文|天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯|黃天然
“好幾個(gè)鏈接月銷破千，這在以前難以想象?！?/p>
小龍?jiān)趶V州河源經(jīng)營一家佛珠手串淘寶店，以前顧客多是三四十歲的中年男性。今年以來，總有00后、00后的父母來他店里購買菩提根手串。他一直以為，自己賣的手串是與爆款不沾邊的小眾配飾，出乎意料的是，今年徹底火了。
繼盤核桃、集咕咔、唱《孤勇者》之后，手串突然成為小學(xué)生們熱衷的玩物。甚至有班級里的學(xué)生人手一串，盤完手法比大叔們還熟練。這股風(fēng)潮還刮向了中學(xué)生、大學(xué)生、初入社會的年輕消費(fèi)群體，“緬甸陳籽”“陰皮菩提”“煙色飄花”等手串專有名詞一度成為文玩少男少女們津津樂道潮流的密碼。
手串在年輕人中流行，一定程度上搭上了國潮興起的順風(fēng)車，另一方面也得益于短視頻的推波助瀾。
靠著這波盤串熱，小龍的生意今年增長了三五倍，更關(guān)鍵的是，目前店鋪復(fù)購達(dá)30%，他建立起的文玩用戶私域，為他帶來了持續(xù)的生意增量。
在與90后淘寶店主小龍的訪談中，可以提煉出他抓住熱門趨勢運(yùn)營的幾個(gè)關(guān)鍵：
- 抓住視頻內(nèi)容帶貨的風(fēng)口，用內(nèi)容導(dǎo)入貨品，通過多平臺的短視頻內(nèi)容種草、圈粉忠實(shí)用戶；
- 依據(jù)貨品改造視頻內(nèi)容，用標(biāo)品、半標(biāo)品化的內(nèi)容降低私域運(yùn)營和用戶教育成本，簡化轉(zhuǎn)化鏈路；
- 將流量紅利沉淀到私域，維持貨品熱度，帶來更高的復(fù)購率。
一條視頻帶火小眾手串
2018年初，小龍拍攝的一條短視頻在抖音上徹底火了，點(diǎn)擊量接近2000萬，點(diǎn)贊超過50萬。
這條視頻中，工匠用粗糙破皮的手，將一顆星月菩提原籽放上車床，輕輕靠近高速運(yùn)轉(zhuǎn)的鉆頭。幾秒鐘，堅(jiān)硬粗糙的棕色外皮掉落，露出分布著黑點(diǎn)的白色光滑內(nèi)核。去皮的珠子再經(jīng)過篩選、打磨和穿刺等工序，與通透的蜜蠟珠串在一起，就成為一串精致的順白菩提手鏈。
“我喜歡看短視頻，自己也經(jīng)常拍著玩，看到網(wǎng)上沒什么菩提文玩的科普視頻，做得專業(yè)的更少，就想把這個(gè)做一下，想不到大家還挺喜歡，就一直做下去了。”
這樣的視頻總會吸引不少人評論留言。有人震撼于菩提果的蛻變過程，有資深玩家互相推薦好的品種款式，也有人詢問購買渠道和價(jià)格。而他的淘寶店就像一個(gè)流量漏斗，承接了抖音上的海量流量。在他店里，像視頻里這樣的順白菩提手鏈，是不少新手小白的入門款，價(jià)格在每串幾十到一兩百元。
但流量對小龍來說，始終是一種“玄學(xué)”。比如他用心制作的一條視頻，在抖音和小紅書上反響平平，被別人搬運(yùn)后反而火了，“有時(shí)候隨便拍的很容易就火了，用心拍的反而沒人看，讓人有點(diǎn)氣不過?！?/p>
這種無奈不止小龍一個(gè)人有。最近唱“挖啊挖”的黃老師突然爆火，顛覆了不少專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)對“爆款”的認(rèn)知，也再次體現(xiàn)出短視頻走紅的隨機(jī)性。
在做視頻這件事上，小龍打算堅(jiān)持“長期主義”，一方面是出于對傳播菩提文玩文化的熱愛，一方面是他對拍視頻的興趣：“不是為了一條視頻爆發(fā)，我們要把中國所有文玩和背后的東西挖掘出來，以后人們回頭看這些內(nèi)容，能發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)值所在。”
但是，面對無法預(yù)測的流量，這樣的“長期主義”似乎弊大于利。當(dāng)時(shí)店鋪的手串不屬于標(biāo)品，每件都是個(gè)人定制，在前期解答顧客問題和反復(fù)商量設(shè)計(jì)搭配方案上，總要浪費(fèi)大量時(shí)間。流量好的時(shí)候，小龍每天回答幾百個(gè)人的詢問，完全顧不上生意；捕捉不到流量時(shí)，生意又陷入低谷。
小龍想找到一條更有確定性的路子。
視頻店提升用戶黏性，復(fù)購率達(dá)30%
小龍一度中斷了從抖音視頻導(dǎo)流，再由淘寶店轉(zhuǎn)化手串的生意。按下暫停鍵的幾個(gè)月里，他重新梳理手串商品的邏輯，分為單圈、長串、手持和配飾幾類，設(shè)計(jì)出幾款固定設(shè)計(jì)的“經(jīng)典款”手串。
“盡量把它做出半標(biāo)品，方便顧客更快找到自己想要的產(chǎn)品，降低解釋成本?！?/p>
圍繞產(chǎn)品的優(yōu)化，小龍還制作了針對性的短視頻，例如講解不同類別手串的特點(diǎn)，科普購買時(shí)如何避坑，或者不同款式搭配的教學(xué)指南?！艾F(xiàn)在有人來問，我就把視頻發(fā)給他，看完以后基本就能確定要買什么，可以自己直接在淘寶店下單?！?/p>
2019年初，小龍上架一款“半標(biāo)品”的星月菩提手串，同時(shí)在短視頻中展示手串的優(yōu)點(diǎn)，很快看到銷量增加。這給了他信心，后來又沿著這樣的思路不斷設(shè)計(jì)推出更多款式。
2021年，看到淘寶推出短視頻店鋪、逛逛推出“光合平臺”等新機(jī)會，小龍第一時(shí)間將更多抖音上的視頻向淘寶搬運(yùn)，又將店鋪轉(zhuǎn)為視頻店。
“一些喜歡在淘寶上逛的新客，看到我們的視頻，也會對我們的店面產(chǎn)生興趣，這也是一種種草力。”他發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容化更能凸顯手串的差異性，讓顧客感受到店鋪的創(chuàng)造力，“這對店鋪來說是一種正向的積累?！?/p>
小龍發(fā)現(xiàn)，來自搜索和首頁推薦的新客流量并不穩(wěn)定，“店鋪里的短視頻則讓它們落地生根，轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的用戶。”精心拍攝的視頻，成為向顧客展示專業(yè)度，建立信任的手段，讓顧客看到他對手串的用心，從而增加用戶粘性。
淘寶近日公布的一組數(shù)據(jù)，也顯示出粉絲用戶強(qiáng)大的購買力：淘寶粉絲逛店深度比非粉絲高出2倍，復(fù)購率比大盤用戶高2.3倍。
現(xiàn)在，小龍的店鋪每個(gè)月能產(chǎn)生一萬元左右的銷售額，這其中有30%來自老客復(fù)購?！耙坏┫矚g手串，肯定不滿足只有一條，各種款式都會買一些?！?/p>
這也反過來對小龍?zhí)岢龈叩囊?。菩提手串是有認(rèn)知門檻的商品，顧客需要對原料和工藝具備一定知識儲備。反之，商家要善于在視頻中展示手串的質(zhì)感，還要輸出有用的干貨，“不然你的內(nèi)容和流水賬一樣，別人也不喜歡。”
最近，他還琢磨著強(qiáng)化視頻里阿強(qiáng)的“人設(shè)”，將他打造為“菩提文玩屆的李佳琦”。
阿強(qiáng)是小龍的哥哥，幫小龍一起創(chuàng)業(yè)，在視頻里他一邊唱rap出鏡解說，一邊實(shí)地展現(xiàn)菩提鑒賞的門道。不少年輕粉絲被阿強(qiáng)既懂菩提手串，又幽默風(fēng)趣的風(fēng)格圈粉，專門沖著他買手串，還親切地稱他為“強(qiáng)哥”。
從私域?qū)ふ掖_定性
視頻內(nèi)容強(qiáng)化了粉絲留存，小龍的店鋪擁有了更大的私域流量池。如何運(yùn)營好新內(nèi)容吸引來的粉絲？小龍覺得，私域運(yùn)營實(shí)質(zhì)是一門能夠?qū)ふ业酱_定性的學(xué)問。
菩提手串是一個(gè)尤其能從私域?qū)崿F(xiàn)“長尾效應(yīng)”的品類。長期以來，市面上的手串魚龍混雜，非資深玩家很容易踩坑，向小龍這樣展現(xiàn)專業(yè)知識的源頭商家，獲得用戶的信任后，可帶動愛好者的長期復(fù)購；用戶購買以后相互交流盤玩經(jīng)驗(yàn)、保養(yǎng)心得、尋找更多客制化的服務(wù)等，都有賴于私域互動。
過去三年，小龍和許多商家一樣，經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。這段時(shí)間，他尤其體會到來自粉絲的力量，“是他們一直留言鼓勵(lì)我們，還買了不少手串，讓我們有繼續(xù)拍視頻、做手串的底氣”。
今年4月，淘寶內(nèi)測“店號一體”，將視頻店與逛逛等內(nèi)容賬號打通。小龍的店鋪也變?yōu)樗拇髾冢謩e是作品、推薦、寶貝和分類。在“作品”一欄，除了小龍上傳的視頻，還有不少顧客發(fā)布的買家秀。
這讓店鋪與顧客直接有了更深的連結(jié)。一位讓小龍印象深刻的資深玩家，發(fā)給他一張照片，“房間里擺滿了手串，都是在我家買的，加起來價(jià)值有五六萬元吧。”
每次設(shè)計(jì)出新的款式，小龍也會先發(fā)在用戶群里收集反饋。新品在私域圈子里積累一定基礎(chǔ)銷量，再放到公域大盤推廣。有時(shí)，小龍?jiān)谌豪镱A(yù)告孤品手串的上架信息，“他們就提前蹲守在那兒，一上架沒幾秒鐘就被搶空了?！?/p>
微信群還成為粉絲們分享交流的陣地，“有的人想入手新串時(shí)，會在群里轉(zhuǎn)手閑置的老串，我們把這個(gè)叫‘回血’”。
小龍慢慢發(fā)現(xiàn)，這幾年來，年輕化的短視頻，逐漸改變了手串在人們印象中老氣、油膩的形象，變得年輕時(shí)尚。不少年輕女孩也通過他的視頻成為手串愛好者，建議小龍?jiān)O(shè)計(jì)一些風(fēng)格可愛的手串。
從某種程度上說，如今手串在00后和小學(xué)生中的走紅，只是一個(gè)必然的結(jié)果。也是基于此前長期的內(nèi)容沉淀，當(dāng)小學(xué)生的父母涌入淘寶店，小龍不再像2018年初一樣手忙腳亂，也不用擔(dān)心這波流量洶涌而來，又匆匆離開。
前不久，淘寶店還吸引到不少外國買家的關(guān)注，最遠(yuǎn)甚至來自蒙古和新加坡?！八麄儠荣I一兩條看看怎么樣，覺得可以就直接定一百多串。”
接下來，小龍還計(jì)劃啟動一項(xiàng)大計(jì)劃，繼續(xù)將“短視頻+私域運(yùn)營”的模式，盤活店鋪的流量，他未來將要走訪全國各地的配飾產(chǎn)業(yè)帶，拍攝一組紀(jì)錄片風(fēng)格的系列科普短片，在實(shí)地市場調(diào)研的同時(shí)，尋找佛珠與玉石等各類材質(zhì)搭配的設(shè)計(jì)靈感，為愛好手串的消費(fèi)者創(chuàng)造更多新鮮內(nèi)容。
“可拍攝的配飾原料有很多，比如湖南的紫水晶、潮汕的翡翠、海南的黃花梨……現(xiàn)在國內(nèi)還沒有人做這件事?！毙↓堈f。