文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
即使是換成男模直播，椰樹依然堅(jiān)定地走著擦邊路線。
今年3月，椰樹的直播間一改往常的豐滿美女直播，換成了滿屏的肌肉猛男。他們或穿著緊身背心，或穿著黑色透視裝，在直播間舉啞鈴、跳舞，秀肌肉和椰樹的產(chǎn)品。
在直播間，椰樹官方將“物化男性”的理念貫徹到底，如推出“猛男換裝游戲”、一套西裝分給四個(gè)人穿、直播刮腿毛等活動(dòng)。
進(jìn)入直播間的網(wǎng)友紛紛感慨，“還是熟悉的配方，不愧是直播屆的懂王。”
對此，椰樹集團(tuán)也于6月2日首次回應(yīng)：“熱舞的直播風(fēng)格是為了表達(dá)‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一樣的?！?/p>
在“主打原汁原味”這件事上，椰樹幾乎從未失手過，或者說，在消費(fèi)者的眼中，椰樹在一如既往地擦邊。
一直被約談，從未改變過
椰樹一如既往地嘗試擦邊，也因此被約談多次，但始終不改擦邊的決心。
“低俗營銷”四個(gè)字也充斥在椰樹的營銷活動(dòng)中。
2009年，椰樹集團(tuán)因在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2016年，椰樹集團(tuán)推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，也引發(fā)不小爭議。
到了2019年，椰樹集團(tuán)因“我從小喝到大”的文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，被外界指責(zé)低俗營銷，并送上了熱搜，最后被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門以妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚罰款20萬元。
2021年3月，椰樹集團(tuán)因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。與熱議一同到來的，還有海南省市場監(jiān)管局對椰樹的立案調(diào)查和罰款40萬元。
要論膽大，椰樹必須擁有名字。上述海報(bào)于之后的2022年4月和今年的3月1日，仍然發(fā)布于椰樹的官方微博，只是海報(bào)上刪掉了“肯定有帥哥美女追”的字眼，而手舉椰汁的豐滿模特形象，依然被明顯地展示著。
椰樹的“創(chuàng)舉”甚至迎來了人民日報(bào)的痛批：“創(chuàng)意可以有，底線不能無”。
一直被約談，從未改變過，椰樹的執(zhí)著不是沒有理由的。
此前，椰樹集團(tuán)在喜報(bào)中提到，2022年1月，“椰樹”銷量同比預(yù)計(jì)增長36%；2021年全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。
“椰樹能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守‘三大法寶’：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)?！毕矆?bào)中如是提到。
值得玩味的是，在“決策正確”的做法中，椰樹提到，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波，和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>
言語中分明帶著一些自豪。
從百度指數(shù)也可以看到，在諸多擦邊事件的輿論發(fā)酵下，椰樹從熱度到銷量上都成為了妥妥的贏家。
然而，同樣是擦邊，有的品牌不僅得不到相似的爆紅效果，還栽得不輕。顯然，椰樹的“擦邊”，是有一定精髓的。
椰樹的擦邊，別的品牌學(xué)不來
模仿椰樹的品牌，都在翻車。
2022年，辣條品牌衛(wèi)龍因在包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等文案，被指低俗營銷，打色情擦邊球，一度引發(fā)爭議。隨后，衛(wèi)龍發(fā)表道歉聲明，稱：“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化?！?/p>
飲品品牌娃哈哈也曾想抖機(jī)靈，在包裝上印“高中的時(shí)候，班里不知道是誰說喝 AD 鈣奶可以從 A 變到 D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝 AD 鈣奶”的廣告標(biāo)語，遭來網(wǎng)友熱諷。
事實(shí)證明，并非所有品牌都有像椰樹一樣適合擦邊的體質(zhì)。細(xì)觀椰樹的擦邊始末，不難發(fā)現(xiàn)其中存在一定的邏輯。
首先，營銷要符合品牌的調(diào)性。椰樹的椰汁，打出了“從小喝到大”的口號，雖說擦邊卻也能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。
據(jù)說椰樹椰汁是看了份報(bào)紙，說椰汁有助于女性豐滿，所以決定以豐胸為廣告宣傳點(diǎn)。
“從小喝到大”的廣告語被指低俗，椰樹就再拍一支廣告，告訴消費(fèi)者，真的就是從小喝到大。
執(zhí)著的椰樹已經(jīng)將這種品牌印象深深地植入消費(fèi)者的心智中，并且塑造了一種“擦邊但擦得清新脫俗”的形象。
面對椰樹的美女直播，不少網(wǎng)友甚至幫忙說話：“人家穿得整整齊齊也沒有露啊，比這個(gè)更露的多著呢，不要雙標(biāo)啊”；還有人表揚(yáng)椰樹的品味：“雖然土吧， 但人家?guī)资耆缫蝗請?jiān)持中國傳統(tǒng)審美?！?/p>
事實(shí)上，在廣告宣傳上，椰樹也有其方法。
椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾公開表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?！?/p>
某種程度上，椰樹的視覺體系已經(jīng)成為了一種符號，有著極高的辨識度。如網(wǎng)友評價(jià)的：“椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時(shí)兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風(fēng)骨，是極富社會(huì)特色的包裝設(shè)計(jì)?！?/p>
在椰樹推出猛男直播時(shí)，網(wǎng)友的評價(jià)是：“雖然油里油氣的，但是很符合產(chǎn)品定位”，甚至還送出了“椰樹四油”的藝名。
人們已經(jīng)能夠默契地達(dá)成共識：這就是椰樹的風(fēng)格。
當(dāng)然，方法歸方法，本質(zhì)上營銷最終為產(chǎn)品銷售而服務(wù)。而椰樹的極大優(yōu)勢在于，產(chǎn)品過硬。換言之，如果產(chǎn)品不過關(guān)，再出色的擦邊營銷也不可能帶火品牌，更難言幾十年如一日的紅。
一些消費(fèi)者或許對椰樹的營銷不予理解，但他們的吐槽點(diǎn)往往在于：“椰樹明明可以靠產(chǎn)品，為什么要搞什么擦邊營銷？”
外界的這些疑惑也指向，椰樹有著過硬的產(chǎn)品能力，因此經(jīng)得起市場的廣泛質(zhì)疑，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗(yàn)，本身帶有椰樹風(fēng)格的營銷以及帶來的熱度會(huì)將椰樹推向更高的地方，讓更多的人看見。
事實(shí)上，從椰樹這些年的營銷路徑來看，它也并非使勁兒擦邊到底。在風(fēng)向不太對勁的時(shí)候，也在及時(shí)扭轉(zhuǎn)方向，讓“擦邊”這件事兒變得更加清新脫俗、變得更富有“椰樹”風(fēng)格，某種程度上這也是椰樹塑造品牌力的一大手段。未來，能否在產(chǎn)品上保持競爭力、在營銷上擦邊有度塑造品牌力，或也成為椰樹未來發(fā)展的重要看點(diǎn)。
參考資料：
1、刀法研究所：純擦邊不賣貨，為什么椰樹還是賺翻了？
2、時(shí)代周報(bào)：椰樹淘寶直播首秀叫好不叫座：2小時(shí)觀看量破60萬，蹦迪票僅4人報(bào)名
3、燃財(cái)經(jīng)：椰樹需要新“解藥”
*伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）