文|Foodaily每日食品
邁入2023，快速升溫的國內(nèi)消費市場正給各行各業(yè)注入強勁信心與發(fā)展空間。國家統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù)顯示：一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，人均服務(wù)性消費支出同比增長6.2%。國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出“品質(zhì)消費需求旺盛、綠色消費蓬勃發(fā)展、健康消費顯著升溫”等新特點。
而作為關(guān)乎民生福祉健康的乳品行業(yè)，也在消費升溫中積極尋找新的增長點。
“后疫情時代”第一年里，中國乳業(yè)將會沿著哪些軌跡前行？哪些宏觀經(jīng)濟走向?qū)⒊蔀橹涡袠I(yè)發(fā)展的穩(wěn)固背景板？
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月15日的乳品分論壇上，尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶分享了“消費熱潮回歸，如何把握乳業(yè)新增長機遇”話題，深入分析了乳品行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟背景，以及在供給、消費、渠道等端口的發(fā)展趨勢。
01 穩(wěn)健復(fù)蘇、韌性增長：2023年中國消費市場的總體畫像
中國經(jīng)濟連續(xù)多年在全球的高光表現(xiàn)，早已為人所知。但在經(jīng)歷三年波動之后，如今究竟表現(xiàn)如何？
尼爾森IQ用2個關(guān)鍵指標勾勒出中國經(jīng)濟在全球20個主要經(jīng)濟體中的表現(xiàn)力。
首先，在世界經(jīng)合組織做出的2023GDP增速預(yù)測值排名中，中國以4.6%僅次于印度（5.7%）、沙特（5.0%）、和印尼（4.7%），居全球第四位。而如果看2024年的預(yù)測值，中國則以4.1%躍升到全球第三。這一表現(xiàn)不僅遠高于歐美發(fā)達經(jīng)濟體，也大幅領(lǐng)先于土耳其、韓國、墨西哥等新興經(jīng)濟體。
圖片來源：尼爾森IQ
在另一項重要指標——通脹率預(yù)測上，中國以2.2%（2023）和2.0%（2024）位列20國最低。從橫向?qū)Ρ戎胁浑y看出：中國依然是全球最好的消費品市場，以及最好的經(jīng)濟體。
消費者態(tài)度也在很大程度上反映出國家經(jīng)濟走勢。
在對全球60多個國家消費者進行調(diào)研后，尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)：受地緣政治危機，高通脹及產(chǎn)業(yè)鏈重組等沖擊，全球其他國家消費者呈現(xiàn)較為嚴重的財務(wù)狀態(tài)兩極分化。相比而言，中國消費者在財務(wù)狀況上相對更為積極樂觀。
一般說來，消費者在當下的消費意愿主要取決于對未來的預(yù)期。如果人們覺得未來自己收入狀況會變好，工作穩(wěn)定，則當下消費欲望就會強烈。在調(diào)查中，48%的中國人認為家庭財務(wù)狀況正在變好。在亞太主要國家中的“樂觀”比例位居第二。
圖片來源：尼爾森IQ
尼爾森IQ認為，之所以國民有如此積極的預(yù)期，根本在于“擴內(nèi)需、穩(wěn)開放、加保障”的政策調(diào)控使然。今年《政府工作報告》就明確提出“把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置”、“激發(fā)民間投資活力”、“穩(wěn)定汽車等大宗消費，推動餐飲、文化、旅游、體育等生活服務(wù)消費”。國家通過推動傳統(tǒng)行業(yè)恢復(fù)，促進線上線下融合，打造消費新場景等舉措，讓14億人口停擺數(shù)年的消費需求不斷得到釋放。無論是春節(jié)期間重點餐企營收增加6.8%，還是五一節(jié)里2.74億人次的旅游熱潮，都清晰表明“消費穩(wěn)步回暖”這個基本態(tài)勢。
在消費信心抬頭、意愿向好的大趨勢下，我們也要看到：“理性”成為大多數(shù)人的消費準則，“量入為出”貫穿全年支出基調(diào)。從2020年的消費“緊縮”，到2021年的“高漲”，再到去年支出增長率緊隨收入，居民存款率達到過去數(shù)年里的高點61.8%，也讓我們對于回暖的速度與周期有一個更加謹慎的判斷。
圖片來源：尼爾森IQ
02 大環(huán)境、小風(fēng)口：乳品行業(yè)能否跑出“第二曲線”？
在穩(wěn)健向好的消費大環(huán)境下，乳品行業(yè)面臨更加多元、理性的消費訴求，也迎來更多的挑戰(zhàn)與機會。
首先是成本上漲。
對于乳制品健康認知的提升，對蛋白類食物的偏好，都在推高市場對于乳品的需求。從2017年開始，國內(nèi)市場對乳品的需求量遠大于供給量。而疫情反復(fù)、畜牧業(yè)的復(fù)蘇緩慢、飼料成本的提高，又導(dǎo)致原奶價格居高不下。
圖片來源：尼爾森IQ
終端乳制品價格也在快速增長。事實上，從尼爾森IQ監(jiān)測的零售終端數(shù)據(jù)上看，幾乎所有品類都出現(xiàn)價格上漲態(tài)勢。這帶來消費者行為發(fā)生2個明顯的改變：一是對零售價格的敏感度越來越低，高價格商品的零售渠道快速興起，無處不在的漲價讓消費者慢慢習(xí)以為常。二是對促銷的敏感度在提升。
尼爾森IQ曾用模型做過一個測算：2020年一款產(chǎn)品降價50%，差不多可以獲得2-3倍的銷量增長；而到2022年，50%的降價竟可以帶來7-8倍的銷量增長；反之，如果平時沒有促銷，銷量則會受到比較大的影響。對乳品品牌而言，促銷日常化，無疑會損害利潤與品牌形象的建立。
對于促銷的高敏感，反映出消費者日益回歸理性。尼爾森IQ調(diào)查顯示：線上購買、獲得更高性價比；購買認可品牌的大包裝產(chǎn)品；在做購買決策時權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性，這三項成為中國消費者降低日常支出的三個首選方式，選擇比例高出全球平均13個百分點。
圖片來源：尼爾森IQ
與過往新原料、新概念帶來的溢價支出所不同，歷經(jīng)多年“智商稅”洗禮和疫情磨練的消費者們，紛紛選擇“肉眼可見”的實惠。2022年6月與21年同期相比，選擇單包裝常溫奶的比例下降了2.2%，而選擇10個包裝和24個包裝的比例分別增加2.5%和0.8%。
第三個趨勢是所有人感同身受的健康化。從2020年到2022年，帶有健康概念的乳品銷售額占比從13.8%升至16.5%。在細分概念上，高鈣、無（低）蔗糖產(chǎn)品的平均增長率分別為12.8%和33.8%。
圖片來源：尼爾森IQ
健康化趨勢在2023年則繼續(xù)得到強化。Foodaily對2022年11月以后上市的液態(tài)乳新品進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：60%的產(chǎn)品帶有至少一項健康宣稱（低糖、低脂、高蛋白、高鈣、零添加、特殊益生菌、A2蛋白等）。健康概念成為新品廣告里最重要的宣稱語類型。
隨著新消費不斷走向深入，不僅電商從平臺型分化出社交型、興趣型等新形態(tài)，線下渠道也從“商超、大賣場”一統(tǒng)天下走向以“便利店、食雜店”為代表的“近場”消費。渠道下沉有可能成為重塑乳業(yè)格局的重要趨勢。
尼爾森IQ認為，乳業(yè)渠道的下沉體現(xiàn)在兩個方面。一是售賣場所的小型化、便利化。O2O模式（線上賦能線下）成為下沉的重要推動力。液態(tài)奶在O2O型渠道中的銷售占比高達26.2%，既遠高于液態(tài)乳在全部線下銷售占比10.8%，也遠高于食用油、嬰兒奶粉等其他品類的O2O銷售占比。表明O2O渠道對于乳制品的高度適配。
圖片來源：尼爾森IQ
渠道下沉的另一個表現(xiàn)是從高線城市向低線城市與農(nóng)村轉(zhuǎn)移。城鄉(xiāng)在乳品消費上的巨大差距是渠道轉(zhuǎn)移的主要原因。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在肉、禽、蛋和水產(chǎn)品的消費上，城鄉(xiāng)差距并不大；但在乳制品消費上，城鎮(zhèn)以4.4%大幅領(lǐng)先于農(nóng)村的1.9%。農(nóng)村消費者對于乳品的旺盛需求為渠道轉(zhuǎn)移創(chuàng)造了空間：從2020年到2022年，白奶和酸奶在農(nóng)村的銷售占比分別提升了3.9%和3.3%。
圖片來源：尼爾森IQ
為了推動終端渠道向低線市場轉(zhuǎn)移，商務(wù)部制定出到2025年達成“百城千區(qū)億店”的目標。通過推動E-POS零售系統(tǒng)在縣城、鄉(xiāng)村小店里的普及率；通過供應(yīng)鏈的延伸提升小店產(chǎn)品的豐富度，“小店經(jīng)濟”正在成為暢通城市消費的"毛細血管"，以及加大乳品滲透率的有力保證。
03 用大數(shù)據(jù)賦能品牌，捕捉增長機遇
準確理解行業(yè)趨勢，可以讓產(chǎn)品設(shè)計更符合消費訴求，讓營銷策略更精準高效。當下，針對企業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)滲入食品行業(yè)，在渠道布局、用戶搜索等領(lǐng)域為企業(yè)經(jīng)營提供個性化指導(dǎo)。而要抓住新增長機遇，巧用數(shù)據(jù)分析就成為產(chǎn)品之外的新角力方向。在本場演講中，尼爾森IQ用2個案例闡述了食品企業(yè)在大數(shù)據(jù)幫助下如何優(yōu)化經(jīng)營策略，實現(xiàn)業(yè)績增長。
案例1中，某客戶企業(yè)在杭州中心城區(qū)鋪貨率達80%的情況下，希望借助數(shù)據(jù)分析尋找與競爭對手的渠道差距。尼爾森IQ通過對城市格柵里門店分布情況的分析，發(fā)現(xiàn)在杭州郊區(qū)幾個衛(wèi)星城里，若干樓盤里的超市成為觸達大量“新城”消費者的關(guān)鍵渠道，而該企業(yè)在這些渠道里的平均鋪貨率僅為40%，遠低于競爭對手。
為此，尼爾森IQ給出了進占這些關(guān)鍵門店的渠道策略，最終客戶增加了3000個食雜店，并提升了4800家門店的鋪貨表現(xiàn)，將銷售范圍拓展了150平方公里，去年實現(xiàn)7000萬元的業(yè)績增長。
圖片來源：尼爾森IQ
案例2中，客戶是一家運動食品品牌，剛剛進入上海市場，目標消費者鎖定為高端白領(lǐng)。如何準確找到這些白領(lǐng)所在區(qū)域，成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
在上海有人的7900個柵格里，有高端白領(lǐng)的人群柵格為1600多個，而其中有零售門店的柵格縮減到700多個。尼爾森IQ在進行數(shù)據(jù)分析后認為：只要鎖定其中200多家門店，就可以滿足80%品類鋪貨的需求。
圖片來源：尼爾森IQ
而在考慮到客戶產(chǎn)品的運動屬性后，尼爾森IQ進一步建議：聚焦于上海市區(qū)運動場館周邊高人群密度的商業(yè)社區(qū)。按照“二八法則”，從2萬多家符合此要求的門店中選出2350家，就可以實現(xiàn)該品類80%的覆蓋率。
Foodaily認為：這2個典型案例中的數(shù)據(jù)分析策略，同樣適用于希望在下沉市場尋找更多機會的乳品企業(yè)，以及希望在高線城市里精耕細作的品牌，特別是一些主打高性價比、健康概念的新品類玩家。
04 總結(jié)
2023，消費熱潮滾滾而來。一場行業(yè)趨勢分享，并不能解決乳企發(fā)展的所有痛點，但能讓我們更清楚地看清周圍的環(huán)境，和前方的目標。
在洞悉市場脈搏后，如何設(shè)計出有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，如何在廣闊市場中尋找到適合自身的商業(yè)機會，這才是需要乳企勇于實踐、并持續(xù)思考下去的問題。