文|一刻商業(yè) 張斷川
編輯|周燁
5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入交個(gè)朋友京東直播間。在長(zhǎng)約4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，直播間累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)1700萬(wàn)，帶動(dòng)銷售額逾1.5億元。對(duì)直播帶貨相對(duì)低迷的京東而言，這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
在內(nèi)容賽道上，京東可謂“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
長(zhǎng)期以來(lái)，京東既缺乏頭部、腰部主播，也未能樹(shù)立消費(fèi)者標(biāo)簽、建立用戶心智，相比于友商，京東的直播生態(tài)并不夠出彩。
或許是由于京東早期將直播視為營(yíng)銷工具、不夠重視，也或許是因?yàn)榫〇|的3C品類和直播電商有天然的隔閡。京東非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂，也錯(cuò)失了羅永浩的全盛期。
時(shí)至今日，羅永浩的高光時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。僅看戰(zhàn)績(jī)，“京東首秀”的吸睛程度，和他“淘寶首秀”的表現(xiàn)也存在著差距。有意退隱的羅永浩，號(hào)召力不比以往。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他恐怕難以成為京東直播的救星，幫助京東打好這場(chǎng)翻身仗。
圖/交個(gè)朋友官方微博
很難回避的是，這場(chǎng)雙向奔赴，似乎并沒(méi)有看上去那么美好。
2020年3月初，羅永浩透露將進(jìn)軍直播電商的消息，流量正熱。當(dāng)時(shí)京東手機(jī)官微隔空喊話“羅老師考慮來(lái)京東直播不！我?guī)湍懵?lián)系！”。即便數(shù)年前，京東曾多次為錘子科技雪中送炭，但羅永浩最后還是選擇了勢(shì)頭正熱的抖音，并順利成為抖音的頭部主播。
幾年過(guò)去，如今羅永浩正在淡出直播舞臺(tái)，更多時(shí)候是作為交個(gè)朋友“吉祥物”一般的存在。在走向多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)后，已經(jīng)重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩，拖到現(xiàn)在才“力挺”京東，縱使有心力挽狂瀾，恐怕也來(lái)不及了——京東直播的落后，絕非一兩個(gè)超級(jí)主播就可以彌補(bǔ)的。
直播疲軟背后，是京東正在逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些問(wèn)題，還得京東自己來(lái)解答。
01 京東錯(cuò)過(guò)羅永浩的全盛期
從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后，跨平臺(tái)作戰(zhàn)的羅永浩終于“定檔”京東。
5月30日，京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個(gè)朋友將正式入駐京東直播，并攜手羅永浩開(kāi)啟3場(chǎng)直播，時(shí)間分別是5月31日、6月3日和6月17日。它們正好是“京東618開(kāi)門紅”、“超級(jí)直播日”和“巔峰28小時(shí)”這三個(gè)節(jié)點(diǎn)。
和其他超級(jí)主播不同，羅永浩的受眾主要是喜愛(ài)科技的男性群體。這意味著在商品品類和帶貨風(fēng)格上，羅永浩非常適配3C起家的京東。在首場(chǎng)直播中，除了“618賣房”這個(gè)看點(diǎn)以外，家電數(shù)碼等產(chǎn)品確實(shí)也占據(jù)著半壁江山。
今年京東主打低價(jià)。羅永浩利用自己的影響力，營(yíng)造品質(zhì)+低價(jià)的消費(fèi)氛圍，帶貨效果整體是成功的。交個(gè)朋友發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，該直播間當(dāng)日全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)1700萬(wàn)，位居直播熱度榜達(dá)人榜第一名。
可以說(shuō)，羅永浩直播帶貨的個(gè)人能力依然能打。
圖/交個(gè)朋友官方微博
身為“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”，羅永浩的帶貨生涯肇始于“真還傳”。
在手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)失敗后，羅永浩欠下逾6億元的債務(wù)。2020年4月，羅永浩投身抖音，帶貨還債。僅3個(gè)小時(shí)的抖音直播首秀，他就帶動(dòng)了超1.1億元交易，累計(jì)吸引4800萬(wàn)人觀看。
可以說(shuō)，羅永浩充分享受到了直播領(lǐng)域的流量紅利。在不到兩年的時(shí)間里，羅永浩貢獻(xiàn)了逾100場(chǎng)直播，交個(gè)朋友也摘下抖音直播帶貨的桂冠：2021年年度，交個(gè)朋友直播間實(shí)際成交2932萬(wàn)單，實(shí)際支付銷售額達(dá)50億元。
但是在羅永浩的高光時(shí)期，似乎始終少了點(diǎn)京東的影子。
京東直播并沒(méi)有把握住內(nèi)容賽道的上升期，錯(cuò)過(guò)了直播電商帶來(lái)的紅利，這導(dǎo)致很多主播和機(jī)構(gòu)沒(méi)有把京東當(dāng)作直播的主陣地?；蛟S這也能解釋，羅永浩為何晚到現(xiàn)在才和京東直播“深度合作”——京東從來(lái)都不是羅永浩的首選。
國(guó)盛證券報(bào)告曾提到，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，較上一年度（2020年）下降了2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音（同比增長(zhǎng)20%）和35%（同比下降10%）的淘寶直播。
和京東戰(zhàn)略合作的是交個(gè)朋友，但羅永浩已經(jīng)不再和該公司深度綁定。
如今，羅永浩只是交個(gè)朋友的加盟主播，對(duì)京東內(nèi)容領(lǐng)域的長(zhǎng)期幫助有限；在入駐京東直播之前，抖音和淘寶都是羅永浩的陣地。先不說(shuō)號(hào)召力下降的問(wèn)題，羅永浩到底能有多少時(shí)間和精力可以留給京東，在未來(lái)恐怕也是一個(gè)未知數(shù)。
02 靠羅永浩的號(hào)召力，京東直播無(wú)法“逆襲”
京東直播長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而羅永浩的影響力也在下滑。
2020年3月初，羅永浩透露將進(jìn)軍直播電商，當(dāng)時(shí)京東手機(jī)官微很快隔空喊話“羅老師考慮來(lái)京東直播不！我?guī)湍懵?lián)系！”但遺憾的是，羅永浩最后還是選擇了流量更大、勢(shì)頭更盛的抖音。
圖/京東手機(jī)通訊官方微博
如今為京東618站臺(tái)的羅老師，即使有心全力以赴，似乎也乏力了。
相比其他平臺(tái)的“首秀”，羅永浩今年京東直播首秀的戰(zhàn)績(jī)是下降的。論成交額，羅永浩淘寶直播首秀不到2小時(shí)，GMV超2億元；論吸睛程度，羅永浩抖音直播首秀超過(guò)了4800萬(wàn)。相比之下，“京東首秀”其實(shí)并不出眾。
這還要考慮到618京東是“主場(chǎng)作戰(zhàn)”，對(duì)這場(chǎng)直播進(jìn)行了大力支持。
需要承認(rèn)的是，雖然在社交媒體和公開(kāi)報(bào)道中，大家常用“懂男人的男人”來(lái)形容羅永浩，但是實(shí)際上，羅永浩的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法影響到廣大男性用戶的去留。在市場(chǎng)環(huán)境面前，主播的影響力并沒(méi)有那么強(qiáng)，羅永浩也不例外。
美妝、服飾和快消等品類，基本是剛需品，它們?cè)谑袌?chǎng)購(gòu)買意愿的波動(dòng)中韌性相對(duì)較大。但無(wú)論是羅永浩主打的科技產(chǎn)品，還是京東的3C基本盤，它們很多都是耐用品。面對(duì)“消電寒冬”等環(huán)境逆風(fēng)，用戶購(gòu)買力其實(shí)并沒(méi)有那么堅(jiān)挺。
何況羅永浩在京東的首播照樣頻頻出錯(cuò)。考慮到羅永浩京東直播復(fù)用了在其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，他的京東首秀似乎也不太可能給其他京東主播發(fā)揮示范作用。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，羅永浩如今的號(hào)召力和影響力其實(shí)很有限。
有意退隱的羅永浩，如今的任務(wù)更多是為交個(gè)朋友引流。
交個(gè)朋友受益于抖音的支持、羅永浩的影響力和不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)能力。但在國(guó)內(nèi)超級(jí)頭部主播頻頻翻車之后，擺脫IP依賴、品牌機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)幾乎成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。羅永浩的影響力在下滑，交個(gè)朋友也選擇了淡化羅永浩IP，開(kāi)始跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
2022年6月，羅永浩抖音賬號(hào)正式更名為“交個(gè)朋友直播間”，羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層。隨后交個(gè)朋友通過(guò)世紀(jì)睿科“曲線”上市，和東方甄選（原新東方在線）港股對(duì)線。時(shí)至今日，羅永浩業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已經(jīng)降低至個(gè)位數(shù)。
今年1月，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受搜狐科技專訪時(shí)表示，羅永浩目前在交個(gè)朋友直播間的直播時(shí)長(zhǎng)僅占總體時(shí)長(zhǎng)的3%，其在總成交額中的貢獻(xiàn)在2022年一季度已從20%降至5%——不過(guò)，其直播銷售的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
無(wú)論是拉動(dòng)銷售還是構(gòu)建生態(tài)，羅永浩未來(lái)給京東直播留下的幫助恐怕微乎其微。羅永浩只在重要節(jié)點(diǎn)露面，去個(gè)人IP的交個(gè)朋友平日里依然乏力，短期內(nèi)不可能成為帶動(dòng)京東重奪直播電商的新引擎。
沒(méi)有羅永浩的交個(gè)朋友直播間，與京東618首秀的差距依然明顯。在6月8日21時(shí)15分許，交個(gè)朋友京東直播間觀看人數(shù)大約為183萬(wàn)左右，不復(fù)當(dāng)日盛景。
圖/交個(gè)朋友京東直播間
不客氣地說(shuō)，登陸淘寶直播，或許是羅永浩直播帶貨生涯最后的高光時(shí)刻。
抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái)，或者說(shuō)興趣電商，好處是流量大；作為電商平臺(tái)，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于成交效率高。羅永浩的“出抖入淘”是一種思路的轉(zhuǎn)變：直播電商由用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率構(gòu)成。以前抓流量、抓人氣，現(xiàn)在抓平臺(tái)用戶的購(gòu)買力。
伴隨著短視頻滲透率提高，用戶數(shù)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利幾乎見(jiàn)頂。在抖音上，交個(gè)朋友和東方甄選等頭部直播間，基本都完成了通過(guò)內(nèi)容樹(shù)立市場(chǎng)地位的過(guò)程。下一步就是向上延伸，深度打通供應(yīng)鏈和物流等環(huán)節(jié)。這一切看上去，確實(shí)很美好。
但整個(gè)過(guò)程中有一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：視頻流量轉(zhuǎn)換成交易，效率是有天花板的。
電商平臺(tái)的用戶是為購(gòu)物而來(lái)，相比于短視頻的內(nèi)容用戶，他們不存在“被創(chuàng)造需求”的過(guò)程。對(duì)于帶貨主播而言，他們要做的就是給出更好的選品和價(jià)格，降低用戶的時(shí)間和金錢成本?！俺龆度胩浴?，某種程度上就是基于這樣的邏輯。
羅永浩首發(fā)入駐抖音，享受了流量紅利；跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、出圈首站轉(zhuǎn)投淘寶，又享受了淘寶的高轉(zhuǎn)化率紅利。同為電商平臺(tái)，羅永浩遲到現(xiàn)在才奔赴京東，能提供的想象空間，其實(shí)已經(jīng)不多了。
03 相逢太晚，縱是知己也難互相拯救
京東直播需要一個(gè)救星，但顯然這個(gè)救星不是羅永浩。
在內(nèi)容賽道上，“好玩”可以占領(lǐng)用戶心智，“好價(jià)”可以?shī)Z回用戶心智。但是“三手羅永浩”來(lái)到京東直播之際，用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)大促早已疲憊，沒(méi)有太多故事可講。京東直播想翻身，只能去回應(yīng)最根本問(wèn)題：如何做出差異化并吸引用戶。
從雙方現(xiàn)有的合作力度來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有得到正面的回答。
京東直播負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，因?yàn)椤敖粋€(gè)朋友”羅永浩的直播間本身具備低價(jià)的用戶心智，引入交個(gè)朋友符合京東零售要用低價(jià)心智輻射更多用戶的策略。
但要知道，直播間的低價(jià)并非一種長(zhǎng)期可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，它也不能代表“差異化”。
對(duì)于大品牌而言，他們提供給各大平臺(tái)的價(jià)格基本是一致的。京東要想給消費(fèi)者額外的優(yōu)惠，就得從自營(yíng)等板塊的利潤(rùn)去中減；對(duì)于小品牌而言，商家在拼多多等平臺(tái)上，只要低價(jià)就可以獲得更高的流量，京東目前做不到極致的低價(jià)。
羅永浩今年618京東直播的成績(jī)，只是個(gè)例，并不會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。
對(duì)于京東上的其他主播而言，羅永浩并不會(huì)為他們帶來(lái)額外的流量和過(guò)多的關(guān)注度，清貧的日子依然漫長(zhǎng)。在生態(tài)建設(shè)方面，羅永浩及其團(tuán)隊(duì)，套用的還是以前在抖音和淘寶積累的經(jīng)驗(yàn)，不太大可能為京東直播帶來(lái)過(guò)多的參考價(jià)值。
京東本身的供應(yīng)鏈和物流能力是很強(qiáng)，但是到了2023年，它并不是一個(gè)獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)。它很難成為京東直播具有差異化的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)簽。
在業(yè)務(wù)重點(diǎn)地區(qū)，京東能提供“1111”的收件服務(wù)，菜鳥(niǎo)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以卷到“1212”，服務(wù)能力難言做出差異化；在普通地區(qū)，價(jià)格敏感的用戶對(duì)送貨時(shí)間沒(méi)有那么挑剔，根本不會(huì)在意其他快遞是不是會(huì)比京東晚一兩天。
雙方現(xiàn)有的合作，無(wú)法挽救京東長(zhǎng)期的頹勢(shì)，更難言重振京東內(nèi)容賽道的野心。
京東在直播上的投入并不小。僅看2020年，當(dāng)年618前夕，時(shí)任京東零售CEO徐雷親自站臺(tái)、直播賣房；隨后京東頻頻邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人出馬。據(jù)報(bào)道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁京東開(kāi)播。
不過(guò)一直到現(xiàn)在，京東直播也沒(méi)有建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，存在感很弱。
在外界看來(lái)，很大程度上這和京東管理層對(duì)直播的判斷有關(guān)。與淘寶、抖快將直播帶貨作為常態(tài)化的“銷售渠道”不同，在京東看來(lái)，直播更像是一種營(yíng)銷工具。
京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M?！?/p>
某種程度上，這和平臺(tái)的底色也有關(guān)系。
美妝、服飾和快消等高頻消費(fèi)品，興趣容易促成購(gòu)買，用戶和主播也容易產(chǎn)生聯(lián)系。對(duì)于這些品類，強(qiáng)勢(shì)主播擁有的議價(jià)空間通常相對(duì)較大，也更容易帶動(dòng)觀眾消費(fèi)。更實(shí)際的是，這些品類的商品客單價(jià)相對(duì)較低，潛在客戶群體自然比較多。
家電等大件耐用產(chǎn)品，用戶對(duì)直播內(nèi)容不會(huì)過(guò)于在意，他們更在乎產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格。這是京東長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但這也是3C等品類通過(guò)直播走貨的天然劣勢(shì)。何況到現(xiàn)在，京東直播始終沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)有區(qū)分度的直播調(diào)性或者標(biāo)簽。
京東現(xiàn)在再想發(fā)力直播，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)有點(diǎn)晚，也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了搶奪風(fēng)口的良機(jī)。
長(zhǎng)期缺乏頭部和腰部主播，已經(jīng)是京東直播繞不過(guò)去的短板。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，中國(guó)全網(wǎng)GMV TOP50主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平臺(tái)，它們各自占據(jù)17席、22席和11席；按GMV算，淘寶主播貢獻(xiàn)的銷售額占了近乎一半（59.8%），快手和抖音分別占了30%和10.2%。
京東的焦慮，幾乎是寫在紙面上的。
自劉強(qiáng)東重申低價(jià)戰(zhàn)略以后，今年年初至今，京東最重要的布局就是百億補(bǔ)貼。羅永浩京東直播，某種程度上也是從內(nèi)容賽道上，幫助京東重新奪回低價(jià)的用戶心智。但京東“百億補(bǔ)貼”的力度和效果，似乎并沒(méi)有外界想象中那么大。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，京東營(yíng)銷開(kāi)支87億元；2023年第一季度，該支出為80億元 ，同比減少了8%。京東百億補(bǔ)貼的疲軟，某種程度上也拖累了羅永浩618期間直播間的表現(xiàn)。
羅永浩和京東，沒(méi)有選擇在各自最高光的時(shí)刻牽手。如今縱是知己、雙向奔赴，也難互相拯救了。
04 結(jié)語(yǔ)
騰訊《深網(wǎng)》曾經(jīng)講述了兩段故事，頻頻被國(guó)內(nèi)媒體引用。
2016年秋天，羅永浩找到時(shí)任京東3C總裁胡勝利。羅永浩說(shuō)，錘子已經(jīng)發(fā)不出工資了，希望京東能先打一筆預(yù)付款，“你們?nèi)绻粠椭?，錘子馬上就要走不下去了?！泵鎸?duì)這筆高達(dá)幾億的款項(xiàng)，胡勝利輾轉(zhuǎn)反側(cè)，最終把郵件發(fā)到了劉強(qiáng)東那里。劉強(qiáng)東回了兩個(gè)字：“同意。”
后來(lái)京東調(diào)整了規(guī)則，一定額度內(nèi)的預(yù)付款，事業(yè)群負(fù)責(zé)人可以自己拍板。到了2017年堅(jiān)果Pro發(fā)布前，羅永浩又來(lái)申請(qǐng)預(yù)付款。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)此事的高管吃不準(zhǔn)，又跑去讓劉強(qiáng)東審。劉強(qiáng)東問(wèn)，不是說(shuō)好了預(yù)付款不用他本人審批嗎？這位高管說(shuō)，堅(jiān)果Pro還沒(méi)發(fā)布，錘子的負(fù)面已經(jīng)滿天飛了。
于是，劉強(qiáng)東又出手幫了羅永浩一次。
如今京東有難，之前遲遲沒(méi)有在京東重點(diǎn)布局直播的羅永浩，恐怕就是想出手幫忙，也無(wú)濟(jì)于事了。2023年一季度，作為京東底盤的自營(yíng)零售錄得收入1956億元，同比下滑4.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期增長(zhǎng)7.3%的全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售大盤。
羅永浩和交個(gè)朋友，也無(wú)法和京東直播如膠似漆。
6月1日凌晨，交個(gè)朋友官宣了京東618直播首秀的戰(zhàn)績(jī)。上午10點(diǎn)，交個(gè)朋友官微便馬不停蹄地開(kāi)始繼續(xù)宣傳羅永浩淘寶直播的內(nèi)容。無(wú)論是對(duì)于羅永浩，還是對(duì)于交個(gè)朋友而言，京東直播始終都只是全平臺(tái)布局的站點(diǎn)之一。
當(dāng)宴會(huì)結(jié)束、高朋離場(chǎng)，直播間重回寂靜。或許這個(gè)時(shí)候人們才愈發(fā)明白，直播帶貨這條內(nèi)容賽道的翻身仗，可能從始至終都是京東一個(gè)人的。面對(duì)淘寶和拼多多的夾擊，以及氣勢(shì)如虹的抖音快手，或許京東需要的不僅僅是“交個(gè)朋友”。
前路看近行遠(yuǎn)。京東想要在內(nèi)容賽道上突圍，還要想更多的辦法，補(bǔ)更多的課。想要換來(lái)“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”的那一天，京東的路還有很長(zhǎng)、很長(zhǎng)。