文|量子連線

拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在接受媒體采訪時曾說過：“娛樂是人類很重要的一個需求，拼多多把娛樂放在一個比較高的位置上...”

老實說，筆者之前一直認為拼多多強調的“娛樂”，以及自稱為“Costco+迪士尼”，是一種市場策略。

我一直沒把“娛樂”與購物APP聯(lián)系在一起過。娛樂對于我來說，要么是打《王國之淚》之類的游戲，要么就是看電影聽音樂。

直到最近，我開始深度參與了我家里人一些網絡購物活動...

一、618早已不流行，購物打折成了日?；顒?/h4>

和大家一樣，我也有自己的家族群，名叫“快樂一家人”。

我媽，我姨，我表妹都屬于“網購達人”。最近618要到了，我琢磨著618各個平臺都打折，去買點平時一直想入手的新款蘋果手機，以及一部外星人電腦。

作為一個財經作者，我經常研究各個電商平臺，但基本都是以宏觀視角觀察商業(yè)模式和財報。

我這次抱著“調研+問問核心用戶看看能不能占便宜”的心態(tài)，問家里人哪個平臺618打折最便宜。

“哥，現(xiàn)在沒人過618了，想買打折的東西隨時可以啊”我表妹回答我。

“兒子，你按我們分享的鏈接就能買到全網最低折扣的商品，不用專門等到618”，我媽補充說明。

隨后家里人給我丟了幾個拼多多活動的鏈接。有購買日用品的“晚8點 加倍補”，即超過晚上8點訪問拼多多的百億補貼頻道，紙巾、洗衣液等日用商品補貼比例高達30%-50%；還有專門買數(shù)碼家電的鏈接“數(shù)碼家電消費季”百億補貼頁面，參與活動就能全網最低買到iPhone 14。

這些日常的活動，只要參與期間，幾乎天天都是618。

二、新電商兩大趨勢：①天天過節(jié)有折扣活動；②購物是一種娛樂行為

我一位好友曾在朋友圈秀過自己的購物習慣，購物總在每天深夜和凌晨。作為一個年過三十的創(chuàng)業(yè)者，他最焦慮的時刻往往就是深夜和凌晨。

而他打開購物手機，看看各種喜歡的商品，打折信息，買點日用品或者自己喜歡的鞋、衣服、手辦，他甚至不覺得主要目的是為了省錢，感覺就像掏出“王者榮耀”來打兩把消解焦慮，成為了他的放松時刻。

我表妹也對我說，玩拼多多會有種“占便宜”的快感。晚上無聊時她會參與“晚8點 加倍補”的活動，并找到各種自己喜歡或需要的低價商品，這對于她來說晚上閑暇的時光的一種娛樂方式。

或許就像《人類簡史》一書中尤瓦拉·赫拉利描述的，人類基因里，進行“收集”是會獲得快樂的，沒事打開網購APP尋找打折商品是一種到處收集“寶藏”的娛樂行為。

難怪有那么多人喜歡逛街，而日本有300家連鎖店，一年銷售額超過120億美元的奇葩零售店“堂吉訶德”也和拼多多有異曲同工之妙。

“堂吉訶德”里面會陳列各種市場上最便宜的商品藏在貨架中，并且把商店開到深夜，讓購物者自己去尋寶。“每次我路過唐吉訶德時，都會進去?！币晃?1歲的女性說道。“這兒賣的東西很便宜，即使我都不知道自己想買什么，也還是會進去逛逛。”

以上這些鮮活的用戶案例，是光看財報分析不出的。如今，電商逐漸進入了新的趨勢中。

首先，是電商節(jié)的打折活動行為將會“日?；?。雖然拼多多、淘寶、京東都還在營銷618，但是“節(jié)日”本身對消費者的吸引力已經在下降。拼多多的這種“不必618，天天都可以過電商節(jié)”的概念將會在未來大行其道。

其次，隨著大家越來越回歸生活，以及物質需求面更廣，購物將成為一種娛樂的行為。首先是找尋長尾商品，便宜的好貨會帶來“尋寶”的快感，其次購物也是一種社交行為，通過購物進行溝通也將獲得巨大的成就感。

我的一位喜歡和我一樣喜歡手辦的好朋友，我們會互相分享手辦購買鏈接。我的一位女同事還在她的小區(qū)和朋友圈組織了一個幾十人的“買花群”，定時分享拼多多百億補貼關于當季鮮花商品的鏈接，這種與朋友、同好分享自己喜歡的商品，本身也是一種獲得成就感，分享欲的娛樂，大家逛街都喜歡拉幾個人一起陪著，一起占便宜。

三、瘋狂營銷，造節(jié)消費時代已經過去

5月26日，拼多多一季度財報顯示，營收和利潤都遠超市場預期：拼多多營收實現(xiàn)376.4億元，同比增長58.18%，凈利潤為81億元，同比增長212%。

拼多多在經濟恢復尚需時日的日子里逆勢增長，并非整個產業(yè)的復蘇，因為除了拼多多，其他電商正在過苦日子。

阿里和京東的營收同比都只增長了個位數(shù)，阿里僅為2%，京東甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心電商業(yè)務收入同比減少了3%，而京東的自營業(yè)務也減少了4.3%。

拼多多的逆勢增長，核心原因是代表了電商兩種新趨勢受到了更多消費者的認可：

①不必618或者雙11，電商可以天天過節(jié)有折扣活動，消費者會持續(xù)活躍；

②購物是一種娛樂行為，可以設計更多游戲環(huán)節(jié)讓消費者參與。

此前大家認為拼多多的唯一優(yōu)勢，就是白牌商品（農產品之類沒有品牌的商品）的價格便宜，但是現(xiàn)在拼多多用這種玩法卷進了大品牌，數(shù)碼家電領域仍然管用，證明了這種電商趨勢的不可逆。

最早從2019年開始的百億補貼，就是拼多多針對品牌引進的優(yōu)惠，為了讓更多品牌入駐拼多多而主動虧錢給品牌進行補貼。

因為中小商家，本身就已經被拼多多要求必須全網最低價，等于是最大優(yōu)惠折扣了，而品牌，數(shù)碼家電們因為強勢的地位，所以并不會理會拼多多“全網最低”的要求，沒有辦法的拼多多只有直接貼錢，讓消費者享受全網最低價。

去年第三季度，拼多多品牌GMV占比約 54%，其中中小品牌占比約 35%，遠高于阿里同期發(fā)展水平。

這樣的好處是，品牌能吸引很多流量，然后這些流量會惠及整個拼多多平臺。例如今年4月初距離618還有兩個月，拼多多就開始下場補貼數(shù)碼家電，拼多多在“百億補貼”基礎上，在數(shù)碼家電領域再次投入10億真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進行額外補貼，并且進行長期補貨。

我在拼多多下單買了一個iPhone14 Pro Max（256G）金色，官網價格9899，而拼多多直接8429，整整便宜了1470元。百億補貼再加上“10億真金白銀”雙重補貼,有現(xiàn)貨，我不用等到618就進行了下單。

以前大手大腳，接受營銷沖動購物的行為正在離中國消費者遠去。而天天有折扣，娛樂化購物正在成為主流電商消費趨勢。

我之前花錢大手大腳，自詡“喜歡就下單不考慮價格”的表哥和表姐，也開始頻頻在家族群里分享百億補貼多人團鏈接，邀請大家一起拼單。