文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王浩然
編輯|何洋
數(shù)字廣告市場迎來復(fù)蘇了嗎？
各大平臺(tái)相繼發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，一個(gè)疑問擺在商家眼前。
該季度中，Meta廣告收入恢復(fù)至281.01億美元，同比增長4.1%；Google母公司Alphabet廣告營收545.48億美元，同比增長22%；亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入同比增長21%至95.09億美元；Pinterest這樣相對小眾的社媒平臺(tái)營收也同比增長5%至6.025億美元。
注：以上數(shù)據(jù)來源于各公司公開財(cái)報(bào)，排名僅供參考
Meta首席財(cái)務(wù)官Susan Li在電話會(huì)議上直言中國廣告商的回歸——“他們正在加大對Meta各社媒平臺(tái)如Facebook、Instagram等的投放?！?/p>
這是全球數(shù)字廣告市場經(jīng)歷多個(gè)季度的低迷后，好不容易扳回來的局面。贏回中國廣告商、等待中國出海商家恢復(fù)信心，無疑是決定這一局面的重要因素。
“去年大家‘蛄蛹前行’，緊緊捂著錢包。今年本想放開手腳干起來，但從消費(fèi)端情況看，不一定比去年好?！币晃毁Y深跨境賣家說道，“廣告預(yù)算不太可能有大的增長。”
這一判斷得到不少同行的肯定。多個(gè)出海品牌的營銷負(fù)責(zé)人都向億邦動(dòng)力指出，進(jìn)入2023年，通貨膨脹持續(xù)，海外用戶的消費(fèi)決策更加趨于保守，加之線下消費(fèi)回暖，線上流量成本上升、轉(zhuǎn)化率下降、商品價(jià)格競爭壓力大，仍是令商家們頭疼的問題。
根據(jù)Adobe數(shù)字價(jià)格指數(shù)（DPI）的數(shù)據(jù)，2023年4月，美國電商價(jià)格同比下跌1.8%，這已是連續(xù)第8個(gè)月同比下跌，且較3月份環(huán)比下降0.7%。鮮花、禮品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、家電、體育用品、玩具、家居、花園用品等非剛需品類價(jià)格均同比下降，而雜貨和寵物用品雖價(jià)格相對上漲，但增長率也連續(xù)7個(gè)月下降。這是消費(fèi)者相應(yīng)調(diào)整消費(fèi)支出的最新指標(biāo)。
“我們一般會(huì)在1-5月淡季的時(shí)候，加大營銷投入，為旺季做個(gè)鋪墊。但是今年完全不敢這么操作，因?yàn)閷π蝿蓊A(yù)估還不太樂觀?！蹦吵龊Ｆ放坪Ｍ鉅I銷負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力說道。
一個(gè)事實(shí)是，數(shù)字廣告平臺(tái)的營收回暖，或許體現(xiàn)了商家在一季度投入了更多營銷預(yù)算，但卻并不代表著他們的流量困境得到了解決。
“不管是社交媒體，還是搜索引擎等一些傳統(tǒng)的付費(fèi)競價(jià)類廣告媒體，流量成本整體仍然是在上升的?！背龊I銷服務(wù)商賽文思創(chuàng)始人陳勇向億邦動(dòng)力指出，傳統(tǒng)數(shù)字廣告的成效正在變得越來越差——“從2022年下半年到2023年前幾個(gè)月，整體轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，大概有8%-10%的下降幅度”。
“流量效率差，直接導(dǎo)致獲客成本高企，對一些高溢價(jià)品牌來說還好，但對于平價(jià)或者毛利非常薄的品牌/產(chǎn)品來說，這是改變生存狀況，甚至決定生死的一個(gè)現(xiàn)象?！杯h(huán)保家居品牌創(chuàng)始人兼CEO谷振宇向億邦動(dòng)力說道。
01、Facebook之后，TikTok未滿
“出海，繞不過Facebook（Meta）和Google。”兩大巨頭曾經(jīng)幾乎壟斷了海外流量大盤，即便是經(jīng)歷了低迷的2022年，他們在全球數(shù)字廣告市場的地位依然不可撼動(dòng)。
Insider Intelligence報(bào)告顯示，2022年，Google和Meta在全球數(shù)字廣告市場的總份額降到50%以下，并預(yù)測2023年Google市場份額為25.9%，Meta市場份額為18.9%，高于亞馬遜的14%，遠(yuǎn)高于Microsoft的3.9%和TikTok的2.3%。盡管未來還有進(jìn)一步降低的可能性，但始終牢牢把守著數(shù)字廣告市場的龍頭位置。
圖片來源：Insider Intelligence
以億邦動(dòng)力調(diào)研的出海品牌BLUETTI（儲(chǔ)能品牌）、YesWelder（焊接工具品牌）為例，即便一直在探索新興流量，但截至目前，F(xiàn)acebook、Google仍是他們最主要的拉新渠道。
作為老牌社媒巨頭，F(xiàn)acebook保持著其他平臺(tái)難以企及的用戶數(shù)量和廣告生態(tài)。Meta一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月，F(xiàn)acebook DAU為17.8億，同比增長3%，MAU為25.9億，同比增長2%。
然而，流量效率的下降已是不爭的事實(shí)。陳勇指出，疫情紅利結(jié)束后，不管亞馬遜、Google，還是像Meta這類社交媒體平臺(tái)，流量成本都呈現(xiàn)大幅度上升趨勢，“以2022年的Q2、Q3為例，流量成本與2021年同期相比已經(jīng)上漲了20%，美國市場CPM（千次展示）成本可能最高漲了40%”。
“雖然舊渠道的紅利已見頂，但目前還沒有一個(gè)新的像Facebook、Google這樣的流量大平臺(tái)出現(xiàn)?！惫日裼畹莱龊芏嗤械慕箲]。
TikTok被寄予厚望——其廣告費(fèi)率比其他社媒平臺(tái)更便宜的情況，吸引了大量廣告商。媒體機(jī)構(gòu)VaynerMedia數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣告商從TikTok上的視頻廣告中獲得CPM（千次展示）的成本幾乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。
去年第四季度，TikTok上的廣告激增。根據(jù)市場情報(bào)公司Pathmatics的數(shù)據(jù)，2022年9月至10月，美國前1000名廣告商在TikTok上的支出增加了66%，達(dá)到4.67億美元。
然而，廣告設(shè)計(jì)平臺(tái)Creatopy的研究則發(fā)現(xiàn)，雖然同一個(gè)視頻在TikTok上獲得的關(guān)注幾乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，但后兩者的用戶參與度卻更高。此外，有廣告專家直言，相比Google和Meta等競爭對手，做為新興的平臺(tái)，TikTok最大的問題在于數(shù)據(jù)洞察量不足——這需要時(shí)間。
谷振宇也向億邦動(dòng)力直言，TikTok的用戶群體還是以25歲以下的年輕消費(fèi)者為主，所以轉(zhuǎn)化上往往不及預(yù)期。
除了TikTok，市場上也從來不乏新社交媒體平臺(tái)的誕生。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾風(fēng)靡一時(shí)，甚至登頂App Store下載榜，卻很快歸于沉寂。
比如，Clubhouse在2021年3月達(dá)到1000萬活躍用戶的高峰，但到今年4月預(yù)計(jì)只有350萬活躍用戶；BeReal在2022年8月曾達(dá)到7350萬MAU，但到今年2月已降至1000萬。
此外，字節(jié)旗下另一款社媒應(yīng)用Lemon8，今年2月進(jìn)入英美市場后，一度進(jìn)入iOS美區(qū)下載榜前十，但如今已落至100名開外。
02、短視頻、紅人營銷也不見效？
“流量成本變貴，轉(zhuǎn)化率下降，這一現(xiàn)象背后的另一個(gè)邏輯是，消費(fèi)者獲取信息的渠道和方式正在發(fā)生變化。”陳勇談到，簡單的搜索、廣告已不足以推動(dòng)消費(fèi)者完成對品牌的認(rèn)知和購買決策，“在整個(gè)購物旅程下端的一些行為，比如種草、紅人營銷，有沒有更豐富的內(nèi)容吸引消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌，這些變得越來越重要”。
TikTok的興起，不僅帶出一波新的流量，扶起一批新的KOL，也將短視頻內(nèi)容營銷這一新型營銷手段帶到廣告商面前。Meta、YouTube紛紛入局，Meta甚至宣稱要把Reels短視頻作為營收的重要依仗。
然而，一些新的問題也開始浮現(xiàn)。
億邦動(dòng)力調(diào)研的多家品牌均表示，對TikTok、YouTube Shorts、Meta Reels等短視頻內(nèi)容營銷渠道均采取了保守態(tài)度?！耙粋€(gè)30萬播放量的短視頻，可能最終只帶來1-2個(gè)訂單?！庇衅放粕讨毖?。
“但凡是有一點(diǎn)品牌溢價(jià)，或者相對高客單的商品，都需要比較長的決策鏈條，消費(fèi)者可能需要做功課，看教程、測評、攻略，結(jié)合其他消費(fèi)者的實(shí)際反饋才能下決斷。”儲(chǔ)能品牌BLUETTI鉑陸帝海外品牌負(fù)責(zé)人于洪坦言，短視頻所能帶來的信息含量較少，能營造一定的氛圍感，但對高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化促進(jìn)作用有限。
“短視頻形式本身短平快，能承載的內(nèi)容少，只能夠獲取消費(fèi)者最多15秒的關(guān)注，因此，對一些品類來講并不是最佳的選項(xiàng)?！彼赋?。
對于高客單價(jià)產(chǎn)品來說，有沒有足夠的用戶粘性、頻繁的溝通，以及用戶間能否形成有效推薦，才是更重要的因素?！皩ξ覀兊目蛻魜碚f，非常注重同齡人社交，他們可能更信賴自己同齡人的一些推薦和看法。我們?nèi)ピ液芏鄰V告，可能都不如社群里老用戶的一句話。”于洪補(bǔ)充道。
谷振宇也提及，短視頻營銷與Vesta的定價(jià)、人群不夠匹配?！捌鋫鞑バ问狡蛴诙毯涂?，高科技的品牌和產(chǎn)品往往需要更長、更充分的內(nèi)容和展示”。
此外，雖然紅人營銷的重要性越來越被強(qiáng)調(diào)——據(jù)eMarketer預(yù)測，2023年美國KOL營銷支出將比2022年增長23.4%，但在部分品類里，其增長神話也已幻滅。
一方面，對于部分品牌商來說，紅人營銷效果有所減弱。
“我們剛開始做YouTube的時(shí)候，紅人合作基本不要錢，也能夠生產(chǎn)非常高質(zhì)量的內(nèi)容?！庇诤檎劦?，儲(chǔ)能賽道正變得越來越擁擠，競爭趨向于白熱化，“現(xiàn)在面臨的情況是，可能一個(gè)紅人有同類廠商在對接，他會(huì)把這七八款產(chǎn)品都拿出來做個(gè)對比側(cè)評視頻，內(nèi)容變得更加敷衍”。
另一方面，紅人數(shù)量的不斷增加又導(dǎo)致部分紅人所接到的廣告投放數(shù)量減少。谷振宇告訴億邦動(dòng)力，在日常營銷中，Vesta會(huì)接觸大量的KOL做網(wǎng)紅營銷，許多KOL都曾表示，從去年Q3開始，自己能接到的推廣機(jī)會(huì)比之前少了不少。
當(dāng)然，這并不意味著紅人營銷、短視頻營銷等途徑完全失效。
在賽文思陳勇看來，TikTok等短視頻渠道更多是處于營銷漏斗的上端，起到拉新作用，“可以用來做品牌快速、大量、低成本的曝光，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的快速提升，然后再用Meta做Remarketing（向特定用戶推送廣告，提升用戶忠誠度），用Google做關(guān)鍵詞的收口，最終實(shí)現(xiàn)綜合成效”。
“以用戶為核心去延伸，做用戶的內(nèi)容，更新迭代用戶所需要的產(chǎn)品，再去放大他們所喜聞樂見的內(nèi)容，到后面的廣告，收割、覆蓋，才能達(dá)到效果最大化?！盰esWelder DTC運(yùn)營負(fù)責(zé)人Jenny談道。
03、線上用戶增長見頂，新流量從何而來？
數(shù)字廣告巨頭們的增長數(shù)據(jù)，更多停留在營收上的相對回暖，而非用戶得增長。以Meta為例：2020年，其DAU為18.4億，同比增長11%，MAU達(dá)28億，同比增長12%；自2021年第二季度開始，用戶增長速度明顯放緩，全年DAU同比增長5%至19.3億，MAU同比增長4%至29.1億；2022年也保持了類似的增長速度。
當(dāng)線上流量從增量期進(jìn)入存量期，而瓜分者有增無減，成本的高企和轉(zhuǎn)化率的跌落已是必然。如何開拓新渠道、如何把“流量”變“留量”，成為了商家們新的課題。
“渠道一直在變化，昨天是Meta，今天是TikTok，明天又是其它。從弱競爭到無序化競爭到淘汰賽，營銷很容易‘亂花漸欲迷人眼’，對現(xiàn)有客戶做針對性的轉(zhuǎn)化工作，才能為品牌帶來復(fù)利?！庇诤檎劦?。
在陳勇看來，“全渠道營銷”是跨境電商今年最為重要的趨勢之一。這就要求品牌商多觸點(diǎn)接觸用戶，管理好用戶的旅程。只有當(dāng)用戶生命周期價(jià)值（LTV）＞獲客成本（CAC），才能持續(xù)發(fā)展?！斑M(jìn)一步來說，就是要求品牌重視客單價(jià)、復(fù)購、連帶購買等指標(biāo)。”他說道。
谷振宇向億邦動(dòng)力介紹，Vesta目前布局有十余種渠道，如Netflix開屏、Google視頻開屏、電視開屏等；同時(shí)還嘗試了部分傳統(tǒng)廣告，如品牌卡片郵寄、大型廣告牌、短信營銷、郵件營銷等；此外也有播客等聲音類形態(tài)的信息流廣告。
“之前的邏輯是抓住1-2個(gè)最大的廣告平臺(tái)，現(xiàn)在是多樣化廣告平臺(tái)，聚少成多，流量還能更精準(zhǔn)?！彼忉尩?。
線下的力量也重新凸顯。據(jù)電商數(shù)據(jù)公司PipeCandy的統(tǒng)計(jì)，到今年為止，大約47%美國中小DTC品牌都擁有了實(shí)體店，或是開設(shè)獨(dú)立商店，或是進(jìn)駐大型零售商的門店。追覓科技、泡泡瑪特、Vesta、Nobaday等中國出海品牌也紛紛布局線下渠道。
“像lululemon、宜家、On昂跑這些品牌，到了后期一定是要同時(shí)搭建渠道和增加產(chǎn)品。我們通過DTC完成了0-1，在1-10的過程中，其實(shí)是需要做一些能夠快速規(guī)模化、提升品牌影響力和用戶數(shù)量的事情?！惫日裼钪赋?，走向線下零售渠道，并不意味著把直面用戶的能力交還給渠道，而是要精細(xì)化運(yùn)營。
“中國的出海品牌如果不能走到線下，我覺得它只能是一個(gè)小而美的品牌，沒有真正的影響力。比如Anker，線上有自己的獨(dú)立站、平臺(tái)店鋪，線下有自己的分銷商、專賣店，它才能支撐得起百億的GMV。”陳勇也強(qiáng)調(diào)線下渠道的重要性。
“其實(shí)我們是要不斷地去試錯(cuò)，找到對于我們目標(biāo)人群更貼合的廣告平臺(tái)。”谷振宇解釋，Vesta主要通過四種途徑來創(chuàng)造人群：一是進(jìn)一步將營銷渠道多樣化；二是在現(xiàn)有渠道內(nèi)擴(kuò)大經(jīng)營；三建設(shè)線下渠道；四是開拓開拓北美之外的市場，如今年Vesta將進(jìn)入加拿大、澳大利亞、新加坡、英國等國家和地區(qū)。
此外，值得一提的是，多位業(yè)內(nèi)人士表明，盡管目前還沒能走出流量和轉(zhuǎn)化率雙墜底的現(xiàn)狀，但仍然對未來保持謹(jǐn)慎樂觀——雖然相比于2020年、2021年，跨境電商增速放緩，但即便是1%的增長也是可觀的增量。一些品牌將今年GMV增長目標(biāo)劃定為去年的3倍，甚至更高。這也意味著，他們在品牌營銷策略上會(huì)繼續(xù)“進(jìn)攻”。