文|斑馬消費(fèi) 任建新
西安魏家涼皮主動(dòng)暫停美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)，雙方溝通半個(gè)月，仍然沒(méi)能出現(xiàn)握手言和的多贏局面。這應(yīng)該是首次有大型餐飲品牌主動(dòng)中止與外賣(mài)平臺(tái)的合作。
在餐飲消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，在美團(tuán)剛剛從合作方和消費(fèi)者手中擠出利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這并不是一件小事，很有可能演變?yōu)橥赓u(mài)生態(tài)失衡的一個(gè)標(biāo)志性事件。
打響“第一槍”
近日，西安餐飲品牌魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)，被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
5月底開(kāi)始，魏家涼皮各大城市的門(mén)店主動(dòng)從美團(tuán)外賣(mài)下架。之后，部分門(mén)店謝絕外賣(mài)騎手幫買(mǎi)，甚至拒絕騎手本人打包，一店長(zhǎng)直言：我不做你們騎手生意，不賣(mài)給你，也不和你們美團(tuán)合作。
目前，魏家涼皮在西安等地的門(mén)店，在美團(tuán)外賣(mài)中均顯示為“休息中”。這些門(mén)店，在美團(tuán)系統(tǒng)中只剩下到店業(yè)務(wù)，但也僅限于展示，不像其他品牌推出各種團(tuán)購(gòu)套餐。
此事之所以引發(fā)軒然大波，主要是因?yàn)椋杭覜銎た刹皇瞧胀ǖ牟惋嬓〉辍?/p>
魏家涼皮官網(wǎng)介紹稱(chēng)，品牌創(chuàng)立于1999年，曾榮獲“中國(guó)十佳特色面食”、“西安市著名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)，目前在西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地?fù)碛兄睜I(yíng)店300余家。
除了魏家涼皮，其母公司華榮魏家旗下還包括魏家便利、魏斯理漢堡、魏客咖啡、劉老三肉夾饃等多個(gè)品牌，并引進(jìn)鱘一燒肉等餐飲品牌，是西北地區(qū)首屈一指的餐飲企業(yè)。
這應(yīng)該是第一次有大型餐飲品牌，高調(diào)宣布中止與頭部外賣(mài)平臺(tái)的合作。
其實(shí)，作為一個(gè)服務(wù)數(shù)百萬(wàn)家商戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相關(guān)方與美團(tuán)的齟齬，一直存在。
此前，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草在內(nèi)的多家主流新茶飲品牌，結(jié)成聯(lián)盟，對(duì)外宣布取消美團(tuán)外賣(mài)滿(mǎn)減折扣。
之后，更有四川省南充市火鍋協(xié)會(huì)、廣東省33家餐飲協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)向美團(tuán)發(fā)出公開(kāi)信、交涉函等，直指美團(tuán)單方面提高傭金、涉嫌壟斷及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。
從早期的零星摩擦，到如今頭部餐飲企業(yè)宣布退出，在這一標(biāo)志性事件的影響下，“苦美團(tuán)久矣”的商戶(hù)們，會(huì)不會(huì)也付諸實(shí)踐？
打破平衡
不用過(guò)多分析，魏家涼皮退出美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)，根本原因只有一個(gè)：通過(guò)這個(gè)渠道，掙不到錢(qián)。
魏家涼皮并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，不過(guò)相關(guān)方曾經(jīng)吐槽過(guò)，幾百米的距離，配送費(fèi)居然要7.5元，平臺(tái)的傭金也在不斷提高。
前幾年一眾餐飲企業(yè)沖擊上市，還是為外賣(mài)這個(gè)新渠道的平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，提供了相當(dāng)多的蛛絲馬跡。
因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品適合外賣(mài)渠道，所以，鄉(xiāng)村基和大米先生的外賣(mài)經(jīng)營(yíng)情況，更為典型。2019年-2022年，公司外賣(mài)渠道收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元、17.18億元，外賣(mài)服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元，費(fèi)率分別為23.08%、25.68%、24.82%、24.21%。
或許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村基的盈利能力一直偏低，更是遠(yuǎn)低于其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老娘舅——這家中式連鎖快餐有直營(yíng)外賣(mài)渠道，并未對(duì)美團(tuán)等第三方外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生重度依賴(lài)。
分析美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，這家公司持續(xù)借助在生態(tài)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位，從商家和騎手身上擠壓出利潤(rùn)。
2022年，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)176.702億，同比增長(zhǎng)14.0%；公司配送服務(wù)產(chǎn)生的收入700.64億元，同比增長(zhǎng)了22.7%；同期，配送相關(guān)成本（主要為騎手成本）801.90億元，同比增長(zhǎng)僅11.3%。這意味著，商家們付出的單筆配送金額在增加，而騎手獲得的單筆配送費(fèi)用，在減少。
2023年Q1，這一趨勢(shì)繼續(xù)：實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)14.9%，配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了18.8%。同期，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2022年同期的13.8%增長(zhǎng)至22.0%，外賣(mài)業(yè)務(wù)正式其中的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年一季度，美團(tuán)終于扭虧為盈，凈利潤(rùn)33.58億元，較去年同期的-57.03億元，大幅增長(zhǎng)。其中，有多少是商戶(hù)和騎手們的貢獻(xiàn)？
近十年，特別是2020-2022年特殊的3年，外賣(mài)，極大地豐富了大家的日常生活。
本來(lái)，平臺(tái)、商戶(hù)、騎手、消費(fèi)者，在這龐大的外賣(mài)生態(tài)中，各司其職，在提升社會(huì)整體運(yùn)行效率的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了各自的價(jià)值，各取所需。
但是，一旦平臺(tái)開(kāi)始利用自己的強(qiáng)勢(shì)地位擠壓出利潤(rùn)，打破了這種平衡，便會(huì)遭遇生態(tài)反噬。
2022年Q4，美團(tuán)活躍商家數(shù)量930萬(wàn)，環(huán)比0增長(zhǎng)，當(dāng)期用戶(hù)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)首次下滑，之后美團(tuán)便不再披露相關(guān)數(shù)據(jù)。
無(wú)法安枕無(wú)憂(yōu)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的時(shí)代終結(jié)。下半場(chǎng)來(lái)臨，巨頭們面臨的最現(xiàn)實(shí)的需求是，如何盡快回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，盈利。
其他平臺(tái)，或通過(guò)削減銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也就是降低燒錢(qián)力度，來(lái)實(shí)現(xiàn)減虧或者盈利，比如說(shuō)快手；或通過(guò)提升業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)提高盈利能力，比如說(shuō)京東，這幾年通過(guò)做大服務(wù)板塊的收入，取代商品板塊，成為未來(lái)的主要盈利方向。
像美團(tuán)、貨拉拉這些實(shí)現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)壟斷地位的公司，祭出的手段，首先便是提高抽傭率。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)從大卷小、快卷慢，到現(xiàn)在各大領(lǐng)域的巨頭互相挑戰(zhàn)，原來(lái)隱形的業(yè)務(wù)邊界，開(kāi)始慢慢被突破。
抖音和快手，在廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)電商和外賣(mài)；美團(tuán)全面電商化；阿里巴巴和京東還能靠生態(tài)業(yè)務(wù)對(duì)沖，拼多多則只剩下出海一條路。
其中，最來(lái)勢(shì)洶洶的，還是短視頻老大抖音。今年年初，攜王興的“邊界論”，抖音殺入美團(tuán)腹地，高調(diào)布局外賣(mài)業(yè)務(wù)。
況且，阿里巴巴旗下的餓了么，雖然落后于美團(tuán)，但從未放棄對(duì)其進(jìn)行貼身肉搏。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，餓了么的訂單量和GMV顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)本地生活服務(wù)板塊單量增長(zhǎng)超過(guò)20%。
在這種持續(xù)高壓的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，王興顯然無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。美團(tuán)這種打破生態(tài)平衡的做法，往往會(huì)適得其反，把用戶(hù)和合作伙伴，逼入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)之后，在餓了么等外賣(mài)平臺(tái)仍然正常經(jīng)營(yíng)，在抖音的團(tuán)購(gòu)套餐也琳瑯滿(mǎn)目。
這才是美團(tuán)和王興最應(yīng)該警惕的。