016年的6%左右提升到2020年的23%。
興也房地產(chǎn)，衰也房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的爆雷，讓老板電器的應(yīng)收賬款從2018年的4.47億元飆升至2022年末的16.90億元，老板電器沒收回的錢越來越多，錢收不回來的風險也越來越大。
誰也不能保證，其他房企不會是下一個“恒大”，對老板電器而言，房地產(chǎn)不再是紅利，而是潛在的隱患。早前房地產(chǎn)的調(diào)控就給老板電器帶來過沖擊，2018年年報老板電器直言，要勤練內(nèi)功御寒冬，穩(wěn)中求進促增長。
老板電器不是沒想過要走出廚房，但效果不佳。
出于防止跑單的考量，老板電器將品類拓展到了和新房相關(guān)度較低的烤箱、洗碗機等二三品類群上。因為消費者往往喜歡成套下單，省心省錢，老板電器害怕自己不做洗碗機這些產(chǎn)品，原本想買油煙機、燃氣灶的消費者可能會被賣洗碗機的企業(yè)搶走訂單。
2022年財報顯示，電烤箱、集成灶、一體機等9個產(chǎn)品加起來的收入，只占到總營收比例的26.98%。
可以看出，多元化發(fā)展更多是老板電器無奈的選擇。
走不 出廚房的老板電器，就只能在舒適圈里實現(xiàn)小富即安，賺不了大錢。
中年老板電器，思維僵化
創(chuàng)業(yè)至今，老板電器的掌舵人幾乎是同一批人，領(lǐng)導(dǎo)層的固化，導(dǎo)致老板電器幾乎沒有考慮過轉(zhuǎn)型 這件事。
44歲的老板電器始終帶著“紅星五金廠”的影子，任職至2023年8月17日的董事、監(jiān)事和高級管理人員共計17人，其中，50歲至60歲的共11人，占比高達64.70%，有曾經(jīng)的余杭紅星五金廠經(jīng)營廠長，也有運輸科科長、辦公室主任和車間主任。
換句話來說，實際決定老板電器發(fā)展的，依舊是幫老板電器打江山的老一輩。
和老板電器同時代出生的還有美的、海爾，美的靠造電風扇踏進家電行業(yè)，海爾靠冰箱崛起。1992年，海爾開始多元化發(fā)展，通過兼并、收購等方式成立海爾集團，做大做強后更是積極謀劃出海；1993年，美的不甘落后，業(yè)務(wù)版圖擴大，成功實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到上市公司的躍遷，之后還完成了從C端到B端的轉(zhuǎn)型。
早在2012年8月，美的創(chuàng)始人何享健就將掌舵的位置傳給了方洪波，其他幾位老臣也在何享健的勸說下退出了管理崗，美的得以進入職業(yè)經(jīng)理人時代，進行大刀闊斧的改革。前兩年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏也辭任了董事局主席。
反觀老板電器，在公司老人的帶領(lǐng)下，一直在廚房里打轉(zhuǎn)，做廚房電器。
同樣的小工廠起家，同樣的家電行業(yè)，時過境遷，老板電器的營收和市值都比不上美的、海爾的零頭，根本不在同一個量級上，不免令人唏噓。
在打法上，老板電器也不可避免地呈現(xiàn)出保守和老派的氣質(zhì)。
一方面，死守高端定位，不肯下沉。
2008年，咨詢企業(yè)麗斯公司為老板電器定了調(diào)：高端。一句“油煙機只選大吸力，中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”廣告語，將老板電器與大吸力油煙機綁定。
彼時，大吸力正符合國內(nèi)用戶的需求，強化概念的廣告宣傳，嚴格把控的產(chǎn)品定價，定位精準的產(chǎn)品需求，2010年前后老板電器逐漸站穩(wěn)了“廚電高端品牌”的地位。
當年國內(nèi)廚電市場的集中度并不高，留給老板電器的機會多多，現(xiàn)在大中小廚電品牌齊出，大吸力的賣點也成為整個市場共有的賣點，老板電器的高端護城河開始有些倒塌。
加上在風量、風壓、風速等吸油煙機的關(guān)鍵技術(shù)指標上，老板電器的產(chǎn)品還會出現(xiàn)落后于同價位 競品的現(xiàn)象，老板電器的高端形象也有些站不穩(wěn)。
小紅書上有網(wǎng)友吐槽，家里用的老板電器油煙機，吸力大沒有用，根本吸不了，還不如老房子里的雜牌抽油煙機；還有網(wǎng)友心疼自家的新吊柜剛裝完4個月，但是由于老板油煙機不抽油污被弄得不成樣子。
高端市場上，老板電器遭遇了瓶頸，礙于面子老板電器又不愿意放下身段深耕下沉市場。
由于沒有專門針對中低端市場的有效產(chǎn)品，老板電器不僅在三四線市場的布局成熟度低于市場預(yù)期，而且有著“水土不服”的尷尬。
名氣電器是老板集團的全資子品牌，主打低端市場，戰(zhàn)略上不被重視讓名氣電器的運營比較失敗，2020年以后的年報，老板電器甚至不再披露有關(guān)名氣電器的經(jīng)營情況。
就這樣，老板電器錯過了下沉市場的發(fā)展紅利。
另一方面，對銷售渠道的把控跟不上趟。
老板電器對線下渠道非常依賴，銷售渠道更多地集中在線下。
由于2019年后，老板電器的年報不再公布前五大銷售客戶的具體名稱，根據(jù)過往財報推算對照，2020年和2021年前兩大客戶大概率還是京東和天貓老板電器旗艦店，這兩家線上平臺合計貢獻的銷售額占比分別為22.61%和24.48%，份額并不高。
同時，老板電器的油煙機和燃氣灶在線下零售額的市場份額都超過了線上市場份額。
在線上渠道變得日益重要的時代，老板電器的線上優(yōu)勢不突出意味著正在被消費者拋棄 。
想“寵愛”年輕人，但吃力不討好
這幾年，老板電器也意識到了問題，努力向年輕人靠近，尋找新的增長空間。
隨著Z世代、90 后等年輕群體逐漸成為廚電行業(yè)消費主力群體，品牌年輕化是廚電產(chǎn)品重要的機會點。CMO葉丹芃直言，品牌一定要活躍在最年輕的消費者面前。
2022老板電器新品發(fā)布會上，老板電器發(fā)布了集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機等10款產(chǎn)品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。
前些日子，老板電器還官宣王一博為其代言人，試圖用更年輕的代言人刷新消費者對老板洗碗機的認知。
這不是老板電器第一次用營銷推廣洗碗機。2021年國慶期間，老板電器通過發(fā)起《洗碗機之歌》抖音創(chuàng)作大賽預(yù)告了自己的新品，國慶節(jié)當天這首歌的播放量突破500萬，相關(guān)話題#不做洗鍋人#在全網(wǎng)的閱讀量超過3千萬。
幾大新品中，老板電器選擇在洗碗機上大做營銷推廣，從過往財報中或許可以分析出兩點原因。
2020年—2022年，洗碗機的營業(yè)收入分別為2.24億元、4.51億元和5.94億元，穩(wěn)步持續(xù)上漲，是除了一體機之外，老板電器其他發(fā)布的新品中收入第二高的品類。
同時，洗碗機的毛利率高達44.93%，比起其他新興廚電品類，可以賺的錢更多。
只是洗碗機想要成為老板電器的第二增長曲線，恐怕還要耐心等待。
暫且不說老板電器對洗碗機是不是真愛，就像前文所述，洗碗機更多只是老板電器害怕跑單硬湊的產(chǎn)品，營銷的根本目的是為了銷售“煙灶消”產(chǎn)品，加深的也是消費者對老板電器的品牌認知，而非洗碗機。
產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，是老板洗碗機的硬傷。
沒有花真功夫在洗碗機上，結(jié)果就是，老板洗碗機引起了不少消費者吐槽，小紅書用戶發(fā)文稱，自己看上了一款嵌入式洗碗機WB735，售價高達7280元，高價買回來卻發(fā)現(xiàn)故障率高，烘干效果也不好，買回來一年就壞了。
文章下方評論區(qū)有人發(fā)言，當初是為了支持國貨才買的，沒想到老板電器那么不爭氣。
為了拉攏年輕人，老板電器又將重心放在智能化上。
對于年輕人來說，廚電產(chǎn)品要高顏值、夠智能，老板電器順勢推出可揮手感應(yīng)、可人機對話的吸油煙機，相較于傳統(tǒng)油煙機，智能化程度提升明顯。
可惜，行業(yè)平均水平也是如此，方太、華帝等抽油煙機都能做到。
老板電器還推出ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)，在火力以及烹飪時長上進行控制，不過這一功能實屬雞肋，因為該系統(tǒng)并不會根據(jù)食材的實際情況調(diào)整烹飪時長和火候，說是智能化，有些時候?qū)κ褂玫娜藖碚f可能更是智障化的功能。
老板電器雖然還沒到至暗時刻，最多患上了中年危機，但高光時刻已經(jīng)不在。
如果只是想依靠營銷通過年輕人翻盤，是萬萬不可能的。走捷徑卻不反思實質(zhì)性問題，追潮流卻不改變保守的經(jīng)營打法，推新品卻不加大研發(fā)力度，即便是老牌廚電品牌，老板電器終有一天也會被拋棄和遺忘。
*新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews）