文|娛樂資本論  阿歪

近期，百萬UP主@子時當歸 疑似人設崩塌，引發(fā)爭議。

在最新發(fā)布的一期視頻中，曾經使用好幾萬元貴價咖啡機的博主，突然喝起了速溶咖啡，甚至都沒有沖開；花了很多時間挑選設計師、開會討論裝修，卻因為“麻煩”放棄裝修直接入??；此前經常在電梯里展示精致的OOTD，如今在視頻里突然說這兩年不需要再買衣服了；曾經連早餐都會精致擺盤、日常會研究各種復雜美食，在新的視頻中卻在手忙腳亂地準備寶寶輔食......

如果單看這期內容，博主的生活幾乎與精致毫無關系。視頻里所呈現(xiàn)的，只有步入家庭的“疲憊”與“凌亂”，這也讓很多網友疑問，“這還是當當的家？”“看起來很壓抑?！?/p>

在評論區(qū)，網友也分為兩大陣營：大部分人認為子時當歸視頻的核心就是“展示自己非常人可及的生活品質，現(xiàn)在生活品質下降就等于視頻質量下降”、“沒有人想看寶寶輔食啊”。也有一部分人表示理解，覺得“不同的人生階段不同的狀態(tài)”、“誰的生活還沒有個忙碌的時候了，不可能永遠一成不變歲月靜好?！?/p>

當家境優(yōu)渥、精致小資的獨立女性，突然變成了接地氣的妻子和媽媽，這種巨大的落差讓粉絲產生了一種強烈的割裂感，很多粉絲紛紛取關脫粉?！拔沂?019年開始關注的，看了新的視頻之后果斷取關了。”一位子時當歸的粉絲告訴我們。

這也不怪網友，畢竟子時當歸曾經就靠著精致、獨立的人設，成為很多女生的“理想生活范本”，在B站、微博、Youtube等平臺累積了約500w萬粉絲。

其實像子時當歸一樣走精致風的博主并不少見，onnuk、Vicky等博主在早期就已經開始通過Vlog構建一種精致生活，如今在B站、Youtube等平臺上，這一風格的內容也越來越多，并且往往關聯(lián)著蘭蔻、海藍之謎等“貴婦”產品的植入。

不過正如子時當歸一樣，這些博主們也會面臨主動或被動的轉型，一方面是由于精致生活類博主的變現(xiàn)渠道相比較窄，另一方面，生活狀態(tài)的變化也會促使博主們被動轉型。

但從實際情況來看，精致生活類博主的轉型，比想象中更加艱難，這背后涉及粉絲群體、商業(yè)調性的調整，一不小心就會變成一件“吃力不討好”的事兒。成為媽媽的子時當歸雖然也在嘗試向母嬰、育兒賽道轉型，但目前看來還面臨著很大的挑戰(zhàn)。

“可望不可及”的精致感，成為年輕人的生活代餐

一杯充滿儀式感的手磨咖啡、ins風或北歐風的室內設計、早起后在落地窗邊的懶腰、還有窩在沙發(fā)里邊擼貓邊看書的愜意...在各個社交平臺上，這種精致風的日常Vlog隨處可見。一種“小資又松弛、精致又有序”的美好生活幻想在這些視頻中越來越具象。

這種“理想生活”到底是如何被一步步建構的？

我們仔細觀察了各類精致生活Vlog之后發(fā)現(xiàn)，目前在社交媒體上比較受歡迎的視頻類型主要有：基調安靜、畫面以冷白色調為主的“日式風格”；運動鏡頭偏多、第一視角為主的“歐美風格”；此外，類似子時當歸這種更聚焦美食等具體領域、個人風格明顯的內容也備受喜愛。

而無論哪種類型，看似五花八門的精致日常Vlog背后，其實貫穿著統(tǒng)一的制作邏輯。

最直觀的特點就是視覺上的精致感，以及干脆利落的連貫動作帶來的“爽”感。在食物上，做飯一定是西餐、餐具也必須漂亮、咖啡必然是手磨；房間裝飾上，配色必須得統(tǒng)一，審美必須得高級；個人管理方面，繁雜的護膚步驟、精心的穿搭、獨特的首飾、各式各樣的香水更是缺一不可；產品選擇上，要么是大牌，要么得小眾；此外，香薰蠟燭、綠植都是提升生活格調不可或缺的單品。

而且在視頻節(jié)奏上，一個簡單的動作往往會包括特、近、中、遠多個鏡頭，連貫的鏡頭切換，再配上輕松的音樂，能夠給受眾帶來即時的觀感刺激。

不僅畫面要精致，狀態(tài)也要自律從容。很多博主通常會在早上6點起床，喝一杯咖啡或者鮮榨果汁，然后有條不紊地完成瑜伽、晨間護膚。在9點鐘的時候，開車去咖啡店或者在家里的書桌上，列好當日todolist并倍速開啟認真工作模式。當然，雖然一天很忙碌，但看書、晚間護膚等“睡前routine”也是不能少的。

電影般美好精致的生活背后，往往還關聯(lián)著一個獨立、有思想的人設。很多粉絲量大的精致生活博主，會分享很多價值觀以及個人生活態(tài)度。國內早期的Vlogger竹子就有個單獨的專欄《生活是狗糧》，會聊“怎么做到一個月內讀完7本書”、“和壞習慣說再見”等深度話題，此前子時當歸也在視頻中表達過自己對婚戀的態(tài)度。

從畫面到節(jié)奏，從穿著到內在，這些Vlog多維度構建了一種“理想生活狀態(tài)”。但這些生活到底是真是假，并不是絕對重要的事情。

正如網友所言，“網絡精致生活博主之于普通社畜，類似火柴之于小女孩，你知道那是假的，因為真實的社畜不會在家里放兩個多功能鍋，買一堆看起來又占地方又難洗的杯盤碟碗，不會動不動就用二十斤水果來熬醬，但你就是會看，因為知道有人能worklife balance能給打工人生活注入名為希望的力量?！?/p>

所以，很多人喜歡并關注這一類視頻，更多是從中獲取一種情緒價值。

“剛開始關注的時候，自己的生活環(huán)境比較艱苦，看當歸的視頻就會覺得很精致，自己也比較向往這種生活態(tài)度”。山山是一位朝九晚六的上班族，她從畢業(yè)初期就開始關注子時當歸了?！爸皫缀趺科诙紩分?，看完就很想好好做飯、好好生活。”除了子時當歸之外，她還關注了劉虞佳、Vicky、Emma等同類型的博主。

從評論區(qū)也不難發(fā)現(xiàn)，這些精致生活視頻的受眾，大多數是生活在一二線城市、工作忙碌、獨居的年輕女性。她們通過觀看這種被建構出來的“理想生活狀態(tài)”，短暫緩解生活與工作中的一地雞毛，很多人也通過購買博主同款產品、模仿生活細節(jié)等方式讓自己更靠近理想的生活。

正是這種羨慕與渴望觸及的心態(tài)，讓品牌們看到了商機，也催生了更多精致生活類博主的涌現(xiàn)，販賣精致日常成為社交平臺上的一個獨特現(xiàn)象。

批量生產的精致生活，成了一門可觀的生意

需要與被需要的背后，往往藏著很大的商業(yè)機會。當主打精致日常的Vlog有了一批合格的創(chuàng)作者和穩(wěn)定的受眾群之后，這一賽道也吸引了很多品牌的青睞。

因為在這些強調美好生活方式、高品質生活態(tài)度的視頻里，產品不僅能與具體而精致的生活場景強關聯(lián)，其實產品本身也是建構“理想生活”概念的重要元素。因此，對于品牌來說，不論是“種草”還是傳遞品牌理念，這類視頻都屬于高性價比的載體。

不過并不是所有的產品都能與之強關聯(lián)，精致生活類博主的商業(yè)合作主要集中在美妝護膚、咖啡及健康飲品、個護、香薰等品類上，而在這些品類之下，博主們一般傾向于選擇高客單價的產品，以保持視頻調性的統(tǒng)一。比如，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、修麗可、歐舒丹等品牌都會頻繁與這些博主合作。

從品牌投放趨勢來看，目前護膚、美妝這些領域的高端品牌，也更喜歡與符合調性的博主合作。而服裝、首飾、手表等品類的高奢品牌，還是更傾向于與明星藝人合作。因此，其實對于精致生活類博主而言，能合作的品類、品牌都比較局限。

當然，也有部分博主會在IP賬號成熟之后，選擇自創(chuàng)品牌。比如竹子創(chuàng)立了個人女裝品牌“TR她熱”，博主onnuk也創(chuàng)建了個人時尚品牌。但是自創(chuàng)品牌是全新的商業(yè)邏輯，新品牌的建立最初確實可以借力博主的個人影響力，但長期運營來看，品牌定位、產品品質、以及供應鏈等等，都是必須要去解決的問題。

“做品牌簡直是一個大坑，我要是能重新選一遍，肯定不選這個。任何一個網紅品牌，第一年都不會缺流量的，你的粉絲會去支持，一般這種網紅品牌死，都是死在第二年?！痹谝淮尾稍L中，竹子談到自己創(chuàng)業(yè)時說道。在B站擁有67.8萬粉絲的博主劉夢娜，曾經也選擇了自創(chuàng)品牌，但還是以失敗告終。

隨著直播形態(tài)的興起，一些博主也會涉足直播帶貨。這也不是一個可復制的商業(yè)路徑，因為Vlog本身是通過在不經意間營造美好生活的方式，達到種草的效果。而直播的帶貨目的非常強，跟Vlog在本質上就是不一樣的。

而且，直播帶貨甚至會對博主的信任口碑產生反噬。今年5月，Vicky開啟了自己的首場直播帶貨，但網友的反饋并不友好，很多人表示“一旦開始直播，以后的筆記就幾乎全是要帶貨的產品了”、“都不敢相信所謂的好物推薦了?！?/p>

此外，雖然很多博主也會受邀參加品牌的線下活動，但這種活動的商業(yè)轉化實際很低，而且這種活動主要是邀請時尚博主和明星藝人。

所以整體來看，雖然精致生活類博主的商業(yè)化已經相對成熟，但商業(yè)變現(xiàn)渠道還是非常有限的。尤其是越來越多同類型的高質量博主涌現(xiàn)之后，“僧多粥少”的現(xiàn)實也促使很多博主嘗試轉型。但對于精致生活風的博主來說，轉型并不是一件容易的事情，背后涉及整個受眾群體、品牌資源的變化。

人設錯位之后，精致生活博主們的轉型困境

一般來說，博主的視頻風格和人設確定之后，受眾群體也基本成型，博主和粉絲的關系日漸穩(wěn)定。精致生活博主提供高質量的內容供給，粉絲消費內容獲取情緒價值，品牌在這種穩(wěn)定的關系中找到發(fā)揮空間。

博主、粉絲、品牌之間形成了一個穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)。一旦涉及轉型，就意味著必須要打破這種穩(wěn)定，需要重新建立新的關系。

如果新的內容風格與原本的受眾需求相差太大，就會讓粉絲產生割裂感。此次子時當歸之所以被很多人質疑，也是因為一貫的人設和新內容完全錯位，導致了粉絲的適應不良。此前她的視頻內容核心是“精致”、“獨居”、“小資”，因此當新視頻突然變得“將就”、“草率”，日常只剩下圍著孩子轉之后，粉絲自然無法接受。

從最近的內容來看，成為媽媽的子時當歸，也在嘗試轉型。比如，視頻內容加入了很多與孩子的互動畫面，會分享一些嬰兒用品、育兒經驗等。但從評論來看，粉絲并不買賬。因為對于風格已經穩(wěn)定的博主來說，一旦核心內容發(fā)生大的變化，就必須要考慮受眾群體的需求。簡言之，喜歡看精致獨居生活的受眾，并不一定喜歡看母嬰互動。

對于精致生活的博主來說，完全改變視頻內容就要面臨重新更迭核心受眾群的風險，也面臨著要重新匹配商業(yè)資源的困境。

但也并非所有博主的轉型都是坎坷的，也有不少成功的案例。比如劉虞佳在成為媽媽之后，不僅沒有產生人設危機，反而因為分享一些女兒、家庭的日常又吸引了一些新粉絲，成功拓展了一些嬰兒品牌和家居品牌的合作。另外，竹子、Vicky也都經歷了生活狀態(tài)的變化，但依舊保持著相對穩(wěn)定的粉絲群。

而她們之所以能夠成功地轉型，主要還是因為維持了原先內容的核心因素，保持了風格的一貫性，博主與粉絲、品牌之間的關系不需要完全重建。對比她們前后的視頻，生活狀態(tài)的變化并沒有影響視頻內容的呈現(xiàn)，粉絲在觀看視頻的時候也不會有太強的割裂感。

由此可見，精致生活類博主并不是只能卷在精致里，多一個身份就意味著多了一塊可拓展的商業(yè)空間，轉型反而是帶來新機會的突破點。尤其目前母嬰賽道也是相關品牌們關注的熱門賽道，可關聯(lián)的產品也更豐富，包括奶粉、寶寶輔食、嬰兒服裝、嬰兒車等等。

但轉型不能舍本逐末，必須要保護好視頻內容的核心。精致小資的獨立女性形象，就必須在保證“精致、獨立”的基礎，進階成為“精致、獨立的媽媽”形象，而不是完全改變畫風，變成充滿疲憊、生活粗糙、把所有時間精力都花在育兒身上的媽媽。

一些明星藝人的形象維持也可以作為博主們的參考，比如孫怡在成為媽媽之后，依舊維持著時尚、精致的女性形象，不僅沒有影響到商業(yè)資源，反而攢了一波路人緣。而劉濤因為一直就是媽媽、家庭為重形象，即便分享育兒相關的內容，也不會破壞關注觀眾對她的認知。

此次子時當歸人設崩塌的爭議，主要還是由于最核心的博主和粉絲的關系產生了變化，如果不能快速回到之前的視頻風格，后續(xù)必然會影響商業(yè)合作。而如果不得不放棄“精致”、“小資”這些曾經的視頻內核，轉向“家庭”、“育兒”等新內容，就必須更換多年積累起來的粉絲群體。因此，對于精致生活博主來說，不論主動或被動轉型，都需要保持好自己的人設與內容的連貫性，才能保證核心粉絲群不受影響、拓展更大的商業(yè)機會。