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失意的中年女星們,在小紅書找到事業(yè)第二春

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失意的中年女星們,在小紅書找到事業(yè)第二春

董潔、張儷、董璇、張靜初......為何這些失意的女星們,會在小紅書受到如此的青睞?

文|娛樂獨角獸  把青

編輯|赤木瓶子

“董潔在小紅書積攢的路人緣又被毀了”,有網(wǎng)友在微博評論。起因是董潔在接受媒體采訪時首談離婚風(fēng)波影響,好友在采訪中表示董潔從未埋怨過潘粵明,此番言論很快引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。

從今年年初,董潔開啟了在小紅書的直播帶貨,不到半年,幾乎成為了“小紅書一姐”,相較于傳統(tǒng)的純帶貨直播,在董潔的直播間里,更像是生活好物、日常穿搭的分享。董潔的帶貨數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長,第一場300萬元,第二場直接翻了10倍,到了第三場直播,GMV直接達到6000多萬,打破了小紅書歷史以來單場直播GMV的紀錄。

而從董潔之后,小紅書似乎找到了自己直播密碼。5月22日,“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟了首場直播,熱度達6億,銷售額突破5000萬元。章小蕙的橫空出世更加給了市場信心。

與此同時,張儷、董璇、張靜初等女星也相繼開始在小紅書上直播帶貨,這些女星都有一個共同點——人至中年、在演員圈層里之后逐漸退居二線。為何這些失意的女星們,會在小紅書受到如此的青睞?她們能否成為小紅書直播帶貨的中流砥柱?

一個月GMV翻10倍,小紅書“直播一姐”董潔能復(fù)制嗎?

今年618相較于往年,更加卷了。除了淘寶、京東、拼多多這些老牌玩家外,新玩家小紅書也成為不可以忽視的一股新生力量。

一直被打著“難商業(yè)化”標(biāo)簽的小紅書在今年實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤,一批中年女性為小紅書拓寬了商業(yè)化賽道。首先入場的是因離婚事件過去這些年口碑一直處于負面的董潔,可以說董潔和小紅書是互相成就。

早在2021年,董潔就已經(jīng)入駐小紅書,并開始分享自己的生活點滴,做飯、日常穿搭等生活類內(nèi)容,很快為她打下了良好的口碑,并收獲了260多萬粉絲。跟大多數(shù)女明星一樣,董潔一開始的商業(yè)模式也是種草類的推廣。

今年1月13號,董潔開始試水第一次直播,不過不同于抖音、淘寶的明星直播間那種強烈的賣貨指向,董潔的直播間節(jié)奏很慢,推薦的食品會在直播間試吃,服裝也會上身展示,并且將衣服在細節(jié)上的亮點一一介紹,比如為何使用這樣的剪裁、用料有哪些講究等等。在介紹飾品時,董潔不會一味地強調(diào)其價值,而是將其設(shè)計理念、制作工序,以及其文化內(nèi)涵介紹給用戶,“真誠”成為董潔直播的殺手锏。

首場直播就沖上平臺直播熱度榜TOP 1,GMV達到300萬。這樣的直播數(shù)據(jù)跟頭部帶貨博主相比并不算高,但帶來了明顯的長尾效應(yīng)。

曾有品牌服務(wù)商在采訪中表示,董潔第一場直播時,很多品牌方都不為所動,畢竟此前小紅書的直播帶貨從未有過爆款,但第二場直播后,很多品牌方開始后悔了。

在2月的第二場直播帶貨中,董潔GMV翻了10倍,達到三千萬,三月底的第三場直播帶貨,GMV再次翻倍,達到六千萬,三場直播下來漲粉110萬+。截至目前,董潔共直播帶貨5場,從頻率來看并不算高,但每一次都可以說是“傳奇”,在平臺內(nèi)外做到了出圈。

而值得注意的是,GMV猛增的同時,超過平均值的客單價,也讓董潔直播間蹚出了一條新路子。千瓜數(shù)據(jù)顯示,董潔近三場直播的場均客單價均達到了約677元,而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間,平均客單價均不超過400元。

從董潔開始,小紅書似乎找到了自己的直播風(fēng)格,能否復(fù)制成為“小紅書式直播”能否跑通的關(guān)鍵。

悄然布局直播賽道,“小紅書式直播”突襲618

章小蕙的出現(xiàn),讓人看到了小紅書直播的更多可能性,也讓小紅書吃下了一顆定心丸。

5月22日,章小蕙在小紅書開啟了首場直播,熱度達6億,銷售額突破5000萬元。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示,章小蕙當(dāng)晚直播時長為5小時45分,直播帶貨商品數(shù)190件,觀看人數(shù)為97.74萬,峰值人數(shù)達2.24萬。

作為初代名媛,一直以來章小蕙都跟“時尚”“潮流”等詞捆綁在一起,閱歷和學(xué)識也是年近花甲的章小蕙的殺手锏。相較于董潔的生活感,章小蕙的直播間充滿了藝術(shù)感。

比如在介紹眼影時,她以波提切利的油畫《春》為切入點,把眼影跟藝術(shù)作品捆綁,甚至在直播結(jié)束時,章小蕙還用英文朗誦了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》收尾,給人無限美感。

董潔和章小蕙的成功并非偶然,幕后推手小紅書的助力不可忽視。

今年3月初,曾有媒體報道小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨立一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負責(zé)人為銀時(花名),他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責(zé)人。在此之前,小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

618就是小紅書直播業(yè)務(wù)的頭陣,5月24日,小紅書在上海舉辦618買買節(jié)預(yù)售啟動會。在會上,小紅書平臺宣布全域升級,落腳于達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域,創(chuàng)新多種玩法攜品牌商家一起參與618買買節(jié)。

小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%,月直播購買用戶同比增長了220%,店鋪直播因此成為商家轉(zhuǎn)化的可靠渠道。

其實在董潔和章小蕙外,更多女星都開始在小紅書上探索。一直以吃素養(yǎng)生、運動健身、佛系人設(shè)示人的張靜初,也開始加入直播大軍。今年5月她直播了26場,但并非都是帶貨直播,英文課、健身冥想、午飯吃播是她直播間的主題。

5月18日,張靜初首次嘗試了直播帶貨,以“靜初心選-理想生活計劃”為主題,直播時長近8個小時,選品也更貼合她的生活方式,以書籍和運動類產(chǎn)品為主。但這也帶來一個問題——選品受限,書籍和運動產(chǎn)品的受眾相對來說更加垂直,不像服飾、護膚、美妝產(chǎn)品一樣適用于大多數(shù)用戶,也是張靜初直播未能大爆的原因。

相較于大而全的選品,不難看出,小紅書女星們的直播間更加貼合個人氣質(zhì),粘性用戶多,因而也帶來了更好的轉(zhuǎn)化率,章小蕙不超過百萬的觀看人數(shù),帶來了六千多萬的GMV。

與此同時,董璇、張儷、楊蓉等女星也都在最近開始在小紅書上直播,這些女星的年齡大多都在40+,中年女星逐漸成為小紅書帶貨的主力。

小紅書用戶為何選擇中年女星?

為何小紅書用戶偏愛這群中年女星?

很大程度上離不開用戶畫像的高度重合。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告(小紅書平臺)》,目前小紅書用戶72%為90后,50%分布在一二線城市,其中女性用戶占比超過88%,消費能力較強。而小紅書官方公布過一組交易數(shù)據(jù),平臺用戶人均月消費支出達5000元,超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費。

也就是說,小紅書多年來積累下來的“品質(zhì)生活”的理念,已經(jīng)滲透到每個小紅書用戶的心里,相較于性價比,小紅書用戶更在乎的是生活品質(zhì)的提升。為了這一訴求,價格已經(jīng)不是她們購物選擇的首要標(biāo)準。

而女明星們真的會用29.9元包郵的護膚品嗎?在董潔的直播間中,不乏超千元的設(shè)計師品牌,用戶顯然更愿意相信這才是真正的明星同款,是她們真正會在日常生活中穿的服飾。而章小蕙的精致生活理念早已植入在用戶心里,以至于在直播間消費上萬的人都不在少數(shù)。

董潔和章小蕙的粉絲與小紅書主力用戶有著很高的重合度。據(jù)千瓜數(shù)據(jù),董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%,其中25歲~44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%,二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似,73.33%來自一線城市,近90%的用戶來自新一線及以上城市。

相較于年輕人偏愛顏值,中年人對于生活用品的更追求品質(zhì),而這些女星一方面生活上有了一定的經(jīng)驗閱歷,另一方面她們接觸的大都是中高端產(chǎn)品,在向用戶推薦時,更能切中用戶的痛點。

姚晨、海清都不少一線女演員都曾在公開場合表示,人到中年后接不到戲,如今小紅書的直播帶貨似乎也為中年女星們提供了另一種通道,既不需要丟掉“逼格”去叫賣9.9包郵,也開辟了更多商業(yè)化的可能。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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失意的中年女星們,在小紅書找到事業(yè)第二春

董潔、張儷、董璇、張靜初......為何這些失意的女星們,會在小紅書受到如此的青睞?

文|娛樂獨角獸  把青

編輯|赤木瓶子

“董潔在小紅書積攢的路人緣又被毀了”,有網(wǎng)友在微博評論。起因是董潔在接受媒體采訪時首談離婚風(fēng)波影響,好友在采訪中表示董潔從未埋怨過潘粵明,此番言論很快引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。

從今年年初,董潔開啟了在小紅書的直播帶貨,不到半年,幾乎成為了“小紅書一姐”,相較于傳統(tǒng)的純帶貨直播,在董潔的直播間里,更像是生活好物、日常穿搭的分享。董潔的帶貨數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長,第一場300萬元,第二場直接翻了10倍,到了第三場直播,GMV直接達到6000多萬,打破了小紅書歷史以來單場直播GMV的紀錄。

而從董潔之后,小紅書似乎找到了自己直播密碼。5月22日,“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟了首場直播,熱度達6億,銷售額突破5000萬元。章小蕙的橫空出世更加給了市場信心。

與此同時,張儷、董璇、張靜初等女星也相繼開始在小紅書上直播帶貨,這些女星都有一個共同點——人至中年、在演員圈層里之后逐漸退居二線。為何這些失意的女星們,會在小紅書受到如此的青睞?她們能否成為小紅書直播帶貨的中流砥柱?

一個月GMV翻10倍,小紅書“直播一姐”董潔能復(fù)制嗎?

今年618相較于往年,更加卷了。除了淘寶、京東、拼多多這些老牌玩家外,新玩家小紅書也成為不可以忽視的一股新生力量。

一直被打著“難商業(yè)化”標(biāo)簽的小紅書在今年實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤,一批中年女性為小紅書拓寬了商業(yè)化賽道。首先入場的是因離婚事件過去這些年口碑一直處于負面的董潔,可以說董潔和小紅書是互相成就。

早在2021年,董潔就已經(jīng)入駐小紅書,并開始分享自己的生活點滴,做飯、日常穿搭等生活類內(nèi)容,很快為她打下了良好的口碑,并收獲了260多萬粉絲。跟大多數(shù)女明星一樣,董潔一開始的商業(yè)模式也是種草類的推廣。

今年1月13號,董潔開始試水第一次直播,不過不同于抖音、淘寶的明星直播間那種強烈的賣貨指向,董潔的直播間節(jié)奏很慢,推薦的食品會在直播間試吃,服裝也會上身展示,并且將衣服在細節(jié)上的亮點一一介紹,比如為何使用這樣的剪裁、用料有哪些講究等等。在介紹飾品時,董潔不會一味地強調(diào)其價值,而是將其設(shè)計理念、制作工序,以及其文化內(nèi)涵介紹給用戶,“真誠”成為董潔直播的殺手锏。

首場直播就沖上平臺直播熱度榜TOP 1,GMV達到300萬。這樣的直播數(shù)據(jù)跟頭部帶貨博主相比并不算高,但帶來了明顯的長尾效應(yīng)。

曾有品牌服務(wù)商在采訪中表示,董潔第一場直播時,很多品牌方都不為所動,畢竟此前小紅書的直播帶貨從未有過爆款,但第二場直播后,很多品牌方開始后悔了。

在2月的第二場直播帶貨中,董潔GMV翻了10倍,達到三千萬,三月底的第三場直播帶貨,GMV再次翻倍,達到六千萬,三場直播下來漲粉110萬+。截至目前,董潔共直播帶貨5場,從頻率來看并不算高,但每一次都可以說是“傳奇”,在平臺內(nèi)外做到了出圈。

而值得注意的是,GMV猛增的同時,超過平均值的客單價,也讓董潔直播間蹚出了一條新路子。千瓜數(shù)據(jù)顯示,董潔近三場直播的場均客單價均達到了約677元,而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間,平均客單價均不超過400元。

從董潔開始,小紅書似乎找到了自己的直播風(fēng)格,能否復(fù)制成為“小紅書式直播”能否跑通的關(guān)鍵。

悄然布局直播賽道,“小紅書式直播”突襲618

章小蕙的出現(xiàn),讓人看到了小紅書直播的更多可能性,也讓小紅書吃下了一顆定心丸。

5月22日,章小蕙在小紅書開啟了首場直播,熱度達6億,銷售額突破5000萬元。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示,章小蕙當(dāng)晚直播時長為5小時45分,直播帶貨商品數(shù)190件,觀看人數(shù)為97.74萬,峰值人數(shù)達2.24萬。

作為初代名媛,一直以來章小蕙都跟“時尚”“潮流”等詞捆綁在一起,閱歷和學(xué)識也是年近花甲的章小蕙的殺手锏。相較于董潔的生活感,章小蕙的直播間充滿了藝術(shù)感。

比如在介紹眼影時,她以波提切利的油畫《春》為切入點,把眼影跟藝術(shù)作品捆綁,甚至在直播結(jié)束時,章小蕙還用英文朗誦了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》收尾,給人無限美感。

董潔和章小蕙的成功并非偶然,幕后推手小紅書的助力不可忽視。

今年3月初,曾有媒體報道小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨立一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負責(zé)人為銀時(花名),他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責(zé)人。在此之前,小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

618就是小紅書直播業(yè)務(wù)的頭陣,5月24日,小紅書在上海舉辦618買買節(jié)預(yù)售啟動會。在會上,小紅書平臺宣布全域升級,落腳于達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域,創(chuàng)新多種玩法攜品牌商家一起參與618買買節(jié)。

小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%,月直播購買用戶同比增長了220%,店鋪直播因此成為商家轉(zhuǎn)化的可靠渠道。

其實在董潔和章小蕙外,更多女星都開始在小紅書上探索。一直以吃素養(yǎng)生、運動健身、佛系人設(shè)示人的張靜初,也開始加入直播大軍。今年5月她直播了26場,但并非都是帶貨直播,英文課、健身冥想、午飯吃播是她直播間的主題。

5月18日,張靜初首次嘗試了直播帶貨,以“靜初心選-理想生活計劃”為主題,直播時長近8個小時,選品也更貼合她的生活方式,以書籍和運動類產(chǎn)品為主。但這也帶來一個問題——選品受限,書籍和運動產(chǎn)品的受眾相對來說更加垂直,不像服飾、護膚、美妝產(chǎn)品一樣適用于大多數(shù)用戶,也是張靜初直播未能大爆的原因。

相較于大而全的選品,不難看出,小紅書女星們的直播間更加貼合個人氣質(zhì),粘性用戶多,因而也帶來了更好的轉(zhuǎn)化率,章小蕙不超過百萬的觀看人數(shù),帶來了六千多萬的GMV。

與此同時,董璇、張儷、楊蓉等女星也都在最近開始在小紅書上直播,這些女星的年齡大多都在40+,中年女星逐漸成為小紅書帶貨的主力。

小紅書用戶為何選擇中年女星?

為何小紅書用戶偏愛這群中年女星?

很大程度上離不開用戶畫像的高度重合。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告(小紅書平臺)》,目前小紅書用戶72%為90后,50%分布在一二線城市,其中女性用戶占比超過88%,消費能力較強。而小紅書官方公布過一組交易數(shù)據(jù),平臺用戶人均月消費支出達5000元,超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費。

也就是說,小紅書多年來積累下來的“品質(zhì)生活”的理念,已經(jīng)滲透到每個小紅書用戶的心里,相較于性價比,小紅書用戶更在乎的是生活品質(zhì)的提升。為了這一訴求,價格已經(jīng)不是她們購物選擇的首要標(biāo)準。

而女明星們真的會用29.9元包郵的護膚品嗎?在董潔的直播間中,不乏超千元的設(shè)計師品牌,用戶顯然更愿意相信這才是真正的明星同款,是她們真正會在日常生活中穿的服飾。而章小蕙的精致生活理念早已植入在用戶心里,以至于在直播間消費上萬的人都不在少數(shù)。

董潔和章小蕙的粉絲與小紅書主力用戶有著很高的重合度。據(jù)千瓜數(shù)據(jù),董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%,其中25歲~44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%,二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似,73.33%來自一線城市,近90%的用戶來自新一線及以上城市。

相較于年輕人偏愛顏值,中年人對于生活用品的更追求品質(zhì),而這些女星一方面生活上有了一定的經(jīng)驗閱歷,另一方面她們接觸的大都是中高端產(chǎn)品,在向用戶推薦時,更能切中用戶的痛點。

姚晨、海清都不少一線女演員都曾在公開場合表示,人到中年后接不到戲,如今小紅書的直播帶貨似乎也為中年女星們提供了另一種通道,既不需要丟掉“逼格”去叫賣9.9包郵,也開辟了更多商業(yè)化的可能。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。