文|量子連線
拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“娛樂是人類很重要的一個(gè)需求，拼多多把娛樂放在一個(gè)比較高的位置上...”
老實(shí)說(shuō)，筆者之前一直認(rèn)為拼多多強(qiáng)調(diào)的“娛樂”，以及自稱為“Costco+迪士尼”，是一種市場(chǎng)策略。
我一直沒把“娛樂”與購(gòu)物APP聯(lián)系在一起過(guò)。娛樂對(duì)于我來(lái)說(shuō)，要么是打《王國(guó)之淚》之類的游戲，要么就是看電影聽音樂。
直到最近，我開始深度參與了我家里人一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)...
一、618早已不流行，購(gòu)物打折成了日?；顒?dòng)
和大家一樣，我也有自己的家族群，名叫“快樂一家人”。
我媽，我姨，我表妹都屬于“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”。最近618要到了，我琢磨著618各個(gè)平臺(tái)都打折，去買點(diǎn)平時(shí)一直想入手的新款蘋果手機(jī)，以及一部外星人電腦。
作為一個(gè)財(cái)經(jīng)作者，我經(jīng)常研究各個(gè)電商平臺(tái)，但基本都是以宏觀視角觀察商業(yè)模式和財(cái)報(bào)。
我這次抱著“調(diào)研+問問核心用戶看看能不能占便宜”的心態(tài)，問家里人哪個(gè)平臺(tái)618打折最便宜。
“哥，現(xiàn)在沒人過(guò)618了，想買打折的東西隨時(shí)可以啊”我表妹回答我。
“兒子，你按我們分享的鏈接就能買到全網(wǎng)最低折扣的商品，不用專門等到618”，我媽補(bǔ)充說(shuō)明。
隨后家里人給我丟了幾個(gè)拼多多活動(dòng)的鏈接。有購(gòu)買日用品的“晚8點(diǎn) 加倍補(bǔ)”，即超過(guò)晚上8點(diǎn)訪問拼多多的百億補(bǔ)貼頻道，紙巾、洗衣液等日用商品補(bǔ)貼比例高達(dá)30%-50%；還有專門買數(shù)碼家電的鏈接“數(shù)碼家電消費(fèi)季”百億補(bǔ)貼頁(yè)面，參與活動(dòng)就能全網(wǎng)最低買到iPhone 14。
這些日常的活動(dòng)，只要參與期間，幾乎天天都是618。
二、新電商兩大趨勢(shì)：①天天過(guò)節(jié)有折扣活動(dòng)；②購(gòu)物是一種娛樂行為
我一位好友曾在朋友圈秀過(guò)自己的購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)物總在每天深夜和凌晨。作為一個(gè)年過(guò)三十的創(chuàng)業(yè)者，他最焦慮的時(shí)刻往往就是深夜和凌晨。
而他打開購(gòu)物手機(jī)，看看各種喜歡的商品，打折信息，買點(diǎn)日用品或者自己喜歡的鞋、衣服、手辦，他甚至不覺得主要目的是為了省錢，感覺就像掏出“王者榮耀”來(lái)打兩把消解焦慮，成為了他的放松時(shí)刻。
我表妹也對(duì)我說(shuō)，玩拼多多會(huì)有種“占便宜”的快感。晚上無(wú)聊時(shí)她會(huì)參與“晚8點(diǎn) 加倍補(bǔ)”的活動(dòng)，并找到各種自己喜歡或需要的低價(jià)商品，這對(duì)于她來(lái)說(shuō)晚上閑暇的時(shí)光的一種娛樂方式。
或許就像《人類簡(jiǎn)史》一書中尤瓦拉·赫拉利描述的，人類基因里，進(jìn)行“收集”是會(huì)獲得快樂的，沒事打開網(wǎng)購(gòu)APP尋找打折商品是一種到處收集“寶藏”的娛樂行為。
難怪有那么多人喜歡逛街，而日本有300家連鎖店，一年銷售額超過(guò)120億美元的奇葩零售店“堂吉訶德”也和拼多多有異曲同工之妙。
“堂吉訶德”里面會(huì)陳列各種市場(chǎng)上最便宜的商品藏在貨架中，并且把商店開到深夜，讓購(gòu)物者自己去尋寶?！懊看挝衣愤^(guò)唐吉訶德時(shí)，都會(huì)進(jìn)去?！币晃?1歲的女性說(shuō)道?！斑@兒賣的東西很便宜，即使我都不知道自己想買什么，也還是會(huì)進(jìn)去逛逛。”
以上這些鮮活的用戶案例，是光看財(cái)報(bào)分析不出的。如今，電商逐漸進(jìn)入了新的趨勢(shì)中。
首先，是電商節(jié)的打折活動(dòng)行為將會(huì)“日常化”。雖然拼多多、淘寶、京東都還在營(yíng)銷618，但是“節(jié)日”本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)在下降。拼多多的這種“不必618，天天都可以過(guò)電商節(jié)”的概念將會(huì)在未來(lái)大行其道。
其次，隨著大家越來(lái)越回歸生活，以及物質(zhì)需求面更廣，購(gòu)物將成為一種娛樂的行為。首先是找尋長(zhǎng)尾商品，便宜的好貨會(huì)帶來(lái)“尋寶”的快感，其次購(gòu)物也是一種社交行為，通過(guò)購(gòu)物進(jìn)行溝通也將獲得巨大的成就感。
我的一位喜歡和我一樣喜歡手辦的好朋友，我們會(huì)互相分享手辦購(gòu)買鏈接。我的一位女同事還在她的小區(qū)和朋友圈組織了一個(gè)幾十人的“買花群”，定時(shí)分享拼多多百億補(bǔ)貼關(guān)于當(dāng)季鮮花商品的鏈接，這種與朋友、同好分享自己喜歡的商品，本身也是一種獲得成就感，分享欲的娛樂，大家逛街都喜歡拉幾個(gè)人一起陪著，一起占便宜。
三、瘋狂營(yíng)銷，造節(jié)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
5月26日，拼多多一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和利潤(rùn)都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期：拼多多營(yíng)收實(shí)現(xiàn)376.4億元，同比增長(zhǎng)58.18%，凈利潤(rùn)為81億元，同比增長(zhǎng)212%。
拼多多在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)尚需時(shí)日的日子里逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非整個(gè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，因?yàn)槌似炊喽啵渌娚陶谶^(guò)苦日子。
阿里和京東的營(yíng)收同比都只增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù)，阿里僅為2%，京東甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心電商業(yè)務(wù)收入同比減少了3%，而京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)也減少了4.3%。
拼多多的逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心原因是代表了電商兩種新趨勢(shì)受到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可：
①不必618或者雙11，電商可以天天過(guò)節(jié)有折扣活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)活躍；
②購(gòu)物是一種娛樂行為，可以設(shè)計(jì)更多游戲環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者參與。
此前大家認(rèn)為拼多多的唯一優(yōu)勢(shì)，就是白牌商品（農(nóng)產(chǎn)品之類沒有品牌的商品）的價(jià)格便宜，但是現(xiàn)在拼多多用這種玩法卷進(jìn)了大品牌，數(shù)碼家電領(lǐng)域仍然管用，證明了這種電商趨勢(shì)的不可逆。
最早從2019年開始的百億補(bǔ)貼，就是拼多多針對(duì)品牌引進(jìn)的優(yōu)惠，為了讓更多品牌入駐拼多多而主動(dòng)虧錢給品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。
因?yàn)橹行∩碳遥旧砭鸵呀?jīng)被拼多多要求必須全網(wǎng)最低價(jià)，等于是最大優(yōu)惠折扣了，而品牌，數(shù)碼家電們因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的地位，所以并不會(huì)理會(huì)拼多多“全網(wǎng)最低”的要求，沒有辦法的拼多多只有直接貼錢，讓消費(fèi)者享受全網(wǎng)最低價(jià)。
去年第三季度，拼多多品牌GMV占比約 54%，其中中小品牌占比約 35%，遠(yuǎn)高于阿里同期發(fā)展水平。
這樣的好處是，品牌能吸引很多流量，然后這些流量會(huì)惠及整個(gè)拼多多平臺(tái)。例如今年4月初距離618還有兩個(gè)月，拼多多就開始下場(chǎng)補(bǔ)貼數(shù)碼家電，拼多多在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，在數(shù)碼家電領(lǐng)域再次投入10億真金白銀，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，并且進(jìn)行長(zhǎng)期補(bǔ)貨。
我在拼多多下單買了一個(gè)iPhone14 Pro Max（256G）金色，官網(wǎng)價(jià)格9899，而拼多多直接8429，整整便宜了1470元。百億補(bǔ)貼再加上“10億真金白銀”雙重補(bǔ)貼,有現(xiàn)貨，我不用等到618就進(jìn)行了下單。
以前大手大腳，接受營(yíng)銷沖動(dòng)購(gòu)物的行為正在離中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)去。而天天有折扣，娛樂化購(gòu)物正在成為主流電商消費(fèi)趨勢(shì)。
我之前花錢大手大腳，自詡“喜歡就下單不考慮價(jià)格”的表哥和表姐，也開始頻頻在家族群里分享百億補(bǔ)貼多人團(tuán)鏈接，邀請(qǐng)大家一起拼單。