文|咖門(mén)
開(kāi)年就打響的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓咖啡的價(jià)格低到了塵埃里。
瘋狂內(nèi)卷的咖啡價(jià)格，已經(jīng)讓一些中小品牌“不堪重負(fù)”，有的營(yíng)業(yè)額下降超50%，不少獨(dú)立店主已經(jīng)開(kāi)始另尋出路。
低至1元/杯的咖啡，對(duì)行業(yè)到底是福是禍？
價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，咖啡行業(yè)無(wú)一幸免
從今年2月份CoCo cafe賣(mài)3.9元的美式開(kāi)始，咖啡的價(jià)格就一路向下。
“似乎10塊錢(qián)以上的咖啡，都很難賣(mài)出去了?！笨Х葟臉I(yè)者感慨。
庫(kù)迪從全場(chǎng)9.9元賣(mài)到全場(chǎng)8.8元，隨后又在短視頻平臺(tái)售賣(mài)4.8元的飲品券，進(jìn)入6月，為了慶祝成為阿根廷隊(duì)贊助商，庫(kù)迪開(kāi)啟了1元/杯的咖啡模式，如果邀請(qǐng)朋友成功注冊(cè)APP，直接贈(zèng)送免單券，享受0元咖啡。
一杯咖啡的價(jià)格，比一瓶水還要低，讓無(wú)數(shù)行業(yè)人唏噓。
精品咖啡們，也沒(méi)有逃過(guò)這波價(jià)格內(nèi)卷：在抖音上，精品咖啡的白月光Seesaw，在直播間售賣(mài)9.9元/杯的美式、M stand的4.5折卡在二手平臺(tái)滿天飛……
很多勢(shì)單力薄的小店主，也無(wú)奈地在外賣(mài)平臺(tái)掛上了1.9元，甚至0.9元的美式，隨波逐流的開(kāi)展“自殺式”引流。
營(yíng)業(yè)額直降50%，比水還便宜的咖啡，傷害了誰(shuí)
價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力太大了，從大連鎖到獨(dú)立小店，都被逼到了一個(gè)“不降價(jià)沒(méi)生意，降價(jià)沒(méi)活路”的兩難境地。
有獨(dú)立小店店主表示：“影響真的很大，生意下降一半，好多顧客以前并不喝連鎖咖啡的，現(xiàn)在都去嘗試了，已經(jīng)準(zhǔn)備找新出路?！?/p>
一些區(qū)域連鎖品牌透露：營(yíng)業(yè)額下降不止50%，但根本不敢打價(jià)格戰(zhàn)，打不起。
更有知情人士透露，一些全國(guó)知名度很高的品牌，營(yíng)業(yè)額進(jìn)入5月后“慘不忍睹”，月?tīng)I(yíng)收從幾十萬(wàn)跌至幾萬(wàn)，其中不乏知名大牌。
也有千店連鎖品牌負(fù)責(zé)人表示，江蘇浙江區(qū)域受到的影響最大。他把這波價(jià)格戰(zhàn)稱為“不要命的瘋狂”，最擔(dān)心一地雞毛后，會(huì)對(duì)整個(gè)連鎖加盟行業(yè)造成打擊。
幾個(gè)月前，我們還在討論“一杯咖啡到底該賣(mài)多少錢(qián)”，如今，大家苦思冥想的是“多少錢(qián)才能把咖啡賣(mài)出去？”
說(shuō)到價(jià)格戰(zhàn)，我想大家都不陌生。作為消費(fèi)者，我們都享受過(guò)品牌價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的實(shí)惠，比如電商大戰(zhàn)，打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，共享單車(chē)大戰(zhàn)。
作為從業(yè)者，則正在經(jīng)歷行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的痛苦，利潤(rùn)大跌、用戶流失。
價(jià)格戰(zhàn)，為的是快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)，特別是對(duì)于咖啡這個(gè)存量有限的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格比什么廣告都管用，快、準(zhǔn)、狠。
可是對(duì)于咖啡這樣一個(gè)需要情調(diào)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)也讓其精神屬性蕩然無(wú)存，薅羊毛的顧客蜂擁而至，讓真正的咖啡消費(fèi)者體驗(yàn)變差。
而對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)旋渦中心的品牌來(lái)說(shuō)，跌到成本線以下的咖啡產(chǎn)品，也容易蠶食加盟商利潤(rùn)，一旦加盟商無(wú)力陪跑，大規(guī)模關(guān)店倒閉，又可能給咖啡連鎖行業(yè)帶來(lái)危機(jī)。
面對(duì)避無(wú)可避的價(jià)格戰(zhàn)，我們?cè)撛趺崔k？
做好“短期內(nèi)客流量大幅下滑”的準(zhǔn)備
1、做好短期內(nèi)客流量大幅下滑的準(zhǔn)備
這個(gè)準(zhǔn)備包含了心理上和資金上的雙重準(zhǔn)備。任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，都是短期行為，甚至有人預(yù)判，這波咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲。
所以面對(duì)幾個(gè)月內(nèi)客流大幅下滑的壓力，要提前做好心理準(zhǔn)備，以及資金準(zhǔn)備，不要自亂陣腳，等待市場(chǎng)淘汰一輪之后，在及時(shí)出擊。
2、獨(dú)立店不要拼價(jià)格，這條路已經(jīng)堵死了
獨(dú)立小店參與價(jià)格戰(zhàn)，幾乎是死路一條，這條路已經(jīng)被“堵死了”。
大品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓一杯咖啡即便賣(mài)9.9元，依然能保有一定的利潤(rùn)，這是小店無(wú)法企及的。
成都一個(gè)品牌主理人告訴我，“去年我們一家店一年打折出去的費(fèi)用就有98萬(wàn)，周邊除了Tims和瑞幸，大部分品牌不會(huì)比我們單量高，但結(jié)果是我們忙得要死，利潤(rùn)卻少得可憐?！?/p>
今年，這位主理人不慌了，不僅沒(méi)有降價(jià)，而且把線上和線下的所有產(chǎn)品直接漲了1元，單量雖然跌了一半，但利潤(rùn)還可以維持。
“薅羊毛的顧客我們直接放棄，用更好的服務(wù)和體驗(yàn)，去維護(hù)那一小部分更在意品質(zhì)，價(jià)格不敏感的顧客?！?/p>
3、區(qū)域小連鎖保存實(shí)力，減少?gòu)U動(dòng)作
比獨(dú)立小店更難的，是一些剛剛進(jìn)入規(guī)模發(fā)展期的區(qū)域小連鎖。
4、資本收緊后，本來(lái)現(xiàn)金流就捉襟見(jiàn)肘，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)傷筋動(dòng)骨。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾經(jīng)在采訪中說(shuō)：“新手在出亂拳，高手在發(fā)狠招，如果你夾在中間，當(dāng)然很難受。利潤(rùn)讓新手各種低價(jià)弄沒(méi)了，市場(chǎng)空間又被高手壓得死死的。”
這個(gè)時(shí)候，一動(dòng)不如一靜，保存實(shí)力養(yǎng)精蓄銳做好內(nèi)功才是好選擇。盡量不要有太大動(dòng)作，因?yàn)閯?dòng)作越大，越耗能，對(duì)資金儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)信心、創(chuàng)始人精力都會(huì)是一種無(wú)謂消耗。
保存實(shí)力，熬到價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，熬到實(shí)力不強(qiáng)的對(duì)手消失，留在牌桌上才是最后的勝利。
大品牌，造血能力比規(guī)模更重要
今年是很多咖啡大品牌狂奔的一年，希望快速把門(mén)店開(kāi)出來(lái)，規(guī)模做上去，以規(guī)模為杠桿，向下撬動(dòng)消費(fèi)者心智，向上撬動(dòng)供應(yīng)鏈資源。
但在目前的現(xiàn)狀下，犧牲利潤(rùn)跑規(guī)模，一定要慎重。
今年投資整體收縮，愿意投三產(chǎn)、投消費(fèi)的都更為謹(jǐn)慎，不敢輕易下注，融資將會(huì)前所未有地困難，任何燒錢(qián)式的擴(kuò)張都很難長(zhǎng)久。
對(duì)于千店量級(jí)的大品牌來(lái)說(shuō)，一杯要有一杯的利潤(rùn)，本身的造血能力，可能會(huì)比規(guī)模更為重要。