文|陸玖商業(yè)評(píng)論
當(dāng)下，小紅書正在成為微博的熱搜背后不可忽視的一股勢(shì)力。
當(dāng)然，這里出現(xiàn)的姿勢(shì)，并非官方層面的“充值”。多數(shù)情況下，來自缺素材的自媒體博主和機(jī)構(gòu)媒體們的“自發(fā)”為之。
在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，這種現(xiàn)象是不折不扣的“雙贏“——一方面，微博成熟的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制讓小紅書上的內(nèi)容二次“出圈”；反過來，小紅書也從微博的用戶池里，長(zhǎng)期吸粉。
這里的小紅書也并不算“白蓮花”，用戶體量上的差距和用戶畫像上的高度重合，讓小紅書通過微博營(yíng)銷，為平臺(tái)導(dǎo)流成為可能。顯而易見，表面上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系讓小紅書難以親自下場(chǎng)做傳播，但“暗度陳倉(cāng)”的情況依然存在。
至少在明面上，微博并未刻意阻止小紅書在微博上“搞事”。相關(guān)人士回復(fù)陸玖商業(yè)評(píng)論稱，他們并未限制過小紅書官方內(nèi)容在微博的傳播，也歡迎各個(gè)平臺(tái)在微博上打造內(nèi)容生態(tài)。
但在整個(gè)環(huán)節(jié)中，受益一方通常不是小紅書上的“原創(chuàng)博主”，而是把它搬運(yùn)上微博的“二道博主”和“專業(yè)媒體”，他們用在小紅書“白嫖”的素材，在微博發(fā)布內(nèi)容，在微博上了熱搜，也在微博獲取了收益。只有小紅書博主被“白嫖“的世界，就這樣被達(dá)成。
明面上看，微博靠用戶體量和內(nèi)容營(yíng)銷體系贏了，代價(jià)卻是機(jī)構(gòu)化與專業(yè)化的創(chuàng)作氛圍，讓最廣大的素人用戶遠(yuǎn)離微博，投入小紅書的懷抱。
被白嫖的小紅書博主們
陸玖商業(yè)評(píng)論試著詢問過一些 “被”上熱搜的小紅書博主，其中大多數(shù)確認(rèn)，這些媒體拿來上微博熱搜的素材，多數(shù)直接從小紅書上截取相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，期間并未經(jīng)過本人同意。
來自河南鄭州的小王就發(fā)過小紅書吐槽，她曾經(jīng)在小紅書上發(fā)過一篇筆記，原本在小紅書瀏覽量并不出眾，但在幾個(gè)月后被某個(gè)自媒體博主搬運(yùn)到了微博，還沖上了總榜熱搜第二。
在她的小紅書主頁(yè)中，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)了原貼，發(fā)布時(shí)間是在2023年1月15日，點(diǎn)贊不過寥寥129個(gè)，而在微博熱搜第一條，搬運(yùn)者的微博獲得了2.4萬個(gè)點(diǎn)贊，1600多條評(píng)論和接近1000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。
內(nèi)容幾乎一字不改，只是簡(jiǎn)單換了平臺(tái)，發(fā)布效果仿佛來到了另外一個(gè)次元。
另外一位則是來自杭州的小葛。她在備婚的路上打了一場(chǎng)小官司，由此在小紅書上發(fā)文吐槽。但這次被某個(gè)地方官媒發(fā)現(xiàn)后發(fā)了微博，也沖上了同城熱搜的榜單。
無論是小王還是小葛，無論是官媒還是自媒體博主，他們的共性，幾乎都是從小紅書上抓取素材，內(nèi)容幾乎不改，再在微博發(fā)布，同時(shí)也并不向本人尋求發(fā)布許可。
上海煒衡律所執(zhí)業(yè)律師吳聲威告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這類未經(jīng)博主本人允許，搬運(yùn)內(nèi)容發(fā)布到微博，很明顯觸犯了著作權(quán)中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
如果被侵權(quán)的博主選擇打官司，在舉證屬實(shí)的前提下，法院會(huì)判侵權(quán)方賠償收益。但吳聲威律師補(bǔ)充說，這類收益很難舉證，且訴訟流程過于漫長(zhǎng)，如果是異地法院，那么還涉及到異地起訴的流程，最終賠償可能在幾百元或者幾千元的量級(jí)，如果算上時(shí)間及其他成本，明顯得不償失。
而且，即便量化了收益，靠微博熱搜賺錢也并不算現(xiàn)實(shí)。一位微博粉絲過500萬的博主告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，如果想靠博文本身獲得收益也不是不可能，“開通廣告共享計(jì)劃就行?！?/p>
這位博主給陸玖商業(yè)評(píng)論算了一筆賬，現(xiàn)在平均100萬閱讀有10元左右收益，在這位博主每天發(fā)布超過十條的前提下，一個(gè)月靠發(fā)微博本身賺的錢，將將超過3000多元。并且，一天十幾條微博的強(qiáng)度也并非常人能及。
所以，即便粉絲到達(dá)如此量級(jí)，這位博主也并非全職，而是有自己的本職工作。
也因?yàn)橥瑯拥脑?，如果這些被侵權(quán)的博主起訴，幾乎就是個(gè)賠本買賣，前面那些博主，除了“感慨”上了熱搜，和被人“白嫖“，幾乎沒想過起訴。
“老炮”和“新貴”
如 果說在幾年前，微博和小紅書還是你死我活的競(jìng)對(duì)狀態(tài)，那么現(xiàn)在明面上的斗爭(zhēng)已經(jīng)幾乎偃旗息鼓。微博相關(guān)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，哪怕是以前業(yè)內(nèi)傳的 “屏蔽小紅書”的說法，也是有偏差的。微博一直非常歡迎每個(gè)平臺(tái)共同來打造微博的內(nèi)容生態(tài)。
作為業(yè)內(nèi)頭部的內(nèi)容平臺(tái)，微博背靠5.86億的月活用戶和2.52億的日活用戶，跟2.6億月活的小紅書“共建內(nèi)容生態(tài)”，在微博默許搬運(yùn)上熱搜的情況下，誰是最大的受益方一目了然。
不過，是否有“白嫖”的內(nèi)在訴求，與平臺(tái)屬性也極為相關(guān)。微博迄今為止已經(jīng)有近15年的歷史，完整經(jīng)歷了自媒體時(shí)代。這意味著入駐微博的媒體也高度機(jī)構(gòu)化和成熟化。
小紅書則是另外一種情況。相關(guān)人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，小紅書幾乎超過90%的內(nèi)容來自普通用戶創(chuàng)作，如果用更官方的回復(fù)，那就是“大量真實(shí)、生活化和有人情味的分享?！?/p>
在官方回復(fù)之外，有各路“自來水”在先，透過各類供應(yīng)商，小紅書也成功“打入”平臺(tái)內(nèi)部，開展了各類話題營(yíng)銷。
陸玖商業(yè)評(píng)論拿到的運(yùn)營(yíng)案例顯示，主傳播內(nèi)容中，除了俯拾皆是的“年輕人把XX玩明白了”類型的話題，其余帶有明顯小紅書平臺(tái)標(biāo)識(shí)的部分被刻意抹去，只有視頻內(nèi)容中明顯來自小紅書的表情才能辨識(shí)出平臺(tái)痕跡。很顯然，小紅書也在盡力避免被微博識(shí)別。
不過，這種努力最終也成為了徒勞。在對(duì)應(yīng)的微博話題下，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，除了置頂視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)超過1200，另外一條內(nèi)容點(diǎn)贊過了200，其余的都是0互動(dòng)，從結(jié)果來看，這個(gè)話題的運(yùn)營(yíng)受到了平臺(tái)方的監(jiān)測(cè)和限制。
在沒有量化數(shù)據(jù)的前提下，很難去衡量這類話題營(yíng)銷的引流效力如何。但在用戶畫像上的高度重合，無疑說明了一件事，小紅書的用戶增長(zhǎng)，除了微博，幾乎沒有更好的選擇。
來自微播易的《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在最新的用戶性別分布上，微博和小紅書的女性用戶占比都在50%以上，小紅書相對(duì)更高，達(dá)到99%；同時(shí)在年齡分布指數(shù)上，微博和小紅書在26-35歲的人群差異上幾無分別，這是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力。
平臺(tái)商業(yè)化的本質(zhì)不在“漲價(jià)”
除此之外，小紅書幾乎沒有對(duì)機(jī)構(gòu)媒體入駐有過官方層面的動(dòng)作，只有面向所有創(chuàng)作者的統(tǒng)一入駐指南。
沒針對(duì)機(jī)構(gòu)媒體運(yùn)營(yíng)的解釋有兩種，其中一種是小紅書的流量分發(fā)較中心化的微博而言，更加“普惠”，在服從“算法”的情況下，普通用戶的起號(hào)難度，遠(yuǎn)比微博更低。
另外一種解釋則是，作為同樣有近10年歷史，但在近兩三年才異軍突起的“新貴”，小紅書的商業(yè)化程度遠(yuǎn)比微博要低，流量本身，還不能作為一種商品。
微博內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)化，相比之下已經(jīng)“過于成熟”。一位相關(guān)供應(yīng)商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，目前一個(gè)全網(wǎng)熱搜，如果只是“保證上榜”，大約在十多萬元的價(jià)位，在去年11月微博內(nèi)部調(diào)整商業(yè)化目標(biāo)之后，這個(gè)價(jià)格還漲了一輪。
上漲的主要成本，來自微任務(wù)（微博的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）。這位供應(yīng)商還透露，目前微博內(nèi)容的審核流程明顯更為嚴(yán)格，稍微明顯的露出內(nèi)容，均需通過“微任務(wù)”進(jìn)行報(bào)備。所以，同樣是“保證上榜”，最近一個(gè)項(xiàng)目的成本來到了20-30萬元。增幅極為明顯。
從這里也能看出，二者在商業(yè)化程度上，存在階段性的差異。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書的日活用戶到目前為止剛剛突破1億，但還沒有盈利。同時(shí)，小紅書的商業(yè)化部門也是今年才剛剛組建完畢，對(duì)商業(yè)筆記的規(guī)范，也是近期才初見成效，在此之前，小紅書博主們的“水下商單”同樣屢禁不止，這讓其商業(yè)化的想象空間也大打折扣。
商業(yè)化程度不高，對(duì)于普通用戶而言顯然是利好。因?yàn)檫@對(duì)于他們來說，“爹味”的主流媒體更少，意味著可以更自由地“吐槽”，這也是眾多媒體前往小紅書“趴活”的原因。
但內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化能否走得更遠(yuǎn)，其命門也恰在于此——如果沒有熱衷分享生活的普通用戶，坐擁再完善的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用戶也只是“遠(yuǎn)觀”，而非身處其中。一位微博的早期員工曾對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，看一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否到了生命周期末端，其根源仍然在于普通用戶能否為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。
如果從史航事件和笑果事件來看，普通用戶在微博上的創(chuàng)作習(xí)慣仍然存在。但從小紅書素材頻頻“上熱搜”開始，微博自身的原創(chuàng)地位開始缺位。但有成熟的商業(yè)化體系“保駕護(hù)航”，微博并不像小紅書那般，面臨盈利的拷問。
但小紅書內(nèi)容頻頻“入侵”熱搜這件事，已經(jīng)足夠讓微博引起重視了，相比單純的流量漲價(jià)，讓平臺(tái)原生用戶說話，而不是小紅書用戶“替微博說話”，或許是微博接下來要做的事情。