文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
監(jiān)制：李東樓
近日，一向“低調(diào)”的老牌電動(dòng)兩輪車品牌綠源在招股書失效后，快速更新招股書再次遞交港交所上市。
綠源品牌已有20多年歷史，是最早一批進(jìn)入中國內(nèi)地電動(dòng)兩輪車行業(yè)的企業(yè)之一。人們熟知的已上市電動(dòng)兩輪車企業(yè)中，如雅迪、愛瑪、新日、小牛等都比綠源成立的晚。
據(jù)最新的招股書顯示，綠源集團(tuán)2020年、2021年、2022年實(shí)現(xiàn)營收分別為23.78億元、34.18億、47.83億元；同期，凈利潤分別為 4028.1 萬元、5926 萬元及 1.18 億元；另外毛利分別為2.86億元、3.87億元、5.61億元；毛利率分別為12%、11.3%、11.7%。
薄利不多銷
國內(nèi)電動(dòng)兩輪車經(jīng)過近 20 多年的發(fā)展，市場競爭激烈，且品牌高度集中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年我國兩輪電動(dòng)車總產(chǎn)銷量，TOP10占據(jù)了 9 成市場份額，馬太效應(yīng)顯著。
不過，盡管綠源是國內(nèi)電動(dòng)兩輪車創(chuàng)立最早的企業(yè)之一，但卻難稱市場龍頭。以 2022 年總收益計(jì)，綠源集團(tuán)是中國內(nèi)地市場排名第五的電動(dòng)兩輪車制造商，市場占有率為 4.2%。
近 3 年，綠源集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收累計(jì)超 105 億元，而凈利潤卻累計(jì)僅 2.2 億元，連營收的零頭都沒有。結(jié)合招股書的數(shù)據(jù)來看，綠源集團(tuán)產(chǎn)品較低端化影響了每輛車平均售價(jià)，與同行相比偏低，進(jìn)而影響了毛利率以及凈利潤。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)整理的數(shù)據(jù)來看，綠源2022 年銷量雖然同比增長了22%至242 萬輛，但是仍遠(yuǎn)落后于雅迪和愛瑪，值得一提的是，愛瑪 2022 年銷量更是同比增長了24%至1077 萬輛。走勢(shì)上看，綠源銷量增幅不及兩大頭部企業(yè)，且差距也越拉越大。
2010年，愛瑪?shù)哪赇N量是已達(dá)220萬臺(tái)，雅迪年銷量200萬臺(tái)。從銷量上看，綠源去年的銷量才剛剛超過愛瑪和雅迪12年前的水平。
招股書顯示，2022 年，綠源每輛電動(dòng)車的平均售價(jià)為 1423 元，而雅迪、愛瑪每輛電動(dòng)車的平均售價(jià)則分別為1568元、1931元。
毛利，是公司最基本、最穩(wěn)定的利潤來源，是公司主營業(yè)務(wù)是否長期穩(wěn)定盈利的具體表現(xiàn)。以 2022 年為例，綠源集團(tuán)電動(dòng)車（電動(dòng)自行車、電動(dòng)輕型摩托車、電動(dòng)摩托車、其他）銷量達(dá) 242 萬輛，按照對(duì)應(yīng)毛利合計(jì)4.48 億元計(jì)算，相當(dāng)于每輛車的毛利僅185元。而按同比口徑計(jì)算，同年，雅迪每輛車毛利超400元，是綠源的2.15 倍。
在毛利后，還要覆蓋公司的基本運(yùn)營費(fèi)用，如員工工資、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、稅費(fèi)等等。若將其他業(yè)務(wù)收入包含在內(nèi)再按照當(dāng)年凈利潤 1.18 億元計(jì)算，綠源每輛車也就凈利 40 元左右。
薄利但不多銷，是綠源集團(tuán)亟待解決的經(jīng)營難題。
駝鹿新消費(fèi)還整理了一個(gè)更直觀的毛利率數(shù)據(jù)。可以看到，近4 年來，綠源的毛利率常年墊底，和雅迪、愛瑪?shù)韧衅髽I(yè)之間的差距也越來越大。
輕營銷，重渠道
綠源給自己的定位是“一部車騎十年”，以多年老品牌給大眾樹立出綠源電動(dòng)車質(zhì)量好、耐用性強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，但是從消費(fèi)者反饋上來看，綠源的產(chǎn)品質(zhì)量似乎也并沒有像宣傳的那樣優(yōu)秀。
在新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上檢索綠源電動(dòng)車，發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者投訴電動(dòng)車質(zhì)量相關(guān)問題，如新買的電動(dòng)車后輪的碟剎有異響、電池充不進(jìn)去電、電池?cái)嚯姷鹊?。值得注意的，大多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生的問題，還伴隨著消費(fèi)者對(duì)綠源售后的不滿意，如不予退款、不予檢修、對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量問題銷售商店相互推諉扯皮等等。
綠源還曾被央視“3·15” 點(diǎn)名。在2022 年 3 · 15 晚會(huì)中，綠源集團(tuán)因電動(dòng)車違規(guī)提速遭央視曝光。近年來，電動(dòng)車速度過快引發(fā)的交通安全事故頻發(fā)。
從綠源在近 20 年的發(fā)展歷程來看，與愛瑪、雅迪、小牛等電動(dòng)車品牌重視營銷相比，綠源似乎對(duì)營銷一直不太在意。據(jù)駝鹿新消費(fèi)整理的數(shù)據(jù)，綠源2019 年至 2021 年三年間累計(jì)營銷費(fèi)用 4.44 億元，且增長變化沒有太大，即便加上 2022 年上半年的 0.95 億元，累計(jì)合計(jì) 5.39 億元，連雅迪 2022 年半年的營銷費(fèi)用都沒有。
事實(shí)上，雅迪、愛瑪在廣告上的大力投入是有目共睹的?！皭郜?，不錯(cuò)哦！”巨星周杰倫一句廣告語，愛瑪電動(dòng)車迅速火遍大江南北；雅迪方面，更是大手筆灑金世界杯，成為世界杯三級(jí)贊助商，據(jù)悉，世界杯三級(jí)贊助商贊助費(fèi)均超 1 億元。而反觀綠源，在廣告投入上就相對(duì)較少。
除此之外，由于電動(dòng)車的消費(fèi)特點(diǎn)，各家電動(dòng)車的銷售主要依托線下渠道。2022年綠源集團(tuán)來自線下渠道的銷售收入占比同比增加了7.4個(gè)百分點(diǎn)至89.8%。
對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，購買一輛電動(dòng)車，品牌質(zhì)量有保證，方便的購買手續(xù)，滿意的售后，家附近常年開著的門店是相對(duì)可靠的。因此，線下網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張與選址，也是各大電動(dòng)車品牌爭搶的對(duì)象。
截至2022年12月31日，綠源集團(tuán)在中國內(nèi)地布局了超過9800家零售門店。據(jù)駝鹿新消費(fèi)整理，目前國內(nèi)線下零售門店數(shù)最多的電動(dòng)車品牌為雅迪，其次是愛瑪。新品牌小牛、九號(hào)等也已布局3000多家門店。
砸錢沖銷量，賺錢或更難
近年來，尤其是2019年新國標(biāo)頒布后，電動(dòng)兩輪車銷售受到一定影響。據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，2018年至2027年（預(yù)計(jì)）之間，以2023年為界線，2023年之前，中國內(nèi)地電動(dòng)車銷量復(fù)合年增長率以電動(dòng)摩托車增長率最高，達(dá)85.5%，電動(dòng)輕型摩托車和電動(dòng)自行車分別為33.9%、12.8%。2023年后，電動(dòng)輕便摩托車大幅下降至-3.5%，明顯倒退，電動(dòng)摩托車也從85.5%下降至12.3%，電動(dòng)自行車則下降至3.8%，各類車型復(fù)合年增長率大幅下降。
一邊是市場增長顯著放緩，另一邊則是越來越內(nèi)卷的市場競爭環(huán)境。今年以來，各大品牌之間價(jià)格戰(zhàn)更是此起彼伏。
今年4月，綠源推出滿3200元減1600元的優(yōu)惠活動(dòng)；5月，綠源、臺(tái)鈴和新日等品牌推出直降最高達(dá)到了1000元的活動(dòng)；6月尤其隨著“6·18”即將到來，各大廠商也開始促銷，愛瑪、小刀、臺(tái)鈴紛紛降價(jià)千元左右。幾乎月月有促銷，線下門店同時(shí)也推出了不少套餐活動(dòng)，如買車贈(zèng)送丟車包賠險(xiǎn)、免費(fèi)補(bǔ)胎等等。
除了大打價(jià)格戰(zhàn)外，自從開始沖刺IPO后，綠源也終于舍得在營銷上花錢了。去年年末至今，綠源打了一套盛大的營銷組合拳。在廣告營銷上大手筆投入，除了為了能夠順利上市，樹立品牌形象，更直觀的表露是，綠源和眾多其他電動(dòng)品牌一起，也開始往高端化“卷”。
據(jù)電動(dòng)車觀察網(wǎng)報(bào)道，今年3月，綠源官宣成為中國國家乒乓球隊(duì)官方合作伙伴，大手筆投入上海、天津、合肥等高鐵站廣告位、12306 App廣告，搶占春節(jié)流量。在各大短視頻入口，也向眾多達(dá)人號(hào)合作獲取更大流量曝光。
不僅如此，綠源還贊助了多個(gè)綜藝節(jié)目，如《種地吧》少年篇、《向往的生活》、《嗨放派》、《脫口秀大會(huì)》等，同時(shí)贊助了網(wǎng)劇《去有風(fēng)的地方》。與此同時(shí)，綠源還在廣州、上海、合肥等地召開了數(shù)十場區(qū)域招商會(huì)，吸引全國各地的加盟商。
可以預(yù)見，通過幾輪價(jià)格戰(zhàn)以及大規(guī)模的市場營銷投入之后，綠源電動(dòng)車的銷量很有可能會(huì)有一定程度的提升，但是對(duì)于本就微利的綠源來說，若是單車售價(jià)繼續(xù)下降，綠源的毛利及利潤勢(shì)必會(huì)受到影響。接下來幾年可能想要賺錢就更加困難了。
劍指高端，消費(fèi)者恐不買賬
另一方面，雖然在銷售策略上，廠商們大打價(jià)格戰(zhàn)，但是高端化卻是各大品牌都在努力的方向。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2016年-2021年，1500元以下、1500元-3500元和3500元以上的電動(dòng)兩輪車銷量增速分別為11.4%、13.3%和22.5%，高端化增速越來越明顯。
綠源電動(dòng)車創(chuàng)始人倪捷曾對(duì)媒體表示，兩輪電動(dòng)車的高端化競爭，不應(yīng)只停留在外觀層面。據(jù)了解，目前綠源推出的部分高端型號(hào)車已開啟了包括一鍵尋車、騎行記錄、監(jiān)控、遠(yuǎn)程分享及防盜等功能。此外，還推出了定速巡航系統(tǒng)、鞍座傳感器、自動(dòng)感應(yīng)大燈、藍(lán)牙自動(dòng)鎖車等各類功能。
但是從消費(fèi)者普遍反應(yīng)來看，似乎這些花哨的智能化功能除了有利于品牌提高售價(jià)外，并不能為消費(fèi)者帶來實(shí)際的良好的體驗(yàn)躍升。不少消費(fèi)者表示，購買電動(dòng)車主要圖方便，只要續(xù)航長、耐用就夠了。
雖然綠源產(chǎn)品高端化的目的明顯，但是從招股書上看，研發(fā)投入?yún)s很少。2022年，綠源集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用僅為1.5億元，占營收的3%，同期，雅迪和愛瑪2022年的研發(fā)費(fèi)用11.06億元和5.07億元。
招股書顯示，綠源此次上市募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)工作，同時(shí)加強(qiáng)銷售和分銷渠道，以及用于品牌和營銷活動(dòng)；加強(qiáng)產(chǎn)能，以及用作營運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。
前有雅迪、愛瑪相爭市場龍頭老大，后有小牛、九號(hào)等新電動(dòng)車品牌繼續(xù)爭搶市場份額，不管綠源能否成功上市，提高研發(fā)能力、爭取高端化市場份額，加強(qiáng)渠道的布局等是綠源能否繼續(xù)留在電動(dòng)兩輪車市場TOP5，必須要努力的方向。