文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|無(wú)花果
今年6月，除了618購(gòu)物節(jié)和依然熱力爆棚的演唱會(huì)外，梅西來(lái)華成為這個(gè)暑期最熱鬧的事情。然而球迷們從機(jī)場(chǎng)接機(jī)到圍堵酒店，以至于出于安?？紤]，除了和澳大利亞的比賽外，梅西來(lái)華所有商業(yè)活動(dòng)、晚宴、采訪都被取消。
所有的活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)為線上，誰(shuí)能承接住梅西的流量成為大家最好奇的問(wèn)題。6月12日，淘寶宣布6月14日，梅西將亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間。此消息一出，李宣卓所屬的遙望科技尾盤迅速拉升，截至收盤漲5.13%。
李宣卓此前主要直播平臺(tái)為快手，今年5月31日首次入駐淘寶直播間。在這背后，是淘寶直播的野心，從今年618開(kāi)始，淘寶開(kāi)始加大了“挖人”的幅度，前有向佐入駐淘寶之后，后有椰樹(shù)集團(tuán)在淘寶直播拍賣蹦迪權(quán)，還有《這就是街舞》、《中國(guó)好聲音》等綜藝節(jié)目也高調(diào)入淘。
娛樂(lè)獨(dú)角獸觀察到，相較于往年以賣貨為主，今年淘寶直播引入了更多內(nèi)容型主播，直播間的生態(tài)正在悄然發(fā)生著變化。
不到一年成為直播間頂流，椰樹(shù)怎么做到的？
跟椰樹(shù)主播們一起蹦迪需要花多少錢？
最近，椰樹(shù)集團(tuán)在淘寶直播上架了一款特殊的產(chǎn)品——直播間30秒蹦迪權(quán)，“蹦迪票”起拍價(jià)為50元，拍中的網(wǎng)友可以跟模特團(tuán)們一起在直播間蹦迪30秒，但禁止有任何商業(yè)露出，最終有人以80930的價(jià)格拍下了蹦迪權(quán)。
但值得注意的是，淘寶一貫以直播帶貨為主，而此次入駐淘寶直播的椰樹(shù)除了蹦迪權(quán)外，并未開(kāi)啟直播帶貨，甚至?xí)簳r(shí)沒(méi)有直播帶貨的打算。為何會(huì)有這樣的變化？椰樹(shù)在淘寶的直播跟在其他平臺(tái)又有哪些不同？
“椰樹(shù)直播從去年10月開(kāi)始，我們的主張就不是帶貨，而是品宣，我們希望讓椰樹(shù)更年輕化一點(diǎn)。”此前，椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)方對(duì)娛樂(lè)獨(dú)角獸表示。
而之所以選擇熱舞的方式，則是對(duì)于椰樹(shù)“原汁原味”核心理念的傳達(dá)，“我們希望給大家呈現(xiàn)的是，男人是有男人味的，女人是有女人味的、椰汁是有椰汁味?！?/p>
在選擇模特時(shí)，椰樹(shù)的標(biāo)準(zhǔn)并非主流的精致化，“女生國(guó)泰民安、男生陽(yáng)剛堅(jiān)毅”是椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)方對(duì)模特的選拔標(biāo)準(zhǔn)，“我們的社會(huì)挺卷的，年輕人為了生活過(guò)度整容、過(guò)度精致，但我們直播間想傳達(dá)的就是，真實(shí)也可以開(kāi)心快樂(lè)，所以我們選模特也是這樣，陽(yáng)光、自然、健康、大方的臉就好?！?/p>
為了展示模特最真實(shí)的健美身材，椰樹(shù)直播間在燈光上也費(fèi)了一番功夫，“我們沒(méi)有開(kāi)任何美顏拉比例，而是特別調(diào)整過(guò)跟多次燈光，爭(zhēng)取給觀眾呈現(xiàn)的，就是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)看到的身材?！?/p>
如今椰樹(shù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接近30人，不過(guò)椰樹(shù)集團(tuán)并未給運(yùn)營(yíng)方定KPI，唯一的要求就是：純自然流，在任何平臺(tái)上，不能靠引流或者買流量。直播不到一年就取得這樣的聲量，椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)方認(rèn)為秘訣就在于“聽(tīng)勸”。
“就像我們剛開(kāi)始的服裝，網(wǎng)友不喜歡，說(shuō)要我們換成西裝，我們就讓男生會(huì)穿西裝、白襯衣，過(guò)了一段時(shí)間，又有網(wǎng)友說(shuō)，想要看運(yùn)動(dòng)型的體育生，我們就會(huì)讓他們換運(yùn)動(dòng)裝。還有很多網(wǎng)友會(huì)跟我們提建議，說(shuō)拍一個(gè)什么樣的視頻會(huì)比較有意思，我們就會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的需求去拍一組視頻出來(lái)。”
不過(guò)直到現(xiàn)在，椰樹(shù)也沒(méi)有在任何平臺(tái)上開(kāi)官方旗艦店，椰樹(shù)的顧慮是擔(dān)心線上沖擊線下，之所以采取這種創(chuàng)新性的內(nèi)容直播，希望更多帶來(lái)品宣的效果，也可以把椰汁以外的新品推廣出去。
但椰樹(shù)也希望嘗試一些主體性的帶貨模式，比如椰樹(shù)總裁和男模的同款背心，“我們現(xiàn)在正在彩排、正在練習(xí)?！钡瑯?shù)透露，這個(gè)背心很難做到量產(chǎn)，原因在于，背心都是裁縫親手做的，而海南的裁縫只有一兩個(gè)，相較于批量化賣貨，背心更像是椰樹(shù)集團(tuán)的限量發(fā)售的文創(chuàng)產(chǎn)品。
過(guò)去半年多來(lái)，椰樹(shù)一直在抖音平臺(tái)直播，一方面這種內(nèi)容型的主播在抖音的受眾范圍更廣，而另一方面，在抖音去中心化的流量池里更容易做出圈。
如今椰樹(shù)入駐淘寶，據(jù)淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，淘寶提供的扶持除了淘寶平臺(tái)的技術(shù)支持外，比如對(duì)接行業(yè)的直播小二介紹直播運(yùn)營(yíng)的一些技巧，或者他如何開(kāi)賬號(hào)，以及直播間的定位和開(kāi)播的頻次，在什么時(shí)間段來(lái)開(kāi)播是最適合他們的，還有直播間內(nèi)容的設(shè)計(jì)等等，也帶椰樹(shù)拜訪了交個(gè)朋友，以及一些淘內(nèi)的大主播，幫助椰樹(shù)汲取更多經(jīng)驗(yàn)。
而淘寶直播的相關(guān)負(fù)責(zé)人也向娛樂(lè)獨(dú)角獸透露了今年淘寶618的一些新變化——“淘寶今年也非常歡迎各種娛樂(lè)化、才藝型的新主播入淘開(kāi)播，椰樹(shù)也是其中代表個(gè)案?！?/p>
淘寶直播為何開(kāi)始整花活？
娛樂(lè)獨(dú)角獸觀察到，除了椰樹(shù)外，各種“整活”型的主播的確開(kāi)始在淘寶直播活躍。今年3月，TVB入駐淘直播就為淘寶直播的娛樂(lè)化做了鋪墊。
“我之前和敏之拍的一部戲是關(guān)于鮑魚(yú)的，就是《溏心風(fēng)暴》，我在戲里扮演的角色就叫‘鮑魚(yú)小王子’?！盩VB演員陳豪在淘寶直播帶貨鮑魚(yú)產(chǎn)品“溏心風(fēng)鮑”時(shí)回憶道。港劇的回憶殺與帶貨結(jié)合，在觀賞性上更加容易吸引到觀眾。
今年5月31日，TVB在淘寶上架了港姐選美式直播，吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新記錄。
3月，品牌主理人、壹心娛樂(lè)老板楊天真也在淘寶直播開(kāi)播，一方面作為老板的楊天真靠著職場(chǎng)話題的輸出積累了一批觀眾，同時(shí)作為大碼女裝品牌plusmall的主理人，在淘寶直播帶貨更加順理成章。帶貨的品類也跟她的定位相契合，除了自創(chuàng)品牌服裝外，也會(huì)帶貨一些情商課、書(shū)、紅酒以及女性用品等。
“話題女王”張?zhí)m的入淘也可謂是高調(diào)，麻六記店鋪直播間直接更名為“張?zhí)m俏生活”。除了麻六記自有的酸辣粉、小旺腸等，帶貨產(chǎn)品還包含星巴克、紐瀾地牛肉等各類食品，雅萌美容儀、戴森吸塵器等生活百貨以及愛(ài)康國(guó)賓體檢套餐、HPV疫苗代訂等健康相關(guān)商品。
甚至她還多次cue到從抖音跟過(guò)來(lái)的黑粉，并跟她們致謝，表示“怎么只有一個(gè)小黑粉”、“你們（工作人員）放開(kāi)評(píng)論，不要屏蔽”。
而繼向太在抖音直播失利后，今年618購(gòu)物節(jié)首日，淘寶直播邀請(qǐng)到了向太的兒子向佐入淘。
相較于各種9塊9、19塊9，只報(bào)價(jià)格不試吃的向太，向佐的直播間顯得真誠(chéng)許多，選品以更貼合自己的潮牌潮鞋為主。在介紹到一款潮鞋時(shí)，向佐會(huì)分享自己如何結(jié)識(shí)這款鞋以及自己日常會(huì)如何穿搭；推介紙巾時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)其環(huán)保材質(zhì)。5月20日4個(gè)小時(shí)下來(lái)，直播間成交量破1000w，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)420w人，直播間漲粉絲5w。
除了明星主播外，一些綜藝內(nèi)容也開(kāi)始跟直播有了結(jié)合。
今年618期間，《這！就是街舞》官宣入駐淘寶直播，李斯丹妮、王子奇Zaki、喬治等多位明星街舞選手來(lái)到淘寶直播間，開(kāi)啟街舞battle式帶貨。貨品主要圍繞街舞場(chǎng)景，比如李斯丹妮的個(gè)人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發(fā)售，還有吳建豪、王鶴棣、車澈等多位明星聯(lián)名款、同款潮流單品?！吨袊?guó)好聲音》的淘寶直播則以音樂(lè)為交互點(diǎn)，達(dá)成了累計(jì)成交額1090萬(wàn)，累計(jì)觀看人次329萬(wàn)。
卷內(nèi)容、卷品質(zhì)，直播帶貨進(jìn)入新階段
從今年的淘寶直播的種種動(dòng)作不難看出，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的階段?！巴谌舜髴?zhàn)”依然在持續(xù)，去年，交個(gè)朋友、劉畊宏、一栗小莎子紛紛入淘，今年淘寶搶人的策略開(kāi)始有了調(diào)整。
相較于頭部主播，今年淘寶的策略以明星為主，其核心原因還是直播內(nèi)容化的趨勢(shì)。
流量、噱頭，低價(jià)的售賣套路已經(jīng)難以吸引到用戶，頭部主播逐漸流量見(jiàn)頂，存量賽道擁擠，甚至李佳琦在這個(gè)618貢獻(xiàn)的話題度遠(yuǎn)不如從前。而平臺(tái)們逐漸開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，直播間需要有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶停留。
而在內(nèi)容之外，直播帶貨賽道也越來(lái)越垂直，主播帶的品類更加貼合自身的氣質(zhì)和生活方式。比如向佐帶貨潮牌、劉畊宏賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，今年小紅書(shū)涌現(xiàn)的一批女星主播也是如此，董潔在穿搭上分享心得，名媛章小蕙則以美妝護(hù)膚為主。
直播帶貨走向下半場(chǎng)，拼價(jià)格早已不是優(yōu)選，品質(zhì)、垂直、內(nèi)容才能帶來(lái)更高效的轉(zhuǎn)化。