文|豹變 陳法善
編輯|邢昀
「核心提示」
可無限復制的數(shù)字人，能給直播間構筑護城河嗎？數(shù)字人直播帶貨真的是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？“繁榮”背后，誰賺到了錢？
“可怕！杭州200平的辦公室沒有人，全是AI數(shù)字人在24小時直播！”
“深夜兩點，一個真人都沒有，全是數(shù)字人在帶貨。這些數(shù)字人不需要睡覺，不需要吃飯，一部電腦，一點電費，就能連續(xù)直播帶貨24小時?！?/p>
“不要工資，不要提成，也不要五險一金，這樣的員工，哪個老板不想要?。俊?/p>
近期，在一些城市鬧市區(qū)的高檔酒店，頻頻有創(chuàng)業(yè)“導師”激情推薦一本萬利的財富密碼：數(shù)字人直播。在導師口中，這個項目無需門店、人工、經(jīng)驗和技術，零基礎小白也能輕松上手，年入百萬不是夢。
與此同時，抖音、快手、小紅書等平臺也不時向用戶推送數(shù)字人直播“致富經(jīng)”，在ChatGPT、AI熱潮的烘托下，帶貨主播似乎是下一個要被AI干掉的職業(yè)。
與AI生來就飽受爭議一樣，數(shù)字人的口碑同樣兩極分化。一些直播從業(yè)人士認為，數(shù)字人代表智能電商的未來，直播帶貨值得用數(shù)字人再做一遍；而另一些人則表示，數(shù)字人技術遠沒有成熟，商家沒賺到錢，反而先被代理商割了“韭菜”。
數(shù)字人直播真的是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？“繁榮”背后，誰賺到了錢？
01 代理數(shù)字人成“韭菜”？
“你只要每天開發(fā)一個商家，每個商家每天GMV200元，抽傭4.8%，一年可收入超百萬！”
“每開通一個商家使用數(shù)字人直播，獎勵200元；商家只要有成交，最多獎勵150元；成功開通300個商家，技術服務費全額返還。”
6月8日上午，在浙江溫州市區(qū)一所酒店內(nèi)，一位創(chuàng)業(yè)導師正激情分享數(shù)字人直播的財富密碼。從大屏幕展示的計算公式看，代理數(shù)字人的生意似乎是一本萬利：交6.6萬元代理費，就能獲得市級代理資質(zhì)；商家一旦開通直播，就跟代理者綁定，永不解綁，只要有GMV產(chǎn)生，就能抽傭，輕松年入百萬。
“哪怕你退休了，去國外度假，都能源源不斷賺錢。”導師向臺下幾十位想要掘金數(shù)字人帶貨的商家描繪著燦爛的“錢景”。
近年來，異軍突起的直播電商造就了眾多造富神話，也讓帶貨主播成了最熱門的職業(yè)之一。但即便是在電商強省浙江，多位有自營工廠的企業(yè)主向《豹變》抱怨：大主播瞧不上他們的產(chǎn)品；稍微有點經(jīng)驗的主播工資不菲，還要提成；自己培養(yǎng)的主播，做出點成績就“跑路”……
上述創(chuàng)業(yè)導師正是看中優(yōu)秀主播供不應求的痛點，為想做直播但缺主播的企業(yè)主提供平替方案：數(shù)字人。
特別是對一些沒有直播基礎的中小商家而言，數(shù)字人有難以抗拒的吸引力：價格便宜、不會跑路、24小時不知疲倦連續(xù)開播……
抖音上的數(shù)字人招商廣告
創(chuàng)業(yè)導師們撮合的正是代理數(shù)字人的生意。
從現(xiàn)場披露的信息看，這家機構代理的南京一家公司的數(shù)字人產(chǎn)品，目前在各大城市招募城市聯(lián)營商，負責本地區(qū)商家資料審核、開通數(shù)字人直播，并從商家整體收益中抽傭。
臨近會議結束，就有多位“企業(yè)主”從座位上起身，沖到講臺前簽合同、求合作。現(xiàn)場一位從事電商多年的企業(yè)主對《豹變》表示：“聽聽就好，積極跟講師互動、急著充錢的可能都是托?！?/p>
正如淘金者不一定挖到金子，賣鏟子的倒先賺了錢，想靠數(shù)字人直播發(fā)財?shù)睦习鍌儾灰欢ㄙ嵉藉X，反而可能先成了別人的獵物。
老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍長期跟蹤電商、直播行業(yè)變遷，他向《豹變》透露，目前數(shù)字人代理市場比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級代理商先從做智能交互的研發(fā)公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級代理?？傮w看，這種代理模式比較亂，難以做好區(qū)域保護，下級代理、商家的權益難以得到保障。
“主要還是靠販賣概念、販賣代理來賺錢，因為現(xiàn)在數(shù)字人熱度比較高，好多人all in?！瘪R凱躍說。
在云南昆明做AI數(shù)字人業(yè)務的馮立偉也認為，相比起直接帶貨，現(xiàn)階段做數(shù)字人生意最大的優(yōu)勢在于能招商，通過讓別人用這個項目來賺錢。但“錢景”包裝的也可能是陷阱。
在上海經(jīng)商的王強向《豹變》描述了其合伙人被數(shù)字人代理“割韭菜”的經(jīng)歷：條件挺誘人，招到一個下線獎勵1萬，自己則花了20萬定制了一個數(shù)字人，原以為能大大提升視頻拍攝效率，但在后臺輸入文案、視頻素材后，二者的生硬結合卻起了反作用，一個看著很別扭的假人講著干巴巴的話，數(shù)據(jù)很差。評論區(qū)都是“很別扭”“目光呆滯”“動作不協(xié)調(diào)”等負面信息，不僅沒提升效率，工作量反而增加了不少，只能重回口播的老路。
“尤其是搞分身的，技術不成熟，直播還能湊合用，但短視頻效果很差，需要二次剪輯才能有點流量?！蓖鯊姺Q。
通常，拿到數(shù)字人后臺后，商家需要配置各項參數(shù)，才能合成數(shù)字人，并對其進行調(diào)教、訓練。
杭州一數(shù)字人直播機構市場總監(jiān)告訴《豹變》，數(shù)字人的落地很考驗代理商的交付能力，需要幫客戶真正跑通直播，如果做不到全流程交付，就有點“割韭菜”的味道了。
02 數(shù)字人會搶主播飯碗嗎？
“主播要失業(yè)了！”
“一覺醒來，到賬4100，AI要革主播的‘命’?！?/p>
類似文案成了不少數(shù)字人代理廣告的熱詞，仿佛再不擁抱數(shù)字人，就跟不上時代潮流。實際情況確實如此嗎？
近期，美ONE上線全新綜藝《所有女生的主播》，由李佳琦親自擔任導師，從選手中選拔有潛質(zhì)的優(yōu)秀主播。當被問及為何靠人力海選、而不是向數(shù)字人要增長時，美ONE工作人員對《豹變》表示，目前公司重點在真人主播上，主要是考慮用戶體驗、技術成本，以及平臺規(guī)則。雖然單個數(shù)字人不貴，但需要一直維護、定期更新話術，還得有配套的崗位，綜合成本并不低。
以此前爆火的超寫實數(shù)字人“柳夜熙”為例，目前抖音粉絲842萬，堪稱數(shù)字人的頂流。但打造這樣的人設代價是高昂的，據(jù)悉，柳夜熙創(chuàng)意團隊近140人，單個作品全部參與人數(shù)近200人，需要投入巨大的運營成本，一年花費達七八百萬元。這無疑超出了絕大多數(shù)商家的承受能力。
而從變現(xiàn)角度看，柳夜熙熱度消退勢必影響其吸金能力。目前，柳夜熙單條視頻的點贊數(shù)已從上線初期近200萬，下降至約20萬，在同級別網(wǎng)紅中并不算突出。而這也影響到其更新速度，自2021年11月首更以來，至今僅發(fā)布41個視頻，遠少于同級別真人主播更新頻率。
清華大學在《元宇宙發(fā)展研究報告3.0》中指出，由于高品質(zhì)數(shù)字人成本高，如果后期運營乏力、無高水準交互能力支撐，將出現(xiàn)熱度衰退、用戶新鮮感喪失等問題，IP價值將出現(xiàn)回落。
而李佳琦、羅永浩等頭部主播自帶流量，積累了大批鐵粉，火了多年仍熱度不退。因此，即便如柳夜熙這樣的頂流數(shù)字人，想搶頭部主播的飯碗并不現(xiàn)實。
那腰尾部主播是否會被數(shù)字人替代呢？
從成本的角度，馬凱躍為《豹變》算了筆賬：目前，采用真人拍攝短視頻，市場報價在100元/條左右；頭部數(shù)字人廠家單條視頻的制作成本也在百元左右，二者沒有太大區(qū)別。
此外，《豹變》獲得的多份數(shù)字人服務方案顯示，廣告中宣稱的幾百元一個的數(shù)字人，更像是代理商的低價引流款，實際合作價格遠高于此。
例如，武漢一家公司單個數(shù)字人收費為980元，但一般至少10個打包起售，30套矩陣的報價在1.8萬-5.4萬之間。華為云2D超寫實數(shù)字人直播套餐售價為5500元/月，僅含兩個超寫實數(shù)字人。多位接觸數(shù)字人直播的商家透露，他們初期合作費用在3萬元左右。
實際上，這還只是軟件方面的投入，每個數(shù)字人還需要配一臺電腦，考慮到數(shù)字人直播矩陣通常以量取勝，需要幾十臺電腦批量開播，投入并不是小數(shù)目。
從效果角度看，數(shù)字人目前還存在諸多槽點。通常，報價幾百元一個的數(shù)字人，其外形需要通過捏臉，或者上傳真人視頻后由系統(tǒng)模擬生成，這不可避免出現(xiàn)面部表情僵硬、口型與文案不符、動作細節(jié)不夠自然等問題，類似“卡片人”，很容易被用戶看出來。其結果就是用戶停留時長短，導致單個數(shù)字人產(chǎn)值較低。
浙江、上海多位從事本地生活直播業(yè)務的人士向《豹變》表示，由于數(shù)字人直播間流量不好，目前不考慮用數(shù)字人開播。
上述美ONE工作人員稱，用數(shù)字人會影響直播互動，這是直播最大的優(yōu)勢。沒有互動，解決不了用戶問題，話術死板，直播就沒意義了，用戶會流失，很難再回到直播間。
正是基于這些短板，數(shù)字人直播目前主要用于銷售餐飲、酒旅等本地生活團購券，以及熱門APP會員等。馮立偉對《豹變》表示，本地生活的鏈路更簡短，方便用戶下單核銷，像蛋糕、小吃品類的銷量不錯。
但王強認為，這并非數(shù)字人的功勞?！氨镜厣畹闹辈?，不用數(shù)字人照樣出單兇猛。比如弄個真人視頻，配音賣門票，GMV也很好看，但沒意義，核銷率很差?！?/p>
而在電商領域，數(shù)字人則水土不服。以服飾、美妝等電商頭部品類為例，數(shù)字人目前還難以實現(xiàn)在線換裝，也就無法讓用戶直觀看到衣服上身的效果；讓虛擬的數(shù)字人描述一款化妝品涂抹在皮膚上的質(zhì)感、顏色、滋潤程度更顯得違和。而這些對用戶的消費決策尤為重要。再加上電商成交周期較長，又涉及物流、售后、退貨等環(huán)節(jié)，數(shù)字人的滲透率較低。
馬凱躍表示，一些電商平臺可能會認為數(shù)字人直播屬于錄播、互動性不強，從而給直播間降權，官方對這塊打擊力度比較大，所以目前電商用到數(shù)字人直播的很少。
“愿意為數(shù)字人買單的消費者不多，對小商家提升轉化有點用，真的要做大銷量基本上不可能?！逼炊喽嘁恢辈I(yè)務負責人對《豹變》表示。
03 大廠的新增長曲線？
近年來，隨著元宇宙、AI等技術浪潮的興起，數(shù)字人除了走紅直播圈，也是不少大廠的寵兒。
百度、騰訊、快手、銀行等機構相繼推出各自的數(shù)字人。例如，百度智能云曦靈數(shù)字人、快手的關小芳、騰訊小微數(shù)智人等，已經(jīng)在企業(yè)服務、泛娛樂、電商等領域嶄露頭角。據(jù)IDC測算，中國 AI 數(shù)字人將持續(xù)保持高速增長，預計到2026年市場規(guī)模將突破100億元，而2023年市場規(guī)模約為10億元左右。
但大廠并不指望數(shù)字人能直接帶多少貨，而是讓數(shù)字人扮演業(yè)務敲門磚的角色。這些大廠數(shù)字人一般基于云計算業(yè)務，應用在金融、政務、電商等領域，大廠借數(shù)字人帶動“云”的銷售，切入這些業(yè)務板塊的意圖明顯。例如，華為硅基數(shù)字人掛在華為云商店銷售；百度上線“百度優(yōu)選”智能電商，用AI數(shù)字人種草直播帶貨；騰訊小微數(shù)智人服務金融客戶等，以期為業(yè)務提供增量。
騰訊云副總裁吳運聲就曾指出，作為全真互聯(lián)的重要入口，數(shù)字人可以推動線上和線下更加全面地一體化，打造出沉浸式的“全真”體驗與可操作的“互聯(lián)”交互。
這與直播圈希望通過數(shù)字人賣貨有本質(zhì)不同。據(jù)馬凱躍觀察，數(shù)字人帶貨的流行跟一些行業(yè)大V的推波助瀾有關，疊加疫情期間企業(yè)經(jīng)營的需要，很快就把這個產(chǎn)業(yè)催熟了。
根據(jù)高德納技術成熟度曲線，數(shù)字人還處于“技術萌芽期——期望膨脹期”階段，技術并沒有成熟。行業(yè)里做得好的案例，使用的都是高階版本，價格不菲，而不是單純用AI驅(qū)動。
正因如此，雖然直播圈熱炒數(shù)字人，但抖音、小紅書等平臺卻保持著克制。近期，小紅書發(fā)力直播帶貨，也把重心放在捧紅董潔、章小蕙等頭部主播上。小紅書商業(yè)化一負責人對《豹變》表示，數(shù)字人直播矩陣現(xiàn)在主要是一些直播機構在用，方便批量起號。平臺有自己的調(diào)性，低質(zhì)、重復地種草、帶貨內(nèi)容會影響用戶體驗和內(nèi)容生態(tài)，并不受平臺歡迎。
作為數(shù)字人最活躍的平臺之一，抖音也在5月9日發(fā)起數(shù)字人行業(yè)倡議，要求虛擬人需在平臺進行注冊，虛擬人技術使用者需完成實名認證；數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動，進行實時互動，不允許完全由AI驅(qū)動進行互動；平臺將對人工智能生產(chǎn)的內(nèi)容進行標識，以便公眾判斷等。
也就是說，平臺不反對使用數(shù)字人，并給后者發(fā)了“通行證”，但同時強調(diào)，使用人工智能輔助創(chuàng)作不會帶來特殊流量優(yōu)勢，并且不提倡單純利用其成本優(yōu)勢生成低質(zhì)、重復的內(nèi)容。言下之意，可能會被限流甚至封號。
馬凱躍透露，以抖音為代表的短視頻、直播平臺流量越來越金貴，其千川、隨心推等商業(yè)化推廣系統(tǒng)比較完善，最終會考核單個流量的價值，不會讓低品質(zhì)的直播間成為主流。
“一些地區(qū)做數(shù)字人的商家甚至發(fā)現(xiàn)，在直播間附近發(fā)布的視頻都會被限流，最后排查出來只要在基站周圍發(fā)布的視頻都被降權。甚至無論換多少主體、網(wǎng)絡都沒用?！瘪R凱躍說?！捌脚_風控越來越嚴，在目前的大背景下，這種模式在電商領域比較難跑通。除非技術進一步發(fā)展，做到真假難辨，但這還需要時間。”
作為一款工具，數(shù)字人本身沒有錯，也能在一些層面提高效率，但任何一種商業(yè)模式都講究護城河，如果數(shù)字人可無限復制，以數(shù)字人為基礎的生意護城河又在哪里？
（應受訪者要求，文中王強為化名）