文|獨(dú)角獸挖掘機(jī) 獸姐
編輯|角叔
如果不是有人刻意提起，市場(chǎng)或許已經(jīng)忘了，OTA賽道中除了攜程、飛豬、同程藝龍之外，還有一家美股上市公司叫做“途?！薄?/p>
6月9日盤(pán)前，途牛披露了2023年一季報(bào)，途牛期內(nèi)營(yíng)收為6320萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)52.3%，在其“6010萬(wàn)-6430萬(wàn)元的凈收入，同比增長(zhǎng)45％-55％”預(yù)估內(nèi)；凈虧損收縮至750萬(wàn)元，而上一年同期的凈虧損為4170萬(wàn)元。
同一時(shí)期內(nèi)，行業(yè)龍頭攜程也發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，攜程期內(nèi)的凈營(yíng)收錄得92億元，同比大增124%；凈利潤(rùn)達(dá)到34億元，同比增幅高達(dá)437%。盡管途牛的經(jīng)營(yíng)情況正好轉(zhuǎn)，但與攜程同期對(duì)比，途牛的業(yè)績(jī)就遜色不少。
在疫后出行消費(fèi)快速回暖的當(dāng)下，途牛在營(yíng)收、凈虧損方面表現(xiàn)尚算“可圈可點(diǎn)”，但從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，資本市場(chǎng)卻沒(méi)有給出積極態(tài)度。
財(cái)報(bào)發(fā)出后，途牛美股股價(jià)高開(kāi)低走，當(dāng)日?qǐng)?bào)收于1.63美元，總市值僅為2億美元。而攜程一季報(bào)發(fā)出后的首個(gè)交易日，美股股價(jià)報(bào)收于36.15美元，漲幅達(dá)到5.42%，總市值也達(dá)到了240億美元。
對(duì)于以出境跟團(tuán)游為主營(yíng)的途牛而言，盡管2023年國(guó)內(nèi)居民出境旅游的消費(fèi)熱情正在快速回暖，但從一季度經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，其業(yè)績(jī)反饋始終處于“慢一拍”的節(jié)奏。
旅游消費(fèi)走牛了，但途牛的牛還在路上。
01、兩大業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)
從收入構(gòu)成來(lái)看，組成途牛凈營(yíng)收的板塊主要分為兩大板塊：其一是打包旅游業(yè)務(wù)，包含自助游和組團(tuán)游；其二是其他業(yè)務(wù)，包括保險(xiǎn)公司服務(wù)費(fèi)、旅行產(chǎn)品和服務(wù)的傭金（門(mén)票、簽證服務(wù)費(fèi)、住宿預(yù)訂和交通票）、國(guó)內(nèi)外旅游局廣告投放等等。
一季度，途牛打包旅游業(yè)務(wù)收入為4010萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)179.2%，占總營(yíng)收的63%；其他業(yè)務(wù)收入為2310萬(wàn)元，同比下滑15%，占總營(yíng)收的37%。
結(jié)合一季度收入占比變化和過(guò)去幾季財(cái)報(bào)整體來(lái)看，途牛的業(yè)務(wù)正發(fā)生這樣兩個(gè)變化。
其一，盡管途牛此前的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直都是打包旅游業(yè)務(wù)，但受疫情影響，過(guò)去數(shù)個(gè)季度以來(lái)，途牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比一直遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)收入，到了上一季度，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比也就在18%，而到了本季度，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比大幅回調(diào)至63%。
其二，從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)看，途牛打包旅游業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)兩大板塊并沒(méi)有呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而是出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的情況。對(duì)于任何一家上市公司而言，這種業(yè)務(wù)情況并不利于公司的遠(yuǎn)期的發(fā)展。
我們重點(diǎn)來(lái)看主營(yíng)打包旅游業(yè)務(wù)近年來(lái)的變化。途牛2019年（疫前）全年?duì)I收為22.8億元，其中，打包旅游收入為18.9億元，占比83%；其他業(yè)務(wù)收入為3.9億元，占比17%。此外，在打包旅游業(yè)務(wù)中，出境游產(chǎn)品交易額占比一直超過(guò)六成。
由于打包旅游一直是途牛的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，這也成為這家在線旅游企業(yè)區(qū)別于攜程、美團(tuán)、飛豬等一些OTA頭部企業(yè)的差異化存在。
但受2020年至2022年持續(xù)三年疫情的影響，一方面，途牛與其他OTA企業(yè)境遇相同，公司營(yíng)收、利潤(rùn)同樣也遭遇到重創(chuàng)；另一方面，反映在途牛本身的收入結(jié)構(gòu)上，本該占據(jù)主營(yíng)地位的打包旅游業(yè)務(wù)出現(xiàn)快速萎縮，這也使得其他業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)超前者。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，打包旅游周期性較長(zhǎng)、客單價(jià)較高，且復(fù)購(gòu)率相對(duì)很低，想要吸引更多消費(fèi)者，最直接有效的方式就是加大營(yíng)銷(xiāo)投入。
“但眼下整個(gè)市場(chǎng)都在推行降本增效，途牛也不是例外，因此你會(huì)看到，途牛一季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也同比下降了18.6%”，該人士補(bǔ)充：“對(duì)比專(zhuān)注于機(jī)+酒業(yè)務(wù)的攜程，由于沒(méi)有太大成本負(fù)擔(dān)，因此出行市場(chǎng)全面放開(kāi)后，攜程的經(jīng)營(yíng)提振也直接從業(yè)績(jī)上體現(xiàn)?！?/p>
02、侵入攜程腹地?zé)o果
盡管打包旅游一直是途牛的根基業(yè)務(wù)，但從服務(wù)角度來(lái)看，打包旅游需要企業(yè)建立從供應(yīng)商、到銷(xiāo)售、再到服務(wù)落地的“全鏈條”能力，這也意味著，想要主營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，需要企業(yè)持續(xù)投入不菲資金資源才能運(yùn)轉(zhuǎn)。
經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，途牛的打包旅游業(yè)務(wù)也擁有金牌導(dǎo)游、金牌地接、牛人專(zhuān)線、精品小團(tuán)等多重經(jīng)驗(yàn)，但三年疫情使得打包旅游業(yè)務(wù)停擺，不僅讓這些能力沒(méi)有“用武之地”，同時(shí)這個(gè)周期也足以讓單一業(yè)務(wù)模式的企業(yè)陷入生死邊緣。
事實(shí)上，途牛并不是沒(méi)有意識(shí)到單一模式所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，途牛在2016年就表示將會(huì)在打包旅游業(yè)務(wù)之外，嘗試去拓寬更多新的業(yè)務(wù)模式。
同年內(nèi)，途牛發(fā)布了機(jī)票酒店戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店等預(yù)訂市場(chǎng)，此舉也被市場(chǎng)視為入侵?jǐn)y程腹地的動(dòng)作。
為了推動(dòng)新業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)，途牛將大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到市場(chǎng)推廣當(dāng)中，一方面與《非誠(chéng)勿擾》《中國(guó)好聲音》等不少知名綜藝IP達(dá)成合作，還簽下了周杰倫等代言。這使得途牛當(dāng)年的凈虧損由上年的14.7億元陡增至24.2億元。
盡管途牛發(fā)力在線機(jī)票酒店預(yù)訂，但收效甚微。按照當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景，這一領(lǐng)域基本被攜程、去哪兒瓜分。時(shí)至今日，機(jī)票酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域也是攜程、飛豬、美團(tuán)的天下，途牛基本排不上位置。
長(zhǎng)期過(guò)度依賴(lài)打包旅游業(yè)務(wù)，也是途?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力較弱的根本原因。疫情來(lái)臨后，途牛屢屢掙扎在生死邊緣：2020年5月、2022年4月，因分別在兩個(gè)時(shí)段連續(xù)30個(gè)交易日股價(jià)低于監(jiān)管要求的1.00美元，途牛曾兩次收到退市警告。
為了積極自救，公司副總裁齊春光曾在今年3月舉辦的“2023旅業(yè)發(fā)展高峰論壇”上透露，途牛是從2020年年初開(kāi)始進(jìn)行直播嘗試，截至目前已擁有60多個(gè)直播間，僅抖音上就有40多個(gè)。2023年，途牛的目標(biāo)就是100個(gè)旅游賬號(hào)、帶出100條百萬(wàn)級(jí)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。
按照途牛自己的預(yù)估，2023年二季度，公司凈收入有望達(dá)到8870萬(wàn)-9240萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)140％至150％，但途牛是否真的能迎來(lái)自己的曙光，可能很大程度要看被公司寄予厚望的抖音運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。
03、押寶出境游？
除了經(jīng)營(yíng)情況堪憂之外，途牛還面臨著一個(gè)纏身多年的老問(wèn)題：就途牛的商業(yè)模式來(lái)講，其“打包旅游”的資本故事是否真的講得通。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，根據(jù)文化和旅游部發(fā)布了2023年一季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況：2023年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長(zhǎng)46.5%。國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)1.30萬(wàn)億元，比上年增加0.53萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是與宏觀局面進(jìn)行對(duì)比，還是與同賽道中的攜程進(jìn)行對(duì)比，途牛2023年一季度的“回魂”并沒(méi)有那么樂(lè)觀。
國(guó)際市場(chǎng)方面，今年5月，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》并做出預(yù)計(jì)，2023年，全球的國(guó)際游客抵達(dá)人數(shù)可能恢復(fù)到疫情前水平80％-95％，即有可能達(dá)到12億人次以上。
這種預(yù)期讓OTA平臺(tái)興奮不已，攜程自然不會(huì)錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)。今年1月，攜程攜手泰國(guó)國(guó)家旅游局開(kāi)設(shè)首場(chǎng)海外直播，累計(jì)吸引超千萬(wàn)觀看熱度，GMV累計(jì)突破4000萬(wàn)元；2月，平臺(tái)推出“318全球旅行劃算節(jié)”，產(chǎn)品覆蓋百余個(gè)境內(nèi)外旅行熱門(mén)目的地。
途牛同樣也將目光放在海外市場(chǎng)。公司CEO于敦德此前曾表示，隨著國(guó)內(nèi)和出境旅游市場(chǎng)逐步重新開(kāi)放，被壓抑的旅行需求的釋放將進(jìn)一步支持該行業(yè)的反彈，“途牛正有計(jì)劃地籌備出境游產(chǎn)品，迎接期盼已久的曙光?！?/p>
于敦德說(shuō)出此番話其實(shí)也并不難理解。
一方面，此前途牛出境游產(chǎn)品在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比一直超過(guò)六成；另一方面，根據(jù)官方消息，今年1月8日“乙類(lèi)乙管”實(shí)施當(dāng)天，出境游產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比1月7日增長(zhǎng)365%；2月出境游產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比1月增長(zhǎng)近2倍，出境游出游人數(shù)環(huán)比1月增長(zhǎng)160%。
對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)，開(kāi)源和節(jié)流同等重要，其積累多年的出境游服務(wù)能力，或?qū)㈦S著市場(chǎng)需求的快速釋放重新得以驗(yàn)證。但必須要強(qiáng)調(diào)的是，以出境游為代表的打包旅游業(yè)務(wù)受外部影響較大，想要形成更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性，途牛還是要主動(dòng)尋找新的增長(zhǎng)空間，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力。
“短期改變業(yè)務(wù)構(gòu)成對(duì)于任何一家公司都不容易，就目前而言，途牛要做的可能只有一個(gè)事情，就是將主營(yíng)的打包旅游業(yè)務(wù)進(jìn)一步做大”，上述行業(yè)分析人士表示：“一來(lái)這也保證了途牛的主營(yíng)收入，二來(lái)也是一種時(shí)間換空間的方式，為未來(lái)試水其他業(yè)務(wù)留些空間。”