文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
音樂產(chǎn)業(yè)似乎尚未真正從疫情危機(jī)中復(fù)蘇。
據(jù)美國數(shù)據(jù)提供商Luminate數(shù)據(jù)，美國音樂消費(fèi)在2022年的增長僅為個(gè)位數(shù)，9.2%。這一點(diǎn)從各大音樂公司的近年表現(xiàn)也可見一斑，除了年初包括Spotify、華納音樂、Utopia、BMG等此起彼伏的裁員潮之外，還有初顯的增長乏力，華納音樂2023年第一季度收入同比增長僅為4.6%，環(huán)球音樂也沒有超過10%，為9.3%。
盡管疫情后各類廣告收入、實(shí)體唱片和周邊銷售收入的下降可能只是暫時(shí)的，但音樂行業(yè)這幾年的變動(dòng)影響卻是深遠(yuǎn)的。音樂人和流媒體平臺的矛盾加劇，主流唱片公司和獨(dú)立音樂的競爭也在顯化，在收入銳減后，也讓各類平臺更為迫切地想要擺脫三大唱片。
盡管疫情已基本過去，但這些挑戰(zhàn)仍迫使各方尋找新的收入模式和增長點(diǎn)，哪些機(jī)遇能真的改變游戲玩法，真正做大蛋糕呢？我們梳理了三個(gè)大方向。
100個(gè)超級粉絲
關(guān)于“超級粉絲”的理論已經(jīng)并不新鮮。
2008年，Kevin Kelly提出，創(chuàng)作者只需能提供100美元/年的1000個(gè)忠實(shí)粉絲（即年收入10萬美元），就足以過上不錯(cuò)的生活后，這個(gè)理論就不斷被拿出來討論。
知名風(fēng)投a16z進(jìn)一步提出，創(chuàng)作者只需要100個(gè)提供1000美元/年的超級粉絲。這話并非簡單的數(shù)學(xué)，而是強(qiáng)調(diào)對超級粉絲進(jìn)行更精細(xì)化的服務(wù)，以獲取更大的利潤。隨著社交媒體和流媒體的發(fā)展，這似乎已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
如今，主打創(chuàng)作者與粉絲直接互動(dòng)的平臺Patreon已經(jīng)估值40億，Cardi B等明星也在用的付費(fèi)訂閱平臺OnlyFans用戶數(shù)已經(jīng)超過1.5億。無需中間商，獨(dú)立創(chuàng)作者可以通過社交媒體等平臺與粉絲進(jìn)行直接互動(dòng)和變現(xiàn)。
每個(gè)創(chuàng)作者都是一家中小企業(yè)，增長潛力不言自明。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也成為2021年音樂領(lǐng)域最受歡迎的投資主題之一。
知名風(fēng)投a16z對此做出總結(jié)：創(chuàng)作者可以通過社交平臺培養(yǎng)大量普通粉絲，然后將其中部分轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，向其銷售更高價(jià)值的服務(wù)和商品，比如直接互動(dòng)或提供額外獨(dú)家內(nèi)容等等。
對于音樂人而言，粉絲交流平臺DearU Bubble已經(jīng)是精細(xì)化粉絲服務(wù)的絕佳范例，僅靠模擬藝人發(fā)信息給粉絲就能年入上億美元，并且還保持兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長。
靠著超級粉絲打投而登頂Billboard的BTS，也已經(jīng)證明超級粉絲可以為音樂人職業(yè)生涯創(chuàng)造出怎樣的奇跡。據(jù)音樂科技公司Utopia Music預(yù)測，2028年，粉絲經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到50億美元，相比2020年增長900%。
可以看到，在疫情后，各大音樂公司似乎對此愈發(fā)重視起來。
Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek去年提出，音樂經(jīng)濟(jì)的下一波增長就來自于超級粉絲變現(xiàn)。他相信，Spotify生態(tài)系統(tǒng)未來會(huì)容納5000萬創(chuàng)作者，并且在平臺改版后，還向更多音樂人開放了“粉絲優(yōu)先”程序，為音樂人的鐵粉發(fā)送信息，提供早鳥票或限定周邊。
但MIDiA Research認(rèn)為這還不夠。它建議Spotify增加音樂人個(gè)人信息的展示、讓音樂人可以獲取更多粉絲的數(shù)據(jù)、有跟他們互動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)的渠道，這樣才能讓音樂人可以在流媒體平臺上加深與粉絲的情感聯(lián)結(jié)。
近年來，平臺方和內(nèi)容方也在積極開始試驗(yàn)，比如環(huán)球音樂聯(lián)合Tidal、華納音樂聯(lián)合SoundCloud，共同探索流媒體的新分配模式。目前，據(jù)Tidal CEO Jesse Dorogusker透露，新模式會(huì)基于現(xiàn)有的比例分配模式，“加速訂閱用戶增長，深化留存，并更好地變現(xiàn)粉絲，以讓音樂人謀利，擴(kuò)展音樂社群?！?/p>
這首先意味著，要讓流媒體平臺的技術(shù)支持識別和獎(jiǎng)勵(lì)那些超級粉絲、超級分享者和探索者，并了解他們的心態(tài)，以及如何吸引他們。Jesse Dorogusker認(rèn)為，如果能做到這一點(diǎn)，那么音樂流媒體的潛力才剛剛打開。
華納音樂新上任的CEO Robert Kyncl舉了個(gè)例子，平臺也可以嘉獎(jiǎng)帶來更多付費(fèi)訂閱用戶的音樂人。假設(shè)有粉絲因?yàn)槟骋魳啡硕蔀榱擞嗛営脩?，即便這位粉絲并不是只聽一位音樂人的歌，這位音樂人也應(yīng)該獲得激勵(lì)，比如平臺在分配流媒體收入時(shí)，可以基于其播放量表現(xiàn)乘上一個(gè)更高的系數(shù)。
目前，Spotify、Tidal和SoundCloud都分別推出了音樂人服務(wù)平臺，為音樂人提供更多歌曲相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，Tidal在上周推出的TIDAL Artist Home允許音樂人能把控自己的個(gè)人頁面，增加各類社交媒體的鏈接，讓聽眾可以轉(zhuǎn)化成粉絲。而在音樂人有一定知名度后，還能對此頁面修改管理權(quán)限，開放給自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。
Web3音樂平臺Audius最近也將此作為側(cè)重點(diǎn)。Audius聯(lián)合創(chuàng)始人Forrest Browning認(rèn)為，傳統(tǒng)音樂流媒體平臺并不對粉絲進(jìn)行區(qū)分，讓音樂人無法接觸到自己的超級粉絲。而Audius則為音樂人提供了能夠細(xì)化粉絲服務(wù)的選項(xiàng)，讓音樂人可以為超級粉絲提供獨(dú)家的內(nèi)容和服務(wù)。
基于此，今年3月，Audius推出一系列相關(guān)的功能，旨在為超級粉絲提供特別服務(wù)，比如音樂人可以限制只有滿足特定條件的粉絲（例如關(guān)注賬戶）才能聽到或收藏部分音樂。音樂上線之后，音樂人也可以隨時(shí)改變主意，解除限制。
此外，Audius還收購了虛擬音樂體驗(yàn)平臺SoundStage.fm，為粉絲和偶像的虛擬互動(dòng)做準(zhǔn)備。Audius相信，Web3音樂平臺在透明度和參與度上有更大的優(yōu)勢，加上Web3世界日新月異，Web2公司很難在這場競爭中保持領(lǐng)先。
雖然各方對于超級粉絲的探索雖然已經(jīng)開始，但似乎都還在早期階段，相信隨著流媒體平臺的新分配模式正式出爐，超級粉絲將在其中扮演不小的角色。但存疑的是，讓流媒體平臺和唱片公司制定規(guī)則，獨(dú)立音樂人真的能從中受益嗎？
新場景背后的價(jià)值狂飆
幾個(gè)月前，TikTok和三大唱片關(guān)于版權(quán)授權(quán)模式的爭鋒相對還歷歷在目，而如今TikTok的發(fā)言卻突然對音樂“溫柔”許多。
在最近的采訪中，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)的全球音樂業(yè)務(wù)發(fā)展主管Ole Obermann似乎不僅不再懷疑主流音樂的價(jià)值，還為TikTok的版權(quán)識別系統(tǒng)MediaMatch辯解。他認(rèn)為，YouTube的Content ID發(fā)展了十多年才達(dá)到如今的地步，兩者不能相提并論。這讓人不免聯(lián)想到，當(dāng)年固執(zhí)不愿為音樂掏錢的YouTube是如何被唱片公司馴化、乖乖給錢的。
或許是聽進(jìn)去了環(huán)球音樂老總Sir Lucian Grainge對于TikTok音樂價(jià)值轉(zhuǎn)化率太低的質(zhì)疑，在采訪中，Ole Obermann也體現(xiàn)了TikTok對于音樂價(jià)值的多番思考。
比如，他談到了平臺對于商用音樂授權(quán)的看好，即相比低廉的授權(quán)版稅，TikTok更強(qiáng)調(diào)商業(yè)音樂授權(quán)這種共同的附加業(yè)務(wù)能為音樂人帶來的價(jià)值和收入?！靶∑髽I(yè)只需要輕輕一點(diǎn)，就能使用自己想要的任何歌曲，他們可以快速付好同步授權(quán)費(fèi)用，而不必經(jīng)歷長達(dá)幾周乃至幾個(gè)月的審批、法律費(fèi)用等等瑣事。”
當(dāng)然，這并非是TikTok一家之言。
據(jù)音樂科技公司Utopia Music預(yù)測，到2028年，全球錄制音樂市場收入中，音樂流媒體的貢獻(xiàn)將不足50%。而UGC和社交媒體、線上演出、粉絲經(jīng)濟(jì)、游戲等將會(huì)構(gòu)成新的增長點(diǎn)。
其中，線上演出在2028年預(yù)計(jì)可達(dá)到64億美元，相比2020年增長967%；UGC和社交媒體可達(dá)到80億美元，相比2020年，增長100%。這些新的音樂消費(fèi)場景，無疑都將成為最具增長潛力的領(lǐng)域之一。而隨著更多這樣的虛擬場景的發(fā)展和線下場景的細(xì)分，全新的音樂授權(quán)方式勢必會(huì)有越來越多，甚至衍生出新的權(quán)利類型。
在元宇宙概念火熱的時(shí)候，唱片公司們已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。尤其是華納音樂在游戲和元宇宙方面投入不少，不僅投資虛擬平臺WAVE、“元宇宙第一股”Roblox、區(qū)塊鏈解決方案提供商Forte等，還與區(qū)塊鏈游戲平臺The Sandbox、NFT平臺BlockParty、NFT交易平臺One Of等進(jìn)行合作。這些都是為了在游戲、NFT等未來音樂場景里搶占先機(jī)。
在華納音樂近幾年的電話會(huì)議中，也多次談到新場景是繼流媒體之后帶來增長動(dòng)力。環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge同樣指出，僅近三四年間，社交媒體對于環(huán)球音樂而言，就從“幾乎不存在”的業(yè)務(wù)變成了最高類別之一。
然而，發(fā)展的并非只有音樂場景。隨著AI創(chuàng)作能力和以此為基礎(chǔ)的創(chuàng)作者工具發(fā)展，新音樂場景的海量音樂需求似乎更可能被AI所滿足。那么面對海量音樂，如何高效完成確權(quán)、AIGC內(nèi)容的版稅收集與分配，音樂人如何加強(qiáng)與粉絲的情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造AI音樂無可媲美的附加價(jià)值，也是隨之而來亟待解決的問題。
音樂流媒體的周期性漲價(jià)
繼各大唱片公司暗示鼓勵(lì)音樂流媒體平臺漲價(jià)，蘋果、亞馬遜等平臺也真的紛紛提價(jià)后，上個(gè)月，在摩根大通的全球技術(shù)、媒體和通信會(huì)議的問答環(huán)節(jié)中，華納音樂又提出，希望看到音樂流媒體平臺能周期性漲價(jià)。
華納音樂CFO Eric Levin此前在HBO擔(dān)任CFO，他認(rèn)為，在視頻流媒體行業(yè)，每年都有漲價(jià)，而用戶也在增加。目前，大部分音樂流媒體平臺如Apple Music、Deezer、Amazon Music乃至QQ音樂，都已經(jīng)完成了一輪漲價(jià)?！八麄儗?huì)理解音樂產(chǎn)業(yè)可以承受漲價(jià)，也會(huì)有信心持續(xù)觀察消費(fèi)者為其他產(chǎn)品付費(fèi)的情況與音樂服務(wù)的差異，然后明白還有更大的增長空間。”
但事情是否能夠如其所愿，還很難說。畢竟，視頻流媒體行業(yè)和音樂流媒體行業(yè)還有諸多不同。
比如視頻流媒體有獨(dú)家內(nèi)容以留住客戶，而音樂流媒體的用戶一旦漲價(jià)，就意味著免費(fèi)用戶的流失和廣告收入的減少。盡管各大音樂流媒體如Apple Music有推出獨(dú)家的線上演出內(nèi)容作為嘗試，但目前顯然尚不能成為留住用戶的王牌。
再看Spotify，作為行業(yè)龍頭，嘴上說了多年漲價(jià)也未行動(dòng)起來，讓9.99美元的價(jià)格一堅(jiān)持就是二十幾年。最近，在其他流媒體漲價(jià)之后，Spotify黃雀在后，又慶祝獲得了更多因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)移過來的用戶，足以見得其真正漲價(jià)的意愿似乎并不高。
據(jù)Spotify首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Will Page判斷，隨著流媒體增長乏力，音樂流媒體很可能陷入更激烈的惡性競爭，比如通過價(jià)格戰(zhàn)以蠶食對方的用戶來實(shí)現(xiàn)增長，現(xiàn)在看來這個(gè)預(yù)測似乎已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，并已經(jīng)掀開了故事的第一頁。
除此之外，視頻流媒體和音樂流媒體的成本結(jié)構(gòu)也不同，導(dǎo)致音樂流媒體漲價(jià)動(dòng)機(jī)要小得多。
視頻流媒體制作內(nèi)容的成本是固定的，漲價(jià)只會(huì)帶來直接的更高盈利，而音樂流媒體和三大唱片公司通常是以分成模式進(jìn)行合作，且內(nèi)容成本超過七成。也就是說，即便音樂流媒體平臺真的冒著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)漲價(jià)了，漲價(jià)的勝利果實(shí)也會(huì)被唱片公司啃個(gè)大半。也難怪唱片公司總是鼓勵(lì)流媒體平臺漲價(jià)，但對于音樂流媒體平臺而言，單純漲價(jià)顯然未必是解決問題的最好辦法。
相比之下，對于超級粉絲價(jià)值的深度挖掘，看起來對于音樂流媒體平臺還更有意義。
總而言之，繼華納音樂之后，如今越來越多的音樂公司如Tidal、Live Nation都表達(dá)過“音樂被低估了”的觀點(diǎn)，然而，“讓音樂增值”和“我方從音樂增值中受益”，這似乎是兩個(gè)不完全相同的概念。誰能想到，挑戰(zhàn)者從Spotify、YouTube換到TikTok，三大唱片公司的地位卻未真正動(dòng)搖過。在各類新事物紛紛躍起時(shí)，創(chuàng)業(yè)者如何抓住機(jī)遇，早日參與游戲規(guī)則的定制，而不是淪為三大唱片公司新的打工人，還要打個(gè)問號。
但無論如何，都值得一試。就如同扎克伯格所說，“在一個(gè)瞬息萬變的世界里，唯一肯定會(huì)失敗的策略就是毫不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>