文|付笛
監(jiān)制|闌夕
618前，百度官宣了電商新品牌“百度優(yōu)選”，希望通過AI能力重操舊業(yè)。之所以說電商業(yè)務(wù)是百度的“舊業(yè)”，是因?yàn)榘俣茸?007年以來就在電商業(yè)務(wù)上反復(fù)橫跳。這很難不讓人起疑——百度優(yōu)選究竟能不能跳出“重啟、關(guān)停、再重啟”的輪回？
百度在新業(yè)務(wù)上的搖擺不定，遠(yuǎn)不止電商業(yè)務(wù)一個(gè)。從社交、音樂、游戲，到本地生活、直播，幾乎所有熱門賽道，百度都曾以浮光掠影的姿態(tài)一閃而過，然后與用戶相忘于江湖。或者說，百度似乎習(xí)慣了，把新業(yè)務(wù)作為應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)時(shí)的“應(yīng)激式創(chuàng)新”，導(dǎo)致在后續(xù)運(yùn)營中缺乏戰(zhàn)略定力草草收?qǐng)觥?/p>
如果不解決這個(gè)根源問題，百度可能永遠(yuǎn)無法“再造百度”。
01、電商沒“快錢”，百度沒耐心
查理·芒格曾對(duì)投資阿里巴巴進(jìn)行過一次復(fù)盤，他說“ 一想到阿里巴巴，我就被他們?cè)谥袊ヂ?lián)網(wǎng)上的地位迷住了，可我沒有意識(shí)到還有一個(gè)該死的零售業(yè)。”
的確，在“該死的零售業(yè)”你會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本沒有所謂的大而不倒，成本優(yōu)勢、場景遷移、服務(wù)能力...有太多變量能夠改變市場格局。但零售行業(yè)的巨大商業(yè)前景，對(duì)于長期主義者來說無疑是個(gè)巨大的誘惑。
為了把某項(xiàng)能力打磨到極致，市場參與者需要經(jīng)歷漫長的陣痛期。比如早年亞馬遜花費(fèi)大量資源和時(shí)間成本，激進(jìn)的用在科技物流建設(shè)上。期間不惜交出一份份難看的財(cái)報(bào)，苦口婆心的勸投資人“目光放長遠(yuǎn)”。
相比之下，百度最早在電商業(yè)務(wù)上的探索，就顯得有些“小家子氣”。2007年，百度從搜索數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有30%的用戶購物前會(huì)“百度一下”。為了避免這些搜索請(qǐng)求繼續(xù)為他人做嫁衣，百度成立電商事業(yè)部入局電商。
不曾想，一年后“有骨氣”的淘寶宣布完全屏蔽百度，而背靠百度大搜，揚(yáng)言“要在三年內(nèi)打敗淘寶”的百度有啊平臺(tái)卻高開低走。截止2010年，“有啊”交易額僅1.25億元，市場份額只有0.11%，根本無法與與市占率75.16%的淘寶相提并論。
這在一定程度上說明，百度最初電商其實(shí)是一個(gè)想當(dāng)然的防御動(dòng)作——企業(yè)先入為主的認(rèn)為，商品搜索流量本就屬于百度。
不否認(rèn)，百度作為PC時(shí)代的最強(qiáng)入口，是絕大多數(shù)用戶的上網(wǎng)“第一站”。這個(gè)慣性動(dòng)作為百度貢獻(xiàn)了可觀的廣告收入，但它的價(jià)值和影響力到此也就戛然而止。
對(duì)于習(xí)慣了在人人網(wǎng)社交、暴風(fēng)看劇、淘寶購物的消費(fèi)者，百度無法動(dòng)搖或引導(dǎo)他們，改變?cè)诋?dāng)時(shí)根深蒂固的決策鏈。淘寶正是深知這一點(diǎn)，才會(huì)在屏蔽百度這件事上做的如此決絕。
只可惜幾年后百度才恍然大悟，開始放下不切實(shí)際的幻想轉(zhuǎn)向“中間頁戰(zhàn)略”。當(dāng)然這就后話，姑且按下不表。
說回百度電商，在“有啊”失利后后，百度曾嘗借團(tuán)購業(yè)務(wù)將“有啊”轉(zhuǎn)型為新品牌“愛樂活”，又與日本電子商務(wù)巨頭樂天聯(lián)合打造了“樂酷天”網(wǎng)上商城，最后都不了了之。
2013年后，百度相繼推出脫胎于“愛樂活”的百度逛街、時(shí)尚類B2C商城“百度Mall”、定位于返現(xiàn)購物平臺(tái)的百度VIP、借勢直播電商的直營電商平臺(tái)“度小店”，同樣沒能掀起水花。期間唯一的閃光點(diǎn)，是號(hào)稱“不惜一切代價(jià)拿下O2O”，最后賣身的百度糯米。
別看百度翻來覆去的試錯(cuò)，但是這些探索始終停留在合作運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化層面，鮮有圍繞供應(yīng)鏈、物流、商家扶持方面的動(dòng)作。
眼下的百度優(yōu)選，還是沒能走出“舒適區(qū)”。
目前百度優(yōu)選的貨架場景，是以低客單價(jià)商品為主。在站內(nèi)搜索諸如飛天茅臺(tái)、蘋果手機(jī)等全網(wǎng)爆品，結(jié)果頁多指向京東電商平臺(tái)。直播電商方面開播商家已經(jīng)不少，但在內(nèi)容和形式上和其它平臺(tái)并無太大差異。百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎接受采訪時(shí)表示，百度優(yōu)選將繼續(xù)以百度App為陣地，在商品方面則主張一手與其它電商平臺(tái)合作，一手發(fā)展入駐商家。
說白了，百度優(yōu)選走得還是流量變現(xiàn)的老路，現(xiàn)階段并沒有打算深耕供應(yīng)鏈，對(duì)于如何串聯(lián)起貨架電商、直播電商、短視頻帶貨等消費(fèi)場景，如何面對(duì)行業(yè)的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，如何避免平臺(tái)商家與外部合作伙伴“左右互搏”等問題，缺乏建設(shè)性思考。
作為亮點(diǎn)出現(xiàn)的AI能力，則選擇以“輔助決策”作為應(yīng)用場景。用平曉黎的話說，“百度 APP 能夠通過自身的信息豐富度和 AIGC 能力，可以幫用戶把這 3 個(gè)產(chǎn)品在全網(wǎng)最核心的數(shù)據(jù)提煉總結(jié)出來，降低了以前用戶哪怕看評(píng)測內(nèi)容也要看幾十個(gè)，一刷 2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本。”
而這進(jìn)一步說明，百度對(duì)于電商行業(yè)的理解過于膚淺：直播電商能夠脫穎而出，很大程度上是因?yàn)?，直播電商為用戶帶來了“云逛街”的新體驗(yàn)。換言之，直播電商用戶看幾十個(gè)評(píng)測內(nèi)容、刷2個(gè)小時(shí)直播間，是一種主動(dòng)的消費(fèi)和娛樂。但是百度優(yōu)選，將其誤判為“時(shí)間成本”。
至于AI賣點(diǎn)提煉等功能，更像是在開倒車。要知道，在直播電商的發(fā)展中，用戶已經(jīng)習(xí)慣把賣點(diǎn)提煉交給心儀主播自由發(fā)揮，而不需要冷冰冰的AI來作為“詳情頁復(fù)讀機(jī)”。這與當(dāng)年做“有啊”搶奪商品搜索流量的自以為是，如出一轍。
上述跡象表明，百度優(yōu)選對(duì)于電商行業(yè)的價(jià)值理解，已經(jīng)與真實(shí)的電商行業(yè)存在“代差”。如果百度優(yōu)選后續(xù)沒有新思考和長期投入的決心，那么這種早已被百度自己反復(fù)證偽過的“切香腸、賺快錢”戰(zhàn)術(shù)注定重蹈覆轍。
2、一年一夢，一夢一碎的“應(yīng)激式創(chuàng)新”
百度的搜索基本盤決定了，它可以在相當(dāng)長的時(shí)間躺著賺錢。副作用則是，百度很難，也沒有必要去“自我革命”。直到外部出現(xiàn)可能危及自身的新趨勢、新熱點(diǎn)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
這一點(diǎn)，可以從百度最為人詬病的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上找到共鳴：百度的拳頭產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能、畫風(fēng)、都帶著濃重的“PC互聯(lián)網(wǎng)味”，哪怕一些產(chǎn)品已經(jīng)不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的使用習(xí)慣，也沒有動(dòng)力去主動(dòng)改變。還有前幾年的辣眼睛PPT事件，也反映出這種戰(zhàn)略上的懈怠。
所以當(dāng)商品搜索場景逐漸被淘寶分流，本地生活搜索場景被美團(tuán)分流，應(yīng)用搜索被App商店、微信小程序分流，百度才后知后覺的一拍大腿——原來這些生意本該屬于我。而每次發(fā)現(xiàn)自己“受到冒犯”后，百度總會(huì)慣例式的發(fā)起一輪“應(yīng)激式創(chuàng)新”。
MP3時(shí)代，因?yàn)槿狈Τ墒飚a(chǎn)品承接激增的音樂搜索量，百度收購千千靜聽進(jìn)而成立百度音樂。
2007年，原本打定主意“不做游戲”的百度見識(shí)到了游戲行業(yè)的巨大潛力，開始通過聯(lián)運(yùn)、合作打造百度游戲。
2013年，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)敏感度不足的百度，以19億美元的天價(jià)收購91助手“強(qiáng)行上車”。
同年，缺席“百團(tuán)大戰(zhàn)”的百度控股了糯米網(wǎng)，并在一年后內(nèi)部孵化百度外賣，試圖在本地生活賽道分一杯羹。很多人不知道的是，這一年百度還投資過某手機(jī)品牌打造百度手機(jī)，甚至引得一些員工購買嘗鮮。
不過，百度對(duì)于“摸著友商過河”這件事著實(shí)不擅長，導(dǎo)致這些“應(yīng)激式創(chuàng)新”多數(shù)折戟沉沙。2015年，百度宣布啟動(dòng)“航母計(jì)劃”，將百度外賣、百度視頻、91桌面、百度糯米、百度音樂等十余個(gè)項(xiàng)目對(duì)外部投資者開放?，F(xiàn)如今，其中大部分項(xiàng)目已經(jīng)淡出公眾視野。
雖然一路追隨一路受挫，但百度的應(yīng)激式創(chuàng)新卻成了揮之不去的魔咒。
幾乎每年百度都會(huì)從市場熱點(diǎn)中找到一些姍姍來遲的“靈感”：比如2016年百度貼吧上線貼吧娛樂頻道，發(fā)布理財(cái)產(chǎn)品娛樂盈意欲布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)；2020年百度36億美元收購YY國內(nèi)業(yè)務(wù)，發(fā)力直播；還有2021年的元宇宙產(chǎn)品“希壤”等。
其實(shí)百度不完全是一家隨波逐流的企業(yè)。2013年起，百度就開始布局自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，雖然自動(dòng)駕駛的回報(bào)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)估，但百度仍然堅(jiān)持著技術(shù)投入，并把戰(zhàn)線拉長至造車和Robotaxi領(lǐng)域。另一邊，穩(wěn)扎穩(wěn)打的智能云業(yè)務(wù)在AI的加持下開始盈利。
與應(yīng)激式創(chuàng)新的產(chǎn)物不同，自動(dòng)駕駛和智能云與百度自身特質(zhì)的聯(lián)系更加緊密，又有行業(yè)景氣度作為支撐。只是這些2B業(yè)務(wù)有其獨(dú)立的發(fā)展節(jié)奏，存在較長的靜默期。
一邊是已經(jīng)陷入瓶頸的基本盤，一邊是第二增長點(diǎn)遠(yuǎn)水救不了近火，難以獨(dú)立造血。困在其中又手握強(qiáng)勁現(xiàn)金流的百度，難免會(huì)受到外部新賽道、新物種的擾動(dòng)，希望從中分一杯羹。這種思維模式?jīng)Q定了，百度總是以追隨者的姿態(tài)入局新業(yè)務(wù)。結(jié)果，要么因?yàn)榈凸懒藰I(yè)務(wù)難度和資源投入量級(jí)半路踩剎車，要么只能重金收購“過氣標(biāo)的”補(bǔ)全短板。
可以說，百度的應(yīng)激式創(chuàng)新從來沒有戰(zhàn)略層面的考量，有的只是戰(zhàn)術(shù)層面的試水。這個(gè)“老毛病”導(dǎo)致百度對(duì)新業(yè)務(wù)的成長性缺乏深刻認(rèn)知，經(jīng)常被迫撿起“斷頭路”：比如前腳賣掉百度音樂，百度游戲，后腳投資網(wǎng)易云音樂，自建團(tuán)隊(duì)重啟游戲業(yè)務(wù)；三番五次的布局電商業(yè)務(wù)；還有時(shí)隔多年又要拎起來的手機(jī)業(yè)務(wù)，莫不如是。
曹操用“干大事而惜身，見小利而忘命”對(duì)袁紹定性。而百度應(yīng)激式創(chuàng)新的壞習(xí)慣，也對(duì)市場產(chǎn)生了不良預(yù)期。以至于，百度一臉認(rèn)真的官宣造車、元宇宙產(chǎn)品、文言一心時(shí)，股價(jià)表現(xiàn)總是遜于同類概念股。似乎市場已經(jīng)認(rèn)定，百度不具備發(fā)展新業(yè)務(wù)的潛力。
李彥宏曾經(jīng)說過一句著名的“機(jī)會(huì)多了其實(shí)也是負(fù)擔(dān)”?，F(xiàn)在來看，這句話不幸言中了百度。當(dāng)一家企業(yè)總是在存量市場里被動(dòng)的找機(jī)會(huì)，也就失去了從零開始創(chuàng)造機(jī)會(huì)的野心和恒心。