文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
“世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，但沒(méi)有只穿一次洞洞鞋的人?！苯衲晗奶?，加入“洞門(mén)”的年輕人開(kāi)始造出新經(jīng)濟(jì)。
自誕生就伴隨著美丑爭(zhēng)議的洞洞鞋，隨著年輕人對(duì)“裝修”鞋面的興趣的加深，再度翻紅。一時(shí)間，加入“洞門(mén)”成為了一場(chǎng)潮流。
高熱度自然帶來(lái)了高回報(bào)，Crocs2023年第一季度收入同比增長(zhǎng)33.9%，基于此，Crocs大膽的上調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，看起去對(duì)這場(chǎng)翻紅信心滿(mǎn)滿(mǎn)。做著周邊生意的人也分到了一杯羹，諸多“洞花”手作坊迎來(lái)爆單、收獲粉絲。
一場(chǎng)由洞洞鞋掀起的潮流風(fēng)向，正在產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。
加入“洞門(mén)”，不等于非Crocs不可
“洞門(mén)”，一個(gè)一旦入門(mén)就難以抽身的神秘組織。從購(gòu)買(mǎi)第一雙洞洞鞋開(kāi)始，就可以算作入了“洞門(mén)”。
加入“洞門(mén)”之前，曾小柔曾對(duì)這股潮流十分不解，對(duì)洞洞鞋的印象也停留在一雙丑鞋上。但曾小柔后來(lái)關(guān)注的好幾位穿搭博主都常常在服飾穿搭中搭配了洞洞鞋，那時(shí)她才發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的款式也已經(jīng)多得令人眼花繚亂了。
“很多穿搭博主都買(mǎi)了云朵款，無(wú)論是搭配裙裝還是褲裝都還不錯(cuò)，看久了就真香了?！睆哪菚r(shí)起，曾小柔就有了“入坑”的打算。
經(jīng)典款、波波款、酷走款、Hiker款、萌萌款、云朵款、泡芙款、光輪款……不“入坑”不知道，洞洞鞋的款式從跟高、顏色到風(fēng)格已經(jīng)有了無(wú)數(shù)選擇。在看了無(wú)數(shù)條博主與素人的測(cè)評(píng)之后，曾小柔最終以骨色泡芙入了“洞門(mén)”。
盡管洞洞鞋最廣為人知的品牌是Crocs，但也已出現(xiàn)越來(lái)越多推出相似款式的品牌。與追捧AJ、“椰子”的潮流不同，消費(fèi)者對(duì)洞洞鞋的追求并不是非Crocs不可，即便Crocs的定價(jià)并不算貴，也不存在限量發(fā)售的情況，但仍有不少消費(fèi)者愿意去選擇“平替”。
各大品牌都推出了洞洞鞋款式
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，斯凱奇推出的洞洞鞋同樣有經(jīng)典款、厚底款以及聯(lián)名款，定價(jià)在300元左右，而折扣價(jià)往往可以低至百元級(jí)；中國(guó)李寧的洞洞鞋價(jià)格基本也定在百元級(jí)，針對(duì)兒童，還推出了與怪獸大學(xué)的聯(lián)名款；JEEP、回力推出的洞洞鞋則價(jià)格更低，價(jià)格從30元至120元不等。
總體而言，這些品牌推出的洞洞鞋在款式上雖然有一定區(qū)別，但從價(jià)格來(lái)看的確可以作為Crocs的“平替”。不過(guò)仍然有部分消費(fèi)者認(rèn)為“塑料拖鞋沒(méi)必要買(mǎi)品牌的”，因此也有博主搜尋各大電商平臺(tái)上的低價(jià)洞洞鞋來(lái)進(jìn)行測(cè)評(píng)。
在小紅書(shū)上，“Crocs平替”話(huà)題已有近130萬(wàn)的瀏覽量，“我挖到了Crocs的平替！”“Crocs平替只要20+，要什么自行車(chē)”“一雙很ok的平價(jià)洞洞鞋”等筆記的閱讀量頗高，點(diǎn)贊人數(shù)可上萬(wàn)。
洞洞鞋再度火了，但這股風(fēng)卻并非只成就了Crocs，擁有相似款式的品牌以及進(jìn)行測(cè)評(píng)和穿搭的博主都從中分到了一杯羹。
一套鞋花20元，DIY店利潤(rùn)達(dá)40%
有了洞洞鞋，就算是擁有了“毛坯房”，而“裝修”才被“洞門(mén)”的信徒認(rèn)為是最大樂(lè)趣。
如今被稱(chēng)為“洞花”的裝飾品，是Crocs旗下的一條重要產(chǎn)品線(xiàn)，名為智必星。在18年前，美國(guó)一名家庭主婦Sheri Schmelzer為了哄逗自己的三個(gè)孩子，于是用絲質(zhì)貼花和一些珠子為孩子們的Crocs洞洞鞋制作裝飾品。后來(lái)，這個(gè)商機(jī)被Sheri Schmelzer的丈夫發(fā)現(xiàn)并迅速為這些飾品及商標(biāo)申請(qǐng)了專(zhuān)利。
這門(mén)從一開(kāi)始就順利盈利的生意，在2006年被Schmelzer夫婦以2000萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了Crocs。之后，智必星這條線(xiàn)不僅為Crocs帶來(lái)了不菲的收益，更是加強(qiáng)了品牌的創(chuàng)造力和吸引力。
鋅刻度從Crocs的電商渠道看到，其不僅與LINE FRIENDS、迪士尼、寶可夢(mèng)、海綿寶寶、玉林狗、史努比、漫威、泡泡瑪特等IP有聯(lián)名款，還有兔年、情人節(jié)等時(shí)令限定款，單個(gè)價(jià)格在28至45元不等，套裝價(jià)格有88元/五件套、148元/五件套等。
對(duì)于“鞋花”是否要支持正版這件事，“洞門(mén)”信徒們有著不一樣的見(jiàn)解?！爸潜匦莾r(jià)格太貴，質(zhì)量也不見(jiàn)得有多優(yōu)秀，多來(lái)幾個(gè)鞋花的話(huà)，都能夠再買(mǎi)一雙鞋了?！庇腥苏J(rèn)為幾十元一個(gè)正版“鞋花”是“智商稅”，這種消耗性的裝飾物沒(méi)有一定要追求正版的必要。
得益于這樣一批受眾，瞄準(zhǔn)“鞋花”生意的人又有了新商機(jī)。
Crocs智必星與“平替產(chǎn)品”
一向熱衷于手工DIY的妙妙在兩個(gè)月開(kāi)始轉(zhuǎn)型做鞋花，而在這之前，她的生意是制作手工奶油膠手機(jī)殼。她告訴鋅刻度，對(duì)于入坑DIY的人來(lái)說(shuō)，家里囤的裝飾品和工具是非常豐富的，而且制作方法的差別也不會(huì)太大，所以哪怕是換一個(gè)品類(lèi)，也可以很快上手。
“一開(kāi)始做鞋花的時(shí)候，我照搬了很多以前銷(xiāo)量不錯(cuò)的手機(jī)殼款式，以我現(xiàn)有的顧客就能產(chǎn)生部分訂單。其實(shí)DIY的原創(chuàng)聽(tīng)起來(lái)很難，但在我看來(lái)，就是考驗(yàn)一個(gè)審美，不同的元素堆疊和交換就能產(chǎn)生新的原創(chuàng)設(shè)計(jì)?！泵蠲顚?duì)鋅刻度說(shuō)道，“最近多巴胺穿搭火了，我就用了一些高飽和度的裝飾品進(jìn)行搭配，再加上熱門(mén)的文案，這一個(gè)款近一個(gè)月就賣(mài)出了將近2000套?！?/p>
妙妙售賣(mài)的鞋花物美價(jià)廉，一套至少包含十個(gè)配飾，而且還會(huì)有毛絨玩偶、烤漆珠鏈這類(lèi)大件，定價(jià)在20元左右，幾乎不到Crocs智必星的單個(gè)售價(jià)。而這樣定價(jià)，妙妙表示每套也能賺到5至8元，雖然單筆訂單的利潤(rùn)沒(méi)有以往做DIY奶油膠手機(jī)殼高，但出品快、訂單多。
另外，通過(guò)開(kāi)設(shè)賬號(hào)售賣(mài)鞋花，妙妙兩個(gè)月就在社交平臺(tái)上漲了近3000個(gè)粉絲。她表示，這批對(duì)DIY產(chǎn)品有消費(fèi)意向的粉絲日后也應(yīng)該也能培養(yǎng)成長(zhǎng)期顧客，她認(rèn)為鞋花只是某段時(shí)期的一股潮流，靠著這股潮流積累客群才是硬道理。
翻身的Crocs，怎么繼續(xù)紅下去？
在“洞門(mén)”流行之前，Crocs就已經(jīng)呈現(xiàn)出了逆風(fēng)翻盤(pán)的態(tài)勢(shì)。
2009年，毛利率曾高達(dá)58.7%的Crocs就出現(xiàn)了凈虧損金額達(dá)1.85億美元的經(jīng)營(yíng)狀況。2013至2016年期間，更是連續(xù)虧損，2018年，Crocs宣布將關(guān)閉位于意大利的全球最后一家工廠(chǎng)。彼時(shí)，曾被稱(chēng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋被認(rèn)為真的要從地球上消失了。
但后來(lái)，Crocs為了提振業(yè)績(jī)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，不僅推出帆布鞋、休閑皮鞋等品類(lèi)，還開(kāi)始嘗試聯(lián)名，其中與巴黎世家發(fā)布的聯(lián)名鞋款“FOAM”鞋底高達(dá)10cm，售價(jià)高達(dá)850美元。
帶著“美與丑”的爭(zhēng)議，Crocs再度成為時(shí)尚圈熱議的焦點(diǎn)。而嘗到了聯(lián)名的甜頭后，Crocs陸續(xù)與ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、貝玲妃、王者榮耀、7-Eleven等品牌展開(kāi)聯(lián)名合作，試圖找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
與此同時(shí)，Crocs還發(fā)現(xiàn)了明星能夠帶來(lái)的流量，面向中國(guó)市場(chǎng)，Crocs曾聘請(qǐng)楊冪、黃明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤、白敬亭等明星以不同身份進(jìn)行代言。
與洞洞鞋有關(guān)的話(huà)題閱讀量都較高
多管齊下，Crocs收獲了理想的成績(jī)。據(jù)Crocs 2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Crocs2023年第一季度收入同比增長(zhǎng)33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長(zhǎng)19.0%。其中，Crocs品牌在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長(zhǎng)46.1%，超過(guò)了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長(zhǎng)率。值得提到的是，按固定匯率計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)的收入在該季度的增長(zhǎng)超過(guò)了110%。
年輕人加入“洞門(mén)”這股暖流讓Crocs再度“真香”，不過(guò)這究竟是否是可持續(xù)性的生意呢？從目前看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)Crocs的忠誠(chéng)度仍不算高，因此給其他品牌和個(gè)人DIY保留了不小的發(fā)展空間。
對(duì)“平替”品牌和博主來(lái)說(shuō)，洞洞鞋是一股能夠立即跟上的潮流，從中分到一定的銷(xiāo)量與關(guān)注就已經(jīng)是意外收獲。但對(duì)于Crocs來(lái)說(shuō)，如何將現(xiàn)有的消費(fèi)群體黏性提高，又如何將潛在的消費(fèi)者收入麾下，則是更長(zhǎng)久也更重要的課題。