文|牛刀商業(yè)評論 秦山海
隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，方便食品細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展非常迅速，國內(nèi)各大品牌展開了激烈的競爭。如今，在行業(yè)內(nèi)，康師傅、統(tǒng)一和今麥郎始終穩(wěn)居前三的位置。
其中，今麥郎自2015年推出“一桶半”起，依靠占領(lǐng)下沉渠道和成本優(yōu)勢，成為速食品類中的佼佼者，并于去年獲得6億融資。
不過，盡管今麥郎已是家喻戶曉的國民方便面品牌，卻屢次沖擊IPO失敗。尤其當(dāng)康師傅和統(tǒng)一早已成功上市，今麥郎面臨的壓力并不小。
那么，為何今麥郎雖受資本青睞獲得投資，但上市之路卻如此艱難？
1、營銷界“臥龍”，贏取下沉市場紅利
眾所周知，“下沉市場”這個(gè)詞匯是因拼多多而火起來的。但在此之前，其實(shí)這早已不是一個(gè)新鮮的理念。
2009年，馬云就已經(jīng)盯上了農(nóng)村這個(gè)廣闊天地，積極進(jìn)行商業(yè)布局推出農(nóng)村淘寶；2005年左右，家電行業(yè)為了解決過剩的供求量，實(shí)行了家電下鄉(xiāng)的下沉市場戰(zhàn)略；更早之前，今麥郎瞄上了下沉市場這塊大蛋糕后，建立起穩(wěn)固的品牌 “根據(jù)地”。
1993年，32歲的范現(xiàn)國依靠賣“老冰糖”掙到了人生的第一桶金后，瞄準(zhǔn)了方便面這門好生意。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)方便面行業(yè)競爭非常激烈，生產(chǎn)企業(yè)超過1000多家，加上已有康師傅、統(tǒng)一等頭部企業(yè)，要想從這片紅海里脫穎而出并不容易。
1994年，范現(xiàn)國和朋友共同出資218萬成立了今麥郎的前身華龍集團(tuán)。在經(jīng)過多方位考察后，范現(xiàn)國敏銳發(fā)現(xiàn)，雖然康師傅和統(tǒng)一的產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了80%的市場份額，卻并沒有覆蓋到農(nóng)村地區(qū)，因此他決定向農(nóng)村市場進(jìn)軍。
盡管和多數(shù)企業(yè)一樣，今麥郎也采用了“低價(jià)”戰(zhàn)略，不過這只是其進(jìn)入下沉市場的入場券。但今麥郎能夠制勝下沉市場并建立品牌“根據(jù)地”，實(shí)際依靠的是營銷策略。
范現(xiàn)國曾多次在公開場合對品牌定位的重視：“快消品的核心及第一生產(chǎn)要素是品牌?！?/p>
為了打響品牌的名號，范現(xiàn)國花了不少“小心思”。很多方便面企業(yè)通常只在包裝箱上印有三個(gè)大字“方便面”，頂多只為了區(qū)分口味，只在外包裝上貼紙標(biāo)簽。華龍則直接將牛肉面、排骨面等口味印在箱子上，并用顏色區(qū)分開，令人印象深刻。
同時(shí)，在廣告宣傳上，華龍面也很用心。那句“華龍面天天見”已然成為一代人的回憶，幫助華龍面打開市場局面，銷售非常火爆。
當(dāng)時(shí)為了趕貨發(fā)貨，華龍面的全體基層員工過年也不休息。通常農(nóng)村有大年初一不出貨的傳統(tǒng)，而年初二的早上華龍集團(tuán)門口已經(jīng)圍堵各地經(jīng)銷商，場景非常熱鬧，時(shí)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
雖然曾有股東提議提價(jià)來提高收益，卻被范現(xiàn)國斷然否決。在他看來，沒什么廣告比火爆的銷量更有傳播力了。
短短幾年時(shí)間里，華龍方便面已然成為家喻戶曉的國民品牌。到2001年，華龍不但位居全國行業(yè)第三名，總資產(chǎn)也高達(dá)30億，產(chǎn)品覆蓋30個(gè)省份，
2、更名今麥郎，難擺脫低端標(biāo)簽
當(dāng)“華龍集團(tuán)”蒸蒸日上時(shí)，范現(xiàn)國卻清醒地意識到，隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程加速，會有大量農(nóng)村人口向城市遷移，未來城市才是消費(fèi)主戰(zhàn)場，農(nóng)村消費(fèi)也會不斷升級。
范現(xiàn)國認(rèn)為“華龍”要想獲取更大的市場空間，就一定要進(jìn)行品牌升級，要攻下城市消費(fèi)者。
然而，由于多年來“華龍”一直主打性價(jià)比，其低端定位早已深入人心。要想沖擊一二線城市，就需要提高品牌檔次。
2002年，范現(xiàn)國力排眾議，果斷果斷將華龍改名為今麥郎。因此，在很多人眼里，今麥郎其實(shí)是高端的華龍。
為了塑造今麥郎的高端形象，范現(xiàn)國投入巨額資金在央視進(jìn)行廣告宣傳，那句“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”的廣告詞一度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，今麥郎也終于打破康師傅和統(tǒng)一壟斷的城市方便面市場，2005年時(shí)，年?duì)I收實(shí)現(xiàn)突破20億元，取得了30%的市場份額。
春風(fēng)得意的今麥郎很快就先后吸引了日本日清食品株式會社和統(tǒng)一與其合作。
2004年，日清出資5.439億元與今麥郎合作，之后又進(jìn)行了多輪投資，到2012年，日清對今麥郎持股比例達(dá)到33.4%。
由于被日清捷足先登，統(tǒng)一便和今麥郎一起合作飲品領(lǐng)域。2006年，統(tǒng)一與今麥郎共同出資18億元，成立了“今麥郎飲品（北京）有限公司”，其中今麥郎占比52.17%。
今麥郎無論是和日清還是統(tǒng)一合作，初衷都是希望能達(dá)到雙贏的局面，但結(jié)果卻并不如人意。
歸根結(jié)底，在于今麥郎難以真正擺脫刻在骨子里的“低端”標(biāo)簽。
一直以來，在日本及海外市場，日清產(chǎn)品都是高端定位，因此和今麥郎合作后，也堅(jiān)持走高端路線。但兩家企業(yè)合推的中高端小碗面，經(jīng)過市場驗(yàn)證并不成功。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道稱，日清方面工作人員在一次業(yè)內(nèi)交流會中坦言，和今麥郎的合作經(jīng)營一直都處于虧損狀態(tài)。本來日清曾給予厚望，通過和今麥郎共同努力，成為中國方便面市場數(shù)一數(shù)二的品牌。但今麥郎主要戰(zhàn)場還在中低端市場，難以在高端市場占有一席之地。
在和日清結(jié)束合作不久，今麥郎也慘遭統(tǒng)一“拋棄”。
2016年5月，統(tǒng)一發(fā)布公告稱已經(jīng)與今麥郎“分手”，原因是今麥郎飲品業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期。
但據(jù)南方日報(bào)分析稱，統(tǒng)一選擇離開今麥郎，或許定位不同才是主因。以前統(tǒng)一曾希望借助今麥郎攻占下沉市場，但隨著時(shí)間推移，統(tǒng)一的策略已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端，不再適合和今麥郎合作。
日清、統(tǒng)一先后與今麥郎解除合作關(guān)系，其實(shí)不難看出，盡管華龍已經(jīng)改名今麥郎，卻沒有真正擺脫“低端”基因。
3、迫切上市，卻屢次遭遇背刺
兩次失敗的合作讓范現(xiàn)國清晰地意識到，靠山山會倒，靠人人會跑，要想做大企業(yè)，唯有靠自己。
于是范現(xiàn)國決定全力籌備今麥郎上市，希望可以通過借助上市，幫助今麥郎增強(qiáng)品牌影響力，徹底擺脫其根深蒂固的低端基因。
2017年，今麥郎高調(diào)地召開了上市啟動會。范現(xiàn)國當(dāng)時(shí)堅(jiān)定地表示，要將今麥郎打造成大營銷平臺，實(shí)現(xiàn)收入1000億元，真正進(jìn)軍資本市場。
然而，理想再豐滿，也難逃現(xiàn)實(shí)的骨感。
2019年，萊茵體育發(fā)布公告稱，公司已經(jīng)與自然人范明科簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。協(xié)議生效后，該上市公司的控股股東及實(shí)際控制人將變更為范明科。范明科是范現(xiàn)國的次子，倘若收購成功，那么就意味著今麥郎有望實(shí)現(xiàn)借殼上市。
然而，這場收購最后卻以失敗告終。據(jù)萊茵體育公告稱，交易失敗是由于范明科方始終沒有支付13億元的股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款，在控股集團(tuán)多次催促無果后，只能終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓。
不過，這并沒有阻擋今麥郎的上市夢。
2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，希望能夠沖擊A股成功。不過，據(jù)河北省證監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，截止到2021年8月，中信建投的輔導(dǎo)報(bào)告便沒有再更新，今麥郎的上市計(jì)劃再次“流產(chǎn)”。
上市路不順?biāo)?，但今麥郎的業(yè)績卻表現(xiàn)不錯(cuò)。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，按方便面銷售額份額計(jì)算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。今麥郎14.1%上升到15.8%。
2023年4月，北京市密云區(qū)政府發(fā)布要聞中表示，今麥郎旗下“涼白開”飲用水總銷售量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額突破100億元。
根據(jù)天眼查APP所披露的融資信息顯示，2022年1月，今麥郎獲得了由加華資本獨(dú)立投資的6億元人民幣融資。今麥郎能得到資本市場的垂青，主要就是靠業(yè)績助力。
實(shí)際上可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)的三大方便食品巨頭康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，三者的路線并不相同。
今麥郎先后推出了 “一袋半”和“一桶半”，并喊出“花同樣的錢，量大多半好開心”的營銷口號，依然是主打下沉市場。
而今麥郎另一暢銷單品“涼白開”走的也是物美價(jià)廉的路線。
反觀今麥郎的主要競爭者康師傅和統(tǒng)一，早就不約而同向中高端市場發(fā)力。
康師傅推出了金湯系列、黑白胡椒系列等多款高端產(chǎn)品，并推出了Express速達(dá)面館高端產(chǎn)品線；而統(tǒng)一除了售賣湯達(dá)人、都會小館等高端產(chǎn)品，還在自熱小火鍋、自熱米飯上發(fā)力。
康師傅和統(tǒng)一選擇中高端市場后，財(cái)報(bào)表現(xiàn)也非?？捎^。
2022年，康師傅公司營業(yè)收入為787.17億元，同比增長6.26%，再創(chuàng)歷史新高，已經(jīng)連續(xù)6年保持增長態(tài)勢。統(tǒng)一在報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入282.57億元，同比增長12.00%。
兩家在年報(bào)分析都表示，業(yè)績會出現(xiàn)新增長點(diǎn)，主要依靠持續(xù)洞察消費(fèi)者健康化、高端化需求轉(zhuǎn)變，積極布局全方位市場，構(gòu)筑品牌競爭壁壘。
其實(shí)，今麥郎也不是沒有想過通過推出創(chuàng)新高端化產(chǎn)品，搶占高端化市場份額，但至今為止，并沒有爆品出現(xiàn)。
看來，今麥郎要想上市成功，還得要想好走量走低端，還是也沖擊下高端。