文|新摘商業(yè)評論
備受矚目的梅西中國行有了新動態(tài)。
6月12日，一張印有球王梅西頭像的海報刷爆朋友圈，海報內(nèi)容顯示，梅西淘寶直播見面會將于6月14日18點(diǎn)到21點(diǎn)間在淘寶直播間進(jìn)行。據(jù)了解，這也是本次梅西中國行中，唯一與粉絲互動的機(jī)會。此次梅西在淘寶直播選擇的是遙望MCN旗下主播李卓的直播間。
1.梅西能救淘寶直播嗎？
梅西將在淘寶直播的消息公布后，MCN機(jī)構(gòu)遙望科技股價應(yīng)聲上漲，盤中一度漲超6%。遙望科技是抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)，去年雙11正式加入淘寶直播開播，今年3月才成立淘寶直播事業(yè)部。遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，加碼淘寶直播是“看中深耕淘寶，能長期穩(wěn)健經(jīng)營，生意更有確定性。”
另有消息稱，此次梅西選擇在遙望科技李卓直播間亮相，背后系淘寶官方牽線搭橋，這位超級球星的中國行活動從發(fā)布之初就備受矚目，此次淘寶能夠?qū)⒚肺髋c粉絲唯一一次互動的機(jī)會爭取到可見背后作出了不小的努力。
淘寶花大力氣“搶”來梅西，與正在進(jìn)行中的618不無關(guān)系。相比于賣貨，淘寶急需更多優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容吸引用戶停留。
內(nèi)容社交平臺做電商做的風(fēng)生水起，淘寶“被人偷塔”的危機(jī)與日俱增，在今年618之前，曾有消息稱抖音網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”團(tuán)隊(duì)和快手頭部主播“辛巴團(tuán)隊(duì)”將于今年618入駐淘寶直播開啟帶貨，不過這兩家團(tuán)隊(duì)很快對此進(jìn)行了否認(rèn)。
在遙望科技之前，淘寶引進(jìn)的另一個優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)則是同樣在抖音做的平臺風(fēng)生水起的“交個朋友”。去年雙11之前，還有消息稱東方甄選正在籌備淘寶直播，不過此消息很快被東方甄選方面辟謠。
一次次放出風(fēng)聲，一次次被辟謠，背后恰恰是淘寶對內(nèi)容主播的焦慮。
2.淘寶直播沒有長期主義
拼力搶到梅西，對于急需內(nèi)容化的淘寶來說，是一個大機(jī)會，但是機(jī)會如何把握好，對淘寶絕對是一次大考。
成立20年，淘寶的內(nèi)容化基因并不強(qiáng)，從淘寶直播到逛逛，淘寶一直沒能通過內(nèi)容搶奪到用戶碎片化的消遣時間，而是一直作為一個購物工具存在。
但隨著短視頻平臺和小紅書等APP的興起，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家的“抖快紅”對用戶習(xí)慣進(jìn)行了徹底教育和改變，它們靠著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把控住用戶的同時，還在進(jìn)一步對淘寶的電商業(yè)務(wù)攻城略地。
淘寶深知內(nèi)容吸引對用戶的重要性，也曾經(jīng)不止一次的加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從2014年開始，淘寶直播就有了“淘寶達(dá)人”“淘寶頭條”等項(xiàng)目，目的也很明確，就是要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)個人IP，以強(qiáng)化用戶留存。
淘寶的內(nèi)容革命始終沒有達(dá)到一個突出重圍的效果，從圖文到視頻到直播再到鼓勵商家吸引創(chuàng)作者，競爭對手平臺能用的技巧和手段淘寶都有涉及，但最終仍未攻破“抖快紅”對內(nèi)容流量的壟斷。
究其原因，在“人”和內(nèi)容屬性多個方面。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出最根本的競爭力，淘寶花大力氣搶來的“人”更多的還是看中淘寶平臺的帶貨屬性，他們在其他平臺是“達(dá)人”在淘寶就成了“帶貨人”，這與淘寶的電商屬性區(qū)分不開。
內(nèi)容也是關(guān)鍵，鮮少有用戶會選擇在淘寶看故事化的內(nèi)容或者影視剪輯，但在抖音快手小紅書，這卻成為一種習(xí)慣。想要扭轉(zhuǎn)用戶的習(xí)慣思維，單純靠挖走幾個網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要看他們創(chuàng)作的內(nèi)容在平臺是否有人關(guān)注。
如今的內(nèi)容創(chuàng)作者早已脫離了早年的草莽發(fā)展時期，對于入駐任何一個平臺選擇怎樣的打法，他們已經(jīng)有了一套成熟的邏輯。平臺一廂情愿的示好對于他們來說并不足以構(gòu)成強(qiáng)大吸引力。變現(xiàn)，快速變現(xiàn)，才是硬道理。
梅西一場中國行恰逢618，電商渠道都在竭盡全力抓住這波流量搶占先機(jī)。不過，淘寶直播想靠內(nèi)容立足打敗“抖快紅”，單單靠梅西的3小時自然是不能成功的，梅西給淘寶的機(jī)會只有一次，淘寶能否將這3小時加工成“更大的蛋糕”，看的則不僅僅是梅西的號召力，更是淘寶對于內(nèi)容直播的深度策劃，把控，以及對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和輸出。
就在淘寶官宣梅西直播見面會3小時后，快手甩出一條海報，內(nèi)容為“梅西中國行！現(xiàn)場直擊！”直播時間提前到了6月12日晚19點(diǎn)。
比等待互動，粉絲們更想早一點(diǎn)看到球王，快手，快了淘寶一步。