文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
近日，堅(jiān)果投影官方發(fā)布了《致智能投影行業(yè)的一封公開信》。在公開信中，堅(jiān)果投影表示，堅(jiān)果倡導(dǎo)共創(chuàng)三色激光的未來，期待各位同業(yè)一起深入了解、研發(fā)三色激光技術(shù)，加入普及三色激光，普惠廣大用戶的行列。
這封“突如其來”的公開信，更像是堅(jiān)果與極米“互撕”事件的一個(gè)收尾。而一切的起源，還要從B站UP主“是啊呦沒錯(cuò)”發(fā)布的一則視頻說起。
據(jù)了解，該UP主在視頻中選取了“極米rs pro3”“堅(jiān)果N1U”“明基新機(jī)i780”三款投影儀進(jìn)行對比，并得出結(jié)論，認(rèn)為極米“對比度、色準(zhǔn)算法都非常一般”。這則視頻發(fā)布后，很快被堅(jiān)果投影CPO Will轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。
Will在朋友圈表示：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤后，不把用戶給的真金白銀用來推動行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了。”
Will的表態(tài)也很快遭到了極米科技公的回應(yīng)：“看到大家發(fā)來的截圖和鏈接，感到匪夷所思。這都什么年代了竟然還有品牌公關(guān)硬要碰瓷營銷？”
雙方的隔空回應(yīng)最終被搬到了臺面上。5月30日晚間，受鳳凰網(wǎng)科技邀請，堅(jiān)果投影CPO Will、極米公關(guān)負(fù)責(zé)人郭雪晴和涉事UP主，在線上展開了一場“針鋒相對”的直播辯論。
不同技術(shù)路線：誰勝一籌？
從技術(shù)層面來看，目前市面上的主流投影儀分為三種，燈泡光源、LED 光源、激光光源。
傳統(tǒng)的燈泡光源亮度高，投射出來的畫面相對高亮和通透，但機(jī)身體積大，燈泡壽命短，往往需要五到七年一換。同時(shí)，燈泡投影普遍噪音更大，需要較高的散熱能力，已不太適合家用。
LED光源亮度稍低，上限是4000ANSI流明，但體積小壽命長，價(jià)格也相對平易近人，因此近年來頗受消費(fèi)者歡迎。目前主流投影產(chǎn)品多為LED光源，例如極米、當(dāng)貝等走的都是這個(gè)技術(shù)路線。
激光光源亮度極高，色度純度和性能穩(wěn)定表現(xiàn)也更好，但生產(chǎn)成本也高，導(dǎo)致價(jià)格往往也更貴，目前主流激光投影儀為三色激光投影，而堅(jiān)果則是這條路線的代表廠商。
不同的站位，不同的理解。在極米看來，單一激光光源的技術(shù)路線有著太多的“缺點(diǎn)”。
在極米2023春季新品發(fā)布會上，極米產(chǎn)品經(jīng)理表示，所有人都認(rèn)為三色激光帶來了超高亮度、超好的色彩，但是早在五年前極米就做出了三色激光的原型機(jī)，發(fā)現(xiàn)了一些無法解決的問題，比如嚴(yán)重散斑，觀看就像蒙了層紗；還會帶來嚴(yán)重的彩邊問題，易疲勞頭暈?zāi)垦！?/p>
而根據(jù)極米方面的介紹，其最新的超級混光技術(shù)是將激光和LED光源合而為一，用純紅色激光補(bǔ)足LED短板，通過紅色色域的提高和激光亮度的增益帶來超高色域和超高亮度；而用全色LED補(bǔ)足激光短板，做到自然光譜久看不累。
公開的尊己卑人、扒高踩低，在商業(yè)競爭中并不少見，但也要做好被“反擊”的準(zhǔn)備。尤其對于依賴三色激光技術(shù)生存的堅(jiān)果來說，在高昂成本，經(jīng)UP主實(shí)測效果更高的“事實(shí)”下，反應(yīng)只會更加強(qiáng)烈。這也是為什么堅(jiān)果Will會公開“炮轟”的核心原因。
而回顧整場直播，雙方的核心爭議點(diǎn)仍然在于技術(shù)路線上。極米公關(guān)的看法與“春季發(fā)布會”上的觀點(diǎn)相差無幾。
堅(jiān)果Will則認(rèn)為，三色激光技術(shù)是行業(yè)發(fā)展方向，是更領(lǐng)先的下一代家用投影光源。堅(jiān)果、海信以及美國視覺顯示技術(shù)公司巴可等，都選用三色激光技術(shù)。
Will還引用數(shù)據(jù)說明，混光技術(shù)在畫面對比度等方面不如三色激光，極米使用該技術(shù)的產(chǎn)品亮度較高，也是靠體積和功率堆上來的?；旃饧夹g(shù)從參數(shù)上看是“以次充好”；落實(shí)到光源成本上，混光技術(shù)是在全色LED的技術(shù)上加了紅激光，比三色激光要便宜得多。
當(dāng)然，對于極米提到三色激光技術(shù)的散斑缺陷，Will也承認(rèn)確實(shí)會影響用戶體驗(yàn)，但堅(jiān)果也一直在進(jìn)行優(yōu)化。
除了堅(jiān)果投影之外，海信也加入了這場爭論。海信首席品牌官朱書琴在社交媒體上發(fā)文，質(zhì)疑某品牌的技術(shù)水平和公開發(fā)言中的偷換概念，她指出該品牌在三色激光技術(shù)的初期研發(fā)中因?yàn)榧夹g(shù)難題無法攻克而選擇放棄。
一個(gè)事實(shí)是，不同光源技術(shù)的產(chǎn)品，包括激光、LED燈、汞燈和混合光源，都各具優(yōu)劣勢，因此在很長一段時(shí)間內(nèi)都處于共存的狀態(tài)。無論廠商之間如何爭論，對于消費(fèi)者而言，他們并不在意使用了什么樣的技術(shù)，只會在意最終呈現(xiàn)出來的畫面效果。
現(xiàn)代真實(shí)商戰(zhàn)：互刷差評？
在影視劇當(dāng)中，商戰(zhàn)總是風(fēng)起云涌、殺伐果斷、步步緊逼。然而現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)，卻是把對方供的財(cái)神換成奧特曼擋財(cái)路，或者用開水澆死對方的發(fā)財(cái)樹，以及“褲襠藏公章”......
除了技術(shù)路線上的爭論，極米與堅(jiān)果的這場“互撕”直播，也讓人們看到了商戰(zhàn)的另外一種形式。
直播中，堅(jiān)果Will提到京東上存在多位“消費(fèi)者”購買堅(jiān)果N1系列后退貨留差評，而顯示收貨地址為“極米科技”。對此，極米公關(guān)稱：“具體內(nèi)容我不清楚，員工個(gè)人行為無法點(diǎn)評。我們京東后臺也有很多深圳火樂科技 (堅(jiān)果投影主體公司) 的發(fā)票訂單，王總也可以內(nèi)部查一查是公司還是個(gè)人行為，畢竟開了發(fā)票?！?/p>
對于極米公關(guān)的“甩鍋”回應(yīng)，有網(wǎng)友表示：“什么叫員工個(gè)人行為？員工不會吃飽了撐了做這種事，做這種事對員工沒有任何好處?，F(xiàn)在好多企業(yè)做的事，出事了都推到員工個(gè)人身上，是不是有點(diǎn)惡心？”
無論外界如何評價(jià)。不得不說的是，相較于“開水澆發(fā)財(cái)樹”之類的商戰(zhàn)手段，極米與堅(jiān)果的“互刷差評”似乎更加“樸素”一些。
一直以來，在投影行業(yè)，極米“行業(yè)老大”的位置坐了許久。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2021年，極米科技出貨量持續(xù)保持中國投影設(shè)備市場第一，市場份額也從13.2%穩(wěn)步提升至21.2%。
到2022年，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國投影機(jī)市場總出貨量505萬臺，同比增長7.4%。出貨量第一名的廠商仍為極米，后面四位分別是Epson、堅(jiān)果、峰米和當(dāng)貝，五家合計(jì)市場份額超過45%。
對于“老三”堅(jiān)果來說，他們認(rèn)為自己付出了更高的技術(shù)成本，呈現(xiàn)出了更好的畫面效果，卻沒有得到理想的銷量，這是“難以接受”的。而在堅(jiān)果Will看來，極米之所以能夠保持“行業(yè)老大”的位置，更多依靠的是顛倒黑白的燒錢營銷。
作為一家上市公司，極米的營銷費(fèi)用在財(cái)報(bào)中展現(xiàn)的非常清楚。銷售費(fèi)用方面，極米2020年和2021年增長迅速，幅度為兩位數(shù)，2022年銷售費(fèi)用為5.98億元，同比下降3.95%；銷售費(fèi)用率為14.16%，同比微降。
而研發(fā)投入方面，極米近年來保持著兩位數(shù)的同比增長，2022年研發(fā)投入為3.77億元，同比增長43.49%，研發(fā)費(fèi)用率為8.93%。可見，雖然極米的營銷費(fèi)用有所下降，但仍然要高于研發(fā)費(fèi)用率。
至于堅(jiān)果，其母公司火樂科技于2022年完成了10億元Pre-IPO融資，但還未正式提交IPO申請，因此無法進(jìn)行對比。
究竟是誰在“大搞營銷”沒人知道，但一個(gè)存在的可能是，兩家激烈“互撕”的背后，也有可能是一場更加“高級”的營銷。
據(jù)新浪科技報(bào)道，當(dāng)前中國家用投影儀市場遠(yuǎn)未到爆發(fā)階段，用戶滲透率不足、使用體驗(yàn)不佳等成為行業(yè)痛點(diǎn)。在新浪科技發(fā)起的一份調(diào)查顯示，近四成投票認(rèn)為投影儀是雞肋。兩家的口水戰(zhàn)，更像是自嗨，或是為即將到來的618集體造勢。
兩極投影市場：內(nèi)卷加速？
拋開“這是一場另類營銷”的猜想，極米與堅(jiān)果作為行業(yè)的兩大頭部品牌，公開“互撕”的背后也顯示出了投影儀行業(yè)的內(nèi)卷加劇。
光源之外，從信號處理角度層面，投影儀也可以分為DLP和LCD兩大類。DLP指數(shù)字光處理，也就是說這種技術(shù)要先把影像信號經(jīng)過數(shù)字處理，然后再把光投影出來。LCD則是液晶顯示技術(shù)和投影技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
目前極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等頭部品牌多走DLP技術(shù)路線，價(jià)格較高，走量的主力價(jià)格區(qū)間在2000-3000元之間，更高的則超過5000元。LCD產(chǎn)品包含1LCD和3LCD，1LCD投影儀比較便宜，價(jià)格普遍在千元以內(nèi)，至于3LCD，目前除了愛普生，其余品牌均不涉及3LCD技術(shù)。
說得更加直白一些，DLP技術(shù)路線的廠商走的是高端路線，而LCD技術(shù)路線的廠商走的是“親民”路線。
而根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家用投影儀出貨量為416.2萬臺，同比增長19.60%，其中LCD產(chǎn)品銷量份額占比提升至63%，DLP機(jī)型銷售份額盡管占比為37%，但同比下降19%。
到了今年第一季度，LCD產(chǎn)品對DLP產(chǎn)品的“侵襲”更加嚴(yán)重。根據(jù)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，1LCD技術(shù)的線上市場份額提升至69.2%，較去年同期上漲8.4個(gè)百分點(diǎn)，DLP產(chǎn)品在線上市場中的份額則降至30%以下。
1LCD產(chǎn)品市場份額大幅提升、DLP產(chǎn)品市場份額大幅下滑的一個(gè)主要原因，是“大廠”的跨界入局。
2022年10月底，小米正式發(fā)布了Redmi投影儀及Pro版兩款產(chǎn)品。依靠小米強(qiáng)大的品牌圈層文化，以及其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的“粘性助力”，Redmi投影儀上線次月便進(jìn)入1LCD市場銷量前十。到今年一月，Redmi直接成為銷量榜第二，銷售額躍居至第一名。
奧維云網(wǎng)顯示，2022年行業(yè)品牌數(shù)量激增近300家，2023年行業(yè)熱度稍減但競爭加劇，品牌數(shù)據(jù)有明顯下滑，已不足250家，行業(yè)內(nèi)卷的趨勢比較明顯。同時(shí)，這兩年行業(yè)新進(jìn)的玩家90%都進(jìn)入了LCD投影儀賽道，競爭場面愈加混亂。
無論是大廠的入局，又或者越來越多的1LCD選手下場參賽，都讓DLP陣營里的極米、堅(jiān)果壓力倍增。
在新浪科技此前發(fā)起的一項(xiàng)微博調(diào)查中，超過48%的網(wǎng)友表示沒有買過家用投影儀，沒有需求；近四成認(rèn)為家用投影儀買了就是雞肋。在產(chǎn)品滿意度仍有大幅提升空間的當(dāng)下，極米與堅(jiān)果的這場直播“互撕”，顯得有些不太“理智”。
吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明。一同做大市場蛋糕，才是首選。