文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯 | 鶴翔
作為國內(nèi)電商零食第一股、曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食領(lǐng)頭羊，三只松鼠如今正在被資本冷落。
自2019年7月上市后，三只松鼠的股價(jià)上漲僅維持不到一年，便迎來了持續(xù)三年下跌的頹勢。
截至6月8日收盤，三只松鼠（深交所：300783）報(bào)20.90元/股，總市值為83.81億元。相較于98.87元/股的歷史最高價(jià)已經(jīng)跌去近八成，市值蒸發(fā)280億元。
圖源：雪球
資本市場不看好，內(nèi)部大股東也輪番套現(xiàn)離場。
三只松鼠的第二大股東NICE GROWTH LIMITED，在今年2月通過集中競價(jià)交易和大宗交易方式合計(jì)減持公司股份2003.66萬股，減持公司股份數(shù)量占公司總股本比例5%。
此后在3、5月繼續(xù)減持，根據(jù)三只松鼠5月19日披露的公告顯示，三只松鼠集團(tuán)中第二、第三大股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED在2023年5月4日至5月19日間合計(jì)減持281.32萬股。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
LT GROWTH為“風(fēng)投女王”徐新的今日資本旗下的基金，而NICE GROWTH LIMITED則為IDG資本機(jī)構(gòu)，此前IDG另一支持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早已在2020年完成清倉并退出股東行列。
圖源：證券之星
互聯(lián)網(wǎng)流量玩法只能帶來線性增長，難有指數(shù)增長。隨著流量紅利觸頂，電商站內(nèi)增速放緩，三只松鼠也有所察覺。于是，在去年4月三只松鼠發(fā)布了高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，延伸產(chǎn)業(yè)鏈自建示范工廠。
然而從最新的季報(bào)表現(xiàn)來看，三只松鼠近一年的轉(zhuǎn)型效果并不明顯，不僅沒能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長，反而營收和利潤大幅下降。
無論是股市還是業(yè)績，三只松鼠都在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
01、營收利潤雙降，線上流量見頂
作為一個(gè)2012年才創(chuàng)立的網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠憑借其獨(dú)特的打法（僅限電商渠道專供以及創(chuàng)始人章燎原擅長營銷和專注流量），僅用了兩個(gè)月時(shí)間就登頂當(dāng)時(shí)的淘寶堅(jiān)果銷量榜榜首。
然而，靠著電商流量快速起家的三只松鼠，卻不曾想時(shí)代饋贈(zèng)的紅利稍縱即逝。
在2019年?duì)I收突破百億大關(guān)后，三只松鼠的業(yè)績開始不盡如人意，進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。
今年4月25日，三只松鼠披露了2022年報(bào)和2023年Q1季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2022年全年和23年Q1分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為72.93億元和19億元，同比跌幅分別為25.35%和38.48%。
圖源：三只松鼠2022年報(bào)
營收的大幅下滑并非休閑零食賽道整體遇冷，反觀良品鋪?zhàn)?、來伊份，這兩大頭部玩家的營收卻均呈同比增幅態(tài)勢。
以最新的全年?duì)I收來比較，曾經(jīng)營收規(guī)模最大的三只松鼠被全年?duì)I收94.40億元的良品鋪?zhàn)臃闯?/p>
三只松鼠營收大跌的同時(shí)，利潤表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。
三只松鼠在2022年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.29億元，同比下降68.16%；第一季度盈利表現(xiàn)稍有回升，凈利潤為1.9億元，較2022年Q1增幅18.73%。
形成鮮明對(duì)比的是，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菰?022年度增收又增利，來伊份甚至利潤同比大漲229.12%。
同樣面臨線上流量紅利的枯竭，三大休閑零食品牌中為何只有三只松鼠的業(yè)績營收和利潤雙降，背后的原因究竟是什么？
首先，三只松鼠更依賴線上渠道，而其他兩大品牌的線下渠道占比更大。
三只松鼠2022年報(bào)顯示，其接近七成營收來自于線上渠道，并且這還是三只松鼠近幾年努力加強(qiáng)線下渠道的結(jié)果。
圖源：三只松鼠2022年報(bào)
三只松鼠這位“偏科生”遭遇線上平臺(tái)流量大幅下滑后，線上渠道獨(dú)大自然成了影響其整體營收的累贅。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此評(píng)論道：“較為依賴線上渠道的單一化銷售為三只松鼠埋下了隱患，導(dǎo)致三只松鼠強(qiáng)勢的線上渠道紅利正在不斷被削弱。”
另外，當(dāng)我們聚焦10%這個(gè)數(shù)據(jù)（營收占比10%的平臺(tái)皆為天貓系和京東系）可推導(dǎo)出，三只松鼠線上渠道的瓶頸在于其仍和十年前做“淘品牌”一樣，高度依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
這就解釋了為何自2020年后，三只松鼠的股價(jià)便一蹶不振，開始掉隊(duì)并陷入增長困境。
近三年，休閑零食行業(yè)是少數(shù)受外部因素影響還能逆勢上漲的行業(yè)之一。由于消費(fèi)者居家時(shí)間增多，日常娛樂項(xiàng)目銳減，該行業(yè)三年內(nèi)共增長29%，且眾多新興休閑零食品牌加速崛起。
新老品牌的運(yùn)營策略差異基本取決于消費(fèi)者偏好及電商平臺(tái)的發(fā)展變遷。
相較于基本靠主動(dòng)搜索和軟性“猜你喜歡”的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，居家消費(fèi)者更容易被直播電商和短視頻帶貨形式所吸引。
圖源：快手
新興零食品牌的打法尤為匹配當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，除了每日在抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨外，還跨界聯(lián)動(dòng)其他品牌，如熱門電子游戲、潮流IP等時(shí)下年輕人所追捧的文化符號(hào)，由此實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的聯(lián)動(dòng)效果，靠口味與情懷營銷俘獲喜新厭舊的年輕人。
畢竟，休閑零食最大的消費(fèi)群體還是年輕人，這也是大多數(shù)網(wǎng)紅零食品牌能夠短時(shí)間在年輕人中“出圈”的主要原因。
作為初代零食網(wǎng)紅，三只松鼠卻因固守傳統(tǒng)電商平臺(tái)而錯(cuò)過了電商直播的第一波紅利，不僅被后來者彎道前車，也被如鹽津鋪?zhàn)?、百草味等同行甩在身后?/p>
直到三年后的今天，三只松鼠才姍姍來遲要加碼“直播”。在6月5日業(yè)績說明會(huì)上，三只松鼠表示正在積極布局直播業(yè)務(wù)。只可惜，直播帶貨行業(yè)的紅利期也已逐漸消退，跟風(fēng)者很難重回巔峰。
02、重營銷輕研發(fā)，轉(zhuǎn)型只流于表面
高度依賴傳統(tǒng)電商給三只松鼠帶來的問題并非營收頹靡那么簡單，還有流量見底后高度“內(nèi)卷”導(dǎo)致的盈利能力下降。
一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是，三只松鼠的營收雖處行業(yè)前列，但凈利率卻常年墊底。
作為電商零食賽道的“老玩家”，三只松鼠十年前砸錢買流量、買位置的打法在當(dāng)下電商平臺(tái)競爭環(huán)境中早已失效，繼續(xù)砸錢換不來持續(xù)增長的營收，反而是越來越低的ROI。
而三只松鼠孤注一擲、ALL IN平臺(tái)的決策也導(dǎo)致其利潤空間被一再擠壓。
自2018年開始，三只松鼠平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用和營銷費(fèi)用的增速就已經(jīng)明顯超越了整體營收的增速。即使是在營收增長的年份，由于支出的高增長反而導(dǎo)致其銷售凈利率和毛利率的雙下滑，結(jié)果是三只松鼠賣的越多，賺得越少。
制圖：金融界上市公司研究院
若營收再下滑，那么僅剩的利潤也會(huì)被加速吞噬。
根據(jù)2022年報(bào)顯示，三只松鼠全年的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)9.79億，而帶來的第三方電商營收僅為47.88億元，費(fèi)用率占比超20%。
圖源：三只松鼠2022年報(bào)
直白點(diǎn)說，三只松鼠每在線上賣出100元，就有超20元花在營銷上。
再刨除產(chǎn)品成本、人工成本等各項(xiàng)支出后，其凈利潤少得可憐，于是創(chuàng)下了史上最差業(yè)績——同比降幅接近7成的凈利潤數(shù)據(jù)。
與高額的營銷和平臺(tái)費(fèi)用相比，三只松鼠在研發(fā)投入方面卻顯得有些吝嗇。這也是造成三只松鼠凈利潤偏低的重要因素之一，也是其長期被詬病缺乏產(chǎn)品護(hù)城河的源頭。
數(shù)據(jù)顯示，2022年三只松鼠研發(fā)費(fèi)用僅為3844萬元，同比大幅減少33.2%，從營收占比來看研發(fā)費(fèi)率僅為0.53%，和動(dòng)輒近10億的平臺(tái)營銷推廣費(fèi)相比，數(shù)據(jù)側(cè)說明了三只松鼠重營銷、輕研發(fā)的品牌內(nèi)核。
圖源：三只松鼠2022年報(bào)
對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的重大變動(dòng)，三只松鼠解釋為人員變化導(dǎo)致。
三只松鼠對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的削減可謂大刀闊斧，從僅有的186人降至108人，人員減幅41%。
與此同時(shí)，三只松鼠在2022年進(jìn)行了大幅度的人員調(diào)整，從財(cái)報(bào)中年前和年末在職員工數(shù)量的差值中可得出，公司一年內(nèi)員工減少了1880人。而此前公司整體也不過4000人左右規(guī)模，相當(dāng)于縮減了近四成的人員。
相較于動(dòng)聽的品牌故事和高大上的PPT，如今的資本市場更需要實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和肉眼可見的利潤增速。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾犀利指出：“三只松鼠的業(yè)務(wù)護(hù)城河并不牢固，依賴營銷擴(kuò)大收入，因此股價(jià)缺乏足夠的支撐。對(duì)于投資者而言，在價(jià)高時(shí)套現(xiàn)離場，可以最大程度保障自己的投資收益。”如今資本減持逃離之舉，恰恰印證了此話的前瞻性。
真實(shí)的業(yè)績表現(xiàn)讓三只松鼠一年前喊出的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”顯得蒼白無力，一直繼續(xù)輕研發(fā)、重營銷的投入比例，真的能幫助三只松鼠實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)型嗎？
在同質(zhì)化和低產(chǎn)品壁壘的休閑零食行業(yè)，三只松鼠并沒有找到適合其高質(zhì)量增長之路，一旦研發(fā)投入停滯不前，那么三只松鼠將面臨長期性困境。
紅利吃不了一輩子，諸多被時(shí)代淘汰的網(wǎng)紅品牌就是最好的例子。
上一個(gè)十年，三只松鼠沒能完成從電商零食到自有零食品牌的轉(zhuǎn)變，那么下個(gè)十年，三只松鼠就要面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。
03、線下尋出路，轉(zhuǎn)型升級(jí)均落后風(fēng)口
線上獲客難度增加，那么線下成績又如何呢？
三只松鼠雖然在2016年開設(shè)了直營模式的投食店，但直至2019年才開始重點(diǎn)布局線下，當(dāng)時(shí)章燎原還曾喊出了“五年內(nèi)將開設(shè)一萬家線下門店”的豪言。
面對(duì)擁有線下門店3000余家，開店經(jīng)驗(yàn)20多年的來伊份等資深對(duì)手，三只松鼠的戰(zhàn)略布局太晚，運(yùn)氣也不佳，第二年即遭遇疫情“黑天鵝”。
五年后，章燎原口中的萬店計(jì)劃僅完成了不到十分之一。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2022全年新開投食店1家，閉店118家，截至期末現(xiàn)存門店23家；新開聯(lián)盟店44家，閉店431家，截至期末現(xiàn)存門店538家。
在2022年末，兩種業(yè)態(tài)加起來的門店數(shù)量也僅有561家，并且閉店的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新開店的速度。
以山東濟(jì)南為例，三只松鼠原有十幾家實(shí)體店接連閉店，如今僅剩一家。
對(duì)于2022年?duì)I收下滑，三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋稱部分歸因于“關(guān)閉不符合長期發(fā)展的門店所致”。
雖然章燎原仍對(duì)實(shí)體店持樂觀態(tài)度：“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上的人在不斷變化，而不像線下有店，別人搶不走?！钡麉s忽略了三只松鼠線上與線下消費(fèi)者的圈層差異。
三只松鼠在線上渠道吸引的更多是精準(zhǔn)客群，實(shí)體門店則需面對(duì)更為廣泛的消費(fèi)群體，以及擁有全年齡層、不同消費(fèi)觀念和多元化的零食消費(fèi)場景。
三只松鼠未能對(duì)線下渠道做好鋪墊，只是簡單將線上渠道實(shí)體化、盲目在線下加速開店。補(bǔ)短板的后果是，面對(duì)充滿不確定因素的市場環(huán)境和來勢洶洶的閉店潮，章燎原不得不為他的盲目樂觀付出代價(jià)。
除了線下門店拓張不利外，三只松鼠被寄予厚望的“第二增長曲線”小鹿藍(lán)藍(lán)如今也進(jìn)退維谷。
小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠旗下嬰童零食品牌，以相同的套路起勢，僅花了9個(gè)月便登上了全網(wǎng)寶寶零食銷量榜首。
但在到達(dá)業(yè)績瓶頸后，小鹿藍(lán)藍(lán)也陷入了與主品牌相似的困境。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，三只松鼠押注嬰童食品的打法未超出原有邏輯認(rèn)知，小鹿藍(lán)藍(lán)屬于后勁不足的“第二個(gè)三只松鼠”。
一是潛在風(fēng)險(xiǎn)，由于小鹿藍(lán)藍(lán)專攻嬰童制品，三只松鼠一貫的貼牌代工模式極易給子品牌帶來負(fù)面非議。
圖源：黑貓投訴
在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于小鹿藍(lán)藍(lán)的投訴中大多是關(guān)于嬰童食品中吃出異物的反饋。
二是我國正在步入少子老齡化社會(huì)，尤其是2022年國內(nèi)死亡率首次超過出生率，意味著未來的嬰童相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場競爭更加激烈。
只有專注細(xì)分領(lǐng)域且擁有產(chǎn)品護(hù)城河的品牌才能勝出，從此角度來分析，小鹿藍(lán)藍(lán)都不具備任何競爭力，甚至無法與嘉寶、亨氏等頭部國際品牌相提并論。
很多品牌的誕生是由于搭上了時(shí)代的快車，而一兩個(gè)錯(cuò)誤的企業(yè)決策很可能會(huì)使品牌此前數(shù)年搭建好的大廈轟然倒塌。
十年前，三只松鼠另辟蹊徑、橫空出世；十年后時(shí)過境遷，在電商紅利結(jié)束的下一篇章，三只松鼠必須找到適應(yīng)時(shí)代的活法，否則很可能被后浪拍在沙灘上。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance