文|數(shù)據(jù)冰山
10歲的我：我不是小孩了，不想過(guò)兒童節(jié)
20歲的我：烏烏，肯德基兒童套餐玩具賣光了
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相信上述一幕是不少同學(xué)前段時(shí)間的真實(shí)寫(xiě)照。
作為最會(huì)做營(yíng)銷的“玩具公司”，肯德基在今年兒童節(jié)與經(jīng)典IP三麗鷗聯(lián)名，從三麗鷗大家族中選取了人氣較高的五位角色推出“超大”玩具：大耳狗椰子水壺、庫(kù)洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂(lè)盒、凱蒂貓潛艇風(fēng)扇，從5月20日開(kāi)始購(gòu)買69.9元的兒童節(jié)雙人餐可隨機(jī)獲得其中一款，另外購(gòu)買129.9元的超級(jí)大桶可獲得一個(gè)蛋黃哥手提箱。
據(jù)悉，肯德基這次兒童節(jié)聯(lián)名預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，在發(fā)售前就已經(jīng)攢了一波熱度。
早在5月1日，就已經(jīng)有網(wǎng)友在小紅書(shū)上“劇透”肯德基今年的兒童節(jié)玩具，引起不少期待。而肯德基在5月16日正式官宣，還在5月17日-19日開(kāi)啟了預(yù)售，可提前加購(gòu)兒童節(jié)套餐，5月20日-22日支付尾款就可獲得兌換券，前往門(mén)店使用。
520上市當(dāng)天，肯德基線上訂餐APP和小程序多次崩潰，線下不少門(mén)店排起了長(zhǎng)龍，短短半日就告售罄，即便使用預(yù)售的兌換券也出現(xiàn)了有套餐無(wú)玩具的情況，沖著玩具來(lái)的消費(fèi)者只能申請(qǐng)退款，許多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖表示太難買。
補(bǔ)貨的呼聲越來(lái)越高，肯德基在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天又補(bǔ)了一次玩具，盡量滿足大朋友和小朋友的愿望。
繼去年兒童節(jié)與寶可夢(mèng)聯(lián)名的可達(dá)鴨玩具被瘋搶，肯德基這次聯(lián)名不負(fù)眾望地又一次成為爆款。為何火的總是肯德基？誰(shuí)在為兒童節(jié)玩具買單？
01 熱度拉滿，肯德基贏麻了
肯德基這次聯(lián)名有多火？從微博話題熱度來(lái)看，多個(gè)話題閱讀破百萬(wàn)，其中#肯德基玩具#話題閱讀量1.4億，實(shí)現(xiàn)破圈。這次兒童節(jié)營(yíng)銷，肯德基無(wú)疑是最大的贏家。
不僅微博熱度高，小紅書(shū)也是一片火熱。我們分析了小紅書(shū)上提及肯德基玩具的社媒數(shù)據(jù)。
從小紅書(shū)熱度來(lái)看，5月16日官宣玩具后，熱度在17號(hào)有一個(gè)小高峰，主要來(lái)自母嬰KOL推廣。5月20日玩具開(kāi)售讓討論度達(dá)到了巔峰，之后熱度略有回落，兒童節(jié)當(dāng)天由于肯德基補(bǔ)貨，帶來(lái)了一波新聲量。
既然是一份套餐只能拿一款玩具，那么對(duì)于預(yù)算有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就少不了“拉踩”取舍了。要論國(guó)民度，三麗鷗眾多IP中，Hello Kitty是絕對(duì)的王者；而大耳狗（玉桂狗）已經(jīng)蟬聯(lián)三麗鷗明星人氣評(píng)選活動(dòng)冠軍連續(xù)四年，人氣不容小覷。
我們總結(jié)了本次聯(lián)名中對(duì)應(yīng)的五個(gè)IP角色的聲量熱度，來(lái)看看誰(shuí)才是社媒人氣TOP。
正如去年皮卡丘打不過(guò)橫空出世的可達(dá)鴨，今年社媒熱度最高的玩具不是凱蒂貓風(fēng)扇也不是大耳狗水壺，而是一扭一扭的布丁狗音樂(lè)盒，聲量占了四成，斷層領(lǐng)先。
布丁狗的設(shè)計(jì)與可達(dá)鴨比較相似，一個(gè)是轉(zhuǎn)圈抬手，一個(gè)是屁股扭扭，于是就有網(wǎng)友將“兩大舞王”放在一起惡搞。而布丁狗也和可達(dá)鴨一樣逃不過(guò)二創(chuàng)，有網(wǎng)友將布丁狗改成了小夜燈、藍(lán)牙音響、鬧鐘……
從詞云圖來(lái)看，布丁狗仍然牢牢占住C位，提及數(shù)最多，深受消費(fèi)者歡迎。會(huì)伴隨著魔性的音樂(lè)搖頭晃腦的布丁狗，明顯比其他靜態(tài)玩具更生動(dòng)有趣，也難怪會(huì)成為新晉頂流了。
我們對(duì)小紅書(shū)發(fā)帖用戶做了性別、年齡的用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)。從性別來(lái)看，九成用戶都是女性，可見(jiàn)高顏值玩具的吸引力；從年齡來(lái)看，這次肯德基聯(lián)名主要的圍觀人群并不是14歲以下的兒童，而是14-30歲的青少年與成年人，占比達(dá)到了81%，是大部分社媒聲量的來(lái)源。
由此我們也可以發(fā)現(xiàn)，兒童節(jié)營(yíng)銷的重點(diǎn)其實(shí)不在于如何說(shuō)服兒童，因?yàn)樽罱K掏錢(qián)的還是兒童背后的成年人，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將目光聚焦到成年人的身上。
在今年的兒童節(jié)中，還有其他快餐品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品和主題活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，我們也作了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)。
雖然都是大熱IP，與頻頻上熱搜的肯德基聯(lián)名相比，這些品牌的聯(lián)名聲量并不高，爆火是玄學(xué)嗎？
其實(shí)并不然?？系禄艹蔀楸钪圃鞕C(jī)，是“天道酬勤”。
02 搞完瘋四搞聯(lián)名，肯德基缺的是熱度嗎？
肯德基在營(yíng)銷上付出的努力，超乎你我想象。
“瘋狂星期四”就是一個(gè)典型例子。它能成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷離不開(kāi)沙雕網(wǎng)友們集體造梗，每到星期四都能在各大社交媒體看到花式“詐騙文案”，品牌官方的下場(chǎng)也帶來(lái)了更高的熱度。
2021年10月，肯德基以“用瘋狂文學(xué)表白肯德基瘋狂星期四”為主題辦了一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行瘋四文學(xué)創(chuàng)作。2021年最后一個(gè)星期四，肯德基還舉辦了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)盛典”，給最瘋的那批文學(xué)創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)，又掀起了一場(chǎng)狂歡熱浪。
由于“v我50”諧音“vivo50”，肯德基還聯(lián)名vivo手機(jī)，出了一次“買機(jī)送雞”的活動(dòng)。2022年10月，肯德基推出了“V我50”禮品卡，2023年2月，肯德基又推出了“v我50餐”，品牌官方在玩梗上持續(xù)加碼，讓瘋四的熱度居高不下。
恰巧今年兒童節(jié)就是星期四，肯德基也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)。官方在微博搞了一個(gè)投票，讓消費(fèi)者決定瘋四遇上兒童節(jié)要怎么過(guò)，近七成用戶選擇了連過(guò)兩天，于是便有了“六一六二瘋狂兩天”的口號(hào)，聯(lián)名瘋四兩手抓。
而回顧肯德基的聯(lián)名活動(dòng)，說(shuō)是多如牛毛也不為過(guò)。除了兒童節(jié)固有的聯(lián)名玩具，圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、周年慶等其他節(jié)日，肯德基都可能會(huì)推出IP聯(lián)動(dòng)盲盒套餐，每次聯(lián)動(dòng)都充分吊足消費(fèi)者的胃口，以限量模式吸引消費(fèi)者搶購(gòu)。
我們總結(jié)了肯德基近年來(lái)在幾個(gè)重要節(jié)日上的聯(lián)名IP。
可以發(fā)現(xiàn)，肯德基早年更偏向于與當(dāng)年熱度較高的IP合作，如2015年兒童節(jié)的喜羊羊與灰太狼系列、2016年魔發(fā)精靈熱映電影圣誕節(jié)同款。
但隨著近年來(lái)懷舊熱潮的興起，肯德基也開(kāi)始著重選擇經(jīng)典IP推出聯(lián)名玩具，除了誕生于2010年的小黃人，像三麗鷗、哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)等IP均來(lái)自上個(gè)世紀(jì)，已有幾十年的歷史，是好幾代人共同的童年回憶，擁有更廣的受眾。
除了“瘋狂星期四”和大受歡迎的聯(lián)名玩具，近年來(lái)肯德基在菜單創(chuàng)新上也積極擁抱本土化。
如在2021年，肯德基推出了“早安·城市味道”計(jì)劃，在不同城市推出了融合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕氐漠a(chǎn)品，包括武漢熱干面、河南胡辣湯、湖南牛肉粉等地方限定早餐，更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
左手瘋四，右手聯(lián)名，還不斷本土化，肯德基在玩命營(yíng)銷的路上越走越遠(yuǎn)，但肯德基想要的只是全網(wǎng)狂歡的熱度嗎？
或許財(cái)報(bào)能給我們一個(gè)答案。
過(guò)去三年由于疫情防控對(duì)線下餐飲的沖擊不小，肯德基也不例外。根據(jù)肯德基母公司百勝中國(guó)發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年，肯德基同店銷售額下跌3%；2022年，肯德基同店銷售額下跌7%，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌5%至7.87億美元。
其次，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多本土快餐正在迅速崛起，搶占洋快餐巨頭的市場(chǎng)。
比如主打下沉市場(chǎng)的華萊士，依靠低價(jià)在二三線城市風(fēng)生水起，快速擴(kuò)張至全國(guó)；后起之秀塔斯汀則以“中國(guó)漢堡”為賣點(diǎn)，將中式手搟面團(tuán)作為堡胚，燒餅夾炸雞的中西結(jié)合思路讓人大為震撼，價(jià)格也比麥肯更友好，通過(guò)差異化打法贏得了消費(fèi)者青睞。
而后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提升，大健康已是社會(huì)共同關(guān)注的話題。根據(jù)2022年5月新華網(wǎng)營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查，超過(guò)76%的年輕人認(rèn)為低糖是有必要的。高油高糖的快餐逐漸成為人們最后的選擇。
1987年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，洋快餐的光環(huán)逐漸消失，從曾經(jīng)的“奢侈品”回歸“快”的本質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，再新鮮的味覺(jué)體驗(yàn)也會(huì)變成常態(tài)。疫情的沖擊、本土快餐的崛起、消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求如同三座大山，讓肯德基有了危機(jī)感。
在此背景下，肯德基一直在為觸達(dá)更多消費(fèi)者而努力?？梢钥吹?，肯德基所有營(yíng)銷策略的核心都在于以新故事來(lái)打造新的品牌形象，以打動(dòng)更多消費(fèi)者。畢竟話題和流量都是短期的，將熱度轉(zhuǎn)化為銷售額才是品牌的目標(biāo)。
03 肯德基做兒童玩具，為什么瘋搶的是成年人？
從“給孩子買最好的”到“誰(shuí)還不是個(gè)孩子”，起初大家只將其當(dāng)成單純的玩梗，直到潮玩市場(chǎng)高速發(fā)展，兒童節(jié)套餐玩具被成年人瘋搶，人們才開(kāi)始意識(shí)到，兒童節(jié)已不止是兒童的專利，童心未泯的“大朋友”也是受眾之一。
肯德基玩具的爆火，最重要的原因在于“限量隨機(jī)”的銷售方式，與盲盒的玩法一致，依靠饑餓營(yíng)銷與隨機(jī)效應(yīng)，狠狠拿捏住了消費(fèi)者的賭徒心態(tài)，加之顏值高、實(shí)用性強(qiáng)，在社媒上的高熱度也滿足了消費(fèi)者的炫耀心理，化身新的流量密碼。
比較有名的是2022年初肯德基與泡泡瑪特DIMOO的聯(lián)名盲盒，比今年兒童節(jié)的四款玩具更多，DIMOO這款聯(lián)名一共有6只普通款+1只隱藏款，其中隱藏款概率為1:72，集齊全套盲盒意味著至少要購(gòu)買7份99元的全家桶套餐，甚至有人為之花費(fèi)萬(wàn)元一次性買了106份套餐。
根據(jù)有關(guān)行業(yè)報(bào)告，2021年我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)350億元，2015至2021年，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)34%，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2021年到2022年，以18-29歲人群為消費(fèi)主力的潮玩玩具，新品數(shù)量上漲超過(guò)300%。越來(lái)越多人愿意為悅己付費(fèi)，為潮玩“發(fā)燒”，只為滿足自我需求的快樂(lè)。
相比動(dòng)輒百八十起的潮玩盲盒，肯德基這次兒童節(jié)玩具是購(gòu)買69元套餐隨餐贈(zèng)送，對(duì)于潮玩愛(ài)好者而言已是“白菜價(jià)”，正如有的網(wǎng)友所說(shuō)：肯德基明明可以直接搶你的錢(qián)，但還是送了你一份雙人餐。
更何況本次玩具還是與經(jīng)典IP三麗鷗聯(lián)名的，潮玩疊加童年回憶殺buff，喚起了消費(fèi)者為情懷買單的購(gòu)買欲望，很難不讓人心動(dòng)。你可能沒(méi)看過(guò)喜羊羊與灰太狼，但你的童年一定少不了三麗鷗。
對(duì)兒童而言，兒童節(jié)只是一個(gè)節(jié)日，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重新回到小時(shí)候的機(jī)會(huì)。
肯德基下一個(gè)爆款會(huì)是什么？V我50告訴你。