文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|黃天然
“我是李佳琦，你們的魔鬼又來(lái)啰！”
在美ONE超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦罕見(jiàn)地走至臺(tái)前，同他一起亮相的，還有9個(gè)新面孔。
這是美ONE自制綜藝《所有女生的主播》中，從0養(yǎng)成的一批新人主播。在這檔節(jié)目中，李佳琦親自出鏡當(dāng)導(dǎo)師，將他本人篩選、考核、培養(yǎng)主播的全過(guò)程搬到了熒幕上。
新人的亮相，使得李佳琦接班人的命題再一次被擺到臺(tái)面上。
這樣的猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。去年11月12日晚，李佳琦突然官宣了開(kāi)設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔(dān)任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開(kāi)張，爭(zhēng)氣、莫莫、蘇暢等人走到臺(tái)前。自此之后，李佳琦有意降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間，直播間的直播鏡頭、時(shí)長(zhǎng)向助播天團(tuán)傾斜。
如今，按主播、副播、助播來(lái)劃分，美ONE已擁有了成熟的主播團(tuán)體系，副播輔助主播，助播輔助副播、主播。但美ONE顯然不滿足于此，而是持續(xù)高調(diào)、大刀闊斧地培養(yǎng)第二梯隊(duì)主播。
帶出旺旺、慶子后，李佳琦繼續(xù)尋找接班人
“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？”在《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，美ONE老板們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋?zhàn)狼埃焱鷴伋鲞@樣一個(gè)問(wèn)題。美ONE老板們戰(zhàn)術(shù)性咳嗽，心照不宣地相視而笑。
“一切皆有可能?！泵繭NE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑隱晦地給出了答案。
這并不是美ONE第一次培育“養(yǎng)成系”主播。
往前回溯，小助理付鵬本是最有可能“上位”的那個(gè)，這對(duì)絕佳拍檔相攜走過(guò)數(shù)年時(shí)光，付鵬見(jiàn)證了李佳琦的起步，也目睹了他的高光時(shí)刻。
或是受制于當(dāng)時(shí)直播電商階段的發(fā)展、或是個(gè)人選擇，2020年5月，付鵬與李佳琦分道揚(yáng)鑣，助播的位子一下子空了出來(lái)。業(yè)務(wù)能力精湛的朱旺旺，順勢(shì)填補(bǔ)了這個(gè)空缺。
現(xiàn)在的朱旺旺，打出了一副大女主的王炸牌，鮮少有人再提起她因“丑差笨”而被網(wǎng)暴的經(jīng)歷。但其實(shí)最初直播時(shí)，被拽進(jìn)鏡頭里的旺旺并不自信——妝容粗糙、肢體僵硬、偶爾也因不敢接話而冷場(chǎng)。有些不友好的觀眾會(huì)攻擊她的長(zhǎng)相，潮水般的惡評(píng)刷屏了直播間。
地獄模式的開(kāi)局，并沒(méi)有擊垮朱旺旺。網(wǎng)友說(shuō)她不好看，她就去學(xué)習(xí)護(hù)膚化妝，調(diào)整牙齒；說(shuō)她業(yè)務(wù)不熟，她開(kāi)始積極和主播互動(dòng)，接梗拋?！?/p>
逐漸地，小紅書(shū)上面出現(xiàn)了各種分析帖，有人分析模仿朱旺旺的妝容和頜面，有人分析她在直播間里的高情商，有人磕起了她和李佳琦的CP。李佳琦身邊的助播來(lái)來(lái)去去，她的存在感卻越來(lái)越強(qiáng)。
圖片源自朱旺旺微博
今年開(kāi)年，旺旺登上了《ELLEMEN新青年》雜志，二月末更是拿下歐萊雅的官方代言。翻看美ONE主播招募廣告，她顯然成為李佳琦之外，最有吸引力的招牌之一。
從旺旺的出圈開(kāi)始，人們開(kāi)始把目光放在助播團(tuán)上。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，目前社交平臺(tái)上討論度較高的有三位：“嫩版李佳琦”阿誠(chéng)，顏值高的他從初進(jìn)直播就擁有高熱度；服裝女助播爭(zhēng)氣，和蘇暢互動(dòng)吸引了一波CP粉；可鹽可甜的Shea，擁有一眾男女粉絲。
值得注意的是，美ONE打造助播團(tuán)，用的更像是偶像養(yǎng)成系的方式，他們?cè)诶罴宴辈ラg建立辨識(shí)度，圈定用戶后，再根據(jù)粉絲基本盤(pán)分散到各個(gè)矩陣號(hào)中。
從培養(yǎng)“一棵大樹(shù)”到“整片森林”
當(dāng)然，并不是所有的粉絲都對(duì)這種偶像養(yǎng)成系的方式買賬。在小紅書(shū)上，有不少用戶吐槽：“來(lái)直播間就是為了買東西，這么多助播都快臉盲了。”
于目前的美ONE而言，去李佳琦化，打造第二梯隊(duì)的主播，是必然且不得不做的選擇。
一棵參天大樹(shù)和整片森林怎么選？2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波用了一個(gè)晚上，想清楚了這個(gè)世紀(jì)難題，決定放棄整片森林，培育“大樹(shù)”——李佳琦。
在媒體采訪中，彼時(shí)的戚振波意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：“網(wǎng)紅有一點(diǎn)不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)，專業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無(wú)法復(fù)制?！弊源耍繭NE整個(gè)公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞“李佳琦”這一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)展開(kāi)。
2022年以來(lái)，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時(shí)代。從“蜜蜂驚喜社”到“香菇來(lái)了”直播間，從“交個(gè)朋友”到“遙望夢(mèng)想站”，多平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的共同策略。
加之幾個(gè)月的停播風(fēng)波，美ONE開(kāi)始走向與此前截然相反的路徑——要“整片森林”。
《天下網(wǎng)商》觀察到，從去年下半年，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在各大社交平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，李佳琦賬號(hào)也經(jīng)常與其互動(dòng)引流，全力“奶新人”。從直播間布局來(lái)看，新推出的兩個(gè)直播間也與李佳琦直播間主打的美妝、奢侈品等有所區(qū)分，彌補(bǔ)了美ONE在部分品類上的缺口。
李佳琦也在“主動(dòng)消失”，有意降低直播頻次，相較于此前犀利激情、風(fēng)風(fēng)火火的直播風(fēng)格，目前表現(xiàn)的更為低調(diào)。
“和過(guò)去的直播對(duì)比，那時(shí)候佳琦的直播風(fēng)格是很犀利的，我親眼在這五六年的時(shí)間看到，他的合規(guī)意識(shí)高到有時(shí)候比我們基層崗位的人員都要高，我覺(jué)得他處理得很均衡?！泵繭NE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝談起了直播風(fēng)格的變化。
于美ONE而言，轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。內(nèi)部，在短期內(nèi)，李佳琦無(wú)法替代，但美ONE的確需要找到新幫手；從外部直播電商行業(yè)來(lái)看，超頭時(shí)代結(jié)束，如今，各個(gè)直播平臺(tái)的頭部主播都開(kāi)始去個(gè)人IP化，MCN開(kāi)始以機(jī)構(gòu)名義“開(kāi)張”，讓旗下的助播團(tuán)隊(duì)接力直播，延長(zhǎng)IP的生命力和IP的廣度，做成類似于24小時(shí)營(yíng)業(yè)的百貨商店。
在MCN機(jī)構(gòu)“去頭部化”這件事上，美ONE慢了一拍，但想要追上進(jìn)度。
7天“催熟”的主播，香不香？
打造職場(chǎng)綜藝節(jié)目，正成為MCN機(jī)構(gòu)納新的方式。
直播機(jī)構(gòu)MJ娛樂(lè)曾推出主播求職節(jié)目《百萬(wàn)主播》，拿出兩億天價(jià)簽約金；前不久，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的孟羽童與格力，也結(jié)緣自《初入職場(chǎng)的我們》綜藝節(jié)目，在這場(chǎng)節(jié)目中，孟羽童被董明珠選中，并開(kāi)啟了直播帶貨生涯。
唯有“廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)”，才能“擇優(yōu)而從之”，這個(gè)道理在直播電商行業(yè)同樣適用。
2021年，辛巴旗下的MCN辛選出動(dòng)了220名“星探”，在全國(guó)數(shù)千人中挑選了十幾名主播收為“徒弟”，將旗下主播的數(shù)量擴(kuò)充到了60人，形成一個(gè)利益共同體，徒弟主播們會(huì)在彼此的直播間刷禮物，互相站臺(tái)，捆綁團(tuán)隊(duì)人氣。
這樣的做法，其實(shí)和綜藝節(jié)目招募新人是同樣的思路。
就在李佳琦尋找接班人的同時(shí)，各大機(jī)構(gòu)都在為助播制造更多的“登臺(tái)”機(jī)會(huì)。
交個(gè)朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開(kāi)設(shè)了“王拓-交個(gè)朋友”的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時(shí)段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開(kāi)啟“瘋狂矩陣”，新孵化6個(gè)直播間，加速了自孵主播的進(jìn)度。
左為交個(gè)朋友-王拓；右為東方甄選-彤彤
《所有女生的主播》日更7集后，最終九位新主播拿到了美ONE的“入場(chǎng)券”，其中既有宋嘉琪、周祿、賀賀這些行業(yè)小白，也有像霹靂烏賊、琛琛這樣有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的主播，新主播的職業(yè)涉及頭部香水博主、彩妝達(dá)人等。
節(jié)目播出半個(gè)月，從微博和小紅書(shū)等社交平臺(tái)看，九位入選的候選人關(guān)注度增加。搭乘頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的“東風(fēng)”起飛后，誰(shuí)能平穩(wěn)“落地”，還有待時(shí)間考量。