文|錦緞研究院 知勇
1925年，大名鼎鼎的福特汽車進入日本，繼續(xù)上演汽車大王的傳奇故事。那一年，福特汽車已經(jīng)總共生產(chǎn)了1000萬輛福特T型車，其年產(chǎn)量占到全球汽車產(chǎn)量的一半，而日本汽車還是默默無聞的小卒。
然而，福特萬萬沒有想到，他親手培養(yǎng)了美國汽車工業(yè)最強大的競爭對手。
從20世紀六十年代開始，日本汽車工業(yè)快速崛起，殺回市場并將美國汽車拉下神壇，而后一躍成為汽車頭號強國，風(fēng)光至今。
01 起點：從組裝廠開始
長期以來，國人常感嘆日本汽車工業(yè)發(fā)達，造車技術(shù)領(lǐng)先。但實際上，日本汽車工業(yè)的起點并不高，其同樣始于“組裝”業(yè)務(wù)，最開始抄的是美國人的作業(yè)。
1925年，美國福特率先進入日本市場，開始組裝風(fēng)靡全球的福特T型汽車。通用汽車和克萊斯勒緊隨其后，來到日本建立公司開始進行汽車的組裝和銷售。
此后的十年間，萌芽期的日本汽車市場幾乎被美國三大汽車公司壟斷，它們在日本的總產(chǎn)量超過20萬輛，而日本本土車企的總產(chǎn)量還不到十分之一。
無論是技術(shù)水平，還是產(chǎn)能規(guī)模，當(dāng)時的日本和美國的差距不是一星半點，而是青銅對王者。美國汽車代表了當(dāng)時汽車的最高水準，當(dāng)時的日本年輕人都以擁有一輛美國車為榮。
幸運的是，雖然美國汽車巨頭統(tǒng)治了日本汽車消費市場，但同時他們也把技術(shù)與工廠帶到了日本，手把手將日本帶入了汽車工業(yè)時代。
期間，日本車企跟在美國人屁股后面逐漸掌握了造車這門技術(shù)，開始慢慢自立門戶，盤算著把美國汽車公司趕出本土市場。
終于到1936年，日本頒布《汽車制造事業(yè)法》，禁止外國汽車公司進入日本，福特和通用被迫退出，但仍然不可否認他們對提升日本汽車普及率所做的貢獻。
1933年和1937年，日產(chǎn)汽車公司和豐田汽車公司先后成立。之后，汽車生產(chǎn)廠家與日俱增。與此同時，日本汽車也踏上了漫長的模仿之路。比如，豐田早期的AA型轎車和SA轎車便是山寨克萊斯勒Airflow和大眾甲殼蟲。但在當(dāng)時，誰也沒想到這些企業(yè)日后會變成日本汽車工業(yè)的中流砥柱。
02 徒弟的反攻
1、一門心思造車
二戰(zhàn)之后的日本汽車工業(yè)幾乎是半毀滅狀態(tài)，活下來的車企也是舉步維艱。
此時，汽車已經(jīng)成為第一個充滿全球性競爭的產(chǎn)業(yè)，美國、歐洲作為世界汽車生產(chǎn)中心開始向海外擴張。大洋彼岸的美國車企再次殺回日本市場。與此同時，歐洲生產(chǎn)的小型汽車開始涌入日本市場，憑借廉價、質(zhì)量可靠的特點，打的日本車企毫無招架能力。當(dāng)時連表現(xiàn)最好的豐田汽車，都只剩最后半口氣了。
為了保護本國汽車工業(yè)，從1951年起，日本政府對進口汽車設(shè)置高關(guān)稅壁壘，同時嚴格禁止海外資本直接投資日本汽車工業(yè)。（直到1973年，日本才完全對外資開放）
這些保護政策對于日本汽車企業(yè)來說至關(guān)重要，因為這使得豐田等公司得到喘息機會，并逐漸找到立足點。在政府的積極扶持下，大門緊閉的日本汽車工業(yè)得以較快形成新的完整制造體系。
同時，日本經(jīng)濟在50年代中期進入繁榮期，進一步刺激了民用車消費需求，汽車開啟了大規(guī)模普及階段。
之后10年，是日本汽車工業(yè)突飛猛進的階段。因為有前期積累的組裝代工和生產(chǎn)經(jīng)驗，國內(nèi)的汽車廠商們也紛紛開始發(fā)力，生產(chǎn)出了“皇冠”、“卡羅拉”、“陽光”等爆款車型。
國內(nèi)汽車的銷量由1960年的40萬左右躍升至1970年的400多萬，實現(xiàn)了十倍的高速增長。期間，日本在1966年汽車產(chǎn)量超過了英國，擠進全球前三的位置。
圖2：日本60年代國內(nèi)汽車銷量實現(xiàn)了高速增長，資料來源：CEIC，長江證券
由于汽車制造是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)最多、技術(shù)最復(fù)雜的工業(yè)門類。汽車工業(yè)的發(fā)展不僅依賴于汽車制造本身的技術(shù)進步，而且取決于上下游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步、能源和原材料的供應(yīng)、市場需求的變化，以及專業(yè)人才供給等。
日本將能調(diào)動的資源都傾注到了汽車工業(yè)上。在當(dāng)時，日本汽車行業(yè)虹吸了相當(dāng)一部分人才和資本，這也使得日本成為繼美國之后以汽車工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的國家。
到70年代末，在日本與汽車工業(yè)相關(guān)的就業(yè)人數(shù)達493萬人，占全國總就業(yè)人口的10%；汽車生產(chǎn)產(chǎn)值也占到整個制造業(yè)的10%左右。顯而易見，日本已經(jīng)和汽車工業(yè)深深綁定。
在技術(shù)上，日本車企逐漸掌握了三大核心零部件（發(fā)動機、底盤和變速箱）的核心技術(shù)，并致力于發(fā)動機性能的改善，不斷提高可靠性。（限于篇幅，技術(shù)方面不再展開）2、兩次“神助攻”：徒弟成功逆襲
隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量大幅提高，日本車企已經(jīng)不滿足于本國市場，野心勃勃地想要開赴海外，他們最先盯上的是美國這塊肥肉。畢竟美國作為車輪上的國家，有著龐大的消費市場。
不過，美國汽車消費市場崇尚一個大字：大型車、大排量、大馬力。事實上，這并不是日本汽車擅長的領(lǐng)域。畢竟日本資源匱乏、領(lǐng)土狹小，本土消費者更偏愛省油的緊湊型車。
盡管自信心爆棚，但日本企業(yè)意識到無法與福特、通用等老牌汽車巨頭硬碰硬，因此主動避開主流車型市場正面沖突，選擇了競爭相對較小的小型車市場。
日本汽車以小型、省油、廉價為賣點，開始嘗試進入美國市場。可是，當(dāng)時的沒有車企認識到日本汽車的優(yōu)勢所在，反正當(dāng)時的消費者也看不上毫無知名度的日本汽車。
但萬萬沒想到，石油生產(chǎn)大國給了日本汽車第一次助攻——石油危機來了，而且是兩次。
石油作為汽車的最主要能源，其價格影響了市場的購車偏好和購車習(xí)慣，進而影響汽車行業(yè)的整體銷量，甚至改變了汽車行業(yè)的競爭格局。我們直接看數(shù)據(jù)：
1973-1975年的第一次石油危機，原油價格從3.3美元/桶提升到了11.6美元/桶，增幅超過250%。1974年，美國汽車銷量下降了20.8%。
1978-1980年的第二次石油危機，使原油價格從14.0美元/桶猛增至36.8美元/桶，增幅超過160%。1979年和1980年美國汽車銷量分別下降了8.2%和19.1%。
圖3：70年代油價快速上升增加用車成本，資料來源：Wind，財信證券
經(jīng)歷兩次石油危機，美國的汽車消費觀已經(jīng)發(fā)生顯著變化。由于石油短缺，一些美國車主為了給汽車加油而不得不在加油站排隊數(shù)小時，他們開始青睞油耗更低的小型車，而日本汽車以其省油、經(jīng)濟、價格便宜的特點大量涌入美國家庭。
令人意想不到的是，美國政府又進行二次助攻。當(dāng)美國車企還在為油價暴漲頭疼的時候，美國政府出臺了當(dāng)時最嚴苛的環(huán)保政策——馬斯基法案，其要求1975年后的車輛應(yīng)將一氧化碳、烴、氮氧化物等排放降低到10分之一。這對于當(dāng)時的汽車廠商來說簡直是不可能的任務(wù)。
但是日本汽車可以。早在美國1970年《清潔空氣法》頒布之前，日本政府就鼓勵車企提高車輛的排放標準和燃油經(jīng)濟性。借著石油危機和環(huán)保政策的難得機會，日本汽車不斷擴大其在美國的市場份額。在1970年，日本汽車在美國的市場占有率僅有3.7%左右，而到了1981年，日本汽車在美國的市場占有率飆升到了18.6%。
幾十年來，美國在世界汽車中的霸主地位第一次遭到外來者的挑戰(zhàn)。話說回來，這也不能全怪美國本土車企，并非其造車水平不如日本車企。在70年代，美國汽車工業(yè)還處在肌肉車和大馬力時代，“節(jié)油”一詞對美國的大V8發(fā)動機而言是一個遙遠的概念。3、三張王牌撐起大半個日本汽車：豐田、本田和日產(chǎn)
提到日本汽車，大家自然會想到豐田、本田和日產(chǎn)等家喻戶曉的品牌。其中，“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句自上世紀80年代在國內(nèi)廣為流傳的廣告語可謂深入人心。雖然聽起來夸張，但確實符合當(dāng)時豐田在中國市場執(zhí)牛耳的情況。
回顧日本汽車工業(yè)發(fā)展史，豐田、本田和日產(chǎn)始終是日本汽車的主力軍，他們將大量利潤投入汽車技術(shù)研發(fā)，并不斷改善產(chǎn)品賣點。此外，他們與零部件企業(yè)、大學(xué)、行業(yè)組織共同組成的多元化技術(shù)創(chuàng)新體系，也成為全面推動綜合競爭力的重要組成部分。
2014年前后，美國最暢銷的十大轎車產(chǎn)品中，豐田凱美瑞和卡羅拉、本田雅閣和思域、日產(chǎn)天籟一直占據(jù)前五位置。
另一個被世界廣為傳播的是日本汽車的精益生產(chǎn)方式。
為了和歐美老牌車企競爭，日本汽車公司拼命開展全面質(zhì)量管理活動，使產(chǎn)品更具競爭力，直到創(chuàng)造出了更符合汽車生產(chǎn)制造的精益生產(chǎn)方式。
所謂精益生產(chǎn)，就是用精益求精的態(tài)度和科學(xué)的方法來控制和管理汽車的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、零部件采購等環(huán)節(jié)。讓生產(chǎn)成本、可靠性、穩(wěn)定性、交付速度等各個方面達到絕妙的平衡，做到以最小的投入創(chuàng)造出最大價值的目的。
簡單舉幾個例子，就是一個工人能干的活兒，絕不安排倆；需要多少零部件就訂多少，絕不壓在倉庫占用過多資金。最后這套生產(chǎn)方式令美國車企也驚嘆不已，不得不放下架子來參觀和學(xué)習(xí)曾經(jīng)是自己徒弟的日本車企。
如果說美國汽車將流水線作業(yè)帶向全世界，那么日本汽車則將汽車生產(chǎn)制造發(fā)揮到了極致。時至今日，日本汽車的精益生產(chǎn)不僅廣泛應(yīng)用于汽車行業(yè)和其他制造業(yè)領(lǐng)域，如電子、機械等，甚至已經(jīng)脫離了制造業(yè)，被各行各業(yè)應(yīng)用，成為一套幫助企業(yè)降本增效的通用管理方法。
03 走紅全球的那些年
早在20世紀70年代末開始，日本汽車便開始采取外銷為主策略，并將歐美等海外發(fā)達國家作為主戰(zhàn)場。尤其是20世紀80年代以來，成為日本汽車工業(yè)史上的輝煌期。憑借質(zhì)優(yōu)而價廉的競爭優(yōu)勢，日本汽車可謂火爆全球。
1970年，日本汽車出口量還只有100萬余輛，而到了1980年，汽車出口量激增到597萬輛。也是在1980年，日本汽車全球產(chǎn)量首次突破1000萬輛大關(guān)，達1104萬輛，一舉擊敗當(dāng)年的師傅——美國成為世界第一。
期間，包括美國在內(nèi)的全球汽車工業(yè)幾乎難以抵擋日本汽車業(yè)的凌厲攻勢。為避免同海外國家在汽車產(chǎn)品上的貿(mào)易摩擦，日本采取在海外設(shè)廠直接生產(chǎn)或組裝汽車的出海模式，包括豐田、本田、日產(chǎn)、三菱在內(nèi)的頭部車企相繼在美國設(shè)廠。在我國，本田率先在廣州建廠，之后豐田和日產(chǎn)等也都來到中國建廠。
根據(jù)2000年數(shù)據(jù)，日本汽車產(chǎn)量中已有超過40%的部分是在海外生產(chǎn)的，到了2015年，日本汽車的海外生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達到1809萬輛，幾乎是國內(nèi)928萬輛的兩倍，可見日本車企海外產(chǎn)能布局的完善性。
那么日本汽車到底有多受歡迎？以我國消費市場為例，日本汽車不僅受到消費者追捧，很長一段時間甚至出現(xiàn)熱銷車型加價提車的情況，這無疑令喜歡堆配置的國產(chǎn)品牌羨慕不已。
在海外擴張的過程中，日本車企的心態(tài)更加膨脹，開始追求更高端的豪華車，從而攫取更多的造車利潤。本田率先推出謳歌品牌，豐田和日產(chǎn)緊跟著推出雷克薩斯和英菲尼迪品牌。
憑借中低端車型的口碑基礎(chǔ)，日本汽車大舉進軍世界豪華汽車市場，并從奔馳和寶馬等歐洲名牌轎車手中搶走一部分市場。比較具有代表性的案例是豐田雷克薩斯的LS車系，其產(chǎn)品一經(jīng)推出，憑借綜合性能和價格贏得了市場的廣泛贊譽。此后，雷克薩斯不斷擴大在美國、歐洲、亞洲等地區(qū)的推廣銷量，發(fā)展成為一個全球性的知名豪華品牌。行文至此，最后簡單概括日本汽車成功出海，逐漸走紅全球的真正原因。
我們需要內(nèi)外結(jié)合地看。在內(nèi)部，日本汽車一方面不斷尋求技術(shù)突破，死磕產(chǎn)品可靠性和燃油經(jīng)濟性；另一方面持續(xù)降本增效，創(chuàng)造出了革命性的精益生產(chǎn)方式。同時，日本汽車在生產(chǎn)中大量使用工業(yè)機器人，提高生產(chǎn)效率。早在80年代初，世界汽車行業(yè)中70%的機器人便為日本所擁有，也由此催生了工業(yè)機器人四大家族的發(fā)那科和安川。
還有容易被人忽略的關(guān)鍵一點，日本車企與國內(nèi)零部件企業(yè)密切配搭、相互成就，比如電裝、愛信。日本汽車的競爭力也因此得到進一步增強。
在外部，日本車企堅定海外建廠和本地化戰(zhàn)略，不斷投放海外產(chǎn)能。期間，兩次石油危機成就了日本汽車，讓其在美國市場立足，并以此為跳板，得以橫掃全球。
接下來，得聚焦中國汽車了
在百年汽車工業(yè)史上，上世紀二三十年代是美國汽車的黃金時代，到了七八十年代后，后發(fā)者日本汽車登上舞臺中央，成為全球消費者追捧的對象。通過回顧分析日本汽車的成功之路，或可推演同樣作為后發(fā)者的中國汽車的未來走向。
不管是站在消費者還是投資者角度，我們需要打破過去“國產(chǎn)車不太行”的偏見，現(xiàn)在的國產(chǎn)車不僅具備性價比優(yōu)勢，品質(zhì)和性能表現(xiàn)均得到質(zhì)的提升。最直觀的例子就是，過去日本汽車喜歡加價的臭毛病已經(jīng)讓國產(chǎn)車治好了。
實際上，由于全球電動汽車銷量的增長，今年一季度，中國已經(jīng)超越日本，成為世界上最大的新車出口國。中國汽車正在加速出海，走向全球，新的序章已經(jīng)開啟。