文|智谷趨勢(shì)

梁家輝又上熱搜了！

這次不是因?yàn)榕碾娪暗锚?jiǎng)，而是因?yàn)橐豢钚萝嚒?/p>

6月4日晚，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦與影帝梁家輝一組把酒言歡的圖片，被「送」上了社交網(wǎng)絡(luò)。

組圖里有一張圖片耐人尋味：梁家輝仔細(xì)端詳著吳總當(dāng)場(chǎng)送給他的一臺(tái)馬自達(dá)CX-50車?！@是一輛剛剛在一天前正式上市的長(zhǎng)安馬自達(dá)最新車型，對(duì)終于在2023年4月以3982輛銷售數(shù)據(jù)，止住連續(xù)9個(gè)月下滑頹勢(shì)的馬自達(dá)而言，這輛車的登場(chǎng)，承載著品牌「復(fù)興」的使命。

6月5日，長(zhǎng)安馬自達(dá)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張帶有人物形象剪影的海報(bào)，讓喜歡湊熱鬧的吃瓜群眾來(lái)競(jìng)猜CX-50的代言人花落誰(shuí)家——結(jié)合前一天突然被放出來(lái)的組圖，這簡(jiǎn)直是一道送分題。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)安馬自達(dá)官方微博

馬自達(dá)和梁家輝的淵源，還要追溯到26年前，那部讓梁家輝獲得當(dāng)年香港金像獎(jiǎng)最佳男主提名的電影《黑金》。

片中飾演黑幫大佬周朝先的梁家輝，一句“你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車；你坐馬自達(dá)，根本沒(méi)有資格參加這個(gè)會(huì)啊”，成為中文互聯(lián)網(wǎng)上響徹了整整26年的馬自達(dá)品牌回響，甚至說(shuō)是陰影。

圖片來(lái)源：1997年電影《黑金》電影截圖

這場(chǎng)隔空「恩怨」，最終在馬自達(dá)CX-50的上市節(jié)點(diǎn)上，以「罰酒三杯」的方式化干戈為玉帛，并成就了一場(chǎng)眾望所歸的品牌代言，從最終的營(yíng)銷效果來(lái)看，不得不說(shuō)是多贏結(jié)局。

無(wú)獨(dú)有偶，6月6日早晨上班時(shí)間剛過(guò)，經(jīng)歷了特斯拉車禍之后的林志穎，把復(fù)出首秀送給了小鵬汽車。

隨著一段他在珠海賽車場(chǎng)駕駛小鵬G6的拍攝短片被放出，小鵬汽車官方把「重新熱愛(ài)」四個(gè)大字狠狠地打在了宣發(fā)海報(bào)上，就連老板何小鵬的微博都在第一時(shí)間對(duì)這位有故事的「品牌新智友」表示了熱烈歡迎。

這一波在預(yù)售前的小鵬G6預(yù)熱，無(wú)論評(píng)論里如何喜惡彈贊，終歸是有了話題流量的水花。而小鵬汽車現(xiàn)在缺的就是熱度和銷量。

圖片來(lái)源：小鵬汽車官方微博

車企甄選新產(chǎn)品代言人的營(yíng)銷動(dòng)作，終于也變得會(huì)因時(shí)而變因世而易，開(kāi)始嘗試著聯(lián)系熱點(diǎn)梗和中文互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的上下文，串接起來(lái)講故事了。

01 代言 or 袋鹽：考眼光，更憑運(yùn)氣

諸多大宗耐消品當(dāng)中，車企的營(yíng)銷是熱衷于尋覓代言人來(lái)搭建從品牌到產(chǎn)品再到銷售的閉環(huán)。

車屬于大宗商品，除了移動(dòng)代步的工具屬性之外，還具備一定的社交貨幣性質(zhì)，一輛車的品牌、外觀、具體功能、從線上討論區(qū)到線下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，無(wú)不充滿了消費(fèi)主義市場(chǎng)中對(duì)個(gè)體生活的映射：圈層、審美、生活品位……

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，車輛的技術(shù)研發(fā)和制造工藝復(fù)雜程度，很難將抽象的工程語(yǔ)言明白淺顯地概括成可被認(rèn)知的銷售話術(shù)，這時(shí)候略顯簡(jiǎn)單粗暴的具象營(yíng)銷手段，就是找一個(gè)被普羅大眾都認(rèn)識(shí)并認(rèn)可甚至是崇拜的象征性符號(hào)，最好這樣的符號(hào)，還是在表面形式上看起來(lái)具備自我人格化的，讓TA與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生劃等號(hào)的共振，以此來(lái)將品牌形象和產(chǎn)品氣質(zhì)足夠有效地具象傳遞給消費(fèi)市場(chǎng)——于是，車企的品牌和產(chǎn)品代言人角色應(yīng)運(yùn)而生。

某種意義上，這是消費(fèi)符號(hào)學(xué)在商業(yè)社會(huì)中發(fā)展的必然結(jié)果，從顯性來(lái)看也是品牌對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)飯圈文化外溢的期待。但代言人的最終選擇和預(yù)期結(jié)果之間的關(guān)系，以過(guò)往的案例來(lái)看，更像是一個(gè)開(kāi)盲盒的玄學(xué)，因?yàn)閱渭冊(cè)谶@上面體驗(yàn)過(guò)「翻車」的知名品牌和產(chǎn)品都不在少數(shù)。

處心積慮苦苦尋覓的代言人，最終成了袋鹽人，苦到能齁死品牌方。

究其原因，也正是處于車企品牌營(yíng)銷故事的1.0階段，品牌方為了完成更多的產(chǎn)品曝光和人設(shè)形象跟品牌嵌套的KPI，在財(cái)力豐厚的前提下定下代言人這樣一個(gè)直接粗暴的營(yíng)銷策略，所思考的邏輯鏈條不會(huì)超過(guò)以下兩項(xiàng)：

1、流量型思維，最好是當(dāng)下的時(shí)代頂流，讓品牌露臉曝光無(wú)所不在；

2、聯(lián)想型思維，最好是代言人所附帶的人設(shè)氣質(zhì)，與品牌自身的格調(diào)及圈定用戶群體的投射，做到最大公約數(shù)——簡(jiǎn)言之，買了我的車，你就成為了他。

120年前的美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利說(shuō)得明白：人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，這其中包括他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等等，這是反映自我的一面「鏡子」，而個(gè)人通過(guò)這面「鏡子」來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己。

現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里的品牌營(yíng)銷，無(wú)一不是在制造這面鏡子，爭(zhēng)取把它做大做高，好輻射到更廣大的群體，而當(dāng)潛在消費(fèi)人群站在這面鏡子面前，呈現(xiàn)在里面具體的像，則是一個(gè)完美包裝后品牌/產(chǎn)品代言人——仿佛就像是開(kāi)了美顏效果后的自己——但在信息交流傳遞門檻日漸降低的當(dāng)下，似乎有一點(diǎn)被忽略了：美顏效果，是可以人為隨時(shí)關(guān)掉的。

02 代言人有KPI嗎？

即便如此，仍然無(wú)法阻擋一些需要聲量和關(guān)注的汽車品牌，積極在某個(gè)時(shí)段為了配合新車發(fā)布、展會(huì)活動(dòng)以及品牌突破，來(lái)尋找得體而非Dirty的形象代言人。

這當(dāng)中無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是剛露頭角的新興勢(shì)力，皆不能免俗，而代言人選擇也像是一把懸在頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍，時(shí)時(shí)提醒著除了有暴雷的風(fēng)險(xiǎn)一損俱損之外，還有是否能夠一榮俱榮的未知可能性。

2021年9月3日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌出任凱迪拉克品牌代言人，同一天，剛過(guò)完成人禮生日的谷愛(ài)凌，也迎來(lái)了人生中第一臺(tái)凱迪拉克專屬座駕——?jiǎng)P迪拉克XT6；

2023年3月27日，智己汽車正式宣布國(guó)際影后湯唯女士擔(dān)任品牌代言人，并在今年4月的上海國(guó)際車展中亮相智己汽車展臺(tái)，進(jìn)行了跟品牌方的簡(jiǎn)短互動(dòng)；

同期出現(xiàn)在上海國(guó)際車展展臺(tái)的還有因《披荊斬棘的哥哥》短暫翻紅的張智霖，現(xiàn)身在了阿維塔的展臺(tái)上，以阿維塔11車主的角色分享了自己的「悅己生活」理念。

不過(guò)在品牌方與代言人彼此看對(duì)眼之后，再翻看一下相應(yīng)品牌和車型的具體銷量，或許會(huì)讓花了錢出去的營(yíng)銷部門眉頭一皺，這筆ROI（Return on Investment 投資回報(bào)率）該如何計(jì)算，以此來(lái)衡量此前定下的選擇策略大差不差符合預(yù)期，變成了一個(gè)需要點(diǎn)計(jì)算技術(shù)的問(wèn)題——

畢竟當(dāng)今年初全行業(yè)都手執(zhí)「降本」大棒反復(fù)內(nèi)外敲打、各家價(jià)格戰(zhàn)卷到飛起的當(dāng)下，「地主家也沒(méi)有余糧」的相互比慘聲，高過(guò)了「瘦死駱駝比馬大」的樂(lè)觀。

「我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了」，這是廣告界里一句耳熟能詳?shù)脑挘^不會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷部門在做項(xiàng)目?jī)?nèi)部復(fù)盤時(shí)候的向上匯報(bào)話術(shù)，1.0時(shí)期的車企品牌代言人策略只需要說(shuō)清楚代言人流量能帶來(lái)多少曝光，能享受多少肖像和互動(dòng)權(quán)益即可，這通常也是代理公司能夠給出的所有資源包整體——

讓流量曝光與銷售額劃等號(hào)的坑必然是不會(huì)輕易踩的，當(dāng)然這也與不同企業(yè)及其涉及產(chǎn)品在當(dāng)下所處的階段而言，有這一部分的硬性需求。

有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品在初出茅廬階段，需要迫切打開(kāi)市場(chǎng)知名度，讓所定位群體精準(zhǔn)地聚集在一起，譬如2019年在理想One上市現(xiàn)場(chǎng)，集合了青年作家、青年導(dǎo)演、青年拉力賽車手以及青年奶爸等Tittle的韓寒站在了聚光燈下，成為了理想One的001號(hào)車主；

有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了成長(zhǎng)期，需要保穩(wěn)求新，以實(shí)現(xiàn)品牌力一定程度的鞏固，貫徹「深挖洞 廣積糧 緩稱王」的韜光養(yǎng)晦之道，譬如以性冷淡和安全為重要標(biāo)簽的沃爾沃XC-90此前官宣的四位品牌大使：朗朗、羅翔、高圓圓和許知遠(yuǎn)；

還有的企業(yè)和產(chǎn)品到了不得不變的瓶頸時(shí)期，甚至可以說(shuō)需要置死地而后生的破釜沉舟決心以求破局，不讓其品牌和產(chǎn)品在亂花迷人眼的輿論場(chǎng)上失焦成為重中之重，以四兩撥千斤的巧勁去撬動(dòng)流量眼球成為最重要的KPI，這就是本文開(kāi)頭所提到的：梁家輝與馬自達(dá)26年三杯泯恩仇，林志穎復(fù)出首秀給到「重新熱愛(ài)」宣言，直接跳出了代言人故事的單機(jī)模式，變成了需要結(jié)合上下文理解的多人聯(lián)網(wǎng)。

但無(wú)論如何，企業(yè)是商業(yè)主體而非慈善機(jī)構(gòu)，撒出去的錢最終是為了更多的商業(yè)回報(bào)。

風(fēng)頭正勁的理想汽車創(chuàng)始人CEO李想5月在社交平臺(tái)上振聾發(fā)聵的一句「理想品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%」，讓各家此前習(xí)慣了大手大腳花錢的友商們開(kāi)始內(nèi)部自查和分析，到底這0.6%的市場(chǎng)費(fèi)用率是如何做到的。

有媒體逐一根據(jù)上市車企財(cái)報(bào)逐一列出了中國(guó)主流車企2022年廣告開(kāi)支的占比，但因理想汽車與吉利汽車在年報(bào)中并未體現(xiàn)廣告宣傳費(fèi)用故未被列入在內(nèi)。

可以看到，強(qiáng)如去年在銷量上一騎絕塵的比亞迪，也無(wú)法做到0.6%的數(shù)字，而可以通過(guò)表單數(shù)據(jù)得到印證的一點(diǎn)是：廣告這種營(yíng)銷方式的費(fèi)率比，和最終的具體銷量綁定，確實(shí)不存在直接的正向關(guān)系。

圖片來(lái)源：觀察者網(wǎng)《車企營(yíng)銷費(fèi)用大比拼：理想真的吊打一切？》

03 代言人的KPI怎么定？

對(duì)于把錢花出去的營(yíng)銷部門而言，這就像是一只薛定諤的貓：如果銷量飆紅，那肯定多少有點(diǎn)代言策略的功勞；假如銷量不濟(jì)，那起碼還有可用的代言權(quán)益裝點(diǎn)品牌門面。

對(duì)于這兩年的車企行市而言，時(shí)代在變，消費(fèi)市場(chǎng)也在變，如何拿捏好市場(chǎng)的新口味，成了各家車企營(yíng)銷部門需要悉心研究的中期課題。

傳統(tǒng)方法論是壓箱底的活兒，但也就那么多，何況隨著汽車保有量的普及和新興智能科技的更迭，加之信息流通手段的便利，讓買方市場(chǎng)正變得越來(lái)越精于計(jì)較、審時(shí)度勢(shì)了起來(lái)，過(guò)去的銷售小嘴機(jī)靈一抖、訂單就有的小白買車初世代，已經(jīng)成為往事，車企們跟各家友商在競(jìng)爭(zhēng)變得更白熱化的同時(shí)，還要面臨著跟新一代消費(fèi)市場(chǎng)培育起來(lái)的用戶群體斗智斗勇——

當(dāng)中國(guó)的汽車保有市場(chǎng)從增量逐步走向存量的時(shí)候，一個(gè)簡(jiǎn)單只會(huì)提供表面生活氣質(zhì)的形象代言人，或許已不再是一招通吃的營(yíng)銷路數(shù)了。

曾在位23年的前通用汽車的總裁小艾爾弗雷德·普里查德·斯隆說(shuō)：企業(yè)要想成功，要么與眾不同，要么成本領(lǐng)先。

話不能說(shuō)絕對(duì)，也許能找到一個(gè)對(duì)當(dāng)下車企而言兩全其美的人選呢？但就算存在，可以肯定的是，有生之年，他必然不會(huì)選擇去代言別的品牌。