文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
2021年11月，逸仙電商廣州辦公室內(nèi)，黃錦峰罕見地對外發(fā)聲。
彼時，逸仙電商頹勢初顯，估值崩塌。股價在短短數(shù)月跌至個位數(shù)，拳頭品牌完美日記也從彩妝榜單跌落，壓力給到了逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰，但他似乎不以為意。
當被問及完美日記處于哪個發(fā)展階段時，黃錦峰直言完美日記到2022年4月才成立五年，現(xiàn)在仍是在一個增長期，可能增長速度變慢，因為基數(shù)大，但它還在增長。
結(jié)果證明，黃錦峰過于樂觀。作為流量紅利和新消費時代的產(chǎn)物，完美日記蹭國貨熱潮，借平替突圍，創(chuàng)立兩年間便成為年輕女性熟知的國貨品牌。然而，完美日記的火，來得快、去得也快。
盡管完美日記擁有客群、渠道和品類的擴張經(jīng)驗，但平替賽道內(nèi)卷，未能邁入主流市場，徹底拖住了完美日記的步伐。以完美日記為代表的彩妝業(yè)務快速萎縮，將逸仙電商推至前所未有的至暗時刻。
彩妝受阻做護膚，國貨失效賣洋貨，成為逸仙電商重振信心的兩大方向。但這兩個方向背后，流露著逸仙電商在邊緣市場消退的無奈，以及距離中國歐萊雅越來越遠，離國貨越來越遠的尷尬。
沒辦法，逸仙電商已經(jīng)沒有退路，想重返巔峰也無捷徑，它不得不開始第二次創(chuàng)業(yè)，以彌補前期估值缺口和過高的市場預期。如何開啟二次創(chuàng)業(yè)，黃錦峰在一年前給出答案。
在他看來，逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分三步走：第一步，實現(xiàn)利潤；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。
如今五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃已經(jīng)進入第二年，在過去的這個轉(zhuǎn)型開局之年里，逸仙電商的轉(zhuǎn)型成效如何？是否做到了模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務迭代，并從發(fā)展速度轉(zhuǎn)向發(fā)展質(zhì)量？
走穩(wěn)扭虧第一步
據(jù)逸仙電商發(fā)布的2022年財報，逸仙電商全年實現(xiàn)營收37.1億元，同比下滑36.5%。全年毛利率同比增長1.2個百分點至68.0%，凈虧損8.213億元，相較2021年凈虧損15.5億元，虧損收窄47.01%。
其中，2022年第四季度毛利率提升至創(chuàng)紀錄的71.1%，Non-GAAP層面實現(xiàn)凈利潤3468萬元，上市以來首次實現(xiàn)扭虧為盈。
到了今年第一季度，逸仙扭虧之余實現(xiàn)毛利、凈利雙升。據(jù)財報數(shù)據(jù)，公司一季度實現(xiàn)營收7.65億元，實現(xiàn)凈利潤5070萬元，凈利潤率為6.6%，毛利率達74.3%，同比顯著提升5.3個百分點。
不斷向好的數(shù)據(jù)表明，逸仙電商“實現(xiàn)利潤”的第一步戰(zhàn)略計劃，已經(jīng)成功邁出踏地。
除了得益于國內(nèi)化妝品市場復蘇的紅利以外，逸仙電商實現(xiàn)毛利和凈利水平提升，主要歸于兩點：降本增效與發(fā)展第二增長曲線。
降本增效，亦是逸仙電商口中的“降脂增肌”。
從去年起，逸仙電商開始縮減市場費用，改變“高投放換取高增長”的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向精細化運營和品牌驅(qū)動。
2022年，逸仙電商市場費用從前一年的40億元大幅降至23億元，其中四季度市場費為5.35億元，占收入的比重從72%降到了53%；2023年第一季度的銷售和營銷費用僅有4.59億元，占收入的比重從去年同期的67.9％降至60.0％。
同時，虧損的門店被優(yōu)化。2022年全年，完美日記只新增一家門店，卻關閉了26家。截至2022年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量銳減至150家左右。銷售和營銷人員減少相關的成本減小，營銷費用得以縮減。
降脂保持力度，增肌也在跟進，產(chǎn)品定價和毛利逐步得到提升。2022年四季度，逸仙電商的毛利率達到71.1%，2023年第一季度毛利率升至74.3％。
開拓護膚第二步
意識到在彩妝上的量價弱勢，逸仙電商開始大步轉(zhuǎn)型護膚，相比之下，護膚產(chǎn)品利潤更高，所收購的國際品牌議價能力更強，能給逸仙電商帶來業(yè)績支撐的可能。
基于“全球多品牌美妝平臺”的戰(zhàn)略定位，逸仙電商明確了“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”的發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)力護膚業(yè)務，通過孵化和收購并行的方式，打造了綜合品牌矩陣。
逸仙電商從2020年開始布局護膚業(yè)務，兩年內(nèi)連續(xù)收購了高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎、功能性護膚品牌 DR.WU、高端護膚品牌EVE LOM，并孵化了自有品牌“完子心選”。
收購國際品牌為逸仙電商的轉(zhuǎn)型注入動能，2022年四季度，三大品牌合計收入同比增長73%，而2022年全年，三大品牌的合計凈收入則同比增長高達99%。2023年第一季度，三大品牌營收同比增長59%。
在三大收購品牌不俗成績的驅(qū)動下，承載著逸仙電商第二增長曲線大任的護膚業(yè)務，確實獲得了快速增長。
財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商旗下護膚品牌的凈收入從上一年的3.3億元同比增長42.4%至4.7億元，占公司凈收入比重從21.7%提升至46.9%；2022年全年，護膚品牌的凈收入增長45.2%至12.4億元，占公司凈收入比重從上年同期的14.6%增至33.5%。
至2023年一季度，護膚業(yè)務整體實現(xiàn)營收2.451億元，同比增長34.2%，高于整體美妝大盤，實現(xiàn)了連續(xù)四個季度保持在逸仙電商總營收30%以上的水平。
截至目前，逸仙電商旗下已擁有，美妝品牌包括完美日記、小奧汀、皮可熊等；以及護膚品牌包括Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心選等。
多品牌、多層次的產(chǎn)品布局，提高了公司的抗風險能力，也進一步鞏固了“實現(xiàn)利潤”的戰(zhàn)略第一步。
被困主流門外
邁向主流，是逸仙電商在完美日記跳板上起跳之后，必須觸碰的終極目標。過去五年，國貨彩妝業(yè)務并未將逸仙電商拉進主流市場，如今它更偏向于從護膚賽道切入，避開彩妝主流鋒芒，以收購國際品牌躋身主流。
至此，國貨之光的標簽被撕下，收購的國際品牌卻成了逸仙電商穩(wěn)住業(yè)績的關鍵。就下一個五年來看，已經(jīng)邁出兩步的逸仙電商，距離主流市場，仍道阻且長。
首先，在Galénic、EVE LOM、DR. WU三大護膚收購品牌的強勁表現(xiàn)之下，逸仙電商的自有品牌“完子心選”毫無存在感。
完子心選幾乎完全照搬了完美日記“私域流量”的營銷模式：線下導購引流進社群，領福利贈小樣，分享干貨，產(chǎn)品推薦，社群促銷；甚至連產(chǎn)品備案都“套用”完美日記。
原本護膚與美妝在產(chǎn)品定位、運營方式、科技研發(fā)等各方面都截然不同，但不管是產(chǎn)品還是目標用戶，完子心選都與完美日記高度重合，更像是依托在完美日記光環(huán)下出生的“子品牌”。
就連逸仙電商聲稱的“三大品牌已基本完成在中國市場0-1的孵化，均成功打造了在細分領域領先的大單品。”也不過是照搬了收購品牌的原有屬性，無論是風格還是科技，都沒有創(chuàng)新升級或研發(fā)賦能。
究其根本原因，是逸仙電商在研發(fā)投入方面的不斷緊縮。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2022年四季度研發(fā)費用為2510萬元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費用率也下降至2.5%，全年研發(fā)費用率則為3.4%。而今年一季度，逸仙電商投入的研發(fā)費用為2400萬元。
顯然，逸仙電商在“持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)”方面邁出的這第二步并不果斷，在科技護膚的大趨勢下，重收購、輕研發(fā)，追求短期利益無視長期國貨品牌培育，無異于自斷手腳前行。
其次，護膚業(yè)務在整體營收的占比節(jié)節(jié)升高，很大程度上是由于彩妝業(yè)務的不斷萎縮。
在2019-2021年期間，完美日記正如日中天，逸仙電商的彩妝品牌銷售總額，一路從35.1億元增長至58.4億元，完美日記單一品牌年收32億。
而如今，國內(nèi)彩妝零售的黃金期已過，需求疲軟，且復購率不及預期，美妝企業(yè)都在面臨增長瓶頸。逸仙電商2022年全年的彩妝業(yè)務總收入僅為25億元左右；今年一季度，彩妝品牌營收只有5億元，同比下滑29.1%。
彩妝業(yè)務急速緊縮，基本盤無力支撐，逸仙電商的總營收也持續(xù)大幅下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商總營收截至2023年一季度，連續(xù)第6季負增長，自2021年四季度以來，跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%、36.11%、34.23%、14.1%。
再有，隨著品牌轉(zhuǎn)型優(yōu)化，逸仙電商的客戶留存數(shù)量和復購率也令人堪憂。
逸仙電商在美妝行業(yè)大熱之時，憑借完美日記收獲了消費者和市場的認可。然而單一的產(chǎn)品線、換湯不換藥的營銷手法，讓消費者逐漸對其失去了新鮮感。
完美日記的產(chǎn)品給消費者的印象一直是“平價美妝”、“平替國貨”，然而隨著去年因成本壓力和定位調(diào)整等原因產(chǎn)品漲價之后，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度大幅降低。
逸仙電商想要產(chǎn)品的品牌定位轉(zhuǎn)型升級，犧牲已經(jīng)培養(yǎng)良好的用戶心智，無疑也同等于犧牲了原有的消費群體基礎。
由此可見，即便通過降本和收購護膚品牌，本季度完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“實現(xiàn)利潤”的第一步，然而受縮減研發(fā)成本、美妝業(yè)務萎縮、消費者體驗波動的影響，逸仙電商余下的步伐依舊蹣跚，二次創(chuàng)業(yè)前路坎坷。