文|時代周報 涂夢瑩
編輯|劉婷
作為疫情后首個消費大促節(jié)，各大電商平臺優(yōu)惠促銷“加碼”。
天貓?zhí)詫毶暇€“淘寶好價”，每天近100萬件商品直降至1元并包郵；京東百億補貼的商品數(shù)量翻倍，用戶每天可領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券；抖音推出“滿150減25”滿減折扣，疊加還可使用享“滿300減80”優(yōu)惠。
今年的6·18似乎掀起了史上最“卷”的熱潮，但這只不過是為了刺激消費者的購買欲望。
“從大環(huán)境來看，今年的市場壓力還是比較大的?！?月8日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠向時代周報記者表示，京東、阿里等平臺需要采取相應(yīng)手段擴(kuò)大促銷力度，而低價就成為了平臺的首要選擇。
但并不是所有消費者都會“買單”。婉瑩（化名）是一位在上海工作生活的“滬漂”，她對于如今的任何平臺節(jié)促幾乎不再關(guān)注補貼。在她看來，因此她更加注重理性消費，捂緊自己的錢包。
“湊單滿減消費，只會越買越多。”在婉瑩看來，這些各種打折促銷并不會吸引到她，而是按照自己的計劃進(jìn)行購物?！拔視谐鲂枰徺I的物品清單，只購買真正需要的東西?！?/p>
實際上，節(jié)促對消費者的刺激力度早已降低，這背后反映了消費理念的轉(zhuǎn)變。
去年， 一份百度聯(lián)合京東發(fā)布《6·18消費趨勢洞察報告》顯示，6·18呈現(xiàn)出“價值型購買”的趨勢：人們樂于享受人間煙火，追求產(chǎn)品的功能價值，為熱愛與需要買單。同樣消費理念仍在延續(xù)，年輕一代消費者不再追逐“一股腦”消費，實用性是最終決定是否購買的關(guān)鍵因素。
平臺加碼6·18
電商平臺提前預(yù)熱拼低價，這屆6·18 被稱為史上最“卷” 。
率先拉開序幕的京東，提前近2個月便舉行6·18商家大會，喊出將是“京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的6·18”；緊隨其后的淘寶在5月的淘寶天貓6·18商家大會上，釋放信心稱：“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模”。
無一例外的是，拼多多及電商新勢力的抖音、快手，同樣在6·18商家大會推出不同程度的支持政策與補貼福利，試圖最大程度上刺激商家與消費者的參與欲望。
具體而言，各個平臺對商家的扶持力度連連“加碼”。
淘寶天貓6·18預(yù)計提供總計23億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持；京東通過百億補貼向所有商家開放、千萬紅包雨以及站內(nèi)站外億級流量曝光；抖音電商更是發(fā)布恒星計劃和節(jié)盟計劃，前者針對商家站內(nèi)推廣，一度給予最高12%廣告營銷費補貼。
來源：電商平臺截圖
多名電商業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者透露，雖然各個平臺的補貼扶持不同，頭部品牌仍然是流量傾斜的最大贏家，中小型商家在各個渠道中夾縫生存。
“今年6·18各個平臺主打“價格戰(zhàn)”，許多品牌都想借助補貼獲得曝光，但目前來看，這并不容易?！?月7日，有專做母嬰品牌的電商運營人士向時代周報記者透露，各個平臺的流量都在下滑，免費流量比不上付費推廣。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，知名的品牌商家有資本讓利，也可以憑借燒錢拿到流量曝光。但中小品牌原本產(chǎn)品利潤就低，只能盡量參與維持一定的曝光。
平臺壓力倍增
距離6·18時間逐漸接近，大促進(jìn)入第一階段。
“淘寶天貓6·18開賣1小時后，美容儀器銷售增長近100%”“抖音電商家電行業(yè)預(yù)售GMV相較于去年6·18同期增長808%”“蘇寧易購6·18‘?dāng)?shù)碼外賣’訂單量較去年‘雙11’提升超300%”……不少平臺公布“6·18”預(yù)熱期戰(zhàn)績。
從多個促銷方式的疊加效果來看，各大電商平臺第一階段成績似乎不錯。不過，國泰君安分析指出，本次6·18大促各廠商仍把保盈利作為核心思路，各大平臺加大補貼擴(kuò)大性價比布局。
事實上，在消費意愿逐漸理性化趨勢下，各大電商即便疊加促銷力度，也未必獲得更好效果。
對比去年，2022年618期間京東全網(wǎng)下單金額超3793億，較2021年實現(xiàn)10%左右的增長，綜合電商與直播電商綜合增速達(dá)13%，其中綜合電商平臺同比增長0.7%，直播電商平臺增長124.1%。
顯而易見的是，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量已經(jīng)趨于飽和。而隨著流量紅利的逐漸消失，模式創(chuàng)新變得越來越困難，各個平臺電商只能通過加大“內(nèi)卷”力度來維持競爭優(yōu)勢。
鮑躍忠認(rèn)為，6·18就是電商的一次大促活動，已經(jīng)存在很多年了，所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，早已不能產(chǎn)生類似最初的影響力。
“而低價這樣的營銷方式已成為電商平臺非常常見的手段，如果依然延續(xù)此手段，未來的大促壓力會越來越大?，F(xiàn)在需要電商平臺創(chuàng)新促銷模式，給消費者帶來新的購物體驗?！滨U躍忠補充道。