文|唐辰同學(xué)
百度又翻電商的牌。
618電商大戰(zhàn)開打前夜，百度官宣旗下電商新品牌“百度優(yōu)選”，并為此次重新加注電商業(yè)務(wù)標(biāo)配一套“新衣”，打出“智能電商”的概念。明眼人一看就透，百度希望借著人工智能的熱度，講述全新的百度電商故事。
AI光環(huán)籠罩下，李彥宏仿佛翻開全新的劇本，期待全新開戲。但實(shí)際上，電商只是玩法變花，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激化，其最基本的主線劇情并沒有迭代。這不禁讓業(yè)界猜疑：百度優(yōu)選能圓百度的電商夢(mèng)么？
百度為什么堅(jiān)持做電商
百度入局電商的時(shí)間并不晚，甚至早于目前行業(yè)存活的絕大多數(shù)平臺(tái)。從2007年成立電商事業(yè)部高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)算起，百度已經(jīng)在電商業(yè)務(wù)上死磕了近16年。期間，李彥宏的百度夢(mèng)經(jīng)歷百度有啊、樂酷天、百度Mall等主線劇情，中間還附帶百度購物、百度微購、齊家網(wǎng)和耀點(diǎn)100等副本。
復(fù)盤百度電商十六年，不難發(fā)現(xiàn)，百度每次都能正確研判市場(chǎng)形勢(shì)，并付諸行動(dòng)：
百度有啊上線，承載李彥宏借C2C拿下電商業(yè)務(wù)的期望，亮相即宣戰(zhàn)淘寶，并放言“三年內(nèi)打敗淘寶”。彼時(shí)，淘寶驚險(xiǎn)擊敗eBay，逐漸成平臺(tái)之勢(shì)。天貓從淘寶分拆不久，劉強(qiáng)東還在為京東第二輪融資奔波發(fā)愁；2010年6月，和日本電商巨頭樂天組建B2B2C合資公司 “樂酷天”，定位于打造中國超大型網(wǎng)絡(luò)購物商城，直接對(duì)標(biāo)天貓，當(dāng)時(shí)，蘇寧、國美、中糧集團(tuán)自建電商平臺(tái)先后加入戰(zhàn)局；百度Mall于2015年推出，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)，主打品質(zhì)電商，網(wǎng)易考拉2016年才上線，并且很快成為全國最大的跨境電商平臺(tái)。
但幾乎每次都是雷聲大，雨點(diǎn)小，甚至夭折：百度有啊沒有實(shí)現(xiàn)三年打敗淘寶的目標(biāo)，反是在三年后的2011年化整為零，宣告下線；樂酷天僅存活一年多，就由于業(yè)績未達(dá)預(yù)期而關(guān)閉；百度Mall也在上線不到一年時(shí)間后宣布下線；直到今天，萬億規(guī)模的電商市場(chǎng)，還沒有百度的名分。以至于百度內(nèi)部都調(diào)侃電商是“年更項(xiàng)目”。
有不少評(píng)論稱百度有錢有閑，作為互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利得益者，百度擁有深厚的技術(shù)和流量優(yōu)勢(shì)；也有媒體把百度反復(fù)橫跳電商業(yè)務(wù)形容為“屢敗屢戰(zhàn)”。這個(gè)“四字故事”的原型是曾國藩，他個(gè)人用一生的經(jīng)歷詮釋出另外一個(gè)境界的故事，百度電商以“屢戰(zhàn)屢敗”概括更為合適。
李彥宏為什么堅(jiān)持要做電商？溯源百度電商起家，可以管中窺豹，找到答案。
2007年，百度切入電商業(yè)務(wù)之初，有數(shù)據(jù)顯示，在沒有任何引導(dǎo)的情況下，主要C2C交易平臺(tái)超過30%的外部流量從百度獲取。李彥宏認(rèn)為，百度有超過74.5%的首選市場(chǎng)份額，并擁有最大的中文互動(dòng)知識(shí)社區(qū)（貼吧），這兩點(diǎn)將成為百度進(jìn)軍電子商務(wù)的牢固基石。時(shí)任百度產(chǎn)品副總裁俞軍表示，該交易平臺(tái)有望成為商品最多、速度最快、使用最方便、運(yùn)行最穩(wěn)定的C2C平臺(tái)，并“快速獲得用戶、搶占市場(chǎng)份額”。
彼時(shí)，百度試圖以龐大的搜索流量和互動(dòng)社區(qū)作為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，打造一個(gè)“中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具規(guī)模的網(wǎng)上個(gè)人交易平臺(tái)”。隨之也拋出一個(gè)概念：ESE（E-commerce based on search engine）。百度當(dāng)時(shí)認(rèn)為，基于搜索引擎的電子商務(wù)是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，而自己最具優(yōu)勢(shì)將成為這一領(lǐng)域的王者。
直白點(diǎn)解釋，百度不希望為他人做嫁衣，淪為流量管道，自己盤活手上的資源，有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)占據(jù)電子商務(wù)制高點(diǎn)，拓寬收入來源。百度主要收入來源來自廣告，來自于對(duì)流量的分配。對(duì)百度來說，搜索框的用戶停留時(shí)長較短，而且粘性不高，用完即走對(duì)平臺(tái)是致命的威脅，這意味著百度搜索流量的商業(yè)價(jià)值大大降低。李彥宏在2009年百度世界大會(huì)上提出“框計(jì)算”的概念，希望為用戶提供基于百度的一站式服務(wù)，促使用戶留下來。
其實(shí)，這就是一個(gè)流量漏斗，是搜索電商的漏斗模型：用戶通過搜索框輸入需求，系統(tǒng)在識(shí)別用戶需求后，通過漏斗分流至不同的內(nèi)容供應(yīng)商處理，最終反饋結(jié)果。
框計(jì)算，包括后續(xù)的中間頁戰(zhàn)略、百度版小程序以及信息流為主的移動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，都是圍繞搜索框，在不同的時(shí)期，通過自身產(chǎn)品布局以及周邊投資來完善漏斗模型。
在這個(gè)過程中，漏斗對(duì)流量的加工效率很大程度上決定其商業(yè)化效率。電商無疑是其中最有潛力的場(chǎng)景，具有海量的用戶和平臺(tái)商業(yè)價(jià)值。淘寶的成功，也給李彥宏一個(gè)鮮活且有壓力的樣本：搜索流量的交易可能性極具商業(yè)價(jià)值。以今天的視角看，百度做電商業(yè)務(wù)的決策并無不妥之處。另外一個(gè)流量大戶騰訊在電商混沌發(fā)展時(shí)期也有過拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)等布局。
但成為流量，敗也流量。
百度為什么做不好電商
百度電商多年摸爬滾打但難如人意，諸多觀點(diǎn)認(rèn)為百度缺乏電商基因，如同騰訊放棄電商，把相關(guān)資源打包甩給京東，也被歸結(jié)為缺乏電商基因。這一論斷有其合理的一面，但也過于武斷。
回歸電商的本質(zhì)，搜索電商也好，貨架電商也罷，或者是時(shí)下正興的內(nèi)容電商，終歸是離不開“人-貨-場(chǎng)”三要素。主導(dǎo)早期百度電商業(yè)務(wù)的李明遠(yuǎn)曾總結(jié)，電子商務(wù)比拼的是商品及商業(yè)服務(wù)。顯然，他是有認(rèn)識(shí)的，電商涉及供應(yīng)鏈、商品、商家、倉儲(chǔ)、物流等諸多環(huán)節(jié)，更偏傳統(tǒng)，考驗(yàn)的是運(yùn)營功底。百度有流量，有技術(shù)，但在后續(xù)的決策、投入以及長期戰(zhàn)略上缺乏定力，造成潰敗。這個(gè)問題也出現(xiàn)在O2O、醫(yī)療等熱點(diǎn)業(yè)務(wù)上，曾有百度外賣的員工反思：“如果給百度外賣的失敗排序，第一是資源投入，第二是團(tuán)隊(duì)，第三才是戰(zhàn)略?！?/p>
聯(lián)想到最近一個(gè)比較火的話題，杭州為什么成為美食荒漠？有網(wǎng)友給出一個(gè)答案：杭州被互聯(lián)網(wǎng)思維（電商思維）玩壞了。餐廳網(wǎng)紅化，拍照好看，只顧氛圍不顧口味，跟電商優(yōu)化圖片一樣。隨后搞個(gè)中央廚房，拼命開分店，不少餐廳就是預(yù)制菜加熱。并跟著刷單，美食軟件排名Top的餐廳基本都是刷的。而真正的美食很難找到，被排在前面的網(wǎng)紅餐廳覆蓋。網(wǎng)紅餐廳的壽命普遍不長，基本是掙一筆錢就跑路。
這個(gè)分析有一定道理，放在百度身上也不過分：百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是當(dāng)之無愧的流量王者，排名BAT榜首也非浪得虛名。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸掉隊(duì)。百度核心搜索基本盤決定，它既可以依賴廣告收入躺著掙錢，享受躺在搜索框上掙快錢的快感。這也導(dǎo)致其缺乏足夠的戰(zhàn)略定力和破釜沉舟的決心真正去深耕新業(yè)務(wù)。
掙快錢的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是缺乏戰(zhàn)略定力。某種程度上說，電商業(yè)務(wù)很像NBA的藍(lán)領(lǐng)球員，表面看也很光鮮，但實(shí)際上有太多臟活累活需要做。這就對(duì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、供應(yīng)鏈管理能力、交易環(huán)節(jié)控制力以及對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的把控力等都提出極高的要求。淘寶的崛起在于針對(duì)C端交易環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性的推出支付寶解決交易環(huán)節(jié)的誠信問題，激活整個(gè)電商鏈路；京東則下苦功夫深耕供應(yīng)鏈，并組建建立完善的自營商品體系，從阿里巴巴的陰影下成長起來。拼多多、抖音、快手等后發(fā)先至的玩家，也在沉下心做大量的基礎(chǔ)工作，模式也越來越重。
百度是依賴于技術(shù)實(shí)力的輕量級(jí)商業(yè)模式，容易躺在舒適區(qū)，即便多次踩中中國電商發(fā)展的鼓點(diǎn)，但每次都是淺嘗輒止，沒有足夠的耐心和定力深耕電商業(yè)務(wù)。
即便到今天，這些環(huán)節(jié)依然是百度電商最致命的問題。
在5月底結(jié)束的百度萬象大會(huì)上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎對(duì)百度全新電商品牌的定位，給出解釋，“百度電商的定位是搜逛推一體的智能電商平臺(tái)，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個(gè)場(chǎng)域，將用戶與場(chǎng)景進(jìn)行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易?！?/p>
言外之意，百度優(yōu)選走的還是流量變現(xiàn)的路子。AI能力只是輔助決策。用平曉黎的話說，“百度 APP 能夠通過自身的信息豐富度和 AIGC 能力，可以幫用戶把這 3 個(gè)產(chǎn)品在全網(wǎng)最核心的數(shù)據(jù)提煉總結(jié)出來，降低了以前用戶哪怕看評(píng)測(cè)內(nèi)容也要看幾十個(gè)，一刷 2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本。”
但電商的形態(tài)日益融合，貨架電商和內(nèi)容電商的邊界也在逐步模糊。百度對(duì)電商的理解顯然還停留在表面。百度優(yōu)選還是在販賣流量，希望“人”效最大化。對(duì)于新環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，百度都沒有給出明確的解法。
所以，百度電商還有機(jī)會(huì)嗎？肯定有。周鴻祎面對(duì)ChatGPT掀起的大模型熱潮斷言，所有的產(chǎn)品都值得用大模型重做一遍。電商業(yè)務(wù)也是如此。
雖然此次智能電商仍然有追風(fēng)之嫌，但也得承認(rèn)，百度再一次踏在正確的節(jié)點(diǎn)上。但關(guān)鍵的關(guān)鍵還是，百度需要在一眾概念之外，回歸電商的本質(zhì)，重構(gòu)百度電商的“人-貨-場(chǎng)”根基。
人不能踏進(jìn)同一條河流兩次，百度已經(jīng)踩中至少三次，這是運(yùn)氣，也是實(shí)力。希望百度電商在人工智能的風(fēng)口有不同的結(jié)局。這對(duì)中國電商來說，會(huì)是一個(gè)新故事；對(duì)消費(fèi)者來說，又是一個(gè)新的線上購物體驗(yàn)；更重要的是對(duì)商家，他們有更多的故事場(chǎng)景可以把自己代入，找到適合自己的角色。