文|一刻商業(yè) 張斷川
編輯|周燁
5月31日晚8點，羅永浩準時進入交個朋友京東直播間。在長約4個小時的直播時間里，直播間累計訪問人次超過1700萬，帶動銷售額逾1.5億元。對直播帶貨相對低迷的京東而言，這無疑是一個相當不錯的成績。
在內(nèi)容賽道上，京東可謂“起了個大早，趕了個晚集”。
長期以來，京東既缺乏頭部、腰部主播，也未能樹立消費者標簽、建立用戶心智，相比于友商，京東的直播生態(tài)并不夠出彩。
或許是由于京東早期將直播視為營銷工具、不夠重視，也或許是因為京東的3C品類和直播電商有天然的隔閡。京東非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂，也錯失了羅永浩的全盛期。
時至今日，羅永浩的高光時代已經(jīng)過去。僅看戰(zhàn)績，“京東首秀”的吸睛程度，和他“淘寶首秀”的表現(xiàn)也存在著差距。有意退隱的羅永浩，號召力不比以往。長遠來看，他恐怕難以成為京東直播的救星，幫助京東打好這場翻身仗。
圖/交個朋友官方微博
很難回避的是，這場雙向奔赴，似乎并沒有看上去那么美好。
2020年3月初，羅永浩透露將進軍直播電商的消息，流量正熱。當時京東手機官微隔空喊話“羅老師考慮來京東直播不！我?guī)湍懵?lián)系！”。即便數(shù)年前，京東曾多次為錘子科技雪中送炭，但羅永浩最后還是選擇了勢頭正熱的抖音，并順利成為抖音的頭部主播。
幾年過去，如今羅永浩正在淡出直播舞臺，更多時候是作為交個朋友“吉祥物”一般的存在。在走向多平臺經(jīng)營后，已經(jīng)重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩，拖到現(xiàn)在才“力挺”京東，縱使有心力挽狂瀾，恐怕也來不及了——京東直播的落后，絕非一兩個超級主播就可以彌補的。
直播疲軟背后，是京東正在逐漸喪失競爭優(yōu)勢。這些問題，還得京東自己來解答。
01 京東錯過羅永浩的全盛期
從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后，跨平臺作戰(zhàn)的羅永浩終于“定檔”京東。
5月30日，京東直播和“交個朋友”宣布達成戰(zhàn)略合作，交個朋友將正式入駐京東直播，并攜手羅永浩開啟3場直播，時間分別是5月31日、6月3日和6月17日。它們正好是“京東618開門紅”、“超級直播日”和“巔峰28小時”這三個節(jié)點。
和其他超級主播不同，羅永浩的受眾主要是喜愛科技的男性群體。這意味著在商品品類和帶貨風格上，羅永浩非常適配3C起家的京東。在首場直播中，除了“618賣房”這個看點以外，家電數(shù)碼等產(chǎn)品確實也占據(jù)著半壁江山。
今年京東主打低價。羅永浩利用自己的影響力，營造品質(zhì)+低價的消費氛圍，帶貨效果整體是成功的。交個朋友發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，該直播間當日全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超過1700萬，位居直播熱度榜達人榜第一名。
可以說，羅永浩直播帶貨的個人能力依然能打。
圖/交個朋友官方微博
身為“中國第一代網(wǎng)紅”，羅永浩的帶貨生涯肇始于“真還傳”。
在手機領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)失敗后，羅永浩欠下逾6億元的債務。2020年4月，羅永浩投身抖音，帶貨還債。僅3個小時的抖音直播首秀，他就帶動了超1.1億元交易，累計吸引4800萬人觀看。
可以說，羅永浩充分享受到了直播領(lǐng)域的流量紅利。在不到兩年的時間里，羅永浩貢獻了逾100場直播，交個朋友也摘下抖音直播帶貨的桂冠：2021年年度，交個朋友直播間實際成交2932萬單，實際支付銷售額達50億元。
但是在羅永浩的高光時期，似乎始終少了點京東的影子。
京東直播并沒有把握住內(nèi)容賽道的上升期，錯過了直播電商帶來的紅利，這導致很多主播和機構(gòu)沒有把京東當作直播的主陣地?；蛟S這也能解釋，羅永浩為何晚到現(xiàn)在才和京東直播“深度合作”——京東從來都不是羅永浩的首選。
國盛證券報告曾提到，MCN機構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，較上一年度（2020年）下降了2個百分點，遠低于占比96%的抖音（同比增長20%）和35%（同比下降10%）的淘寶直播。
和京東戰(zhàn)略合作的是交個朋友，但羅永浩已經(jīng)不再和該公司深度綁定。
如今，羅永浩只是交個朋友的加盟主播，對京東內(nèi)容領(lǐng)域的長期幫助有限；在入駐京東直播之前，抖音和淘寶都是羅永浩的陣地。先不說號召力下降的問題，羅永浩到底能有多少時間和精力可以留給京東，在未來恐怕也是一個未知數(shù)。
02 靠羅永浩的號召力，京東直播無法“逆襲”
京東直播長期缺乏競爭力，而羅永浩的影響力也在下滑。
2020年3月初，羅永浩透露將進軍直播電商，當時京東手機官微很快隔空喊話“羅老師考慮來京東直播不！我?guī)湍懵?lián)系！”但遺憾的是，羅永浩最后還是選擇了流量更大、勢頭更盛的抖音。
圖/京東手機通訊官方微博
如今為京東618站臺的羅老師，即使有心全力以赴，似乎也乏力了。
相比其他平臺的“首秀”，羅永浩今年京東直播首秀的戰(zhàn)績是下降的。論成交額，羅永浩淘寶直播首秀不到2小時，GMV超2億元；論吸睛程度，羅永浩抖音直播首秀超過了4800萬。相比之下，“京東首秀”其實并不出眾。
這還要考慮到618京東是“主場作戰(zhàn)”，對這場直播進行了大力支持。
需要承認的是，雖然在社交媒體和公開報道中，大家常用“懂男人的男人”來形容羅永浩，但是實際上，羅永浩的影響力遠遠無法影響到廣大男性用戶的去留。在市場環(huán)境面前，主播的影響力并沒有那么強，羅永浩也不例外。
美妝、服飾和快消等品類，基本是剛需品，它們在市場購買意愿的波動中韌性相對較大。但無論是羅永浩主打的科技產(chǎn)品，還是京東的3C基本盤，它們很多都是耐用品。面對“消電寒冬”等環(huán)境逆風，用戶購買力其實并沒有那么堅挺。
何況羅永浩在京東的首播照樣頻頻出錯?？紤]到羅永浩京東直播復用了在其他平臺的成功經(jīng)驗，他的京東首秀似乎也不太可能給其他京東主播發(fā)揮示范作用。應當承認，羅永浩如今的號召力和影響力其實很有限。
有意退隱的羅永浩，如今的任務更多是為交個朋友引流。
交個朋友受益于抖音的支持、羅永浩的影響力和不錯的運營能力。但在國內(nèi)超級頭部主播頻頻翻車之后，擺脫IP依賴、品牌機構(gòu)化運營幾乎成為行業(yè)內(nèi)的共識。羅永浩的影響力在下滑，交個朋友也選擇了淡化羅永浩IP，開始跨平臺運營。
2022年6月，羅永浩抖音賬號正式更名為“交個朋友直播間”，羅永浩宣布正式退出“交個朋友”管理層。隨后交個朋友通過世紀?？啤扒€”上市，和東方甄選（原新東方在線）港股對線。時至今日，羅永浩業(yè)績貢獻已經(jīng)降低至個位數(shù)。
今年1月，交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受搜狐科技專訪時表示，羅永浩目前在交個朋友直播間的直播時長僅占總體時長的3%，其在總成交額中的貢獻在2022年一季度已從20%降至5%——不過，其直播銷售的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長。
無論是拉動銷售還是構(gòu)建生態(tài)，羅永浩未來給京東直播留下的幫助恐怕微乎其微。羅永浩只在重要節(jié)點露面，去個人IP的交個朋友平日里依然乏力，短期內(nèi)不可能成為帶動京東重奪直播電商的新引擎。
沒有羅永浩的交個朋友直播間，與京東618首秀的差距依然明顯。在6月8日21時15分許，交個朋友京東直播間觀看人數(shù)大約為183萬左右，不復當日盛景。
圖/交個朋友京東直播間
不客氣地說，登陸淘寶直播，或許是羅永浩直播帶貨生涯最后的高光時刻。
抖音的底色是內(nèi)容平臺，或者說興趣電商，好處是流量大；作為電商平臺，淘寶的優(yōu)勢在于成交效率高。羅永浩的“出抖入淘”是一種思路的轉(zhuǎn)變：直播電商由用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率構(gòu)成。以前抓流量、抓人氣，現(xiàn)在抓平臺用戶的購買力。
伴隨著短視頻滲透率提高，用戶數(shù)增長帶來的紅利幾乎見頂。在抖音上，交個朋友和東方甄選等頭部直播間，基本都完成了通過內(nèi)容樹立市場地位的過程。下一步就是向上延伸，深度打通供應鏈和物流等環(huán)節(jié)。這一切看上去，確實很美好。
但整個過程中有一個無法回避的問題：視頻流量轉(zhuǎn)換成交易，效率是有天花板的。
電商平臺的用戶是為購物而來，相比于短視頻的內(nèi)容用戶，他們不存在“被創(chuàng)造需求”的過程。對于帶貨主播而言，他們要做的就是給出更好的選品和價格，降低用戶的時間和金錢成本?！俺龆度胩浴?，某種程度上就是基于這樣的邏輯。
羅永浩首發(fā)入駐抖音，享受了流量紅利；跨平臺運營、出圈首站轉(zhuǎn)投淘寶，又享受了淘寶的高轉(zhuǎn)化率紅利。同為電商平臺，羅永浩遲到現(xiàn)在才奔赴京東，能提供的想象空間，其實已經(jīng)不多了。
03 相逢太晚，縱是知己也難互相拯救
京東直播需要一個救星，但顯然這個救星不是羅永浩。
在內(nèi)容賽道上，“好玩”可以占領(lǐng)用戶心智，“好價”可以奪回用戶心智。但是“三手羅永浩”來到京東直播之際，用戶對購物節(jié)大促早已疲憊，沒有太多故事可講。京東直播想翻身，只能去回應最根本問題：如何做出差異化并吸引用戶。
從雙方現(xiàn)有的合作力度來看，這個問題并沒有得到正面的回答。
京東直播負責人曾對媒體表示，因為“交個朋友”羅永浩的直播間本身具備低價的用戶心智，引入交個朋友符合京東零售要用低價心智輻射更多用戶的策略。
但要知道，直播間的低價并非一種長期可持續(xù)的優(yōu)勢，它也不能代表“差異化”。
對于大品牌而言，他們提供給各大平臺的價格基本是一致的。京東要想給消費者額外的優(yōu)惠，就得從自營等板塊的利潤去中減；對于小品牌而言，商家在拼多多等平臺上，只要低價就可以獲得更高的流量，京東目前做不到極致的低價。
羅永浩今年618京東直播的成績，只是個例，并不會產(chǎn)生連鎖反應。
對于京東上的其他主播而言，羅永浩并不會為他們帶來額外的流量和過多的關(guān)注度，清貧的日子依然漫長。在生態(tài)建設(shè)方面，羅永浩及其團隊，套用的還是以前在抖音和淘寶積累的經(jīng)驗，不太大可能為京東直播帶來過多的參考價值。
京東本身的供應鏈和物流能力是很強，但是到了2023年，它并不是一個獨占性優(yōu)勢。它很難成為京東直播具有差異化的一項服務標簽。
在業(yè)務重點地區(qū)，京東能提供“1111”的收件服務，菜鳥等競爭對手就可以卷到“1212”，服務能力難言做出差異化；在普通地區(qū)，價格敏感的用戶對送貨時間沒有那么挑剔，根本不會在意其他快遞是不是會比京東晚一兩天。
雙方現(xiàn)有的合作，無法挽救京東長期的頹勢，更難言重振京東內(nèi)容賽道的野心。
京東在直播上的投入并不小。僅看2020年，當年618前夕，時任京東零售CEO徐雷親自站臺、直播賣房；隨后京東頻頻邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人出馬。據(jù)報道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁京東開播。
不過一直到現(xiàn)在，京東直播也沒有建立起足夠的競爭力，存在感很弱。
在外界看來，很大程度上這和京東管理層對直播的判斷有關(guān)。與淘寶、抖快將直播帶貨作為常態(tài)化的“銷售渠道”不同，在京東看來，直播更像是一種營銷工具。
京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！?/p>
某種程度上，這和平臺的底色也有關(guān)系。
美妝、服飾和快消等高頻消費品，興趣容易促成購買，用戶和主播也容易產(chǎn)生聯(lián)系。對于這些品類，強勢主播擁有的議價空間通常相對較大，也更容易帶動觀眾消費。更實際的是，這些品類的商品客單價相對較低，潛在客戶群體自然比較多。
家電等大件耐用產(chǎn)品，用戶對直播內(nèi)容不會過于在意，他們更在乎產(chǎn)品品質(zhì)、服務和價格。這是京東長期以來的優(yōu)勢，但這也是3C等品類通過直播走貨的天然劣勢。何況到現(xiàn)在，京東直播始終沒有樹立一個有區(qū)分度的直播調(diào)性或者標簽。
京東現(xiàn)在再想發(fā)力直播，從時間上來說有點晚，也已經(jīng)錯過了搶奪風口的良機。
長期缺乏頭部和腰部主播，已經(jīng)是京東直播繞不過去的短板。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，中國全網(wǎng)GMV TOP50主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平臺，它們各自占據(jù)17席、22席和11席；按GMV算，淘寶主播貢獻的銷售額占了近乎一半（59.8%），快手和抖音分別占了30%和10.2%。
京東的焦慮，幾乎是寫在紙面上的。
自劉強東重申低價戰(zhàn)略以后，今年年初至今，京東最重要的布局就是百億補貼。羅永浩京東直播，某種程度上也是從內(nèi)容賽道上，幫助京東重新奪回低價的用戶心智。但京東“百億補貼”的力度和效果，似乎并沒有外界想象中那么大。
財報顯示，2022年第一季度，京東營銷開支87億元；2023年第一季度，該支出為80億元 ，同比減少了8%。京東百億補貼的疲軟，某種程度上也拖累了羅永浩618期間直播間的表現(xiàn)。
羅永浩和京東，沒有選擇在各自最高光的時刻牽手。如今縱是知己、雙向奔赴，也難互相拯救了。
04 結(jié)語
騰訊《深網(wǎng)》曾經(jīng)講述了兩段故事，頻頻被國內(nèi)媒體引用。
2016年秋天，羅永浩找到時任京東3C總裁胡勝利。羅永浩說，錘子已經(jīng)發(fā)不出工資了，希望京東能先打一筆預付款，“你們?nèi)绻粠椭?，錘子馬上就要走不下去了?！泵鎸@筆高達幾億的款項，胡勝利輾轉(zhuǎn)反側(cè)，最終把郵件發(fā)到了劉強東那里。劉強東回了兩個字：“同意。”
后來京東調(diào)整了規(guī)則，一定額度內(nèi)的預付款，事業(yè)群負責人可以自己拍板。到了2017年堅果Pro發(fā)布前，羅永浩又來申請預付款。當時負責此事的高管吃不準，又跑去讓劉強東審。劉強東問，不是說好了預付款不用他本人審批嗎？這位高管說，堅果Pro還沒發(fā)布，錘子的負面已經(jīng)滿天飛了。
于是，劉強東又出手幫了羅永浩一次。
如今京東有難，之前遲遲沒有在京東重點布局直播的羅永浩，恐怕就是想出手幫忙，也無濟于事了。2023年一季度，作為京東底盤的自營零售錄得收入1956億元，同比下滑4.3%，遠遠落后于同期增長7.3%的全國實物商品網(wǎng)上零售大盤。
羅永浩和交個朋友，也無法和京東直播如膠似漆。
6月1日凌晨，交個朋友官宣了京東618直播首秀的戰(zhàn)績。上午10點，交個朋友官微便馬不停蹄地開始繼續(xù)宣傳羅永浩淘寶直播的內(nèi)容。無論是對于羅永浩，還是對于交個朋友而言，京東直播始終都只是全平臺布局的站點之一。
當宴會結(jié)束、高朋離場，直播間重回寂靜?；蛟S這個時候人們才愈發(fā)明白，直播帶貨這條內(nèi)容賽道的翻身仗，可能從始至終都是京東一個人的。面對淘寶和拼多多的夾擊，以及氣勢如虹的抖音快手，或許京東需要的不僅僅是“交個朋友”。
前路看近行遠。京東想要在內(nèi)容賽道上突圍，還要想更多的辦法，補更多的課。想要換來“守得云開見月明”的那一天，京東的路還有很長、很長。