文|新摘商業(yè)評(píng)論 脫落酸
免費(fèi)了7年的企業(yè)微信，現(xiàn)在加好友要按人頭收費(fèi)了。
根據(jù)收費(fèi)設(shè)置，免費(fèi)名額僅有2000人。超過(guò)2000個(gè)外部聯(lián)系人（企業(yè)微信里面的所有非企業(yè)好友）就會(huì)有不同梯度的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000位需要500元/年，2萬(wàn)位需要2000元/年，100萬(wàn)位需要10萬(wàn)元/年，規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)則需聯(lián)系客戶(hù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)。
平均每人每年1毛錢(qián)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)看似不算貴。但自從收費(fèi)政策于3月首次爆出以來(lái)，批評(píng)聲就層出不窮。類(lèi)似于打井剛開(kāi)始有水源，突然被告知水要收費(fèi)，這在很多私域經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，頗有關(guān)門(mén)打狗的意味。
假設(shè)你擁有一個(gè)擁有1000萬(wàn)用戶(hù)的私域池，一旦拒絕付費(fèi)，你可能會(huì)面臨各種運(yùn)營(yíng)物料制作上的麻煩。即便你不再使用這個(gè)工具，之前投入巨大的商家和服務(wù)商們也會(huì)遭受損失。
突如其來(lái)的收費(fèi)迫使企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地，同時(shí)也引發(fā)了商家對(duì)用戶(hù)資產(chǎn)歸屬的不解與擔(dān)憂(yōu)。這種不確定性甚至在動(dòng)搖商家在微信生態(tài)上持續(xù)投入的信心。
在線(xiàn)辦公軟件紛紛開(kāi)始向“錢(qián)”看齊，未來(lái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)恐怕只會(huì)越來(lái)越高。然而，私域經(jīng)營(yíng)為品牌商家?guī)?lái)的增量?jī)r(jià)值卻很難評(píng)估，企業(yè)微信的商業(yè)化進(jìn)程也不會(huì)因此變得容易。
一、企微準(zhǔn)備割用戶(hù)了，功能體驗(yàn)卻難跟上？
私域運(yùn)營(yíng)的成本攀升已經(jīng)成為既定事實(shí)。大膽做個(gè)猜測(cè)，企業(yè)微信“加入1個(gè)私域用戶(hù)，給企微上繳0.1元”的定價(jià)本身，是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。
企業(yè)微信先研究了獲客成本，然后根據(jù)成本設(shè)定了收費(fèi)金額，最后上交的利潤(rùn)，可以讓企業(yè)活下去的同時(shí)最大化收益。這是企微決心“收割”時(shí)的最理想狀態(tài)。
引用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)，此數(shù)字剛好卡在企業(yè)私域獲客成本的5%~10%之間，非常妙。正常邏輯下，這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)至少不會(huì)虧。
以瑞幸擁有的2000萬(wàn)企微用戶(hù)為例，今年6月之后，瑞幸要想擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，就需要多付200萬(wàn)的成本費(fèi)用。不過(guò)相比起瑞幸一個(gè)季度就接近2億的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這項(xiàng)支出似乎算不上壓力，但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)就不那么友好了。
舉個(gè)例子，如果你的企業(yè)微信好友有2萬(wàn)個(gè)，去重之后大約有15000個(gè)，那么符合2000元的年度費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。但如果你有2萬(wàn)零1個(gè)好友，那么就必須按照5萬(wàn)的檔位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，年費(fèi)為5000元。這樣算下來(lái)，每個(gè)好友的費(fèi)用就漲到了4毛錢(qián)。
可以看到，在實(shí)際操作中，1毛錢(qián)加一個(gè)好友的設(shè)定存在一些偏差。這對(duì)于那些本來(lái)就徘徊在生死線(xiàn)上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)成為最后一根稻草。
此外，按照人頭收費(fèi)只是企業(yè)使用企業(yè)微信的基礎(chǔ)成本。要想順利獲客，企業(yè)通常還需要額外的代價(jià)。最簡(jiǎn)單的例子就是，在用戶(hù)加入企業(yè)微信時(shí)，企業(yè)提供一張五元優(yōu)惠券，這本身就是成本。
再深挖一層，比如SaaS系統(tǒng)費(fèi)用、CRM工具費(fèi)用、平臺(tái)認(rèn)證費(fèi)用等工具性的投入，再比如人力參與策 劃、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、社群維護(hù)等等，都是一筆不小的支出。
實(shí)際上，這并不是企業(yè)微信唯一的收費(fèi)項(xiàng)目。在此之前，企業(yè)微信已經(jīng)收取了年審費(fèi)、會(huì)話(huà)內(nèi)容存檔收費(fèi)、互通賬號(hào)接口許可費(fèi)以及各種增值收費(fèi)服務(wù)。
某中小企業(yè)主算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)到目前為止，公司每年需要向微信支付至少12300元的費(fèi)用，其中包括2000元的人頭費(fèi)、300元的認(rèn)證費(fèi)、6000元的會(huì)話(huà)內(nèi)容存檔費(fèi)，以及4000元的企業(yè)微信CRM產(chǎn)品費(fèi)用。如果企業(yè)需要更多的功能，這些費(fèi)用無(wú)疑會(huì)更高。
除了收費(fèi)越來(lái)越多之外，企業(yè)微信工具本身的功能性也存在不合理之處，這已經(jīng)被頻繁報(bào)道。例如，OA功能過(guò)于簡(jiǎn)單，在審批、人事管理、支付報(bào)銷(xiāo)等方面的體驗(yàn)不如釘釘；加人增粉費(fèi)力不討好，需要推送企業(yè)微信名片給對(duì)方，讓對(duì)方掃描二維碼添加；客戶(hù)互動(dòng)性較差，除了群發(fā)等功能還有點(diǎn)用外，其他功能都不太給力…...
二、私域群頻發(fā)廣告的，增量?jī)r(jià)值不好評(píng)估
盡管背靠微信生態(tài)中豐沛流量的企業(yè)微信，確實(shí)比于釘釘和飛書(shū)，更適合企業(yè)對(duì)外溝通，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
然而，私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌和商家能夠帶來(lái)多大程度的增量?jī)r(jià)值，仍需要進(jìn)一步考察。至少在用戶(hù)體驗(yàn)方面，私域運(yùn)營(yíng)往往更接近大力出奇跡。
過(guò)去幾年間，私域營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越普及，哼哼媽在吃飯、購(gòu)物時(shí)都會(huì)碰到掃碼加企業(yè)微信領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動(dòng)。她現(xiàn)在加入了各種麥當(dāng)勞、星巴克、奶粉品牌等大小不一的群組。
“一上新品就做促銷(xiāo)，每次都精準(zhǔn)推送到微信列表，但卻從來(lái)都沒(méi)打開(kāi)看過(guò)?！辈恢缽氖裁磿r(shí)候開(kāi)始，哼哼媽對(duì)一些奶粉平臺(tái)利用企微做品牌推廣的動(dòng)作都變得非常抵觸。她說(shuō)“很多群都不再更新了，仍然有更新的群也最多是發(fā)打折內(nèi)容甩產(chǎn)品鏈接，但幾乎也沒(méi)人回應(yīng)。
理想意義上的私域運(yùn)營(yíng)，是先將用戶(hù)引流到企業(yè)微信群組，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)、連單和轉(zhuǎn)介紹來(lái)幫助商家再次變現(xiàn)。這種循環(huán)被視為一個(gè)天然的流量閉環(huán)。許多企業(yè)都將私域經(jīng)營(yíng)看作是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、降低口碑營(yíng)銷(xiāo)成本、強(qiáng)化品牌認(rèn)知和構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要手段。
但實(shí)際上，許多潛在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)千篇一律的推廣內(nèi)容和文案感到厭煩。相比企業(yè)微信，他們更愿意通過(guò)個(gè)人微信溝通產(chǎn)品信息。私域經(jīng)營(yíng)的核心在于建立人與人之間的信任關(guān)系，把私域當(dāng)成發(fā)廣告的店，別提什么降本增效了，高刪除率是少不了的。
一些資本雄厚的企業(yè)可能敢于采用這種莽撞的私域經(jīng)營(yíng)方式。例如，即使每天失去40%的粉絲，像瑞幸這樣的企業(yè)也能夠堅(jiān)持下去，因?yàn)樗麄儽旧聿⒉蝗狈α髁俊Ｈ鹦乙髂芰軓?qiáng)，每天流失的用戶(hù)也能夠被不斷地補(bǔ)充，但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，這種流失速度是無(wú)法承受的。
相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，私域在100萬(wàn)至1000萬(wàn)流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長(zhǎng)到21%，而每月私域流水10萬(wàn)以?xún)?nèi)的商家占比也從26%擴(kuò)大到33%。這些數(shù)據(jù)在一定程度上證明了經(jīng)營(yíng)私域流量的可行性，但具體到每一個(gè)企業(yè)身上，還是需要進(jìn)一步厘清的問(wèn)題是：真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社群有多少？從中收獲的營(yíng)收和口碑又有多少？
同樣的，雖然官方口徑上說(shuō)，2022年企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)私域的成交GMV規(guī)模上千億。但需要進(jìn)一步評(píng)估拆分到具體企業(yè)身上的GMV占比是什么樣的？有多少是由專(zhuān)注拓展和服務(wù)企業(yè)的三方私域服務(wù)商貢獻(xiàn)？又有多少GMV集中分布于頭部企業(yè)，而平臺(tái)更像是背書(shū)，消費(fèi)者最看中仍是品牌力等問(wèn)題。
稍微細(xì)心觀(guān)察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中單價(jià)低的中小企業(yè)仍然是大盤(pán)。置身于個(gè)人帶貨盛行，產(chǎn)品打折促銷(xiāo)等資訊極度膨脹的時(shí)代，如果企業(yè)沒(méi)辦法做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，且得不到平臺(tái)和服務(wù)商的有力支持，私域生意會(huì)變得更加難做。
三、大規(guī)模裂變時(shí)代結(jié)束了，SAAS工具變現(xiàn)不容易
時(shí)下的企業(yè)微信仍在小心翼翼地尋找平衡，以滿(mǎn)足流量主盤(pán)活私域流量的訴求，同時(shí)又不破壞一般微信用戶(hù)的體驗(yàn)。
騰訊鼓勵(lì)流量主用企業(yè)微信搞精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，走高ARPU、高復(fù)購(gòu)率、高黏性的路線(xiàn)。只不過(guò)遺憾的是，像當(dāng)年拼多多、趣頭條式的“病毒性繁殖”模式已一去不復(fù)返。流量?jī)r(jià)格在變貴，未來(lái)只有通過(guò)精耕細(xì)作，依靠品質(zhì)或內(nèi)容優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。
在疫情期間，協(xié)同辦公軟件的用戶(hù)規(guī)模急劇增長(zhǎng)，這讓免費(fèi)提供服務(wù)的廠(chǎng)商付出了不小的成本代價(jià)。隨著疫情結(jié)束，企業(yè)回歸正常軌道，不堪高昂投入的移動(dòng)辦公巨頭開(kāi)始推出或調(diào)整付費(fèi)項(xiàng)目。
不止企業(yè)微信，釘釘和飛書(shū)都在向錢(qián)看齊。釘釘2022年起對(duì)企業(yè)客戶(hù)收取年費(fèi)，每年9800元起；飛書(shū)改版后，部分功能也需要升級(jí)為1440元/人/年的企業(yè)版或2400元/人/年的旗艦版才能夠使用。
商業(yè)化是中國(guó)SAAS行業(yè)必經(jīng)之路。這是業(yè)務(wù)需要，更是環(huán)境所逼。企微迫切收費(fèi)的背后，是騰訊面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊2022年?duì)I收為5545.52億元，較2021年的5601.18億元下降1%，凈利潤(rùn)1882.4億元，同比降低16%。
當(dāng)降本增效成為主旋律，騰訊一直以來(lái)的供血項(xiàng)目順勢(shì)選擇自負(fù)盈虧。賣(mài)軟件的功能本身是最主要的變現(xiàn)方式。據(jù)官方透露，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn) ，活躍用戶(hù)超過(guò)1.8億，連接微信活躍用戶(hù)更是超過(guò)了5億，還涉及到大大小小的服務(wù)商。
為T(mén)o B市場(chǎng)的掘金入口，企微無(wú)疑具備一定的“收割”規(guī)模，但實(shí)施商業(yè)化的壓力也不小。與釘釘被視為“超級(jí)應(yīng)用”和飛書(shū)被打造成具有強(qiáng)大OKR風(fēng)格的產(chǎn)品不同，企微最核心的商業(yè)邏輯是：連接。
連接一切是企業(yè)微信最大的優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)個(gè)人微信和視頻號(hào)等生態(tài)工具的打通，利用騰訊C端流量賺企業(yè)B端的收入。從這個(gè)角度來(lái)談商業(yè)化能力，并不能只看企業(yè)微信，還要衡量與其相連的騰訊文檔、騰訊會(huì)議等產(chǎn)品在微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)化價(jià)值。
巨頭們的商業(yè)化剛剛邁出了重要一步，如果參考海外SaaS廠(chǎng)商案例不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)型廠(chǎng)商只要獲取更多大型客戶(hù)或中大型客戶(hù)，才能談?dòng)?。例如Salesforce ，2003年面向中小企業(yè)客戶(hù)群時(shí)實(shí)現(xiàn)5.1億美元的營(yíng)收，而到2015年聚焦大型企業(yè)時(shí)卻實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)。
大客戶(hù)的付費(fèi)能力強(qiáng)，能達(dá)到每年千萬(wàn)元的水平，反觀(guān)小微企業(yè)的客單價(jià)很難提高，每年只能達(dá)到千元到萬(wàn)元的水平。按照釘釘總裁葉軍的話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)使用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能都不到1%。
國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)的付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成本來(lái)就是一件需要長(zhǎng)周期的工作。然而當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，各大小企業(yè)迫于降本增效的壓力不得不重新思考企業(yè)微信的使用價(jià)值。持續(xù)加大的商業(yè)化壓力疊加并不明朗的付費(fèi)前景，留給SAAS工具變現(xiàn)的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少了。