界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國威富集團(tuán)（VF Corp.）近日發(fā)布2023財年業(yè)績報告。在截至2023年3月31日的12個月內(nèi)，總收入下跌2%至116億美元，北美市場和亞太市場收入分別下跌2%和7%，歐洲、非洲和中東市場和2022年同期相比零增長。

按品牌劃分，在總收入中占比最大的vans也錄得最大跌幅，年內(nèi)收入下跌12%至36.83億美元，工裝品牌Dickies和Timberland收入也分別下跌13%和2%。唯一的亮點來自The North Face，收入增長11%至36.13億美元。

值得關(guān)注的是，威富集團(tuán)近期也在財報中首次表態(tài)稱，2020年年末以21億美元收購美國潮流品牌Supreme的代價過于高昂。按照預(yù)期，Supreme總收入將在2022財年達(dá)到6億美元，但在2023財年其收入?yún)s從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。

在財報發(fā)布后的電話會議上，威富集團(tuán)進(jìn)一步透露僅2022年Supreme帶來的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。如果說過去一年部分奢侈品牌和潮流品牌業(yè)績下跌尚和中國市場零售環(huán)境變動相關(guān)，但對于直到2022年年末才在北京開設(shè)小型柜臺的Supreme來說，它實則在更大范圍的市場內(nèi)面臨挑戰(zhàn)。

此前潮流二手交易平臺StockX營銷副總裁Cynthia Lee近期接受《GQ》采訪指出，Supreme的二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%。生產(chǎn)量激增導(dǎo)致的收藏價值下降是主要原因，但整體銷售量卻沒有明顯變化。

威富集團(tuán)在財報中坦言，其于收購?fù)瓿珊髮?span>Supreme和旗下其它品牌商業(yè)模式的整合存在失敗之處。具體來說，Supreme依賴高密度的限量發(fā)售模式來營造新鮮感并與消費者保持聯(lián)系。在2022年8月，Supreme卻宣布更改每款單品僅允許購買1件的嚴(yán)格限購政策，同款衣服也可以購買多件。

某種程度上，Supreme已經(jīng)不是過往脫胎于滑板文化的小眾品牌，但也不再擁有2015年到2020年街頭潮流火熱時的領(lǐng)導(dǎo)者形象。如今它正在一個面向大眾市場，擁抱大眾文化并試圖進(jìn)行全球化擴(kuò)張的大眾品牌。

走上大眾品牌的路線和承襲街頭文化遺產(chǎn)并不矛盾，但問題卻是Supreme在流行文化中的地位和影響力過于矚目，其過去采用的饑渴營銷模式也引發(fā)足夠多的爭議。當(dāng)一個品牌被推上輿論高峰，它任何嘗試下探的舉措都會引發(fā)連鎖反響。

考慮到距離威富集團(tuán)正式收購Supreme時間仍不算長，用當(dāng)前業(yè)績來決定前途不免過于武斷。從威富集團(tuán)的角度來看，最好的結(jié)果是讓Supreme變得像The North Face一般，從面向特定人群的專業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成迎著潮流快速發(fā)展的中大型規(guī)模品牌，并推動集團(tuán)整體定位提升。

而對于那些癡迷街頭潮流并篤信Supreme文化地位的人士來說，目標(biāo)卻或許是讓其保持中小型規(guī)模，繼續(xù)依靠獨特的運營模式來維持稀缺形象，并最終將其拱上時尚行業(yè)的殿堂位置。

如今人們既可以看到Supreme取消限購、面向大眾的政策，也能在新聞中讀到它在巴黎開辦時裝周派對后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會的浮華舉措。很難說哪種道路才是正確，但毫無疑問，拉扯得越久，對Supreme未來的發(fā)展越不利。

尤其是在街頭潮流逐漸退熱且潛在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)越來越明顯的雙重影響下，社會消費觀念趨于保守，消費者更傾向于選擇保值的頭部奢侈品牌。對于那些在過去幾年形象被不斷抬高的街頭潮流品牌來說，它們便被卡在這樣一個中間定位，頗為尷尬。

而Supreme是其中最顯眼的一個。