文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|唐飛
日前，在“2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì)”上，B站帶貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人加林透露，B站近期將上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能，瞄準(zhǔn)即將到來(lái)的618大促。
與此同時(shí)，B站還將在今年618期間，推出“星火計(jì)劃”618特別企劃，用來(lái)打通種草與轉(zhuǎn)化鏈路。該計(jì)劃將在近期開(kāi)始商家招募。
5月26日，UP主Mr迷瞪在B站開(kāi)啟“618家裝節(jié)”首場(chǎng)直播。開(kāi)播七分鐘，就有近5000位用戶支付定金購(gòu)買(mǎi)某款價(jià)值1.9萬(wàn)元的烘干機(jī)；整場(chǎng)直播GMV達(dá)2.6億元。
事實(shí)上，作為平臺(tái)商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)，B站試水直播電商已有三年。期間，不乏像Mr迷瞪這樣的優(yōu)秀案例，但從整體表現(xiàn)看，B站的直播電商生態(tài)仍舊不溫不火。
在當(dāng)前抖音、淘寶直播、快手占據(jù)國(guó)內(nèi)直播電商較高市場(chǎng)份額的背景下，B站的直播電商相較于這些平臺(tái)，處境略顯尷尬。
努力和收益不成正比的B站電商
B站電商起步于2017年的“會(huì)員購(gòu)”，此后的幾年時(shí)間里，B站先后開(kāi)放淘寶、京東的選品池，平臺(tái)上UP主帶貨鏈接也可以出現(xiàn)在直播、視頻、評(píng)論、動(dòng)態(tài)里。
但因早期的B站電商更多依賴外部“輸血”，所以存在不少弊端。比如，商品高度同質(zhì)化、價(jià)格偏高和缺乏特色等等。
因此，B站的電商業(yè)務(wù)雖起步較早但遲遲沒(méi)有太大進(jìn)展。這點(diǎn)從過(guò)去幾個(gè)季度B站電商收入一直占比維持在10%左右、最高僅占19%，也能得到側(cè)面證實(shí)。
圖源：B站財(cái)報(bào)
為取得電商業(yè)務(wù)上的進(jìn)展，B站寄希望于直播帶貨這種新形式。2021年雙12期間，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能，并以1.18億元的價(jià)格買(mǎi)下支付牌照。
試水期完成后，2022年B站開(kāi)始從多維度發(fā)展直播帶貨。
在UP主側(cè)，B站去年二季度只對(duì)1500名UP主開(kāi)放直播帶貨功能。但從去年雙11期間B站UP主的招募計(jì)劃來(lái)看，B站大幅降低了UP主直播帶貨的門(mén)檻，粉絲量大于等于1000的皆可開(kāi)啟直播帶貨。
圖源：B站
在商品側(cè)，除原有淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外，去年9月B站上線的“選品廣場(chǎng)”也供帶貨UP主進(jìn)行選品；另外，“小黃車(chē)”中也支持個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等數(shù)字商品銷(xiāo)售。
在B站內(nèi)部，因B站意識(shí)到自身入局直播帶貨相對(duì)較晚，為推動(dòng)該業(yè)務(wù)發(fā)展，B站從某短視頻平臺(tái)專門(mén)挖了一個(gè)直播帶貨操盤(pán)手，“手把手教UP主直播帶貨”。據(jù)相關(guān)人士透露，每次參與內(nèi)測(cè)的UP主動(dòng)動(dòng)槍Dong Dong Gun開(kāi)播，B站運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)全程跟隨，提出很多細(xì)節(jié)建議。
去年10月，B站移動(dòng)端正式在直播頻道上線了“購(gòu)物”專區(qū)，在該分區(qū)內(nèi)的直播間，平臺(tái)全部開(kāi)放了“小黃車(chē)”功能，允許用戶邊看直播邊下單購(gòu)物，這點(diǎn)和淘寶直播中的直播帶貨視頻流有所類似。但相較于淘寶直播而言，B站的購(gòu)物入口卻被隱藏得很深，這點(diǎn)估計(jì)和B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿一直想要維護(hù)B站“小眾文化精神家園”的價(jià)值定位有關(guān)。
圖源：B站
基于這種探索，B站也形成了直播帶貨+官方自營(yíng)會(huì)員購(gòu)的電商模型。并逐步塑造出如上文所述的頭部UP主Mr迷瞪，取得去年雙十一直播帶貨累計(jì)GMV超4億的成績(jī)。另?yè)?jù)B站內(nèi)部人士透露，會(huì)員購(gòu)盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”已占到B站電商營(yíng)收的80%。
但在成績(jī)的背后，B站電商的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。以魔力賞為例，按照B站魔力賞部分獎(jiǎng)池公布的中獎(jiǎng)規(guī)則來(lái)看，“超神款”、“歐皇款”、“隱藏款”、“普通款”對(duì)應(yīng)的中獎(jiǎng)概率分別為0.25%、0.5%、10.75%、88.5%。這一玩法的漏洞在于，即使該獎(jiǎng)池中類似于“超神款”、“歐皇款”等大獎(jiǎng)被抽走后，平臺(tái)也不會(huì)更改中獎(jiǎng)概率，反而還在繼續(xù)引導(dǎo)充值。
去年曾有B站UP主在社交平臺(tái)發(fā)文稱，自己在B站的魔力賞上“十來(lái)天花了兩萬(wàn)五千多塊錢(qián)，一個(gè)價(jià)值幾百塊錢(qián)以上的東西都沒(méi)有，三百個(gè)拼圖，身上背了4萬(wàn)多的債，心態(tài)爆炸”。
圖源：某UP主社交賬號(hào)
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于魔力賞的投訴已有4500多條，投訴涉及引導(dǎo)未成年人消費(fèi)、霸王條款等等。
圖源：黑貓投訴
理性看待B站直播帶貨
如果說(shuō)傳統(tǒng)貨架電商的增長(zhǎng)邏輯是以貨架電商為模型，以履約平臺(tái)為形態(tài)，完成商家和消費(fèi)者的連接，再以TOC端消費(fèi)者龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。
那么內(nèi)容平臺(tái)就是在擁有用戶的基礎(chǔ)上，再去探索屬于平臺(tái)自身的電商之路。而且因不同內(nèi)容的用戶調(diào)性不同，對(duì)于其電商形態(tài)也會(huì)有所影響。
比如主打品質(zhì)生活理念的小紅書(shū)，它在拓展電商業(yè)務(wù)時(shí)，主要集中在民宿、酒店、露營(yíng)等本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，今年又增加了餐飲商家，如咖啡廳、面包店等。因?yàn)橄噍^于其他業(yè)態(tài)而言，這些業(yè)態(tài)更容易拍攝出精致的照片，也更符合小紅書(shū)平臺(tái)自身的“種草”調(diào)性。
圖源：《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究——小紅書(shū)用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》
而從B站的基因來(lái)看，已經(jīng)從早期的 ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，發(fā)展成為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。但從目前來(lái)看，B站上的用戶主要還是以喜好ACG的年輕人為主，具有較高的垂直性。
圖源：Quest mobile
這也讓B站的電商業(yè)務(wù)深深地印上了“二次元”風(fēng)格，類似于泡泡瑪特這樣的盲盒企業(yè)，或者其他主營(yíng)手辦、服飾和周邊的品牌都將B站作為流量精準(zhǔn)度極高的合作伙伴。
圖源：B站
并非所有商家都愿意入駐B站，安徽省某家食品企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人張帥告訴我們，一方面，他們公司的食品購(gòu)買(mǎi)人群相對(duì)廣泛，而B(niǎo)站相對(duì)較窄的用戶人群和他們的目標(biāo)客群并不是很匹配。另一方面，和傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶有明確購(gòu)物需求不同，用戶去內(nèi)容平臺(tái)并非購(gòu)物。以上因素影響下，他們十分擔(dān)心公司產(chǎn)品在B站上的銷(xiāo)量。
和張帥有著同樣顧慮的商家有著很多，此前B站在自營(yíng)電商上，并沒(méi)有像抖音、快手一樣整合白牌資源，而是大量引入知名廠商的商品。但以華為為例，目前華為在B站也只有5款商品在售賣(mài)，這和華為在抖音平臺(tái)上的100多個(gè)SKU形成了巨大反差。
圖源：B站、抖音
而且B站的需求端和抖音的需求端也不同，B站目前的用戶對(duì)UP主帶貨接受程度偏低。比如說(shuō)，早期的UP主“大祥哥來(lái)了”進(jìn)軍直播帶貨引發(fā)粉絲不滿，被吐槽“落魄了”“恰爛錢(qián)”。“敖廠長(zhǎng)”在為一款A(yù)PP做宣傳時(shí)，因?yàn)榉治瞿晨钊藲夂芨叩母?jìng)品漏洞作為切入點(diǎn)遭到粉絲強(qiáng)烈質(zhì)疑。Mr迷瞪的評(píng)論區(qū)下，有粉絲評(píng)論“這老哥怎么現(xiàn)在全是廣告啊”，“廣告太多了誰(shuí)還看”。
圖源：B站
再加上此前出現(xiàn)的其他UP主因帶貨脫粉翻車(chē)的案例，讓目前B站的UP主對(duì)于直播帶貨相當(dāng)謹(jǐn)慎。這就出現(xiàn)了B站在鼓勵(lì)UP主帶貨，但UP主并不喜歡賣(mài)貨的局面。
另外對(duì)標(biāo)抖音、淘寶等平臺(tái)主播的發(fā)展來(lái)看，一個(gè)直播電商平臺(tái)發(fā)展前期需平臺(tái)完成中心化流量聚合，之后借助頭部主播的影響力來(lái)不斷完成對(duì)平臺(tái)上用戶的教育和滲透。最典型的例子就是抖音簽約的羅永浩和淘寶直播簽約的李佳琦，前期二人依靠平臺(tái)的流量扶持迅速做大，成為頭部主播后二人又靠著自己的影響力為平臺(tái)帶來(lái)更多用戶和消費(fèi)者。
從這一角度來(lái)看，B站已經(jīng)擁有不錯(cuò)的流量基礎(chǔ)，今年的618若想要帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，則需要引入類似于李佳琦這樣的頭部主播，以完成對(duì)平臺(tái)用戶的教育。
但從現(xiàn)階段來(lái)看，B站想要“挖人”并不容易。
首先，B站目前的流量呈現(xiàn)出分散化、中心化不明顯的特征。一個(gè)典型的案例就是，B站平臺(tái)上仍沒(méi)有出現(xiàn)粉絲過(guò)億的UP主，甚至千萬(wàn)級(jí)別的人數(shù)也不多。當(dāng)然站在內(nèi)容方面來(lái)考慮，這也能鼓勵(lì)UP主持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圖源：浙商證券研究所
其次，如上文所述，供給端的商品種類少，需求端對(duì)直播帶貨接受程度低，供需兩側(cè)的問(wèn)題會(huì)影響到頭部主播的收入。這大大降低了對(duì)主播和MCN機(jī)構(gòu)的吸引力。
最后，國(guó)內(nèi)某家MCN機(jī)構(gòu)直播負(fù)責(zé)人林強(qiáng)告訴我們，即使B站以天價(jià)費(fèi)用簽約頭部主播，后續(xù)頭部主播也面臨著不少壓力。比如，因B站的用戶喜好和抖音、淘寶直播均不同，那么類似于抖音的“送福利直播”“清庫(kù)存”等直播方式對(duì)B站用戶是否有效就值得商榷。整體直播的節(jié)奏也需要主播和團(tuán)隊(duì)不斷摸索打磨，無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本。
B站變現(xiàn)難的尷尬
事實(shí)上，B站電商面臨種種問(wèn)題，內(nèi)部仍在堅(jiān)持探索直播電商的背后，本質(zhì)上還是由于B站變現(xiàn)難所導(dǎo)致。
結(jié)合最近幾年B站的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然2022年在B站在一系列降本增效舉措共同推進(jìn)下，其虧損相較于前幾年有明顯收窄趨勢(shì)，但當(dāng)年的虧損依然高達(dá)74.97億元。
圖源：B站
長(zhǎng)期虧損的B站，其股價(jià)也從此前最高點(diǎn)時(shí)期的157.66美元/股暴跌到如今的16美元/股左右，整體跌幅超90%。而隨著當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)盈利的愈發(fā)關(guān)注，B站若想要重振自身股價(jià)，也需盡快找到盈利方式。
圖源：雪球
自今年4月份以來(lái)，B站因多位UP主停更問(wèn)題沖上熱搜。UP主停更的背后，也在揭露出UP主在B站上變現(xiàn)難的尷尬現(xiàn)實(shí)。
圖源：B站
未來(lái)若是B站無(wú)法解決這一問(wèn)題，大量UP主可能會(huì)組團(tuán)流入其他平臺(tái)。缺少了持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，又必然影響到B站日活的穩(wěn)定性，進(jìn)而沖擊到B站各方業(yè)務(wù)。
總結(jié)
在B站2023年Q1的最新財(cái)報(bào)中，電商及其他業(yè)務(wù)已改稱為IP衍生品及其他業(yè)務(wù)，收入為5.1億元，同比減少15%，B站將原因總結(jié)為“電商平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲IP衍生品銷(xiāo)售減少所致”。
在把電商業(yè)務(wù)做好之前，B站還要解決UP主、用戶與帶貨之間的平衡問(wèn)題，以及一個(gè)內(nèi)部頑疾——貪腐。
5月29日，B站發(fā)布郵件通報(bào)，稱電商平臺(tái)部員工莊雅琴（莉?qū)殻?，伙同原日本分公司員工神山宙樹(shù)，通過(guò)注冊(cè)假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，侵占公司資產(chǎn)若干，“數(shù)額巨大，情節(jié)特別嚴(yán)重”，已啟動(dòng)報(bào)案流程。
面對(duì)諸多麻煩，B站的直播電商要想在今年618取得好成績(jī)，恐怕還是有點(diǎn)難。