文|云酒頭條商業(yè)中心
不到一年，海倫司再度開放加盟。
近日，海倫司官方微信發(fā)布“嗨啤合伙人計劃”，稱合伙人門店由海倫司統(tǒng)一管理，只要在中國大陸、中國香港、越南、新加坡、日本、泰國、馬來西亞等地區(qū)開店均可提交申請。
這并不是海倫司第一次開放加盟。
實際上，海倫司成立之初本就是加盟模式。其招股書顯示，2018年加盟酒館數(shù)量占公司總門店數(shù)近50%，加盟費(fèi)收入占當(dāng)期總收入比例達(dá)40%。但2021年第二季度前，海倫司全面整合加盟酒館為直營酒館。
加盟，究竟能不能救回海倫司？
加盟：海倫司的“救命稻草”？
2021年上市成為“小酒館第一股”的風(fēng)光，在海倫司身上似乎沒能持續(xù)太久。
2022年，海倫司在疫情重壓和開店失速的影響下遭遇業(yè)績下滑。年報顯示，2022年公司收入為15.59億元，較2021年的18.36億元減少15.05%；凈虧損16.01億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“大舉擴(kuò)張”的戰(zhàn)略成為海倫司的一大痛點。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，2022年，海倫司總共開店176家，關(guān)店數(shù)量卻高達(dá)194家。
“重壓”之下，海倫司開始尋求出路，加盟似乎成為其最佳選擇。
去年，海倫司就已經(jīng)采用特許合作的方式開店。年報顯示，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。在126家特許合作門店中，其中有26家是“純加盟”，即一開始就是加盟商開店；另外100家則是由直營轉(zhuǎn)向加盟。
聚焦本次開放加盟，海倫司在其官網(wǎng)提到，“嗨啤合伙人計劃”將采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人門店開業(yè)前的營建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營督導(dǎo)、IT、營銷、供應(yīng)鏈等支持。
而在加盟方式上，單店、多店以及合伙區(qū)域則沒有限制。
目前海倫司開放了3種門店類型供加盟，分別為80-120平米、180-200平米和240-260平米。未來也會適時開放加盟80平米以下和300平米以上的店型。
以180-200平米的店型為例，合伙人需要繳納的裝修裝飾費(fèi)、設(shè)備及桌椅費(fèi)、保證金和品牌合作費(fèi)總共在100萬元左右。在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，品牌公司會將門店毛利100%返還給合伙人。只有當(dāng)門店毛利超過一定水平時，品牌公司才會對超出的部分進(jìn)行分成。海倫司合伙人門店銷售毛利率約70%。
同樣以180-200平米的店型為例，月毛利總額0-6萬元部分返還比例為100%，6-10萬元部分為90%，10-15萬元部分為75%，15萬元以上部分為60%。
耐人尋味的是，此前海倫司在招股書中曾明確表示：通過直營酒館運(yùn)營，能對產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)有更強(qiáng)的控制和監(jiān)督，有效提升酒館的經(jīng)營效率和盈利能力，實現(xiàn)快速、高質(zhì)量地擴(kuò)張。
這時，始終處于虧損狀態(tài)的海倫司似乎已經(jīng)把加盟看作是最后的“救命稻草”。
持續(xù)虧損背后，海倫司的堅持
其實，為了走出瓶頸期，海倫司嘗試的不只加盟這一條路。
首先，是聚焦下沉市場。云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理發(fā)現(xiàn)，截至2022年年底，海倫司一、二線城市酒館數(shù)量同比均出現(xiàn)下滑，其中一線城市減少2家，二線城市減少61家；唯獨三線及以下城市的酒館數(shù)量逆勢增長，由上年同期的266家增至314家。
海倫司總經(jīng)理雷星在業(yè)績發(fā)布會上也表示，公司去年著力布局下沉市場，特別是三線及以下城市和縣域市場。
其次，是嘗試轉(zhuǎn)型。去年5月，海倫司在四線城市湖北利川開了“海倫司·越”首店，推出“大排檔+小酒館”組合。“海倫司·越”門店便采用加盟模式，引入當(dāng)?shù)睾献魃蹋瑢崿F(xiàn)資源相互協(xié)同。同時，“海倫司·越”門店延長了營業(yè)時間，以在覆蓋更多人群的基礎(chǔ)上增加銷售額。
但據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示，該店火爆時間并未能保持太久，而業(yè)績報告中也未提到該店實際業(yè)績。
在下沉市場與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型都沒能完全拯救其虧損的背景之下，海倫司最終選擇了重啟加盟。但當(dāng)下加盟連鎖酒館競爭早已白熱化，剛剛起步的海倫司加盟門店，在激烈競爭之下，業(yè)績能否如愿修復(fù)甚至超越直營店，仍是無法確定的未知數(shù)。
加盟救不了海倫司
對于重啟加盟這一操作，也有業(yè)內(nèi)人士坦言，加盟救不了海倫司。
何出此言？
有數(shù)據(jù)顯示，小酒館的收入在2015年到2019年間以8.7%的速度增長，預(yù)計2025年整個小酒館賽道將會達(dá)到近2000億元的市場規(guī)模，到2023年全國酒館將達(dá)到47900家。
在巨大的市場潛力之下，小酒館的確早已成為紅海賽道。
不可否認(rèn)的是，隨著門店總量和玩家數(shù)量的增多，小酒館將不可避免地迎來競爭加劇。任何一個行業(yè)高增長的背后，必然是有較高的迭代率。行業(yè)充斥著各種不確定性，有人高歌猛進(jìn)，就會有人黯然離場。
安信證券分析認(rèn)為，海倫司未來三年公司展點將以低線城市為主，該行預(yù)測2022-2024年公司營收為32.1/55.7/88.6億元，對應(yīng)增速為73%/75%/59%；預(yù)測2022-2024年凈利潤3.8/7.3/11.6億元。
今日看來，海倫司并未達(dá)到該期待值。
而海倫司的加盟，背后還有諸多問題待解。
首當(dāng)其沖的問題就是，在接連虧損之下，海倫司如何吸引加盟商？一直以來，海倫司以性價比在一眾酒館中取勝。那么，在“極致性價比”這一定位與產(chǎn)品成本、人工成本已無壓縮空間下，海倫司如何進(jìn)一步保證加盟商的利益，是其當(dāng)下的難點所在。
其次，難逃同質(zhì)化也是海倫司的痛點。近兩年，以社交為賣點的小酒館層出不窮。比如，同樣瞄準(zhǔn)下沉市場，就在2021年9月和11月先后完成兩輪融資的RISSE銳肆酒館。
此外，包括貓員外、COMMUNE等精釀連鎖酒吧也同樣獲得了投資者青睞，走在市場擴(kuò)張的路上。面對這個年輕人主導(dǎo)的千億市場，當(dāng)下已經(jīng)有一些競爭對手站在海倫司面前。
由此看來，僅僅是加盟，或許依舊無法徹底解決海倫司的難題。也正因如此，不得不思考，究竟什么樣的酒館才能適應(yīng)未來、穿越周期？
*圖源：海倫司官網(wǎng)、海倫司2022ESG報告